市場營銷學(xué)--產(chǎn)品策略課件

1、第七章 產(chǎn)品策略 2022/7/181Rose第一節(jié) 產(chǎn)品的基本問題2022/7/182Rose一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是一種能夠滿足購買者需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它能為購買者帶來有形的或者無形的利益。2022/7/183Rose 物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，這是產(chǎn)品的自然屬性，能滿足購買者對使用價值的需求；非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，包括各種銷售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)等，能給購買者帶來利益和心理上的滿足感或信任感，具有象征性價值。2022/7/184Rose維修保證安裝運(yùn)送特色樣式包裝品質(zhì)使用價值廠牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品2022/7/185Ros

2、e 整體產(chǎn)品的第一層次稱為核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的使用價值，也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容。 整體產(chǎn)品的第二層次為形式產(chǎn)品，即消費(fèi)者需求的不同滿足形式，如果是服務(wù)，則是指服務(wù)的不同質(zhì)量與方式。2022/7/186Rose 整體產(chǎn)品的第三層次為延伸產(chǎn)品，是指經(jīng)營者提供的產(chǎn)品運(yùn)送、安裝、維修等服務(wù)項(xiàng)目，它能給購買者帶來更多的利益。2022/7/187Rose二、產(chǎn)品因素組合 1.產(chǎn)品的質(zhì)量 2.產(chǎn)品的體積 3.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 4.產(chǎn)品的測量單位 5.產(chǎn)品的式樣、顏色和口味 2022/7/188Rose6.產(chǎn)品的廠牌和商標(biāo) 7.產(chǎn)品的包裝 8.產(chǎn)品的使用手冊和產(chǎn)品保證9.產(chǎn)品的信用銷售 10.產(chǎn)品的服務(wù) 2022

3、/7/189Rose三、產(chǎn)品組合 一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，被稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合一般包括若干個產(chǎn)品類別，這些產(chǎn)品類別被稱為產(chǎn)品線。2022/7/1810Rose 產(chǎn)品線實(shí)際上是一組相關(guān)聯(lián)的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的相關(guān)表現(xiàn)為代替性和配套性，每一條產(chǎn)品線又包含了若干個產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的狀況可以由三個指標(biāo)來衡量，即產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的密度。2022/7/1811Rose 產(chǎn)品組合的廣度，是由一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線來表示的。 產(chǎn)品組合的深度，是由每一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少來表示的。 2022/7/1812Rose 產(chǎn)品組合的密度，是指各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度

4、，也就是說，各條產(chǎn)品線中產(chǎn)品的最終用途、生產(chǎn)條件和分配路徑等方面的關(guān)聯(lián)程度。它表明一家企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的一致性情況如何。2022/7/1813Rose2022/7/1814Rose 合理的擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度，有利于發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營潛力； 恰當(dāng)?shù)赝诰虍a(chǎn)品組合的深度，有利于適應(yīng)各類顧客的不同需求； 科學(xué)地安排產(chǎn)品組合的密度，有利于增強(qiáng)企業(yè)的營銷實(shí)力，提高企業(yè)的市場占有率。 2022/7/1815Rose第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略2022/7/1816Rose 一個企業(yè)如果僅制造一種產(chǎn)品，則稱為單一產(chǎn)品公司或企業(yè)；一個企業(yè)如果制造和經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，則成為多種產(chǎn)品公司或企業(yè)。 一個公司或企業(yè)基于各種主觀

5、因素和客觀因素，可以將產(chǎn)品組合擴(kuò)充，也可以將產(chǎn)品組合縮減。2022/7/1817Rose一、產(chǎn)品組合的擴(kuò)充策略 當(dāng)一個企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展順利、經(jīng)營業(yè)績不斷提高的時候，就會考慮擴(kuò)充其產(chǎn)品組合。2022/7/1818Rose（一）產(chǎn)品組合擴(kuò)充的優(yōu)勢 1.產(chǎn)品組合的擴(kuò)充可以綜合利用企業(yè)的各項(xiàng)人力、物力和財力資源，可以充分利用企業(yè)各方面的超額生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。2022/7/1819Rose 2.產(chǎn)品組合的擴(kuò)充還可以減少由于產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性或需求的季節(jié)性而帶來的企業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定，擴(kuò)充產(chǎn)品組合可以增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。2022/7/1820Rose 3.產(chǎn)品組合的擴(kuò)充有助于適應(yīng)顧客多方面

