《房地產(chǎn)運(yùn)營模式》word版

1、中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的變革與發(fā)展完成日期：2008-4-1 14:05:31 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈可以定義為圍繞房地產(chǎn)商品從土地獲得到市場(chǎng)流通所涉及的相關(guān)部門之間的連接關(guān)系。實(shí)際上，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟與強(qiáng)大，無不以其產(chǎn)業(yè)鏈的形成和 完整為標(biāo)志，任何企業(yè)的發(fā)展壯大也是得益于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟。因此，隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)它的關(guān)注已不僅止于市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注度和重視度 也正日益增強(qiáng)。一、中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步形成。從上世紀(jì)年代中期逐步走向市場(chǎng)化，經(jīng)過多年的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已基本形成了一條多個(gè)行業(yè)相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。首先，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，各環(huán)節(jié)依存度逐漸增

2、強(qiáng)。中國的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已涉及到市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位、土地獲得、規(guī)劃及設(shè)計(jì)、金融、建筑施工、 市場(chǎng)營銷、銷售、物業(yè)管理、法律咨詢等等，具體可以分為以下幾大環(huán)節(jié)，即資金、土地、設(shè)計(jì)、開發(fā)、施工、銷售和最后的物業(yè)管理。在整個(gè)鏈條中，資金貫穿于 整個(gè)開發(fā)過程的始末，各大環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。而在這個(gè)過程中也涉及到了包括金融機(jī)構(gòu)、政府、開發(fā)企業(yè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)部門、建筑企業(yè)、中介代理企業(yè)、物業(yè) 管理公司等眾多機(jī)構(gòu)，它們之間的依存度正逐步增強(qiáng)，其中任何一個(gè)單位或機(jī)構(gòu)的工作出現(xiàn)紕漏，都可能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展帶來阻礙。其次，開發(fā)企業(yè)完成職能轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化程度逐步加強(qiáng)。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，最早被我國內(nèi)地接受并

3、效仿的房地產(chǎn)開發(fā)模式是從買地、建造、賣 房、管理幾乎都由一家開發(fā)商獨(dú)立完成的“香港模式”，許多房地產(chǎn)開發(fā)商都是在這種“一條龍”模式下完成在房地產(chǎn)業(yè)的原始積累并實(shí)現(xiàn)了全國性的大規(guī)模擴(kuò)張。 因此，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，開發(fā)企業(yè)承擔(dān)了房地產(chǎn)開發(fā)的大部分環(huán)節(jié)，開發(fā)企業(yè)幾乎是整個(gè)鏈條的單獨(dú)締造者。但是，隨著代理銷售、設(shè)計(jì)以及顧問等專業(yè)中介機(jī) 構(gòu)的快速發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)分工逐步興起，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)角色定位越來越清晰，而開發(fā)企業(yè)則由全能型開發(fā)逐步過渡到專業(yè)開發(fā)。雖然全程模式或者說集 團(tuán)作戰(zhàn)模式依然存在，但已非主流，開發(fā)企業(yè)正在以開放心態(tài)和戰(zhàn)略眼光與專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，將全部或部分業(yè)務(wù)外包出去，借助行業(yè)的資

4、源和力量共同完成開發(fā)。 因此，產(chǎn)業(yè)鏈開始向?qū)I(yè)化靠攏，集約化程度也開始加強(qiáng)和提升，鏈上各個(gè)實(shí)體各司其職，分工開始明確：建筑交由專業(yè)的建筑公司去做，銷售交由專業(yè)的代理公司 去做，物業(yè)管理交由專業(yè)的物業(yè)公司去做，開發(fā)企業(yè)則專注于開發(fā)。再次，資本和土地己成為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的兩種資源，集聚了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以關(guān)系為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的時(shí)代早已過去，房地產(chǎn)業(yè)已成為資本密 集型產(chǎn)業(yè)；在開發(fā)過程中還將占有大量的資源，不可再生的土地便是其中之一。資本密集、土地稀缺，不可避免地導(dǎo)致了資金和土地成為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的資源。當(dāng) 前，房地產(chǎn)業(yè)正在接受宏觀調(diào)控的洗禮，緊鎖銀根嚴(yán)控貸款，收緊土地閘門供給放緩。在此情況下，

