價(jià)格形成規(guī)則的異同,掌握分析在線市場(chǎng)價(jià)格特征的布賴約46

1、第四章 電子商務(wù)環(huán)境中的市場(chǎng)本章教學(xué)目的與要點(diǎn) 1. 掌握電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格形成規(guī)那么與傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格形成規(guī)那么的異同,掌握分析在線市場(chǎng)價(jià)格特征的布賴約夫遜斯密斯方法。 2. 了解在線市場(chǎng)B2B、B2C的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 3. 了解和認(rèn)識(shí)電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)移，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)其進(jìn)行分析。 4.1 定價(jià)規(guī)那么與在線市場(chǎng)價(jià)格4.1.1 價(jià)格形成規(guī)那么 在實(shí)踐中，市場(chǎng)上商品價(jià)格的決定規(guī)那么通常有討價(jià)還價(jià)、標(biāo)簽價(jià)格、拍賣、反向拍賣reverse auction和物物交換barter等方式。 P S 消費(fèi)者剩余 生產(chǎn)者剩余 D Q 1討價(jià)還價(jià) 討價(jià)還價(jià)bargaining是一種最古老的價(jià)格決定方式。

2、 討價(jià)還價(jià)過(guò)程中的價(jià)格談判過(guò)程包含大量的信息內(nèi)容。所謂價(jià)格的信息內(nèi)容，就是市場(chǎng)參加者提出的價(jià)格中隱含的市場(chǎng)知識(shí)。討價(jià)還價(jià)的能力：口才、心理、專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)2標(biāo)簽價(jià)格 標(biāo)簽價(jià)格posted price或者菜單價(jià)格menu price是人們最熟悉、最常見(jiàn)的價(jià)格決定方式。消費(fèi)者在商場(chǎng)、超市等地方購(gòu)置物品時(shí)通常是按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價(jià)格付錢。傳統(tǒng)標(biāo)簽價(jià)格的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間本錢和交易本錢；傳統(tǒng)標(biāo)簽價(jià)格的缺點(diǎn)：具有粘性，一旦設(shè)定改變本錢較高。3拍賣 拍賣auction和投標(biāo)bid在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價(jià)值更大化，最終獲勝的買主是對(duì)交易品評(píng)價(jià)最高的人，從而使交易給

3、買賣雙方帶來(lái)的剩余更多。傳統(tǒng)拍賣的缺點(diǎn)： 本錢高； 容易出現(xiàn)串謀； 難以有效撮合買賣雙方。4.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)與測(cè)度方法1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè) 根本命題： 電子商務(wù)使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)，盡管電子商務(wù)市場(chǎng)的均衡結(jié)果還遠(yuǎn)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但是，它使得市場(chǎng)的均衡結(jié)果進(jìn)一步趨近于完全競(jìng)爭(zhēng)。 在線銷售的競(jìng)爭(zhēng)程度比傳統(tǒng)市場(chǎng)上零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度更強(qiáng)，原因在于：一方面，在線市場(chǎng)的搜尋本錢更低；另一方面，在線市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)本錢更低。2在線價(jià)格 在線價(jià)格最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崒?shí)在在地幫助消費(fèi)者節(jié)省費(fèi)用。 表4-2顯示，通過(guò)現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行在線銷售汽車給美國(guó)汽車消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠。網(wǎng)站通過(guò)撮合汽車分銷商與消費(fèi)者的交易，對(duì)

4、每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來(lái)盈利。3布賴約夫遜斯密斯研究方法 1999年，埃里克布賴約夫遜和邁克爾斯密斯選擇CD和書籍的在線與離線零售市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)在線市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行了研究，由于他們使用的方法恰當(dāng)，研究獲得的結(jié)論得到了較為廣泛的認(rèn)同。 1收集數(shù)據(jù)的方法： 第一，為什么選擇書籍和CD作為研究對(duì)象；同質(zhì)性 第二，零售商的選擇；三種類型各4家 第三，書籍和CD的選擇；各20種 第四，信息獲得途徑。 2結(jié)論推導(dǎo)的方法： 第一，價(jià)格水平的比較； 第二，價(jià)風(fēng)格整的比較； 第三，價(jià)格離散的比較。 4.1.3 在線市場(chǎng)價(jià)格1價(jià)格水平 在1999年之前，學(xué)者們進(jìn)行的研究說(shuō)明，平均而言，在線銷售的商品價(jià)格比傳統(tǒng)

