集團客戶營銷工作的策略分析

1、集團客戶營銷工作的策略分析風想者發(fā)表于10:40海南移動通信有限責任公司云晴集團客戶營銷工作與大眾用戶營銷工作有著很多不同之處。隨著社會經濟的發(fā)展以及商業(yè)環(huán)境的不斷完善,集團信息化需求有了極大的增長，信息化解決方案也得到了大規(guī)模的推廣。此時，有必要對整個集團產品的營銷過程進行分析，以總結先進經驗，找出存在的問題，使集團營銷工作能夠得到很好的提升。集團營銷工作和集團客戶的特點1集團工作的特點（1）集團項目周期比較長，涉及的工作環(huán)節(jié)、工作部門繁多，與客戶、內部工作、合作伙伴之間的接口非常復雜。（2）項目控制難度大，涉及需求收集、方案制作、方案可行性評估、雙方的實質性談判、技術實現(xiàn)、系統(tǒng)測試和系統(tǒng)維

2、護等環(huán)節(jié)。（3）信息化解決方案建立在對客戶需求的充分把握上，如果脫離了客戶的需求，信息化就會成為一句空談。（4）對銷售人員的協(xié)調、溝通能力要求較高。（5）項目決策小組往往由集團領導以及市場、技術、建設等部門人員構成，銷售過程需要滿足各種層面各種類型人員需求。2集團客戶的特點客戶需求復雜且具有可變性，難以把握和預測。集團客戶專業(yè)性比較強，信息化產品需要與客戶的生產實際緊密結合。集團客戶議價能力和服務需求較強，依靠單一的產品或者價格很難打動客戶。要想實現(xiàn)銷售成功，需要提供從產品功能到服務過程、從技術到服務、從產品維護到客戶關系維護全過程的支持。售前準備篇1銷售觀念的轉變要想取得集團營銷工作的成功，

3、首先必須解決的問題是運營商進行集團營銷的目標是什么。這個問題得不到解決，集團營銷工作就會成為無的之矢，花費了大量的營銷成本，得到的結果對企業(yè)卻沒有太大價值。從表面上看，集團營銷的目標是銷售產品，客戶簽訂協(xié)議，使用了集團產品或者產品組合，就應該算作銷售成功。但實際上，以這種產品經濟理念為出發(fā)點很難達到理想的銷售效果。產品經濟是傳統(tǒng)的經濟形式，其特點是產品是有形的、標準化的，供給的方法是生產后庫存直至銷售，要想突出產品，必須使自己的產品具有與眾不同的特色。在產品開發(fā)的初級階段，市場尚未成熟，用戶需求比較簡單，這種經濟形式是能夠滿足用戶需求的。但隨著市場競爭的加劇，各個廠商投入產品開發(fā)的力量相差無幾

4、，產品之間的功能差距和技術差距日益減小，此時價格就成為非常重要的因素，價格戰(zhàn)隨即出現(xiàn)。與此同時，整個產業(yè)在市場的調節(jié)之下逐步進入微利時代。在集團產品銷售的初級階段，通過產品差異贏得銷售機會、取得營銷成功是可能的，但隨著競爭的加劇,在電信產品逐漸進入同質時代和微利時代的情況下，集團營銷思路必須實現(xiàn)以技術和產品為主向以應用和服務為主的轉變。產品只是一種承載的手段，它所承載的服務理念和服務實質使客戶體會到預期甚至超出預期的體驗。2銷售流程的建立銷售目標確定后，接下來應該有一個規(guī)范且具有彈性的銷售流程。一般而言，由于集團信息化解決方案具有特殊性，單一部門或者單一組織很難完成整個銷售過程。如何建立一個高

