從美國電視劇收視調(diào)查結(jié)果看中國電視劇廣告營銷

1、從美國電視劇收視調(diào)查結(jié)果看中國電視劇廣告營銷從美國電視劇收視調(diào)查結(jié)果看中國電視劇廣告營銷今年4月，美國jag(interediaadvertisinggrup)研究中心發(fā)布了一份調(diào)查報告，調(diào)查對象是美國年收入超過10萬美元的家庭，調(diào)查內(nèi)容是這些高收入家庭對電視劇投入的指數(shù)。調(diào)查時間為2022年9月19日至2022年3論文聯(lián)盟 :/月26日，最后發(fā)現(xiàn)16個電視網(wǎng)因為播放電視劇的不同而具有不同的收視率。這些調(diào)查結(jié)果對于中國電視劇廣告營銷也有很大的啟發(fā)意義。一、iag的電視劇收視調(diào)查結(jié)果iag對16個電視網(wǎng)進(jìn)展了調(diào)查，平均有5000名參與者每天都完成他們對前天晚上所看電視節(jié)目的調(diào)查，這些數(shù)據(jù)可以幫助

2、廣告主研究消費(fèi)者心理，制定出更為適宜的廣告戰(zhàn)略。這些指數(shù)顯示，對于同一個電視網(wǎng)，電視劇播放時觀眾的投入程度相比同期節(jié)目播放時觀眾的投入程度要高，例如，美國播送公司播出?絕望的主婦?后，就比平均指數(shù)高出14個百分點。在美國，16的家庭年薪超過10萬美元，一樣的經(jīng)濟(jì)根底并不代表他們的口味一樣，調(diào)查數(shù)據(jù)就說明了他們對電視劇有著不同的愛好，同時正是因為他們的這種個人偏好，影響了美國電視收視率的起伏。因為此項研究屬于跟蹤調(diào)查，iag研究中心之前已經(jīng)進(jìn)展過同類研究，其中的前6名經(jīng)常發(fā)生變化，但是有2個電視臺是同類名單上的長客，而這次出現(xiàn)了3個新面孔。值得注意的是，觀眾對節(jié)目的投入程度直接影響到這些電視劇播

3、放時插播的廣告效果，詳細(xì)到量化指標(biāo)上去就是影響了廣告的記憶程度。所以，?televisineek?雜志建議，一個電視劇的觀眾投入程度可以作為廣告主評價電視廣告定價的重要標(biāo)準(zhǔn)。表1是iag調(diào)查收視率前6名的數(shù)據(jù)。美國部分電視網(wǎng)播放不同電視劇獲得的不同觀眾投入指數(shù)1二、對中國電視劇廣告營銷的啟示總體上說，不管是媒體行業(yè)，還是廣告主層面的各行各業(yè)，美國都在一定程度上領(lǐng)先于我國。美國電視媒體雖說也面臨著被廣告主拋棄的風(fēng)險，但其開展空間仍然是很大的，其壟斷地位短時間內(nèi)是不會被新媒體所取代。同樣，隨著媒體行業(yè)競爭勢頭的加強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)的興起，中國電視媒體也生活在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的恐慌之中，雖然電視廣告收入逐年上升。

4、電視劇廣告，是娛樂營銷的一種，相對電視廣告來說是一種細(xì)化的營銷策略。雖然近幾年來電視劇廣告所占電視廣告的收益逐年增加，但是在我國，它的細(xì)化特征并沒有得到充分的利用，許多廣告主在投入電視劇廣告時，胡子眉毛一起抓，不管電視劇的目的受眾是否與自己的目的消費(fèi)者相吻合，結(jié)果是竹籃打水一場空，廣告本錢沒能收回。那么，對于我國的廣告主，應(yīng)該如何利用好電視劇廣告，讓自己的短期營銷與長期品牌維護(hù)做到事半功倍呢?從lag研究中心對美國電視劇的收視調(diào)查結(jié)果及其分析，我們可以得到一些啟發(fā)，為廣告主利用好電視劇廣告這一細(xì)化策略做出指導(dǎo)。(一)注意電視劇目的受眾與產(chǎn)品目的消費(fèi)者相吻合報紙的一代，電視的一代，以及網(wǎng)絡(luò)的一代

