炫邁口香糖推廣策劃書(shū)

1、. .PAGE -優(yōu)選 - w -推廣策劃書(shū)小組成員：翊峰:11414234 賀夢(mèng)黎:11414206 向世康:10414224 欣:11414233目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc356148414一、前言3HYPERLINK l _Toc356148415二、市場(chǎng)分析3HYPERLINK l _Toc356148416（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3HYPERLINK l _Toc356148417（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析4HYPERLINK l _Toc356148418（三）產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc356148418 h 4HYPERLINK l _Toc

2、356148419（四）目標(biāo)消費(fèi)者分析5HYPERLINK l _Toc356148420三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5（一）益達(dá)口香糖HYPERLINK l _Toc356148421 PAGEREF _Toc356148421 h 7（二）綠箭口香糖HYPERLINK l _Toc3561484226HYPERLINK l _Toc356148425四、SWOT分析及戰(zhàn)略選擇7（一）優(yōu)勢(shì)HYPERLINK l _Toc3561484267（二）劣勢(shì)HYPERLINK l _Toc3561484277（三）HYPERLINK l _Toc356148423威脅7（四）HYPERLINK l _Toc

3、356148424機(jī)遇8（五）SWOT戰(zhàn)略框架及戰(zhàn)略選擇9HYPERLINK l _Toc356148428HYPERLINK l _Toc356148429五、炫邁口香糖具體推廣方案9HYPERLINK l _Toc356148430（一）推廣目標(biāo)9HYPERLINK l _Toc356148431（二）推廣策略廣告推廣+活動(dòng)推廣+門(mén)店推廣91.HYPERLINK l _Toc356148432廣告推廣102.HYPERLINK l _Toc356148433活動(dòng)推廣113.HYPERLINK l _Toc356148434門(mén)店推廣13HYPERLINK l _Toc356148435六、推

4、廣預(yù)期效果分析.13HYPERLINK l _Toc356148436七、財(cái)務(wù)預(yù)算分析.14HYPERLINK l _Toc356148437(一)廣告推廣費(fèi)用14(二)活動(dòng)推廣費(fèi)用.14HYPERLINK l _Toc356148438(三)門(mén)店推廣費(fèi)用14一、前言2005年，炫邁在美國(guó)誕生，憑借其超酷超炫的“S”型品牌標(biāo)志與“美味持久”的咀嚼體驗(yàn)，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風(fēng)暴。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的的提高，大多數(shù)人已不再滿足于普通口香糖帶來(lái)的體驗(yàn)及早已普及的保健功能，一般口香糖已經(jīng)難以抓住消費(fèi)者的心，而主打“酷炫”路線和“味道持久”特色的炫邁口香糖在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，以“味道

5、持久”的差異化定位填補(bǔ)市場(chǎng)空白，避免了與其他口香糖品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，從而以更快的速度拓展品牌認(rèn)知度和識(shí)別度。炫邁的出現(xiàn)將逐漸引領(lǐng)口香糖行業(yè)從之前 的“保護(hù)牙齒”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?yàn)椤皶r(shí)尚”戰(zhàn)略，掀起口香糖行業(yè)的時(shí)尚潮流風(fēng)暴，“美味持久，久到離譜”,炫邁口香糖將陪伴每一位年輕人，讓他們持久享受生活的樂(lè)趣。此次推廣策劃的目的在于將炫邁口香糖打入市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體接受這一新口香糖品牌，通過(guò)充分展示炫邁口香糖與眾不同的符合年輕人的“炫酷”以及“口味持久”的特點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要地位，從而建立良好的知名度與美譽(yù)度。二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，作為日?？焖傧M(fèi)品的

