本科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件NO11

1、第十一 章分銷渠道策略目錄 第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 第三節(jié) 分銷渠道的主要成員 第四節(jié) 分銷渠道管理知識(shí)目標(biāo)理解分銷渠道的含義和特征；掌握分銷渠道的類型；掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)及選擇影響因素。學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)分銷渠道和管理模式；學(xué)會(huì)選擇合適的分銷商；學(xué)會(huì)解決不同類別的渠道沖突；能夠針對(duì)具體的竄貨現(xiàn)象提出治理方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)名人名言不要過(guò)度承諾，但要超值交付。戴爾第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的含義及特征分銷渠道又稱營(yíng)銷渠道或分配渠道，是產(chǎn)品或服務(wù)在投入使用或者消費(fèi)的過(guò)程中涉及的一系列相互聯(lián)系的組織，是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)后，被最終用戶購(gòu)買和使用過(guò)程中的一整套途徑。

2、（一）分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義及特征（二）分銷渠道的特征2關(guān)聯(lián)性動(dòng)態(tài)性外部性13二、分銷渠道的類型根據(jù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的分銷渠道環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道主要包括四層：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。圖11-1 和圖11-2 分別列出了消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的分銷渠道的基本類型。（一）長(zhǎng)渠道和短渠道二、分銷渠道的類型（一）長(zhǎng)渠道和短渠道圖11-1二、分銷渠道的類型（一）長(zhǎng)渠道和短渠道圖11-2二、分銷渠道的類型1.寬渠道寬渠道是指生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)里同時(shí)直接利用兩個(gè)及以上的中間商來(lái)經(jīng)銷其產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是能使產(chǎn)品迅速進(jìn)入流通和消費(fèi)領(lǐng)域，缺點(diǎn)是中間商多，使

3、產(chǎn)銷之間關(guān)系松散，不容易取得所有中間商的合作。（二）寬渠道和窄渠道二、分銷渠道的類型窄渠道是指生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)里只直接利用一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)者與中間商關(guān)系非常密切，相互依附關(guān)系強(qiáng)。其缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，雙方都將自身命運(yùn)與對(duì)方連在一起，一旦對(duì)方發(fā)生變故就會(huì)使自己陷于被動(dòng)。（二）寬渠道和窄渠道二、分銷渠道的類型1.直接渠道直接渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中不利用任何中間商，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶。（三）直接渠道和間接渠道二、分銷渠道的類型2.間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。間接渠道的優(yōu)

4、勢(shì)是可簡(jiǎn)化企業(yè)的管理工作，增加產(chǎn)品銷售的覆蓋面，中間商可以分擔(dān)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等；缺點(diǎn)是生產(chǎn)者無(wú)法控制市場(chǎng)，容易導(dǎo)致客戶關(guān)系不穩(wěn)定。（三）直接渠道和間接渠道二、分銷渠道的類型2.間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。間接渠道的優(yōu)勢(shì)是可簡(jiǎn)化企業(yè)的管理工作，缺點(diǎn)是生產(chǎn)者無(wú)法控制市場(chǎng)，容易導(dǎo)致客戶關(guān)系不穩(wěn)定。（三）直接渠道和間接渠道本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)以56人為一個(gè)討論小組，選擇一家熟悉的企業(yè)，完成以下任務(wù)：1.該企業(yè)經(jīng)營(yíng)幾種產(chǎn)品？每種產(chǎn)品所選取的渠道類型是否一致？2.請(qǐng)描述該企業(yè)在渠道選擇方面有何優(yōu)勢(shì)和不足。第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、分銷渠道的設(shè)計(jì)