5、銷售方式更高。 1999年，布賴約夫遜和斯密斯的研究說(shuō)明，在線銷售的商品價(jià)格低于傳統(tǒng)銷售方式。布賴約夫遜和斯密斯研究的四個(gè)結(jié)論： 第一，無(wú)論是否考慮市場(chǎng)份額，在線市場(chǎng)的平均價(jià)格水平都要比離線市場(chǎng)低； 第二，在線市場(chǎng)的最低價(jià)格低于離線市場(chǎng)的最低價(jià)格； 第三，價(jià)格水平具有上述特征的可能原因一是消費(fèi)者在線搜尋比離線搜尋具有更低的搜尋本錢，二是在線廠商的運(yùn)營(yíng)本錢更低； 第四，在線市場(chǎng)的充分開(kāi)展有可能蠶食離線市場(chǎng)，或者更廣泛地說(shuō)，電子商務(wù)的開(kāi)展可能會(huì)在一定程度上蠶食傳統(tǒng)市場(chǎng)。2價(jià)風(fēng)格整 在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著進(jìn)入市場(chǎng)的廠商數(shù)量的多少而做出調(diào)整。然而，在現(xiàn)實(shí)中，廠商進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整是有本錢的，因此，許

6、多廠商往往會(huì)采取多樣化的價(jià)格策略來(lái)謀取最大化場(chǎng)收益。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較弱的市場(chǎng)上，廠商具有定價(jià)能力，并會(huì)根據(jù)調(diào)整價(jià)格的本錢和調(diào)整價(jià)格后的預(yù)期利潤(rùn)之間的平衡來(lái)調(diào)整價(jià)格。具有定價(jià)能力的廠商價(jià)風(fēng)格整的頻率較低，因?yàn)橄鄬?duì)于本錢而言調(diào)整價(jià)格獲得的預(yù)期的利潤(rùn)增加額較少。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量較多，廠商的定價(jià)能力減弱時(shí)，廠商調(diào)整價(jià)格的頻率就會(huì)增加，并因此而提高市場(chǎng)效率。 在現(xiàn)實(shí)中改變標(biāo)簽價(jià)格是有本錢的，這構(gòu)成了菜單本錢。 在線銷售的產(chǎn)品改變價(jià)格時(shí)的菜單本錢比傳統(tǒng)銷售要小得多。 貝利1998的觀點(diǎn)：在線市場(chǎng)比離線市場(chǎng)有更大程度和更加頻繁的價(jià)風(fēng)格整。 布賴約夫遜和斯密斯1999的觀點(diǎn)：在線價(jià)格比離線價(jià)格變化更

7、小。討論：在線與離線價(jià)風(fēng)格整在線價(jià)風(fēng)格整的特征： 第一，在線市場(chǎng)的平均價(jià)風(fēng)格整幅度小于離線市場(chǎng)的價(jià)風(fēng)格整幅度，因?yàn)樵诰€市場(chǎng)有更小的搜尋本錢； 第二，在線市場(chǎng)的最低價(jià)風(fēng)格整幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于離線市場(chǎng)的最低價(jià)風(fēng)格整幅度，因?yàn)樵诰€市場(chǎng)有更小的菜單本錢； 第三，在線市場(chǎng)的價(jià)風(fēng)格整標(biāo)準(zhǔn)差低于離線市場(chǎng)的價(jià)風(fēng)格整標(biāo)準(zhǔn)差參見(jiàn)表4-5。3價(jià)格離散 在傳統(tǒng)市場(chǎng)，價(jià)格離散是一種普遍現(xiàn)象。 在電子商務(wù)環(huán)境中，信息更容易獲取并且獲取信息的本錢比離線市場(chǎng)有所降低。從直觀上判斷，這種情況會(huì)促使在線銷售產(chǎn)品的價(jià)格離散程度有減弱的趨勢(shì)。 貝利、布賴約夫遜和斯密斯、漢納Hann和希特Hitt等人的研究均認(rèn)為，在線銷售具有強(qiáng)而持久的價(jià)格