5、，如今已經(jīng)形成各種媒體劃分目的受眾的標(biāo)準(zhǔn)了，一般來說，2230歲群體比較青睞電視，對于30歲以上的人群來說報紙是他們的朋友，而網(wǎng)絡(luò)的開展給?522歲的新新人類帶來了快捷與時尚，他們更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)來完成對信息的需求。至于15歲以下的中國學(xué)生大體上對網(wǎng)絡(luò)還沒有形成依賴，對電視還是情有獨鐘。對于這樣一種媒體受眾分化的形勢，廣告主選擇廣告媒體時就要慎重考慮，這是第一個層面。那么細(xì)化到電視媒體的電視劇上，又有各種各樣的形式，古裝劇、武俠劇、青春劇、海外劇、農(nóng)村劇、涉案劇，等等，都有著特定的受眾群體。而在這些電視劇播放時進(jìn)展廣告投資也要注意電視劇的目的受眾與產(chǎn)品的目的消費(fèi)者相一致。電視劇的宏大收視率可以

6、為投放相應(yīng)廣告的企業(yè)帶來接近消費(fèi)者的時機(jī)，但前提是自己的目的消費(fèi)者要與該劇的受眾相重合，假設(shè)不是，投再多的錢也是徒然。所以，在選擇電視劇投放廣告時，廣告主一定要鎖定目的消費(fèi)者愛好，瞄準(zhǔn)相關(guān)電視劇，進(jìn)而開展整合營銷傳播活動。(二)以選擇電視劇為主，電視臺知名度為輔投入電視廣告過程中，廣告主往往會考慮電視臺的影響力，而無視了電視劇的影響力。所以會出現(xiàn)，很多電視臺播放電視劇的同時，插播一些與觀看電視劇受眾毫無關(guān)系的廣告，這些廣告效果極差，它與受眾的無關(guān)聯(lián)性讓收看電視劇的受眾反感，雖說他們不是產(chǎn)品的目的消費(fèi)者，但是人際傳播的力量以及品牌在消費(fèi)者心中的形象不得不要求廣告主從電視劇出發(fā)，選擇投放頻道。在上

7、面iag數(shù)據(jù)中，有3個電視臺躋身前6名，重要的原因就是因為它們播放了人們喜歡的電視劇，它們在播放電視劇期間收視率的上升提升了插播的廣告效應(yīng)。人們喜歡電視劇是不會考慮電視臺的知名度的，所以廣告主在選擇電視劇投入廣告時，以電視劇為主要考察對象，而以電視臺的知名度為輔。 :/(三)學(xué)習(xí)美國電視劇經(jīng)營形式，拓展廣告運(yùn)營思維美國電視劇之所以能在外鄉(xiāng)凌駕于電影和其他電視節(jié)目，并且行銷全球，除了它在創(chuàng)作上的許多成功策略外，經(jīng)得住市場考驗的商業(yè)經(jīng)論文聯(lián)盟 :/營形式更是功不可沒：播出形式定時播出形成約會意識；制作形式摸著觀眾的鼻子過河；經(jīng)營形式讓它陪伴著一代人成長；營銷形式用普適策略進(jìn)展全球營銷。電視劇與廣告