6、的需求，有利于企業(yè)充分利用廠牌與商標(biāo)的優(yōu)勢擴(kuò)大其銷售范圍和銷售額，提高企業(yè)市場營銷的效績。 4.擴(kuò)充產(chǎn)品組合可以擴(kuò)大企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效果，提高企業(yè)的投資效益。 2022/7/1821Rose（二）產(chǎn)品組合擴(kuò)充的方式 1.在維持原有產(chǎn)品品質(zhì)和價格前提下，增加同一產(chǎn)品的尺碼、款式和規(guī)格。 2.在產(chǎn)品組合中增加不同品質(zhì)與價格的同類產(chǎn)品。 2022/7/1822Rose 3.增加與既有產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。 4.增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原料的其他產(chǎn)品。 5.增加可望獲得良好銷路的其他產(chǎn)品的生產(chǎn)，即增加新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍。 2022/7/1823Rose二、產(chǎn)品組合的縮減策略（一）產(chǎn)品組合縮減的優(yōu)

7、勢 1.通過產(chǎn)品組合的縮減，企業(yè)可以集中精力與技術(shù)力量，對少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)或降低成本。 2.通過產(chǎn)品組合的縮減，可以減少企業(yè)的流動資金占用，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 2022/7/1824Rose 3.通過削減一部分產(chǎn)品項(xiàng)目，可以擴(kuò)大保留生產(chǎn)項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模，從而通過大批量的生產(chǎn)，提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)率。 4.通過削減原有的產(chǎn)品項(xiàng)目，可以使企業(yè)集中精力生產(chǎn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以保證新產(chǎn)品項(xiàng)目的長期穩(wěn)定供應(yīng)，從而避免因新產(chǎn)品脫銷而丟掉新產(chǎn)品的市場。 2022/7/1825Rose（二）產(chǎn)品組合縮減的方法 1.繼續(xù)保留這一產(chǎn)品項(xiàng)目，但改革產(chǎn)品的經(jīng)營方法。 2.繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品，按成批量的出售。 3.繼續(xù)銷售這項(xiàng)

8、產(chǎn)品，但不再自行生產(chǎn)，而是向其他生產(chǎn)者購入。 4.停止生產(chǎn)這項(xiàng)產(chǎn)品，停止銷售這項(xiàng)產(chǎn)品。 2022/7/1826Rose三、高檔產(chǎn)品策略與 低檔產(chǎn)品策略 高檔產(chǎn)品策略，就是在一條產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的總體聲望。企業(yè)通過對高檔產(chǎn)品的宣傳和促銷，不僅可以促進(jìn)高價格、高檔次產(chǎn)品的銷售，而且同時也可以促進(jìn)原有產(chǎn)品的銷售。 2022/7/1827Rose 低檔產(chǎn)品策略，是指在高價的產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項(xiàng)目，其目的是用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引低購買力的顧客群，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場滲透能力。 2022/7/1828Rose四、產(chǎn)品的異樣化策略和 產(chǎn)品的細(xì)分化策略 產(chǎn)品的異樣化

9、策略又稱為產(chǎn)品的差別化，它是指在同質(zhì)產(chǎn)品的市場上，企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，避免直接的價格競爭，可以對自己的產(chǎn)品采用與別人不同的設(shè)計和包裝，以利于與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。 2022/7/1829Rose 產(chǎn)品的細(xì)分化策略，是指在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，按差異性市場策略的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的策略。 它假設(shè)市場上總是存在著未能得到滿足的需求，企業(yè)可以把同種產(chǎn)品中未能滿足的需求分割出來，形成一個新的細(xì)分市場，并為這些細(xì)分市場設(shè)計和生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品。 2022/7/1830Rose五、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略，就是根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，也就是