5、效可靠的銷售流程，保證各個部門之間責任明確，接口順暢，是銷售成功的一個重要因素。以市場為核心，圍繞客戶需求，充分考慮競爭對手制訂標準化銷售流程，是我們建議的方式。（1）以市場為核心，意味著與客戶最接近的市場營銷部門具有充分的資源調度權利。從發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會、分析商業(yè)機會、制訂和實施營銷策略，直至后續(xù)服務跟蹤等整個銷售全過程，市場部門都有權利調動。以市場為核心并不意味著完全依賴于市場部門，而是指洞悉市場發(fā)展變化的情況，依照市場的客觀規(guī)律進行運作。（2）圍繞客戶需求，是指樹立客戶需求分析專家的形象，在整個銷售過程中關注客戶需求，但并不拘泥于客戶提出的需求。（3）因為客戶不是專家，在很多情況下他們甚至不

6、了解真正需要的是什么。在這種情況下，客戶往往會把他們最能夠直接體驗到的東西當作自己的需求，例如價格、產品的外觀等等。因此，引導客戶發(fā)現(xiàn)真正的需求，甚至培育和管理客戶需求是圍繞客戶需求正確的內涵。如果能夠做到這一點，相信在滿足客戶需求的同時，并不給自己增添更多的成本。（4）銷售流程的標準化。建議市場一線根據(jù)客戶重要程度分為不同等級，一般性模版化的銷售工作可以交由較低層次的市場人員根據(jù)銷售模版完成；較高層次的市場人員具備客戶需求發(fā)掘和需求管理的能力，能夠調動公司內外部各種資源完成重點集團項目的營銷，同時完成對模版的調整和修改等。這樣不同層次、不同流程保證銷售工作覆蓋到整個集團客戶市場。3價值鏈的建

7、立及應用分析現(xiàn)代企業(yè)競爭規(guī)則正在發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)不再是單個企業(yè)或產品之間的競爭，而是各企業(yè)所構建的產業(yè)價值鏈之間的競爭。這主要是因為，一方面，企業(yè)提供的最終產品和服務是價值鏈上各環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造的，而伴隨著社會產業(yè)分化和產業(yè)內分工的進一步加強，價值鏈中各環(huán)節(jié)逐漸增多且分工細化，整個價值鏈的協(xié)同難度加大同時交易成本上升。另一方面，市場需求的變化要求企業(yè)快速響應，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新，這要求企業(yè)與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速將技術創(chuàng)新轉換為產品并推向市場，進而轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運作效率，然后要獲得與產業(yè)價值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)

8、勢?；谶@種思考，我們提出通信企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略，即圍繞市場競爭展開企業(yè)內部價值鏈研、產、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過程中，形成統(tǒng)一組織的意識、觀念和行為，從組織結構和形態(tài)上，在關鍵環(huán)節(jié)積累和培育其核心競爭能力，使企業(yè)在不確定的市場環(huán)境中超越競爭對手以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。中國移動在整個移動通信集團產業(yè)價值鏈中處于核心地位，因為中國移動掌握著整個價值鏈中最有價值的客戶資源。但中國移動并不具有天生的領導地位，如果要有效地提升核心能力和領導地位，就必須有效地利用關鍵資源，提出并建立合理高效的商業(yè)模式。在增值業(yè)務方面，中國移動成功推出了移動夢網的商業(yè)模式。搭建成熟的業(yè)務平臺，提供接入

9、、代收費、結算和業(yè)務管理等功能，同時只收取比例較低的平臺分成，給內容和應用服務提供商留出了廣闊的盈利空間，大大鼓勵了內容和應用服務提供商加入到移動夢網平臺中來，實現(xiàn)了價值鏈的增值。4銷售隊伍及管理辦法的建立（1）團隊管理模式的建立集團銷售工作面對的客戶具有多樣性，且分處不同層次，客戶需求的深入程度也各不相同，因此，建立一種多層次、多覆蓋面、不同工作重點的團隊管理模式非常重要。對于重要性強、個性化需求較多的客戶，可以由層次較高的人員提供服務。該部分人員包裝出個性化產品后，還應該完成個性化產品的提煉和標準化工作，主要從事的是點的工作。更大一部分的人員必須將精力集中在標準化解決方案的推廣和營銷上。在