8、離散，這個(gè)結(jié)論與人們直觀的推測(cè)相反。 布賴約夫遜和斯密斯發(fā)現(xiàn)，在線銷售商之間對(duì)同一本書和同一張CD的價(jià)格離散會(huì)高達(dá)33%，局部書籍和CD的價(jià)格離散甚至高達(dá)50%。一項(xiàng)對(duì)在線旅行社所銷售的機(jī)票的調(diào)查說(shuō)明，平均價(jià)格差異在28%左右。 在不考慮市場(chǎng)份額的條件下，在線市場(chǎng)的價(jià)格離散程度要大于離線市場(chǎng)的價(jià)格離散程度。如果考慮市場(chǎng)份額，在線市場(chǎng)的價(jià)格離散程度要小于離線市場(chǎng)的價(jià)格離散程度，但這種結(jié)果并不意味著是由于搜尋本錢低和信息的完整性導(dǎo)致的。討論：導(dǎo)致在線市場(chǎng)價(jià)格離散的主要原因： 第一，消費(fèi)者偏好；第二，搜尋本錢；第三，轉(zhuǎn)換本錢；第四，產(chǎn)品/效勞差異化。4價(jià)格靈敏度 經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，通常用價(jià)格彈性來(lái)表示消

9、費(fèi)者對(duì)價(jià)格的靈敏程度。 EP =Q/PP/Q 價(jià)格彈性是指價(jià)格變化所導(dǎo)致的需求反響。在線價(jià)格靈敏度的特征： 第一，在線市場(chǎng)提高消費(fèi)者的價(jià)格靈敏度； 第二，在線銷售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平，但另一方面，在線銷售的賣主可以有更多的策略來(lái)破壞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)的趨勢(shì)； 第三，雖然消費(fèi)者在線購(gòu)置的搜尋本錢降低了，但不為零； 第四，在線銷售時(shí)關(guān)于質(zhì)量的信息比傳統(tǒng)更多，但這些信息同樣需要鑒別和評(píng)價(jià)。4.2 在線市場(chǎng)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)4.2.1 在線市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1在線市場(chǎng)的集中度 市場(chǎng)集中度測(cè)度方法之一：用系數(shù)Cm表示市場(chǎng)集中度，即最大的m家企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。例如，其中，si代表廠商i的市場(chǎng)份額，廠商按市場(chǎng)份額的

10、大小依次排序。C4的值在0與1之間變化，即在最小集中度與最大集中度之間變化。 市場(chǎng)集中度測(cè)度方法之二：赫芬達(dá)爾指數(shù)Herfindahl index，即H值在0最小集中度與1最大集中度之間變化，由于H值通常乘以10000，因此，該指數(shù)在0與10000之間變動(dòng)。 赫芬達(dá)爾指數(shù)比Cm方法可以更好地衡量市場(chǎng)集中度，但更難計(jì)算，因?yàn)樗枰莆招袠I(yè)中所有廠商的市場(chǎng)份額，而Cm方法只需要掌握市場(chǎng)中最大的m家廠商的市場(chǎng)份額就可以了。汽車產(chǎn)業(yè)與IT業(yè)的市場(chǎng)集中度比較： 70 50 2002 t 汽車產(chǎn)業(yè) IT業(yè) 兩個(gè)產(chǎn)業(yè)全球最大的10家公司的市場(chǎng)集中度 從全球在線市場(chǎng)來(lái)看，食品飲料、運(yùn)輸、化學(xué)制品和塑料制品、農(nóng)

11、產(chǎn)品、健康護(hù)理、建筑、金融和電信行業(yè)的在線市場(chǎng)集中度較高。 在在線B2C市場(chǎng)上，2000年，11家公司分享了世界各國(guó)人口上網(wǎng)時(shí)間的約50%，但是，到2002年，僅美國(guó)在線、雅虎、微軟和Napster4家公司就占有了全球因特網(wǎng)用戶50%的上網(wǎng)時(shí)間。 2002年1月，亞馬遜書店和電子港灣在在線市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額分別到達(dá)28%和22%，雅虎購(gòu)物網(wǎng)站為21%，即這三家電子商務(wù)公司已占據(jù)在線市場(chǎng)71%的市場(chǎng)份額，其他購(gòu)物網(wǎng)站所占市場(chǎng)份額根本沒(méi)有超過(guò)9%，這意味著B(niǎo)2C電子商務(wù)市場(chǎng)逐步從自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。B2B電子集市的根本功能：2在線市場(chǎng)對(duì)離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 在線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度及競(jìng)爭(zhēng)方向的變化會(huì)迅速影響