10、說，企業(yè)要為其產(chǎn)品創(chuàng)造某種特色或?yàn)槠洚a(chǎn)品樹立某種市場形象，以更好地滿足顧客的需求和偏好。 2022/7/1831Rose六、企業(yè)的產(chǎn)品獲利能力組合 銷售增長率相對市場占有率金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品問題產(chǎn)品2022/7/1832Rose第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略2022/7/1833Rose一、產(chǎn)品生命周期的概念 一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力，是隨著時間的推移而發(fā)生變化的，這種變化與人的生命歷程相類似，也經(jīng)歷的誕生、成長、成熟和衰退的發(fā)展過程，這個過程被人們稱為產(chǎn)品生命周期。 2022/7/1834Rose衰退期成長期引入期成熟期銷售額曲線利潤額曲線總銷售額或總利潤額時間2022/7/18

11、35Rose二、引入期的策略 在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品剛剛上市，可能只有一個或幾個有限的企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)。這一時期的銷售量增長緩慢，一般沒有利潤，有時甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。 2022/7/1836Rose出現(xiàn)虧損的原因主要有以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品還未形成生產(chǎn)力，生產(chǎn)的批量很小，廢品率較高，這導(dǎo)致成本較高； 產(chǎn)品的設(shè)計尚未定型，生產(chǎn)的技術(shù)也不夠完善，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量都不穩(wěn)定；2022/7/1837Rose 由于固有的市場消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者對新產(chǎn)品還需要有一個適應(yīng)過程，產(chǎn)品的推廣和分配路徑還需要調(diào)整和加強(qiáng)，廣告宣傳費(fèi)用支出較大。2022/7/1838Rose在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)可以采取以下措施：1.借助原有產(chǎn)品

12、的提攜和支持2.利用特殊手段吸引消費(fèi)者使用 3.利用特殊手段吸引中間商經(jīng)銷產(chǎn)品 4.采取高品質(zhì)、高價格的策略 5.采取低價格的策略 2022/7/1839Rose三、成長期的策略 新產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展階段，產(chǎn)品的銷售開始以較快的速度上升。同時，由于產(chǎn)品已基本定型，并且已經(jīng)形成批量生產(chǎn)能力，分銷渠道業(yè)已疏通，而激烈的市場競爭尚未出現(xiàn)，這時的生產(chǎn)與推銷費(fèi)用相對較低，會呈現(xiàn)出較大的銷售與營利機(jī)會。 2022/7/1840Rose 正是由于豐厚利潤的吸引力，競爭者會逐漸加入，市場競爭則漸趨激烈。 這時企業(yè)面臨對的情況是，產(chǎn)品已被消費(fèi)者接受，市場前景光明，但本企業(yè)未必就是市場競爭最后的成功者。在這一階段企業(yè)必

13、須盡全力抓住每一個可能取得成功的機(jī)會。 2022/7/1841Rose 為了保持產(chǎn)品較快的銷售增長率和較高市場占有率,企業(yè)可以考慮采用以下策略： 1.擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場 2.加強(qiáng)廠牌和商標(biāo)的宣傳 3.改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì) 4.加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié) 2022/7/1842Rose四、成熟期的策略 成熟期是產(chǎn)品生命周期中經(jīng)歷時間最長的一個時期，其特點(diǎn)是產(chǎn)量大、銷量大、銷售利潤穩(wěn)定，市場上的商品大多數(shù)都是處在成熟期的產(chǎn)品。 2022/7/1843Rose成熟期企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對措施有：1.市場改革2.產(chǎn)品改良 3.營銷組合改良 降低價格改進(jìn)包裝擴(kuò)大產(chǎn)品的分配線路采用新的廣告 2022/7/1844Rose五、衰退