10、對客戶需求充分理解的基礎上，利用標準化產品來滿足其需求，主要從事的是面的工作。假如客戶提出超出標準產品的個性化需求，則需要進行效益分析和產品標準化評估，然后提交高層服務人員開展下一步工作。這樣就使整個銷售團隊的工作既有分工又有協(xié)作，既有不同的工作重點又形成了一個有機的整體。（2）客戶經理培訓機制客戶經理的培訓首先應該重視參加培訓人員理念的提升；其次注重案例式培訓和交互式培訓；最后，在培訓過程中，應及時整理案例以形成經驗庫和專家?guī)欤瑥亩鴮崿F(xiàn)知識的共享。（3）鼓勵建立提高自身能力的機制很多情況下，影響客戶購買產品的只是一些銷售人員的細節(jié)，比如銷售人員是否能夠贏得客戶的信任，銷售人員是否熟悉自己的產

11、品并對自己的產品具有信心又又因此，提升客戶經理的綜合素質和綜合能力是非常重要的。提高客戶經理的綜合素質和綜合能力，最有效的方式是給出明確的目標，通過機制使客戶經理意識到提升自身素質能力的重要性，從而主動學習，主動提升。售中篇1銷售過程需要注意事項（1）樹立以服務為主題的觀念服務是一個全方位的整體概念，技術再好，功能再多，對用戶來說都是沒有用的，客戶需要的是能夠滿足其生產和生活需要的解決方案。對于有一定科技含量的產品，用戶更多關注的是產品的品牌、質量及服務。用戶愿意多花10%的價錢來購買服務好的同質產品。對廠商而言，高水準服務不僅能使用戶真正受益，也能為廠商贏得更好的口碑、更大的市場份額和更多的

12、經濟效益。（2）從多個角度分析客戶行為，尋找出其真正的驅動因素使客戶滿意的關鍵是理解哪些東西對他們來說是重要的，并且盡力滿足他們的期望。然而在很多時候，客戶并不知道他真正需要的是什么，或者說客戶還沒有意識到對他來說最重要的是什么。因此，學會聽懂客戶的話是集團客戶營銷一項重要的要求。例如，客戶經常會抱怨，價格太高了。客戶在乎的真的是價格嗎？其實很多情況下是在產品同質的情況下，客戶沒有感受到因為價格差異給他帶來的增加價值，而客戶又很難從產品功能等深層次、專業(yè)的角度去分析這些問題。于是客戶就把他最容易感受到的價格作為一個抱怨點。事實上，大部分集團客戶對價格的敏感度是比較低的。換句話說，如果解決方案真

13、正能夠解決問題，帶來好處，那么客戶能夠承受一定的價格差異。解決同質的方法一是同種功能做出差異化，如提高網絡質量、設置集團專屬客戶經理等。二是建立新品牌，如打造移動集團整體解決方案品牌。三是技術創(chuàng)新，如VPMN業(yè)務增加短號短信功能，集群通信、移動定位產品的開發(fā)等。對大部分集團用戶來說，他們更看重的是電信運營商優(yōu)秀的品牌，而不是廉價的電信服務。因此應該引導客戶看到解決方案能夠帶來的附加價值，在業(yè)務拓展、效率提高等方面所能夠做出的貢獻，讓客戶認識到實施信息化的必要和前景。如果直接根據(jù)客戶的要求降低服務價格，他們往往會疑竇重生。更嚴重的是，客戶會認為運營商贊同了他們最初對價格的觀點。（3）按客戶類型細

14、分，投其所好，列一張客戶需求優(yōu)先次序表集團客戶信息化需求千差萬別。即使是最普通的語音通話，也會有指揮調度功能、會議電話功能等個性化需求。對客戶進行調研，深入把握客戶行業(yè)特征，是集團客戶信息化工作成功的先決條件。與此同時，客戶需求紛繁蕪雜，需要從中分出需求的優(yōu)先次序，一旦關鍵問題得到解決，其他問題解決起來就相對容易了。表1是關鍵問題解決優(yōu)先次序表的一個實例。優(yōu)先次序表的制定應由整個項目團隊共同討論后形成，避免遺漏或片面了解造成次序表排列不當。（4）客戶需求研究，超出客戶預期在研究客戶需求的過程中需要把握以下幾個原則。第一，客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。要超出