6、口香糖產(chǎn)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。中國(guó)口香糖市場(chǎng)銷售價(jià)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率在12%以上，口香糖的整體市場(chǎng)需求處于上升趨勢(shì)?？v觀整個(gè)口香糖行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)糖化，功能化，時(shí)尚化，細(xì)分化將是未來(lái)幾年口香糖行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。炫邁是卡夫集團(tuán)旗下的口香糖品牌，該品牌目前在國(guó)外已擁有較高的市場(chǎng)占有率，但對(duì)于中國(guó)口香糖市場(chǎng)而言，炫邁口香糖還只是初來(lái)乍到。目前在地區(qū)，口香糖市場(chǎng)已經(jīng)基本上被益達(dá)和綠箭這兩大品牌所壟斷，無(wú)論是在大型購(gòu)物中心，連鎖超市，還是街頭小商鋪，幾乎都可以見(jiàn)到益達(dá)和綠箭口香糖。所以炫邁口香糖在地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是十分激烈的。但同時(shí)作為湘中新城，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民生活水平與日俱增，對(duì)口香糖

7、的需求也逐漸增加，再加上新一代年輕群體普遍熱于追求時(shí)尚創(chuàng)新，喜愛(ài)嘗試新事物，他們的個(gè)性特點(diǎn)十分符合炫邁口香糖“炫酷時(shí)尚”、“美味持久”的特點(diǎn)。所以炫邁口香糖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還是有望闖出一片新市場(chǎng)的。（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析炫邁是卡夫集團(tuán)旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美國(guó)最大食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的產(chǎn)品生產(chǎn)商，作為創(chuàng)新、營(yíng)銷、營(yíng)養(yǎng)健康、和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫旗下?lián)碛?1個(gè)年銷售額超過(guò)10億美元的標(biāo)志性品牌，如怡口蓮、雅可布、何氏、麥斯威爾、奧利奧等品牌。另外，卡夫作為全球第二大口香糖生產(chǎn)商，它所打造的研發(fā)中心擁有200位專業(yè)口香糖研發(fā)人員，為炫邁口香糖的研發(fā)提

8、供了強(qiáng)大的技術(shù)支持與質(zhì)量保證。（三）產(chǎn)品分析1產(chǎn)品介紹：炫邁口香糖是卡夫旗下推出的第一款口香糖品牌，其主打特色是味道“美味持久”，它擁有超酷超炫的“S”型品牌標(biāo)志和“美味持久”的咀嚼體驗(yàn)，炫邁在中國(guó)推出炫動(dòng)薄荷、水蜜西瓜、躍動(dòng)鮮果三種口味，全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢(qián)包裝”炫酷設(shè)計(jì)，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢(shì)。2產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)： （1）簡(jiǎn)潔獨(dú)特的包裝便于攜帶與分享；（2）口味豐富且美味持久；（3）特別添加的維c成分，為口香糖添加了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；（4）其“味道持久”的差異化定位，避免了與其他品牌的爭(zhēng)鋒相對(duì)，有助于以更快的速度擴(kuò)展品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度。（

9、四）目標(biāo)消費(fèi)者分析1.目標(biāo)推廣對(duì)象：此次炫邁口香糖的推廣地點(diǎn)定在市婁星區(qū)，其主要推廣對(duì)象是1529歲的年輕人群體。2.目標(biāo)消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)觀念：消費(fèi)觀念開(kāi)放獨(dú)立，追求個(gè)性；喜歡新潮時(shí)尚，個(gè)性的彰顯，樂(lè)于嘗試新事物。（2）消費(fèi)心理和習(xí)慣：通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般在飯后或無(wú)聊時(shí)就會(huì)想到嚼口香糖；女性年輕消費(fèi)者更加注重的是口香糖的包裝和味道，男性消費(fèi)者則更注重品牌。“口腔清潔，保護(hù)牙齒”已不再是消費(fèi)者最主要的需求，年輕消費(fèi)群體對(duì)口香糖的需求日益呈現(xiàn)出多樣化，時(shí)尚化。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌最注重的因素依次是口味，品牌，護(hù)齒，包裝。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）益達(dá)口香糖關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你1.益達(dá)簡(jiǎn)介益達(dá)是