12、到離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。相反，離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平對(duì)在線市場(chǎng)的影響程度卻遠(yuǎn)不及在線市場(chǎng)對(duì)離線市場(chǎng)的影響水平。 傳統(tǒng)理論認(rèn)為，引入類似在線市場(chǎng)這樣新的交易系統(tǒng)有利于離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但有研究認(rèn)為，引入在線市場(chǎng)也有可能削弱離線市場(chǎng)特別是離線市場(chǎng)的行業(yè)中介的競(jìng)爭(zhēng)水平。渠道沖突channel conflict及管理 如果同一廠商的客戶群通過(guò)在線市場(chǎng)與離線市場(chǎng)的不同渠道以不同的價(jià)格獲得同質(zhì)商品，就會(huì)導(dǎo)致制造商與中介、合作伙伴以及客戶之間的沖突，這就是廠商的渠道沖突。渠道沖突常常成為廠商經(jīng)營(yíng)在線市場(chǎng)時(shí)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題之一。在線渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響：構(gòu)成威脅難以協(xié)調(diào)渠道沖突的關(guān)鍵問(wèn)題：1、價(jià)格問(wèn)題2、效勞問(wèn)題3、市

13、場(chǎng)問(wèn)題渠道管理的策略： 替代策略 互補(bǔ)策略4.2.2 在線B2B市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1卡普蘭薩尼模式 芝加哥大學(xué)的斯蒂文卡普蘭Steven Kaplan教授和西北大學(xué)默罕博薩尼Mohanbir Sawhney教授共同提出了他們對(duì)B2B交易模式的分類結(jié)果，稱為卡普蘭薩尼模式或卡普蘭薩尼矩陣結(jié)構(gòu)。 圖4-3給出了卡普蘭薩尼模式的根本框架。該模式只選擇兩個(gè)分析標(biāo)準(zhǔn)：第一，廠商購(gòu)置什么商品，以及廠商如何購(gòu)置商品；第二，廠商購(gòu)置的商品也可以歸納為兩個(gè)類別：一是生產(chǎn)資料型商品，包括原材料和配件等，二是辦公類商品，包括計(jì)算機(jī)、技術(shù)支持效勞等。2美林模式 美國(guó)投資銀行美林證券Merrill Lynch認(rèn)為，可以將在線B2

14、B市場(chǎng)劃分為四種類別： 1產(chǎn)品目錄式B2B電子商務(wù)一店買全； 2拍賣式B2B電子商務(wù)更多項(xiàng)選擇擇和時(shí)機(jī)； 3交易所式B2B電子商務(wù)大宗商品交易； 4社區(qū)式B2B電子商務(wù)效勞多樣化。3摩根斯坦利模式 美國(guó)投資銀行摩根斯坦利Morgan Stanley & Dean Witter從另一個(gè)角度將B2B電子商務(wù)模式劃分為四個(gè)類別： 1買方市場(chǎng)buyer managed；采購(gòu) 2賣方市場(chǎng)supplier managed；銷售/拍賣 3中介distributors/market makers； 4內(nèi)容管理商content aggregator。 其中，“內(nèi)容管理商是指建立并管理多門類交易的窗口，并提供商品

15、目錄效勞和B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。實(shí)際上可以看作是美林證券目錄式與社區(qū)式結(jié)合的混合型B2B電子商務(wù)。4.2.3 在線B2C市場(chǎng)結(jié)構(gòu)4.3 價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)移4.3.1 在線交易的價(jià)值創(chuàng)造1價(jià)值創(chuàng)造 圖4-1給出了一個(gè)廠商的供給與需求曲線。該圖中的曲線與一般的供給與需求曲線不同，它清楚地顯示出消費(fèi)者承擔(dān)的交易本錢和生產(chǎn)者的交易本錢對(duì)交易效率的影響。在圖4-1中，虛線表示當(dāng)市場(chǎng)上不存在交易本錢時(shí)的潛在需求，實(shí)線表示當(dāng)存在既定的消費(fèi)者交易本錢a時(shí)實(shí)際的需求曲線。另一方面，生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易時(shí)同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的交易本錢，虛線表示當(dāng)市場(chǎng)上不存在交易本錢時(shí)的潛在供給，實(shí)線表示當(dāng)存在既定的生產(chǎn)者交易本錢b時(shí)實(shí)際