8、，互相利用，相得益彰。電視劇的商業(yè)經(jīng)營形式，同樣也可以拓展廣告主的思維，打響宣傳這一關(guān)。首先，從廣告播出來看，廣告運(yùn)動是一個有機(jī)的整體，廣告主一般在規(guī)劃好廣告戰(zhàn)略之后再進(jìn)展廣告投放。在美國，一部好的電視劇可以對觀眾形成約會意識，與這部電視劇捆綁播出的廣告同樣具有這種效應(yīng)。所以，廣告主在投放廣告的過程中，要注意堅持。其次，對于電數(shù)劇來說，是摸著觀眾的鼻子過河，但對于廣告主來說，要定位明確，創(chuàng)意準(zhǔn)確，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的想法，引發(fā)消費(fèi)者的購置行為。再者，美國電視劇的顯著特點是系列為王，一旦一部電視劇開始擁有了品牌號召力，可以在某個特定的時段內(nèi)把大量觀眾固定在某個頻道，從而不斷進(jìn)步這個時段的廣告價位，那么播

9、放者要做的，就是不斷追加投資，盡量維持其生命，延長它的影響力，比方著名的?老友記?播了10年。同樣，廣告?zhèn)鞑?，也具有時間浸透力，所謂打造品牌、長期經(jīng)營同樣適應(yīng)廣告運(yùn)營，即精心重點打造一部廣告片，千方百計維持觀眾的興趣度，培養(yǎng)自己的固定受眾群，然后隨著系列電視的播出，長期經(jīng)營，只要觀眾還愿意看就不叫停，讓廣告與品牌陪伴著二代人成長。如今唯一的缺憾是我國電視劇經(jīng)營程度還沒有形成這種形式，但我國電視劇也在向品牌化的方向靠攏，在借助品牌電視劇的同時打造品牌廣告不失為一種好的創(chuàng)新之道。(四)嘗試?yán)壓献?，做好整合營銷美國制作方在制作電視劇以及電視臺播放電視劇時，都注意廣告的投放。比方fx電視臺播出的?反

10、恐24小時?每集實際內(nèi)容不到45分鐘，為廣告留出余地；插播廣告的時候都是情節(jié)在進(jìn)展到某種特定的地方，比方一個人在從甲地到乙地，或者是某人正在查詢一個電腦資料等，沒有絲毫耽誤情節(jié)，也沒有人為地改變時間概念，一方面是讓觀眾的大腦暫時放松，另外也能讓廣告商滿意。電視劇制作方與電視臺、廣告主通力合作，做好電視劇與相應(yīng)廣告的播出，這在電視劇的角度是一種捆綁營銷，從廣告主的角度同時也是一種捆綁合作。風(fēng)行2022年中國的?超級女聲?，不僅捧紅了一些超女，也拉動了超女經(jīng)濟(jì)。湖南衛(wèi)視從中受益匪淺，其贊助商蒙牛更是借力打力，獲得了好的營銷與品牌效果。與好電視欄目的捆綁合作屬于整合營銷，與好的電視劇合作也屬于整合營

11、銷。在中國，有些廣告主已經(jīng)認(rèn)識到這種整合營銷的必要性，且做出了嘗試，獲得了成功。電視劇?鐵色高原?與長豐汽車的捆綁合作那么創(chuàng)始了電視劇與廣告捆綁合作的先鋒。?鐵色高原?在中央電視臺一套黃金劇場播出時，每集片尾都注明了湖南長豐汽車制造股份為該劇的首席贊助商以及結(jié)合錄制、結(jié)合出品單位；除了冠名合作外，制片方在公開發(fā)行的兩萬多音像制品中，每集?鐵色高原?的開頭和中間都分別插入了一次長豐飛騰汽車的形象廣告片，在畫面的右下角還特別壓制了長豐汽車的標(biāo)識；將?鐵色高原?與長豐汽車交融在一起的畫冊、個性郵冊、臺歷和宣傳海報及宣傳單頁在春節(jié)到來之際發(fā)送給熱心觀眾、音像店、長豐汽車經(jīng)銷商及客戶等等，真正做到了捆綁傳播。廣告活動是一個系統(tǒng)的工作，我們不能因