10、1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。它推出的益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶來(lái)愉悅的護(hù)牙體驗(yàn)。2002年，益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖在中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率已達(dá)70%以上。2.炫邁口香糖與益達(dá)口香糖的對(duì)比分析（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：益達(dá)口香糖味道較甜，具有良好的清新口氣，保護(hù)牙齒的功效，而炫邁口香糖的突出特點(diǎn)是味道持久。相較于益達(dá)口香糖的“口氣清新，益牙健齒”等賣(mài)點(diǎn)而言，炫邁以差異化的“味道持久”來(lái)吸引消費(fèi)者，可以在一定程度上填補(bǔ)市場(chǎng)空白，避免與其他品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，以更快的速度擴(kuò)展品牌的認(rèn)

11、知度和識(shí)別度。（2）價(jià)格：益達(dá)口香糖的12片裝售價(jià)是5元，而炫邁口香糖的12片裝市場(chǎng)售價(jià)是6元，所以炫邁的價(jià)格較益達(dá)口香糖價(jià)格高，在一定程度上可以提升炫邁的品牌價(jià)值。（3）市場(chǎng)認(rèn)知度：益達(dá)口香糖進(jìn)入市場(chǎng)較早，在早已建立廣泛的知名度。而炫邁口香糖作為一個(gè)新品牌，進(jìn)入市場(chǎng)較晚，目前在市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知水平還比較低。（二）綠箭口香糖清新口氣，讓你我更親近1.綠箭簡(jiǎn)介綠箭口香糖1914年首次在美國(guó)推出，目前行銷全球180多個(gè)國(guó)家，是世界上備受鐘愛(ài)的口香糖品牌。綠箭口香糖也是中國(guó)第一批自行生產(chǎn)和銷售口香糖品牌之一，在中國(guó)，許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“箭牌”品牌就是從綠箭開(kāi)始的。綠箭口香糖針在2006年推出薄荷糖系

12、列，為消費(fèi)者的持久清新口氣提供了更多選擇。2炫邁口香糖與綠箭口香糖的對(duì)比分析（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：綠箭口香糖含薄荷因子，可帶來(lái)持久清新感覺(jué)；炫邁則是帶來(lái)持久的美味體驗(yàn)，綠箭側(cè)重于口香糖的功能體驗(yàn)，而炫邁更側(cè)重于口香糖的味道體驗(yàn)。（2）價(jià)格：炫邁口香糖在價(jià)格上遠(yuǎn)高于綠箭口香糖，這可能會(huì)使炫邁口香糖在價(jià)格上占據(jù)劣勢(shì)，在一定程度上會(huì)降低其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但從另一角度分析，炫邁口香糖的目標(biāo)顧客群體是對(duì)價(jià)格不太敏感的年輕消費(fèi)群體，所以炫邁以一個(gè)較高的價(jià)格反而更能吸引年輕消費(fèi)者注意，無(wú)形中提升品牌的價(jià)值。（3）市場(chǎng)認(rèn)知度：綠箭口香糖的品牌歷史悠久，早已在市場(chǎng)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)其有著較高的認(rèn)知度，而炫邁剛進(jìn)

13、入市場(chǎng)不久，其知名度遠(yuǎn)不如綠箭。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.炫邁口香糖是由全球第二大口香糖生產(chǎn)商卡夫公司推出的一款口香糖，其后有200位專業(yè)口香糖研究人員，為炫邁口香糖提供了良好的技術(shù)支持和質(zhì)量保證。2.炫邁口香糖可以帶來(lái)“美味持久”的咀嚼體驗(yàn)；其味道持久的差異化定位避免了與其他品牌針?shù)h相對(duì)。 3.炫邁口香糖超酷超炫的“錢(qián)包裝”設(shè)計(jì)，便于攜帶和分享。（二）劣勢(shì)現(xiàn)在市場(chǎng)上口香糖的品牌比較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，炫邁口香糖作為新興的自主平牌，要想躋身于市場(chǎng)，占得口香糖市場(chǎng)的一席之地，勢(shì)必面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外其細(xì)分工作做得不是十分到位，口味不夠多元化，沒(méi)有針對(duì)性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)其采取觀望態(tài)度。（三）威脅目