14、期的策略 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，一種產(chǎn)品或遲或早總會被新的產(chǎn)品所取代，從而進(jìn)入逐漸衰退的階段。 這一時期產(chǎn)品的需求量和銷售兩都在下降，產(chǎn)品的利潤變得很低。 2022/7/1845Rose衰退期可以采取以下幾種策略： 1.改變產(chǎn)品線 2.改變目標(biāo)市場 3.削減廣告和推銷費(fèi)用 4.淘汰產(chǎn)品線 2022/7/1846Rose第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略2022/7/1847Rose一、新產(chǎn)品的概念 1.全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)和新材料制成的新產(chǎn)品。 2.換代新產(chǎn)品：換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分地采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。2022/7/1848Ros

15、e 3.改進(jìn)新產(chǎn)品：改進(jìn)新產(chǎn)品是指采用各種改進(jìn)技術(shù)，改良產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，增加產(chǎn)品的規(guī)格和花色。 4.仿制新產(chǎn)品：仿制新產(chǎn)品是指市場上已有這種產(chǎn)品，本企業(yè)仿效生產(chǎn)，這類產(chǎn)品對企業(yè)而言是新產(chǎn)品，對市場而言不是新產(chǎn)品。 2022/7/1849Rose二、開發(fā)新產(chǎn)品的利益和代價 1.開發(fā)新產(chǎn)品的利益 開發(fā)新產(chǎn)品是繁榮市場的需要，同時也是企業(yè)在競爭中取勝的重要途徑。 企業(yè)的發(fā)展必須著眼于兩方面，一是開拓新市場，二是發(fā)展新產(chǎn)品，而新市場的開拓又依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)。 2022/7/1850Rose開發(fā)新產(chǎn)品的利益： 擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售量 提高企業(yè)的市場份額 增加企業(yè)的營利 提高企業(yè)的聲譽(yù) 增強(qiáng)企

16、業(yè)的競爭實(shí)力 促使企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位 2022/7/1851Rose2.開發(fā)新產(chǎn)品的代價 開發(fā)新產(chǎn)品難度極大 難以滿足消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求 新產(chǎn)品經(jīng)常會難以打開銷路 難以滿足生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性 和消費(fèi)的安全性 新產(chǎn)品開發(fā)的難度很大 2022/7/1852Rose三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 開發(fā)新產(chǎn)品，首先要做充分的調(diào)查研究，然后再確定新產(chǎn)品的開發(fā)程序。開發(fā)新產(chǎn)品的成功率： 2022/7/1853Rose10203040時間新產(chǎn)品設(shè)想數(shù)量篩選階段市場分析階段發(fā)展階段試驗(yàn)階段上市階段2022/7/1854Rose1.設(shè)想階段 新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想的來源有： 顧客； 科技人員； 銷售人員。 2022/7/1855R

17、ose2.篩選階段 當(dāng)企業(yè)有了多種新產(chǎn)品設(shè)想之后，不可能將全部的新產(chǎn)品設(shè)想付諸實(shí)施，必須對其進(jìn)行篩選。 在篩選階段，要避免兩個方面的失誤，一方面是誤舍、一方面是誤用。 2022/7/1856Rose3.市場分析階段 未來的銷售量 首次購買銷售量 重置銷售量 未來的成本與利潤 2022/7/1857Rose4.發(fā)展階段。 新產(chǎn)品的設(shè)想經(jīng)過市場分析以后，如果認(rèn)為可行，就可以將其交給研究發(fā)展部門，并將抽象的產(chǎn)品設(shè)想轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體。 另外還要確定產(chǎn)品設(shè)想能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上都可行的產(chǎn)品。 2022/7/1858Rose5.試驗(yàn)階段 試用：就是指將新產(chǎn)品交給特定的人使用，并觀察使用的結(jié)果，寫出有關(guān)