5、影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的因素主要有以下五個(gè)方面：（1）購(gòu)買批量。（2）等候時(shí)間。（3）便利程度。（4）選擇范圍。（5）售后服務(wù)。（一）分析服務(wù)產(chǎn)出水平一、分銷渠道的設(shè)計(jì)（二）確定渠道目標(biāo)與限制因素246市場(chǎng)因素企業(yè)自身因素競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品因素中間商因素環(huán)境因素135一、分銷渠道的設(shè)計(jì)（三）確定渠道結(jié)構(gòu)方案2選擇渠道的類型規(guī)定渠道成員的條件和職責(zé)選擇渠道的策略13一、分銷渠道的設(shè)計(jì)評(píng)估主要渠道方案的任務(wù)是在那些看起來(lái)都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中，選擇出最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)方案。評(píng)估渠道的標(biāo)準(zhǔn)分別為：（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。（2）可控制性標(biāo)準(zhǔn)。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。（四）評(píng)估主要渠道方案二、分銷渠道的選擇

6、水平營(yíng)銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。（一）水平營(yíng)銷系統(tǒng)二、分銷渠道的選擇垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。該聯(lián)合體由某一成員支配，該成員可以是生產(chǎn)商，也可以是批發(fā)商或零售商，目的是更好地控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。（二）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)二、分銷渠道的選擇多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以控制一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加更多的渠道，企業(yè)可以獲得以下三個(gè)好處：一是增加市場(chǎng)覆蓋面，二是

7、降低渠道成本，三是對(duì)顧客進(jìn)行定制化銷售。（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)選擇23家生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)，以56人為一個(gè)討論小組，討論并分析以下問(wèn)題：1.這幾家企業(yè)的分銷渠道策略有何不同？2.這幾家企業(yè)的分銷渠道策略各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？第三節(jié) 分銷渠道的主要成員批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或因商業(yè)用途而購(gòu)買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利性組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)。一、批發(fā)商（一）批發(fā)商的含義一、批發(fā)商（二）批發(fā)商的特征2進(jìn)貨量大價(jià)格比零售價(jià)格低大規(guī)模出售13一、批發(fā)商（三）批發(fā)商的類型2商業(yè)批發(fā)商生產(chǎn)商和零售商分銷部或辦

8、事處代理批發(fā)商13零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的職能是幫助生產(chǎn)商擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)，及時(shí)向生產(chǎn)商反饋市場(chǎng)供求信息及消費(fèi)者對(duì)商品的意見(jiàn)等，為生產(chǎn)商改進(jìn)產(chǎn)品提供建議。二、零售商（一）零售商的含義二、零售商（二）零售商的特征24終端服務(wù)銷售地域范圍小業(yè)態(tài)多元競(jìng)爭(zhēng)激烈131.按產(chǎn)品線劃分按產(chǎn)品線，可將零售商分為專業(yè)店，超市，便利店，超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)市場(chǎng)，百貨商店。二、零售商（三）零售商的分類2.按基本經(jīng)營(yíng)方式劃分按基本經(jīng)營(yíng)方式分，可將零售商分為門店零售與無(wú)門店零售兩種類型。無(wú)門店零售的覆蓋范圍很廣，是近年來(lái)發(fā)展最

9、快的零售形式，主要有直復(fù)零售、直接銷售、自動(dòng)售貨機(jī)售貨和購(gòu)物服務(wù)公司售貨四種形式。二、零售商（三）零售商的分類3.按商店之間的關(guān)系劃分按商店之間的關(guān)系，可將零售商分為獨(dú)立商店和零售組織兩種類型。獨(dú)立商店是指與其他零售商沒(méi)有任何關(guān)系的商店；零售組織則是指組織內(nèi)部的各個(gè)商店之間存在著一定關(guān)系的零售商組織。二、零售商（三）零售商的分類本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)以56人為一組，尋找一家熟悉的企業(yè)，分析其選擇的經(jīng)銷商都有哪些類型，并闡述不同類型經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。第四節(jié) 分銷渠道管理一、渠道成員管理（一）渠道成員選擇的原則24相互認(rèn)同原則產(chǎn)品銷售原則進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則形象匹配原則13一、渠道成員管理（二）渠道成員管理的措施