16、的供給曲線。 廠商實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的途徑并具有獲得和管理這種途徑的能力。 圖4-1說(shuō)明，廠商至少可以借助以下四種途徑來(lái)持續(xù)提升產(chǎn)品和效勞價(jià)值： 第一，降低生產(chǎn)本錢或生產(chǎn)者交易本錢，使實(shí)際供給曲線向右下方移動(dòng)； 第二，降低消費(fèi)者交易本錢，使實(shí)際需求曲線向右上方移動(dòng)； 第三，通過(guò)降低本錢來(lái)刺激需求，使?jié)撛谛枨笄€向右上方移動(dòng)； 第四，通過(guò)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和效勞，以及通過(guò)產(chǎn)品與效勞的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出新的商業(yè)價(jià)值。7ELEVEN 便 利 店20世紀(jì)70年代開(kāi)始， 日本7-11便利店提供膠卷沖洗、送貨上門等效勞 。20世紀(jì)80年代，便利店開(kāi)始提供 、 卡、出售電影和音樂(lè)會(huì)的人場(chǎng)券、代付電費(fèi)和水

17、費(fèi)等效勞。 1988年起，便利店還擔(dān)負(fù)夜間投遞郵件的效勞工作。2002年開(kāi)始年開(kāi)始，日本人可到便利店付款并取走經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)書籍、錄像帶和各種各樣小商品。完善的預(yù)購(gòu)系統(tǒng)和訂單處理中心。Pos系統(tǒng)：幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作與物流配送。銀行在便利店內(nèi)開(kāi)設(shè)自動(dòng)柜員機(jī)，消費(fèi)者選擇自助金融業(yè)務(wù)進(jìn)行付款。也可通過(guò)在便利店內(nèi)取貨進(jìn)行現(xiàn)金付款。物流體系支付體系在線市場(chǎng)降低了生產(chǎn)者的生產(chǎn)、管理和交易本錢而使廠商的實(shí)際供給曲線從圖4-2中的S1向右下方移動(dòng)為S2，擴(kuò)大的生產(chǎn)者剩余為在線市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造之一，即圖4-2中三角形P5BP3減去陰影局部P4AP3得到的S。同時(shí)，在線市場(chǎng)也降低消費(fèi)者的交易本錢而刺激需求線從圖4-2中

18、的D1向右上方移動(dòng)到D2，擴(kuò)大的消費(fèi)者剩余構(gòu)成在線市場(chǎng)的另一局部?jī)r(jià)值創(chuàng)造，即圖4-2中的三角形P1BP3減去陰影局部P2AP3得到的D。2在線增值機(jī)制 電子商務(wù)可以從四方面來(lái)獲得市場(chǎng)增值： 一、在線交易的聚合機(jī)制就是將大量的買主和賣主聚集在一個(gè)共同的交易平臺(tái)上或集市中，通過(guò)大量的隨機(jī)購(gòu)置形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)降低整體上的交易本錢。 二、在線交易的匹配機(jī)制就是使交易平臺(tái)中的賣主低本錢地搜尋到需要它們商品的買主，或者使買主以低廉的搜尋本錢找到能夠提供它們希望購(gòu)置商品的賣主，通過(guò)將“適宜的商品賣給適宜的買主來(lái)創(chuàng)造更多的剩余。 三、在線交易的信息效益就是利用交易中獲取的信息，廠商可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和效勞，或

19、為客戶提供個(gè)性化效勞來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。 四、在線交易的時(shí)間效益就是利用網(wǎng)絡(luò)的連接，節(jié)省供給鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間，從而可以獲得更多的收益。 此外，在線交易市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造形式還包括消費(fèi)者外部性創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值，以及在線市場(chǎng)的運(yùn)作降低了市場(chǎng)的整體運(yùn)作本錢兩個(gè)領(lǐng)域。匹配機(jī)制、時(shí)間效益：通用汽車每年需要處理大量的機(jī)器設(shè)備，原來(lái)，通過(guò)傳統(tǒng)的中介進(jìn)行拍賣，價(jià)格較低，而且需向中介支付20%的傭金。后來(lái)，公司建立了專門的網(wǎng)站，進(jìn)行在線拍賣，拍賣價(jià)格提高了1-2倍，處理周期由原來(lái)的4-6周縮短為2小時(shí)。信息效益：美國(guó)網(wǎng)上醫(yī)藥零售商Drugstore 利用客戶的購(gòu)置信息，衍生出多種效勞，例如藥品的本卷須知提示、到期提示、