18、產(chǎn)品的試用報告。并在試用的不同時期，將產(chǎn)品送回實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，以確定產(chǎn)品的品質(zhì)和使用效果。 2022/7/1859Rose 試銷：就是指對產(chǎn)品進(jìn)行市場檢驗(yàn)，即把新產(chǎn)品的實(shí)體和營銷計劃，交給可以調(diào)查的、有效范圍的消費(fèi)者，并由消費(fèi)者對產(chǎn)品做出評價。2022/7/1860Rose通過試銷得出的結(jié)論 2022/7/1861Rose6.上市階段 推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，首先要投資新的設(shè)備用以大量生產(chǎn)，要注意產(chǎn)品包裝設(shè)計的特點(diǎn)，還要培訓(xùn)銷售人員并安排廣告計劃和人員推銷計劃。 新產(chǎn)品一般不是一開始就面向全國市場推出，而是先向主要的市場推出。 2022/7/1862Rose第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略2022/7/1863Ro

19、se一、產(chǎn)品包裝的作用 包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。 對絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存、銷售不可缺少的條件。 2022/7/1864Rose包裝的作用： 1.保護(hù)產(chǎn)品的作用 2.促進(jìn)銷售的作用 3.增加利潤的作用 2022/7/1865Rose二、產(chǎn)品包裝的設(shè)計原則 1.保護(hù)產(chǎn)品的原則 2.便于使用的原則 3.美觀大方的原則 2022/7/1866Rose4.包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品價值相符的原則5.顯示商品獨(dú)特風(fēng)格的原則 6.恰當(dāng)?shù)厥褂梦淖终f明的原則 7.包裝的色彩和圖案要符合民族 和宗教習(xí)慣的原則 2022/7/1867Rose三、產(chǎn)品的包裝策略1.類似包裝策略 類似包裝策略就是指一個

20、企業(yè)生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案和色彩。 類似包裝策略有利于企業(yè)節(jié)省包裝的設(shè)計費(fèi)用，增大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢。2022/7/1868Rose2.多種包裝策略 多種包裝策略是指對一個企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別采用不同的包裝。 采用多種包裝策略時，企業(yè)需投入較多的資金用于包裝的設(shè)計和生產(chǎn)，但這會有利于消費(fèi)者區(qū)分同一企業(yè)的不同檔次的產(chǎn)品。 2022/7/1869Rose3.配套包裝策略 配套包裝策略，就是把使用時相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入同一個包裝容器內(nèi)，并同時出售。 配套包裝策略便于相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品的使用和銷售。 2022/7/1870Rose2022/7/1871Rose2022/7/1872

21、Rose4.再使用包裝策略 再使用包裝策略，又叫雙重用途包裝策略，即原來包裝的商品用完以后，留下的包裝容器還可以用作其他用途。 2022/7/1873Rose5.附贈品包裝策略 附贈品包裝策略是目前市場上比較流行的一種包裝策略，它不僅容易吸引消費(fèi)者購買，而且極易引起消費(fèi)者重復(fù)購買。 2022/7/1874Rose6.改變包裝策略 商品在包裝上的改進(jìn)如同產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對銷售有著重大的影響。 當(dāng)一個企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因?yàn)橘|(zhì)量相近而打不開銷路時，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計。 另外，當(dāng)產(chǎn)品的一種包裝已使用較長的時間時，也因考慮推出新的包裝。 2022/7/1875Rose四、產(chǎn)品的標(biāo)簽 標(biāo)簽是

22、產(chǎn)品包裝的一部分，具體是指附著或系掛在商品上或商品包裝上的印有文字、圖案或雕刻的卡片。 2022/7/1876Rose商品標(biāo)簽主要包含以下內(nèi)容。 1.產(chǎn)品的制造者或者銷售者的 名稱和地址 2.產(chǎn)品的名稱 3.產(chǎn)品的商標(biāo) 4.產(chǎn)品的成份 2022/7/1877Rose5.產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn) 6.產(chǎn)品包裝內(nèi)的數(shù)量 7.產(chǎn)品使用方法及使用量 8.產(chǎn)品的出廠編號 9.產(chǎn)品儲存的注意事項(xiàng) 2022/7/1878Rose第六節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)策略2022/7/1879Rose一、商標(biāo)的概念和作用 為了在市場上區(qū)分不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品上加以標(biāo)記，以便于購買者進(jìn)行區(qū)分和識別。這種產(chǎn)品標(biāo)記就是商標(biāo)。

