營銷渠道管理理論和實(shí)務(wù)教材

1、營銷渠道管理理論和實(shí)務(wù)教材學(xué)習(xí)意義“渠道”是市場營銷組合的組成部分，是企業(yè)營銷管理的重要方面。在市場競爭異常激勵的環(huán)境條件下，“渠道”甚至可能決定企業(yè)的成敗。作為企業(yè)進(jìn)入市場，接觸消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)價值的渠道決策和管理，是市場營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的。 學(xué)習(xí)目的理論目標(biāo)：掌握營銷渠道含義、功能、渠道成員構(gòu)成、渠道結(jié)構(gòu)及渠道決策與管理流程； 技能目標(biāo)：學(xué)會渠道設(shè)計與規(guī)劃、渠道管理、渠道控制的技能與方法；了解特定產(chǎn)品的分銷渠道。 第一章 營銷渠道概述 引導(dǎo)案例：娃哈哈的“聯(lián)銷體”渠道模式娃哈哈總部省級分公司省級分公司省級分公司省級分公司特約一級經(jīng)銷商直銷部二級批發(fā)商三級批發(fā)商終端零售商終端零售商終端零售商

2、第一節(jié) 營銷渠道內(nèi)涵及其功能什么是營銷渠道？營銷渠道，通常也被稱為分銷渠道或者配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的通路。營銷渠道通路上分布著各種類型的渠道成員，包括生產(chǎn)者、各種類型的中間商和消費(fèi)者。 一、營銷渠道的含義及特點(diǎn) 區(qū)別狹義渠道與廣義渠道廣義營銷渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個人。 狹義營銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 生產(chǎn)者供應(yīng)商中間商生產(chǎn)者用戶狹義渠道的成員構(gòu)成生產(chǎn)者中間商用戶輔助者廣義渠道的成員構(gòu)成營銷渠道特點(diǎn)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)

3、者；核心工作是購銷活動；是由一系列相互依存的組織或個人所構(gòu)成的組織網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要多種渠道功能共同發(fā)揮作用。 營銷渠道成員間的協(xié)調(diào)和合作需要發(fā)揮渠道管理的作用。二、營銷渠道的基本功能渠道的根本目標(biāo)完成將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；克服產(chǎn)銷之間的空間差異矛盾和時間差異矛盾；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用和地點(diǎn)效用；營銷渠道中的成員必須承擔(dān)并合理分配八大渠道功能。促銷接洽風(fēng)險承擔(dān)編配物流財務(wù) 市場調(diào)研營銷渠道的八大基本功能談判（1）分銷渠道的所有功能不能增加或減少；（2）分銷渠道的成員可以增減或被替代；（3）渠道成員增減或被替代，其承擔(dān)的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，交由其他成

4、員來承擔(dān)。 渠道功能的執(zhí)行和分配需要遵循的原則：三、營銷渠道中的業(yè)務(wù)流渠道業(yè)務(wù)流程：是指渠道成員所執(zhí)行的一系列渠道功能，是對渠道成員的活動或業(yè)務(wù)的概念性描述。渠道業(yè)務(wù)流程主要包括九各方面：實(shí)物流、所有權(quán)流、談判流、促銷流、融資流、風(fēng)險流、訂貨流、支付流和信息流。 營銷渠道功能與流程的關(guān)系 分銷渠道的功能通過渠道流程來完成；流程效率決定功能產(chǎn)出效率。制造商批發(fā)商零售商營銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程促銷流訂貨流實(shí)物流所有權(quán)流談判流融資流風(fēng)險流付款流信息流實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流融資流風(fēng)險流付款流信息流訂貨流訂貨流最終消費(fèi)者實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流融資流風(fēng)險流付款流信息流營銷渠道的主要流程及其參與機(jī)構(gòu)所

5、有權(quán)流程 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 購買者促銷流程 廣告代理商和媒體 制造商 經(jīng)銷商 購買者物流流程 供應(yīng)商 承運(yùn)人 制造商 經(jīng)銷商 購買者洽談流程 供應(yīng)商 制造商代表 經(jīng)銷商 購買者營銷渠道業(yè)務(wù)流程運(yùn)作要求渠道各種業(yè)務(wù)流程之間是相互依存、相互影響的。渠道成員應(yīng)明確渠道業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵影響因素，合理分配渠道職能，高效配合，協(xié)調(diào)一致，才能實(shí)現(xiàn)渠道的健康高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 第二節(jié) 營銷渠道與市場營銷美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1985年給營銷下的定義中將市場營銷定義為“市場營銷是通過對創(chuàng)意、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計，為其定價、促銷，并將其分銷出去，從而創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換活動。” 市場營銷組合4Ps：產(chǎn)品