20、相關(guān)的醫(yī)療保健信息、在線醫(yī)療咨詢等。 4.3.2 在線B2B價(jià)值創(chuàng)造1電子交易聯(lián)盟 電子交易聯(lián)盟是指基于共同的內(nèi)部電子網(wǎng)絡(luò)形成的封閉或半封閉的電子商務(wù)市場(chǎng)。 電子交易聯(lián)盟為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)信息化模式建立有效的企業(yè)信息化深度水平提供了根底。它通過(guò)建立區(qū)域性或全國(guó)性產(chǎn)業(yè)信息化數(shù)據(jù)交換中心或數(shù)據(jù)交易中心來(lái)替代企業(yè)信息化的高本錢。 2價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移 B2B電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造主要表達(dá)在： 供給鏈管理 庫(kù)存管理 在圖4-5中，假設(shè)所有供給曲線都是與產(chǎn)銷量平行的直線。P0是信息對(duì)稱條件下的市場(chǎng)價(jià)格，D0是市場(chǎng)需求曲線，A點(diǎn)是信息對(duì)稱條件下的市場(chǎng)均衡點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為M0。P1是信息非對(duì)稱條件下的市場(chǎng)價(jià)格，P1-P

21、0可直觀理解為賣方利用信息非對(duì)稱而抬高的價(jià)格及買方為搜尋而付出的本錢。B為信息非對(duì)稱條件下的市場(chǎng)均衡點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為M1。靜態(tài)分析廠商參加B2B電子交易聯(lián)盟的福利結(jié)果： 1由于交易的價(jià)值創(chuàng)造b+c而獲得福利。交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造是由形成電子交易聯(lián)盟而創(chuàng)造出來(lái)的新的交易量。交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造可以理解為由于搜尋本錢的下降而形成高效率的匹配時(shí)機(jī)，從而創(chuàng)造貿(mào)易時(shí)機(jī)帶來(lái)的價(jià)值； 2由于交易的價(jià)值轉(zhuǎn)移a而損失福利。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移是從電子交易聯(lián)盟外部市場(chǎng)向聯(lián)盟內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)移的交易量。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移的根底可以理解為技術(shù)壁壘導(dǎo)致的路徑依賴或鎖定構(gòu)成的轉(zhuǎn)換本錢； 3廠商從一個(gè)電子交易聯(lián)盟的獲利有賴于交易創(chuàng)造，

22、而它們的潛在損失那么與交易轉(zhuǎn)移相關(guān)。廠商參加B2B電子交易聯(lián)盟的凈福利依賴于交易價(jià)值的創(chuàng)造是否超過(guò)交易價(jià)值的轉(zhuǎn)移。 由圖4-5可以得出四點(diǎn)推論： 第一，電子交易聯(lián)盟的交易產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，或者需求彈性越大，廠商參加電子交易聯(lián)盟的收益越大； 第二，電子交易聯(lián)盟的價(jià)格越接近外部市場(chǎng)的交易價(jià)格，廠商參加電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益就會(huì)越大； 第三，電子交易聯(lián)盟的交易量越大，或參加會(huì)員數(shù)量越多，廠商參加電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益就會(huì)越大； 第四，如果不斷有新的廠商參加，會(huì)推動(dòng)電子交易聯(lián)盟出現(xiàn)正反響的效益，從而成為某個(gè)行業(yè)或區(qū)域的電子交易核心網(wǎng)站或電子社區(qū)。案例：索尼B2B分銷平臺(tái) 價(jià)值

23、創(chuàng)造：1、降低購(gòu)貨本錢和庫(kù)存管理本錢設(shè)立“標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存，系統(tǒng)自動(dòng)檢測(cè)、自動(dòng)補(bǔ)貨；2、對(duì)系統(tǒng)信息進(jìn)行分析，以幫助分銷商調(diào)整和改進(jìn)業(yè)務(wù)；3、根據(jù)信息，掌握市場(chǎng)情況，迅速進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整和策略變更；4、將分銷平臺(tái)作為遠(yuǎn)程培訓(xùn)和溝通管理平臺(tái)。索尼B2B分銷平臺(tái)分銷商索尼ERP分銷商分銷商案例：北京鐵路局B2B采購(gòu)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造：1、降低采購(gòu)本錢和庫(kù)存本錢；2、縮短交易時(shí)間和訂購(gòu)周期，降低交易本錢；3、共享信息，及時(shí)了解和掌握市場(chǎng)行情，篩選供給商；4、將采購(gòu)平臺(tái)作為溝通管理平臺(tái)，保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。北京鐵路局B2B采購(gòu)平臺(tái)供給商北京鐵路局ERP供給商供給商案例：思科B2B銷售平臺(tái) 價(jià)值創(chuàng)造：1、降低運(yùn)作管理本錢；