23、2022/7/1880Rose 商標(biāo)實(shí)際上反映的是一種商品信息，它告訴消費(fèi)者和用戶，這一件產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的，這件產(chǎn)品具有哪些性質(zhì)和特點(diǎn)。 商標(biāo)是廠牌的圖案化。一種商品的廠牌，只有圖案化為商標(biāo)以后，才能按照商標(biāo)法進(jìn)行注冊登記，并受到法律保護(hù)。2022/7/1881Rose商標(biāo)的作用： 1.商標(biāo)可以維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益 2.商標(biāo)可以起到監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的作用 3.商標(biāo)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 2022/7/1882Rose二、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計的原則 1.商標(biāo)的獨(dú)一無二的原則 2.商標(biāo)的構(gòu)思要新穎 3.商標(biāo)要能表明企業(yè)和產(chǎn)品的特色 4.商標(biāo)要簡潔、鮮明、易記 2022/7/1883Rose三、產(chǎn)品的商標(biāo)策略1.

24、使用商標(biāo)還是不使用商標(biāo)的策略 常見的可以不使用商標(biāo)的產(chǎn)品主要有以下幾類： 產(chǎn)品本身不因?yàn)橹圃煺叩牟煌纬商攸c(diǎn)的，可以不使用商標(biāo)。2022/7/1884Rose 消費(fèi)者在習(xí)慣上不是依據(jù)商標(biāo)而購買的商品。 生產(chǎn)工藝簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。 臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 2022/7/1885Rose 2.采用生產(chǎn)者的商標(biāo)還是采用 銷售者的商標(biāo) 傳統(tǒng)的商標(biāo)是生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品所做的標(biāo)記。但自從商業(yè)從手工業(yè)中分離出來以后，商店為了樹立起自己信譽(yù)，也使用商標(biāo)。2022/7/1886Rose3.采用統(tǒng)一商標(biāo)還是采用個別商標(biāo) 采用統(tǒng)一商標(biāo) 所謂采用統(tǒng)一商標(biāo)，就是指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。 20

25、22/7/1887Rose 采用統(tǒng)一商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)： 有利于節(jié)約商標(biāo)的設(shè)計和制作費(fèi)用； 可以解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感； 有利于壯大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢。 2022/7/1888Rose采用統(tǒng)一商標(biāo)要具備兩個條件： 第一是這種商標(biāo)在市場上已經(jīng)獲得了一定的聲譽(yù)； 第二是所有的產(chǎn)品都具有相同或相似的質(zhì)量和檔次。 2022/7/1889Rose 采用個別商標(biāo)。 采用個別商標(biāo)就是指一個企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品均采用不同的商標(biāo)。2022/7/1890Rose個別商標(biāo)策略有兩種類型： 企業(yè)對各類產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。 企業(yè)對不同系列的產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)，對同系列不同規(guī)格的產(chǎn)品采用相同的商標(biāo)。2022/7/1891Rose 統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)相結(jié)合 采用統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)相結(jié)合的策略，可以兼收統(tǒng)一商標(biāo)策略和個別商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。 統(tǒng)一商標(biāo)可以表明這些產(chǎn)品是由同一個企業(yè)生產(chǎn)的，但每一個個別商標(biāo)又可以區(qū)分出不同檔次和質(zhì)量的產(chǎn)品。 2022/7/1892Rose四、企業(yè)的商標(biāo)管理 商標(biāo)的使用，對于國家、企業(yè)和消費(fèi)者都有益處。各個國家都有自己商標(biāo)法，企業(yè)的商標(biāo)管理就是要在遵守商標(biāo)法前提下，發(fā)揮商標(biāo)在企業(yè)經(jīng)營管理中的積極作用。 2022/7/1893Rose2022/7/1894Rose企業(yè)的商標(biāo)管理包括以下內(nèi)容： 1.執(zhí)行商標(biāo)注冊登記制度2