6、、價格、 渠道、促銷 第二節(jié) 營銷渠道與市場營銷一、營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和意義營銷的含義市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程。菲利普科特勒市場營銷是通過對創(chuàng)意、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計，為其定價、促銷，并將其分銷出去，從而創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換活動。1985市場營銷學(xué)會（AMA）對市場營銷的定義：市場營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。2004營銷渠道是完成企業(yè)營銷目標(biāo)即產(chǎn)品銷售的前提。 營銷渠道是營銷組合（4Ps）中的重要構(gòu)成部分。營銷渠道在市場營銷中的地位：

7、市場營銷組合：產(chǎn)品Products價格Price渠道Place促銷Promotion企業(yè)做好營銷渠道工作的意義：營銷渠道建設(shè)是企業(yè)開展經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。 加強(qiáng)渠道建設(shè)，充分發(fā)揮渠道成員的職能，能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的營銷渠道，是企業(yè)獲得總體市場競爭優(yōu)勢的重要來源。 資料1-1：（Bucklin）分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出分類：分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時間經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣化營銷渠道與其他營銷組合策略：營銷渠道策略與產(chǎn)品策略：營銷渠道策略應(yīng)從屬于產(chǎn)品策略，必須與產(chǎn)品策略相匹配。營銷渠道決策應(yīng)考慮產(chǎn)品組合及其關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品品牌定位、產(chǎn)品生命周期階段等。 營銷渠道策略與價格策略

8、：企業(yè)的渠道策略決策要充考慮渠道與價格策略之間的相互關(guān)系和相互影響。 營銷渠道策略與促銷策略：在企業(yè)渠道決策中，應(yīng)重視與中間商等渠道成員的合作，有效發(fā)揮渠道的促銷職能， 第三節(jié) 營銷渠道管理營銷渠道管理：是指在企業(yè)的營銷活動中，在市場需求的驅(qū)動下，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，通過對各種渠道職能的計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等活動，有效地整合和調(diào)配渠道中所有渠道成員的人、財、物等資源，促進(jìn)營銷渠道的整體運(yùn)作效率和效益提高，從而實(shí)現(xiàn)以最低的分銷成本為顧客創(chuàng)造最大的價值的管理活動。 一、營銷渠道管理的含義 營銷渠道管理含義的理解目的在于為顧客創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。 對象是營銷渠道，包括所有渠道參與者。 內(nèi)

9、容是對各種渠道功能流程的管理，包括對物流、資金、訂單、付款、促銷、市場風(fēng)險、信息等的管理。 舉措是實(shí)施各種管理職能 二、營銷渠道管理的特點(diǎn)：營銷渠道管理屬于跨組織的管理，參與主體多，管理活動更復(fù)雜。 營銷渠道的總體目標(biāo)是營銷渠道管理的關(guān)鍵。營銷渠道管理是系統(tǒng)化管理，涉及企業(yè)自身的各個部門和職能，也涉及其他渠道參與者。三、營銷渠道管理的基本內(nèi)容 營銷渠道管理的基本內(nèi)容包括：渠道規(guī)劃渠道實(shí)施渠道控制渠道規(guī)劃 渠道實(shí)施 渠道控制 是指根據(jù)企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)而對渠道的結(jié)構(gòu)、布局、成員分工以及調(diào)整而進(jìn)行的設(shè)計和規(guī)劃。 是指在市場營銷渠道的具體運(yùn)行和操作。 是指為了使渠道參與者能夠完成渠道任務(wù)而進(jìn)行的渠道成員評價、激勵和控制的活動。 渠道管理中的渠道結(jié)構(gòu)類型及其適用性：跨組織管理其涉及的主體更多，管理活動更復(fù)雜。 共同目標(biāo)營銷渠道的總體目標(biāo)是營銷渠道管理的關(guān)鍵。 系統(tǒng)化管理 不但涉及企業(yè)自身銷售人員的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，還要涉及整條供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者的計劃、組織、激勵和控制工作，要對渠