14、前口香糖市場(chǎng)已發(fā)展成一定規(guī)模，且國(guó)的口香糖市場(chǎng)也已基本被美國(guó)箭牌和樂(lè)天兩大知名品牌所壟斷，炫邁口香糖作為一個(gè)剛剛起步的口香糖品牌，研發(fā)力度和市場(chǎng)細(xì)分方面有待進(jìn)一步提高。而且休閑食品市場(chǎng)更新速度快，炫邁口香糖要跟上改革的步伐，躋身于前茅之列，還得作出更大的投入(四) 機(jī)遇當(dāng)代80,90,00后都比較懂得追求享受生活，他們的年輕，勇敢，幽默，活力與炫邁口香糖所倡導(dǎo)的炫出自我，挑戰(zhàn)自我的理念完美契合，炫邁可以抓住新年輕一代的特點(diǎn)，努力研發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。（五） SWOT分析框架與戰(zhàn)略選擇外部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)部條件劣勢(shì)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略機(jī)遇ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略結(jié)合炫邁口香糖的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)分析，我們將采

15、取SO戰(zhàn)略，利用炫邁口香糖的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身在技術(shù)和質(zhì)量保證上的優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)，抓住當(dāng)代青年的消費(fèi)心理特征，在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域下擴(kuò)大該產(chǎn)品的規(guī)模，從外形和口味上不斷改進(jìn)升級(jí)，努力拓展該品牌在地區(qū)的市場(chǎng)，增加其市場(chǎng)占有率。五、炫邁口香糖推廣方案（一）推廣目標(biāo)1.通過(guò)此次推廣方案的實(shí)施，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離深層次的溝通，使消費(fèi)者更加了解炫邁這個(gè)品牌，并且促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)炫邁口香糖的認(rèn)知度 。2通過(guò)宣傳推廣，增加炫邁口香糖的市場(chǎng)占有率。3樹(shù)立企業(yè)形象，為以后的市場(chǎng)拓展奠定良好的基礎(chǔ)。（二）推廣策略廣告推廣1廣告目標(biāo)：宣傳炫邁口香糖“美味持久”的產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者對(duì)炫邁口香糖這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)良好的認(rèn)

16、知。2廣告訴求重點(diǎn)：廣告重點(diǎn)突出炫邁口香糖“美味持久”的特色3廣告主題：嚼炫邁美味持久，致青春永垂不朽4廣告口號(hào)：炫出我世界，邁出我人生，趁青春，享炫邁5具體廣告實(shí)施（1）報(bào)紙雜志廣告：在日?qǐng)?bào)及青年文摘、讀者上刊登炫邁口香糖的紙質(zhì)廣告。（2）電視廣告投放時(shí)間和地點(diǎn)在綜合電視臺(tái)，每晚7-9點(diǎn)時(shí)間段投放，投放時(shí)間持續(xù)一個(gè)月；在公交車的移動(dòng)電視上全天不間斷播放炫邁口香糖的廣告；在大學(xué)食堂每天中午和晚飯時(shí)間段播放。鏡頭截取一對(duì)青年男女在步行街逛街，女生一會(huì)看衣服，一會(huì)兒看鞋子，興趣正濃，絲毫沒(méi)有疲憊的神色。而男生卻一臉倦容，耷拉著臉問(wèn)女生：“我們還要逛多久啊？”女生笑而不語(yǔ)地從包里掏出一片炫邁口香糖遞

17、給男生，打趣的說(shuō)：“給你一片口香糖，等你嚼到它沒(méi)有味道了，我們就不逛了?！蹦猩_(kāi)心接過(guò)口香糖，打開(kāi)包裝，放入嘴中便開(kāi)始咀嚼起來(lái)，心想：這還不簡(jiǎn)單，最多不過(guò)嚼半小時(shí)就可以走了吧。時(shí)間過(guò)了很久很久，天都黑了，這時(shí)女生也終于感到疲倦，走過(guò)來(lái)對(duì)男生說(shuō)：“我們回去吧！”男生一臉無(wú)奈，疑問(wèn)驚訝地望著女生說(shuō)：“可?？墒菫槭裁挫胚~口香糖還有味道??？”女生得意地笑笑說(shuō)：“見(jiàn)識(shí)到炫邁的厲害了吧，誰(shuí)叫你不想陪我逛街的”，這時(shí)候男生也被女生的機(jī)智可愛(ài)折服了，充滿愛(ài)意地牽起女生的手慢慢向車站走去。最后電視屏幕上慢慢出現(xiàn)一排顯目的字幕“讓炫邁見(jiàn)證我們不朽的青春”（3）戶外廣告投放主題：美味持久，久到離譜，讓你一刻都停不下