5、資本和土地更加凸現(xiàn)出其重要性，誰占有了這兩項(xiàng)資源，誰就能 在產(chǎn)業(yè)鏈的上游端站穩(wěn)腳跟讓后續(xù)環(huán)節(jié)順利跟進(jìn)。在日益趨緊的政策制約、日漸稀缺的土地資源約束以及資本市場(chǎng)逐步放寬后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和利潤(rùn)中心均逐步上移 至產(chǎn)業(yè)鏈條中的資本和土地上。因此，在資本和土地這兩個(gè)環(huán)節(jié)集聚了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展進(jìn)程中，還存在著一些問題制約著它的進(jìn)一步深化和提升。首先，垂直的產(chǎn)業(yè)鏈條在一定程度上制約了公平游戲規(guī)則的制訂。我國現(xiàn)行的土地所有制度決定了土地必然是房地產(chǎn)價(jià)值鏈的主體和主導(dǎo)方向。無論鏈條 上的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須通過土地才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和功能。這樣政府就成了房地產(chǎn)價(jià)值鏈的上游端，能獲得土地的開

6、發(fā)商則成了二級(jí)利益獲得者，其他技術(shù)中介如融 資伙伴（銀行、股東等）、開發(fā)隊(duì)伍（顧問、設(shè)計(jì)、施工、材料供應(yīng)、廣告）、中介機(jī)構(gòu)（策劃、代理銷售、經(jīng)紀(jì)等）等則是三級(jí)利益分配者，其緊密圍繞在開發(fā)商 周圍，構(gòu)成了整個(gè)鏈條的下游端。由于是垂直鏈條關(guān)系，上游端掌握了更多的話語權(quán)和利益分配權(quán)，上下游關(guān)系是純粹的甲方乙方關(guān)系，并在一定程度上放大了這種 效應(yīng)。因此，鏈與鏈之間的公共規(guī)則在一定程度上是不公平的。其次，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，公共規(guī)則不規(guī)范。與其他制造業(yè)相比，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的依存度和成熟度水平較低，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與公共規(guī)則的不規(guī)范是其中的 兩個(gè)重要原因。正因?yàn)槊總€(gè)鏈條的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)普遍缺失，必然使得鏈與鏈之間的公共

7、節(jié)點(diǎn)也是含混不清，出現(xiàn)了一些模糊空間。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的突出問題還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè) 鏈上的取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和成本控制相當(dāng)不令人樂觀，而這常常是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟與否的重要指標(biāo)之一。不規(guī)范的公共規(guī)則、行業(yè)機(jī)制也是影響產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)持續(xù)發(fā)展的 阻力。長(zhǎng)時(shí)間以來，土地和資金一直扮演著這個(gè)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的角色，而產(chǎn)業(yè)鏈生存則受到普遍漠視。因此，鏈條上的各合作方對(duì)于鏈與鏈之間的公共規(guī)則在一定 程度上不是共筑，而是蠶食，由此導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行效率下降、交易費(fèi)用增高、合約信用缺失、潛規(guī)則盛行，不確定的人為因素不斷地增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本，這 是產(chǎn)業(yè)鏈上各行業(yè)潛在的生存壓力，如果這種壓力不能有效地釋放，必然使得產(chǎn)業(yè)整體發(fā)育不良。再

8、次，產(chǎn)業(yè)鏈各主要環(huán)節(jié)的收益分配不合理，在一定程度上制約著產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展。在垂直的產(chǎn)業(yè)鏈條中，上游端掌握大部分利益的分配權(quán)。而作為二 級(jí)利益獲得者，部分開發(fā)商甚至獨(dú)享了開發(fā)過程中價(jià)值鏈的大部分利益，包攬了房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)環(huán)節(jié)中的所有工作，從買地、立項(xiàng)、融資、開發(fā)到建造、賣房、物業(yè) 管理，面面俱到，全程參與；而處在下游端的機(jī)構(gòu)為了獲得生存的“一杯羹”，就出現(xiàn)了代理公司降低服務(wù)傭金、設(shè)計(jì)公司減低設(shè)計(jì)費(fèi)、施工企業(yè)為開發(fā)商墊資等， 來獲取生存的空間。這些都是典型的以犧牲整體交易費(fèi)用來追求單體超額利潤(rùn)的做法。各專業(yè)分工不能獲得相應(yīng)的行業(yè)平均利潤(rùn)，不利于塑造平等、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng) 秩序，不利于房地產(chǎn)行業(yè)的集約