15、客戶的需求，需要仔細分析客戶期望值，因為客戶最終獲得的滿意度只需略高于期望值，就能獲得客戶的滿意。第二，客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。在提高客戶滿意度的過程中，盡量避免要求客戶付出額外成本，否則客戶期望值會隨之升高，達到客戶滿意也就更加不容易。該過程應是在充分考慮成本投入的同時，盡可能通過產品、服務附加價值的發(fā)掘來實現(xiàn)。第三，客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜。因此在項目中如果能夠爭取客戶的參與，一方面對客戶需求的把握能夠更為清晰明確，另一方面客戶由于付出了努力，其滿意度會更高。售后篇集團銷售工作是一種創(chuàng)新的過程，因為面對的

16、銷售對象各不相同，需求千變萬化；但同時又是一個流程化、標準化的過程，因為只有這樣才能有效地提高效率，保證質量。因此，集團銷售工作的總結和提升非常重要，以下是一個具體應用案例的分析總結過程。通過總結和提升，逐步建立起案例庫和專家支持庫，銷售人員就可以方便地得到專家級支持，工作效率得到極大提高。1平衡個性化需求與標準化產品之間存在的矛盾在銷售過程中，個性化需求常常是一個難以解決的問題。我們根據(jù)自己的想法去開發(fā)標準化產品，勢必和客戶真正的需求存在一定的距離，本來產品所應具備或者說提前考慮到的一些屬性沒有考慮到，就都變成了個性化的需求。造成上述現(xiàn)象的原因在于運營商提供業(yè)務的時候都時按照我有什么業(yè)務我去

17、找什么樣的用戶來消費這些業(yè)務把這部分人劃分出一個品牌這樣一個習慣的運營模式；而實際上，正確的思路應該是完全倒過來，把用戶細分出不同的品牌研究他們需要什么樣的業(yè)務如果沒有符合需求的業(yè)務開發(fā)并提供這些業(yè)務。因此這個問題的解決，不僅存在于產品的銷售階段，而且貫穿于產品的整個生命過程。決定是否開發(fā)一個產品，必須由市場來說話，由市場來做決定。如果前期的工作足夠充分，真正能夠做到產品在設計階段就能夠滿足客戶需求，客戶所謂個性化的需求就會大大減少。標準化和個性化的矛盾就能得到很好的緩和。質量是設計出來的，而不是檢驗出來的，這句真諦同樣可以修改成優(yōu)秀的產品是設計出來的，而不是開發(fā)出來的。2集團產品品牌創(chuàng)立的注

18、意事項集團產品或產品組合的營銷是集團營銷初級階段開展的工作。要想有效地開展集團營銷工作，需要打造集團產品品牌。通過品牌的力量提升集團產品或產品組合的競爭力。集團產品品牌的打造絕非僅僅把產品做出來，或把廣告?zhèn)鞑コ鋈ゾ湍苓_到。品牌是產品與消費者之間的關系，應該從消費者和企業(yè)雙方入手，做好品牌建設的全過程，要從戰(zhàn)略層面到執(zhí)行層面，從產品、渠道、政策、服務到廣告，從點到面再到全局，都在既定的品牌地圖內，高屋建瓴，向客戶傳遞可以感知的利益和共享的價值。具體而言應該開展以下幾個方面的工作。第一，考慮企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點及競爭對手特點，做好品牌定位工作。第二，內外結合，廣泛征詢品牌專家、咨詢公司、消費者的意見，凝聚多方智慧。第三，奉行永遠的變化是不變的真理，不斷進行創(chuàng)新。3銷售近期目標和遠期目標之間的關系：銷售的近期目標是圈地運動，也就是盡可能地將集團攬入我們的客戶群體中。所以，像手機補貼這樣讓利吸引用戶的手法，仍然大有前途。而增值服務盡管在一定時期，其重要性無法與手機補貼相比，但它卻是守城固防、持續(xù)發(fā)展的根本性因素。一旦初期的粗放式圈地進入尾聲，增值服務的根本性作用就凸現(xiàn)出來。在圈地過程中，需要重視遠期目標的