18、來(lái)投放口號(hào)：讓美味更加持久，讓青春永垂不朽投放形式：制作宣傳海報(bào)和宣傳展板，投放地點(diǎn)：公交站牌，公交車身及汽車站火車站的等候?qū)^(qū)。廣告投放面積：3平方米（4）網(wǎng)絡(luò)宣傳：利用新浪微博，百度貼吧，QQ粉絲群等渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)推廣（贊助形式）1.活動(dòng)主題：“炫邁杯”山地車接力挑戰(zhàn)賽，等你來(lái)挑戰(zhàn)！2.活動(dòng)目標(biāo)：山地車接力挑戰(zhàn)賽是一種比拼耐力，持久力的賽事，山地車接力賽的“耐力比拼”與炫邁口香糖“持久美味”的產(chǎn)品特色無(wú)形中契合，所以炫邁通過(guò)贊助這次賽事，既可以突出炫邁口香糖“持久美味”的品牌特色，又可以提升炫邁的品牌知名度與認(rèn)知度，達(dá)到有效的宣傳推廣效果。3.活動(dòng)地點(diǎn)：仙女峰4.活動(dòng)針對(duì)對(duì)象：熱愛(ài)山

19、地車運(yùn)動(dòng)的年輕群體5活動(dòng)前期宣傳：提前一周由承辦方在電視臺(tái)，各大，各大高校校園，對(duì)此次賽事進(jìn)行宣傳。6.賽事現(xiàn)場(chǎng)安排：在進(jìn)入仙女峰的路口拉上寫(xiě)有“炫邁杯山地車接力挑戰(zhàn)賽，等你來(lái)挑戰(zhàn)”的紅色條幅?，F(xiàn)場(chǎng)主持人和參賽選手的手臂或胸口黏貼炫邁口香糖的LOGO。在賽事現(xiàn)場(chǎng)搭建選邁口香糖的售賣(mài)棚，對(duì)前來(lái)觀看賽事的觀眾進(jìn)行促銷推廣，免費(fèi)試吃活動(dòng)。對(duì)前來(lái)觀看賽事的觀眾發(fā)放印有炫邁LOGO的助High物品，如充氣棒，口哨，貼紙等。7.比賽賽制：1）預(yù)選賽：時(shí)間：5月28日上午九點(diǎn)比賽方式：根據(jù)報(bào)名人數(shù)情況分組進(jìn)行單人爬坡，用個(gè)人從仙女峰山腳騎至山頂來(lái)回兩圈所用時(shí)間總和進(jìn)行排名，前三十名選手進(jìn)入最終決賽，在32名選手中進(jìn)行選手抽簽，將選手分為8組，進(jìn)行山地車接力賽。男女選拔方式一樣，女生按一圈的時(shí)間排名。2）決賽：時(shí)間：5月29日上午9點(diǎn)進(jìn)行女子組比賽，5月30日9點(diǎn)進(jìn)行男子組比賽。比賽方式：每組隊(duì)員自由排序，確定人員序號(hào)后報(bào)到工作人員處，比賽以接力的形式開(kāi)展，每組成員于仙女峰山腳騎至山頂來(lái)回（男子組四圈，女子組兩圈），到達(dá)終點(diǎn)后進(jìn)行同隊(duì)選手繼續(xù)來(lái)回兩圈，直到四名選手騎行完畢比賽結(jié)束。用時(shí)最少的組即為本次比賽冠軍。競(jìng)賽注意事項(xiàng)：運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)嚴(yán)禁使用或攜帶玻