9、化發(fā)展。最后，系統(tǒng)研究缺乏，宏觀引導(dǎo)有待加強(qiáng)。由于產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)需要各個(gè)方面的支持，僅僅強(qiáng)調(diào)公司的管理、技術(shù)水平的提高是不夠的，要研究 并建立上下游企業(yè)之間的高效合作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間信息的高效流轉(zhuǎn)。這樣做不但可以提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)流通成本和交易成本的控制也會(huì)起到積極的作 用。事實(shí)上，目前許多開發(fā)商都建立了自己的產(chǎn)品供配系統(tǒng)，與供應(yīng)商建立了動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。而代理企業(yè)與開發(fā)企業(yè)之間的高效合作，集中體現(xiàn)了代理公司與開發(fā)商的互 補(bǔ)效應(yīng)。然而，在這一過程中，從社會(huì)層面上，怎樣通過系統(tǒng)深入研究，并加強(qiáng)有效引導(dǎo)，仍是當(dāng)前必須高度重視的。二、中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的未來發(fā)展趨向在新的形勢(shì)下，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)

10、將會(huì)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型提升。在這一過程中，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之會(huì)發(fā)生一些變革。首先，產(chǎn)業(yè)鏈將隨著市場(chǎng)的調(diào)整而加快整合。在現(xiàn)行房地產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)行過程中，還有很多資源沒有得到共享與整合，由此導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈提升較慢?？上?的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，涌現(xiàn)了像萬科、金地這樣大的房地產(chǎn)商和易居中國這樣大的代理商，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)并將持續(xù)得到提高。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的 結(jié)合也將日益緊密。在此市場(chǎng)趨勢(shì)下，為了產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈整合勢(shì)在必行，并且將主要表現(xiàn)在上下鏈之間的整合與鏈內(nèi)部的整合。上下鏈 之間的整合將主要表現(xiàn)在諸如開發(fā)商對(duì)于建筑企業(yè)的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣將有利于資源共享和節(jié)約成本。

11、鏈內(nèi)部整合則表現(xiàn)在同節(jié)點(diǎn)間公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓或大企業(yè)對(duì)中 小企業(yè)的并購上，實(shí)際上，這種趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。在資本的助力之下，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部的整合將加速。隨著資本實(shí)力的提升，在行業(yè)整合的初期，土地市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻將隨之提高；在整合的中期，則是并購高發(fā)期，并且大多是以上市公司并購非上市企業(yè)的形式出現(xiàn)；在整合的后期，多寡頭競(jìng)爭(zhēng) 的局面將形成，上市公司之間的聯(lián)合與合作將成普遍現(xiàn)象。在產(chǎn)業(yè)鏈的整合過程中，金融資本和產(chǎn)業(yè)資本的結(jié)合將加快整合的速度、加大整合的力度，而且，隨著融 資多元化發(fā)展，金融資本將進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與行業(yè)集中度的提升。其次，各環(huán)節(jié)分工將愈加明細(xì)，專業(yè)化程度將進(jìn)一步

12、提高。市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深入必然導(dǎo)致傳統(tǒng)意義的集團(tuán)作戰(zhàn)或者說“一條龍”的發(fā)展模式被專業(yè)化的 開發(fā)模式取代。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)分工將愈加明細(xì)，專業(yè)化程度將得到很大提高，并主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和人才專業(yè)化。產(chǎn)業(yè)專業(yè)化，即從規(guī)劃 設(shè)計(jì)，到動(dòng)工建設(shè)，到裝修銷售，都由不同的專業(yè)公司提供產(chǎn)品或者服務(wù)，集成了產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源。產(chǎn)品專業(yè)化，其中之一是“細(xì)”，即細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于中國絕 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說，想占領(lǐng)每一個(gè)層次市場(chǎng)已經(jīng)越來越不現(xiàn)實(shí)，因此將有更多企業(yè)在房地產(chǎn)某個(gè)子行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)上集中力量，確立和加強(qiáng)自己的細(xì)分優(yōu)勢(shì)，以 較為超然的態(tài)度參與競(jìng)爭(zhēng)，在自己的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)取得勝利。當(dāng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化和產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展到一定程度的時(shí)候，