24、2、降低庫(kù)存本錢；3、提高客戶效勞水平的同時(shí)，降低效勞本錢；4、不斷提升技術(shù)能力。索尼B2B銷售平臺(tái)客戶思科ERP客戶客戶4.3.3 在線B2C價(jià)值創(chuàng)造1在線B2C價(jià)值創(chuàng)造 在線B2C市場(chǎng)乃至在線C2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造不完全取決于供給廠商，它與消費(fèi)者市場(chǎng)的開(kāi)展特別是消費(fèi)者的市場(chǎng)成熟性有著密切的關(guān)系。 消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于廠商的創(chuàng)新或市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新往往有一個(gè)從無(wú)視、疑心、等待，到嘗試、試探參與到積極參與的接受過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以用消費(fèi)者接受曲線adoption curve來(lái)描述如圖4-7所示。 消費(fèi)者接受曲線將消費(fèi)者接受廠商創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的變化規(guī)律劃分為六個(gè)階段或六類消費(fèi)者群體，大致描述了早期的接受者

25、如何影響后期的接受者的過(guò)程。 密度 早期接受者 行動(dòng)緩慢者 13.5% 16% 早期主力 晚期主力 創(chuàng)新者 34% 34% 不接受者 2.5% 早期接受者 晚期接受者 時(shí)間圖4-7：在線B2C或C2C市場(chǎng)的接受曲線 在線B2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)移的具體形式與在線B2B市場(chǎng)存在著一定的差異。 1在線B2C交易主要是通過(guò)降低消費(fèi)者搜尋本錢，提供產(chǎn)品、時(shí)間與效勞的捆綁效勞來(lái)提高生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余。 2在線B2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造主要表達(dá)在電子商務(wù)供給創(chuàng)造需求方面，通過(guò)降低廠商的供給交易本錢，提供在線個(gè)性化效勞來(lái)刺激消費(fèi)者需求。案例1：索尼B2C商務(wù)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造：1、通過(guò)信息的及時(shí)發(fā)布和全天候在線

26、效勞，降低客戶交易本錢；2、通過(guò)商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用，降低客戶管理的本錢和銷售本錢；3、通過(guò)了解客戶信息，可以為客戶提供個(gè)性化效勞；4、通過(guò)商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用，可以保持現(xiàn)有客戶并吸引新客戶。案例2：美林B2C商務(wù)平臺(tái)B2C效勞：自助效勞 定制效勞 委托效勞 其他金融效勞 購(gòu)物網(wǎng)客戶價(jià)值創(chuàng)造： 節(jié)省時(shí)間 節(jié)省資金 自由選擇 學(xué)習(xí)提升美林價(jià)值創(chuàng)造：1、降低客戶交易本錢；2、細(xì)分客戶，為客戶提供個(gè)性化效勞；3、保持現(xiàn)有客戶并吸引新客戶。2反向拍賣 在離線市場(chǎng)上，反向拍賣或反向招投標(biāo)是除英式和荷式拍賣之外的一種拍賣方式。在這種拍賣方式中，買主先報(bào)出他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，而不是賣主先報(bào)價(jià)由眾多買主來(lái)競(jìng)標(biāo)應(yīng)價(jià)。 美國(guó)

27、Priceline 公司是在線反向拍賣的代表之一，它為我們展示了另一種在線B2C的價(jià)值創(chuàng)造模式。 正向在線拍賣的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程更接近于在線銷售，因?yàn)樗鼈兌际怯少u主標(biāo)示產(chǎn)品和效勞的價(jià)格，反向在線拍賣的價(jià)值創(chuàng)造那么是通過(guò)撮合賣主來(lái)到達(dá)買主要求而從中創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。4.3.4 在線C2C價(jià)值創(chuàng)造1在線拍賣與電子港灣 * 電子港灣的交易規(guī)那么； * 電子港灣的拍賣技術(shù)。2在線拍賣的價(jià)值創(chuàng)造 在在線C2C市場(chǎng)上，價(jià)值創(chuàng)造主要集中在消費(fèi)者之間的價(jià)值搜尋誘發(fā)出來(lái)的價(jià)格，以及C2C交易平臺(tái)提供商獲得的類似“莊家傭金的中介價(jià)值。 在線拍賣是C2C交易市場(chǎng)的集中表達(dá)，在線拍賣平臺(tái)提供商獲得在線C2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造增量