10、2渠道成員的選擇渠道成員的評(píng)估渠道成員的激勵(lì)13二、渠道沖突管理（二）渠道沖突的類型24水平渠道沖突多渠道沖突垂直渠道沖突同質(zhì)沖突13二、渠道沖突管理（二）渠道沖突出現(xiàn)的原因2目標(biāo)不一致激勵(lì)不當(dāng)溝通障礙13二、渠道沖突管理（三）渠道沖突的解決對(duì)策24樹(shù)立統(tǒng)一目標(biāo)改善激勵(lì)手段進(jìn)行有效溝通退出131.竄貨的概念竄貨，又稱倒貨、越區(qū)銷售，是指分銷渠道中的某一渠道成員為獲取非正常利潤(rùn)，以低于生產(chǎn)商規(guī)定的價(jià)格向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，從而使其他渠道成員對(duì)產(chǎn)品失去信心、消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。三、竄貨管理（一）竄貨的概念及分類根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響程度，可以把竄貨分為以下

11、三類：（1） 自然性竄貨。（2） 良性竄貨。（3） 惡性竄貨。三、竄貨管理（一）竄貨的概念及分類產(chǎn)生竄貨的原因主要有以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)內(nèi)部管理不善（2）渠道成員選擇不合適（3）價(jià)格體系管理不力（4）拋售處理品和滯銷品三、竄貨管理（二）竄貨出現(xiàn)的原因三、竄貨管理（三）竄貨治理24加強(qiáng)銷售渠道管理改進(jìn)結(jié)算制度加強(qiáng)物流和配送管理建立合理的差價(jià)體系外包裝區(qū)域差異化135實(shí)體分銷又稱物流策略，是指對(duì)原材料和最終產(chǎn)品從原產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、對(duì)以滿足顧客的需要并從中獲利的實(shí)物流通過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行和控制的活動(dòng)。四、實(shí)體分銷管理（一）實(shí)體分銷的含義實(shí)體分銷的總體目標(biāo)是通過(guò)系統(tǒng)整合，對(duì)產(chǎn)品做適時(shí)適地的傳

12、送，達(dá)到最佳顧客服務(wù)與最低物流成本。其本質(zhì)就是追求顧客滿意度與降低成本之間的平衡。四、實(shí)體分銷管理（二）實(shí)體分銷的目標(biāo)1.運(yùn)輸運(yùn)輸是指用交通工具把物資或人從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的空間轉(zhuǎn)移。運(yùn)輸一般分為運(yùn)輸和配送。關(guān)于運(yùn)輸和配送的區(qū)分，可以這樣理解，所有物品的移動(dòng)都是運(yùn)輸，而配送則專指短距離、小批量的運(yùn)輸。四、實(shí)體分銷管理（三）實(shí)體分銷要素管理2.倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)是利用倉(cāng)庫(kù)存放、儲(chǔ)存未即時(shí)使用的物品的系列行為。在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，倉(cāng)儲(chǔ)能有效調(diào)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求差，對(duì)于企業(yè)的物流管理起著重要的作用。四、實(shí)體分銷管理（三）實(shí)體分銷要素管理3.裝卸搬運(yùn)在同一地域范圍內(nèi)（車站范圍、工廠范圍、倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部等），以改變“物”的存放、支承狀態(tài)的活動(dòng)稱為裝卸，以改變“物”的空間位置的活動(dòng)稱為搬運(yùn)，兩者合在一起稱為裝卸搬運(yùn)。四、實(shí)體分銷管理（三）實(shí)體分銷要素管理4.包裝包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。其含義在本書第九章第三節(jié)已有講述。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)出于保護(hù)產(chǎn)品的考慮，會(huì)注重運(yùn)輸包裝，但實(shí)際上，企業(yè)更重視銷售包裝。四、實(shí)體分銷管理（三）實(shí)體分銷要素管理5.流通加工流通加工是在物品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域流動(dòng)的過(guò)程中，為了促進(jìn)銷售、維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和提高物流效率，對(duì)物品進(jìn)行的加工，是物品發(fā)生物理、化學(xué)或形狀變化，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求和提高商品附加值的需要。四、實(shí)體分銷管理（