28、中的主要份額。圖4-9可以看成是不參與拍賣時(shí)買賣雙方進(jìn)行交易的情況，其中，交易本錢由搜尋本錢和其他完成交易必須支付的本錢構(gòu)成，這局部本錢對(duì)于買賣雙方來(lái)講是一種損失。圖4-10那么表示在線拍賣的情況，賣主與對(duì)商品評(píng)價(jià)更高的買主進(jìn)行交易。因此，賣主在這類經(jīng)過(guò)市場(chǎng)撮合的交易中可能獲得更多的剩余。拍賣商那么通過(guò)撮合創(chuàng)造了新的價(jià)值。 P 賣主的供給線 P 賣主的供給線 買主的剩余 中介傭金 買主的剩余 交易本錢 交易本錢 賣主的剩余 賣主的剩余 買主的需求線 買主的需求線 1 1 圖4-9：不參與拍賣時(shí)的交易情況 圖4-10：在線拍賣的情況4.3.5 傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造直接價(jià)值：降低本錢庫(kù)存

29、、采購(gòu)、信息溝通等增加銷售量和效勞量間接價(jià)值：加快速度，提高靈活性提高客戶效勞質(zhì)量提供新產(chǎn)品與新效勞拓展市場(chǎng)，樹(shù)立品牌建立更廣泛的合作關(guān)系提升核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值創(chuàng)造中的關(guān)鍵問(wèn)題：1與企業(yè)戰(zhàn)略匹配 企業(yè)戰(zhàn)略 實(shí)施與管理 電子商 內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)務(wù)戰(zhàn)略 技術(shù)根底構(gòu)造 2 投資結(jié)構(gòu)合理 M1：信息技術(shù)根底結(jié)構(gòu)購(gòu)置 M2：應(yīng)用軟件和操作系統(tǒng) 定制、自行開(kāi)發(fā)、外包、合作開(kāi)發(fā) M3：與應(yīng)用相關(guān)的技術(shù)、管理、效勞、 數(shù)據(jù)支持、培訓(xùn)等多方合作 電子商務(wù)投資階段及投資重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移： 投資效益 M350% M250% M150% 第一階段 第二階段 第三階段 IT根底結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)與集成 聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)拓展 3管理有效 A 信息根底

30、設(shè)施 應(yīng)用系統(tǒng) B1 B2 C2 C1 實(shí)施、管理與控制 企業(yè)電子商務(wù)效益短邊原理 4 數(shù)據(jù)保障對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各類數(shù)據(jù)信息的搜集、整理與分析 外部：宏觀環(huán)境、產(chǎn)品技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等 內(nèi)部：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、人力資源、客戶資源、庫(kù)存、采購(gòu)銷售等根底數(shù)據(jù) 信息 知識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)力“三分技術(shù)，七分管理，十二分?jǐn)?shù)據(jù) 5人才配備既了解企業(yè)戰(zhàn)略和管理流程，又有一定的技術(shù)根底，能夠清晰地理解企業(yè)的整體管理模式與信息化需求，并能夠與技術(shù)供給商進(jìn)行交流和配合的專業(yè)人才。 團(tuán)隊(duì)：管理+技術(shù) +業(yè)務(wù)6風(fēng)險(xiǎn)控制選擇適宜的技術(shù)供給商技術(shù)可靠性、兼容性、開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)、本地效勞支持等信息系統(tǒng)與管理的融合業(yè)務(wù)、管理流程要與技術(shù)相互匹配電子商務(wù)的

31、平安防范建立備份系統(tǒng)、平安審計(jì)系統(tǒng)、入侵監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和病毒防火墻等本 章 小 結(jié) 1. 討價(jià)還價(jià)、標(biāo)簽價(jià)格、拍賣和反向拍賣構(gòu)成四種根本的在線市場(chǎng)價(jià)格決定方式。 2. 基于布賴約夫遜和斯密斯等人的研究，電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)品價(jià)格與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異主要表達(dá)在價(jià)格水平、價(jià)格離散和價(jià)風(fēng)格整等方面。 3. 在線B2B和B2C的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 4. 在線交易市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造主要來(lái)自四個(gè)方面，一是聚合機(jī)制，二是匹配機(jī)制，三是信息效益，四是時(shí)間效益。 5. 傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵問(wèn)題。*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1

32、z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZo

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