營(yíng)銷差異化和定位

1、營(yíng)銷差異化和定位第10章 在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答案是：對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開直接的競(jìng)爭(zhēng)。 一個(gè)成功的公司首先要做的是不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議：界定顧客價(jià)值模型 公司要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。建立顧客價(jià)值等級(jí)層次 公司把每個(gè)因素分成4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗(yàn)它，并設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客信賴和忠誠(chéng)的方案。為此我們將探討以下問題：企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？企業(yè)怎樣在市場(chǎng)上選

2、擇和傳播一個(gè)有效的定位？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？一、差異化的工具 所謂差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目與大小，區(qū)分出4種行業(yè)（見圖101）強(qiáng)度專業(yè)化僵化裂化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)模圖101 波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣P348強(qiáng)度行業(yè)：強(qiáng)度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 僵化行業(yè)：僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢(shì)少而小。裂化行業(yè)：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的意義均不大。專業(yè)化行業(yè)：專業(yè)化行業(yè)是指其中

3、的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)獲利頗豐。 一個(gè)公司在實(shí)踐中怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)？一般認(rèn)為在5個(gè)方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。(見表102)。（P348）（一）產(chǎn)品差異化 一個(gè)實(shí) 體產(chǎn)品差異化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 形式 包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)特色 大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。率先推出某些有價(jià)值

4、的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。性能 是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性 購(gòu)買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場(chǎng)一致性。耐用性 對(duì)大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個(gè)產(chǎn)品，在自然或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃?購(gòu)買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)?？煽啃跃褪侵冈谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性 購(gòu)買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品?？删S修性是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格 購(gòu)買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予

5、顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì) 隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計(jì)能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。（二） 服務(wù)差異化 除了實(shí)體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。（三）人員差異化 公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有6方面的特性：稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼

6、周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信可靠：雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有送信息。（四）渠道差異化 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績(jī)效上。（五）形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子。 萬寶路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個(gè)性“。個(gè)性與形象 對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個(gè)性是公司確定它自己樹立公眾形象，但是，在確定每個(gè)個(gè)

7、性的最終形象時(shí)，其他因素也會(huì)介入。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的有效形象需要做3件事。首先，它必須傳達(dá)一個(gè)特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的心靈。2、標(biāo)志 一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志。公司和品牌的標(biāo)志語(yǔ)應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。3、文字和視聽媒體 所選的標(biāo)志必須通過各種廣告?zhèn)鞑ス净蚱放频膫€(gè)性。廣告可嘗試創(chuàng)造一個(gè)故事梗概，一種情緒，一種與眾不同的表演。4、氣氛 一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑5、事件 一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)

8、造某個(gè)形象，獲得聲譽(yù)。 P2359 參閱瑞士斯沃琪手表： 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該進(jìn)行差異化，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當(dāng)然也可能增加顧客利益。有效的差異化應(yīng)滿足下列七項(xiàng)原則：重要性： 該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高市場(chǎng)價(jià)值的利益。明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他 途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕?該差異化是可以溝通的，是顧客看得見的。不易模仿性： 該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕?顧客有能力購(gòu)買該差異化。盈利性： 公司將通過該差異化獲

9、得利潤(rùn)。 每個(gè)公司都將著力去宣傳一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)將產(chǎn)生最大振動(dòng)的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。 定位即是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)價(jià)值建議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為何目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。（一）推出多少差別？ 市場(chǎng)定位是建立與傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，許多營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益。例如，羅斯里佛認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護(hù)功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和屈特支持一種連貫

10、一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其他的信息，顧客更傾向于記住第一名。 大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價(jià)格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進(jìn)的技術(shù)”等。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷卓見 里斯和屈特的“定位”概念P361 定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾.里斯和杰克.屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或

11、者甚至是一個(gè)人然而，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個(gè)位置。營(yíng)銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略：第一種戰(zhàn)略 是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。第三種戰(zhàn)略 是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。 里斯和屈勞特指出了在社會(huì)里充斥了廣告，消費(fèi)者會(huì)篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。比如，市場(chǎng)上有眾多的軟飲料，但一個(gè)消費(fèi)者也許只知道其中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階

12、梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。 人們總是容易記住第一名。例如，有人問我們：“誰(shuí)第一個(gè)成功地單獨(dú)飛越大西洋？”我們會(huì)說：“是查爾斯.林德伯格”。再問：“第二個(gè)人是誰(shuí)？”我們就無言以對(duì)了。這就是公司拼命爭(zhēng)奪首位的原因。但是，里斯和屈勞特指出“規(guī)?！钡亩ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一的定位。不必非在“規(guī)模”上最大不可。營(yíng)銷人員應(yīng)識(shí)別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取

13、得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說自己是3個(gè)大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。 里斯和屈勞特深刻提示了消費(fèi)者內(nèi)心里對(duì)某個(gè)品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動(dòng)的本質(zhì)。他們認(rèn)為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價(jià)、售點(diǎn)和促銷的每一目標(biāo)方面，增加對(duì)定位的要求。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時(shí)，聲稱可提供3種利益：“防蛀”、“爽

14、口”和“增白”。顯然，許多人覺得這3種利益都很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這3種利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個(gè)問題。在這樣做的過程中，比莆公司采用了“反細(xì)分法”，也就是，它吸引了3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能會(huì)變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位。一般而言，一家公司必須避免下述4種主要的定位錯(cuò)誤：定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得十分有限。定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題過多所致。定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造高方面的

15、一些有關(guān)宣傳。這輛汽車的定位是“比更多還要多”,但顧客卻認(rèn)為它“多中不足” 解決定位問題的好處在于：它能幫助公司解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。因此，一個(gè)將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個(gè)高價(jià)，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。 公司應(yīng)該怎樣選擇定位？ 參閱P364365 一般可以采取的定位策略有：特色定位 ： 一個(gè)公司定位于自己的特色，如它的規(guī)?；蛩臍v史。利益定位：把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。使用應(yīng)用定位：這包括把某些

16、產(chǎn)品定位成使用或申請(qǐng)最佳者。使用人定位：這包括把一個(gè)產(chǎn)品定位成對(duì)某些用途或應(yīng)用是最好的。競(jìng)爭(zhēng)者定位：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競(jìng)爭(zhēng)者更好些。產(chǎn)品品目定位：在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價(jià)值。（二）、推出哪種差異？ 假設(shè)一個(gè)公司已確認(rèn)了4種不同的定位優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表105）。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。這兩家公司在技術(shù)方面都得8分（1為最低分，10為最高分），這意味著雙方技術(shù)都不錯(cuò)。該公司如果進(jìn)一步改進(jìn)技術(shù)，也很難獲得很多利潤(rùn)，尤其考慮到這樣做將耗費(fèi)成本。競(jìng)爭(zhēng)者在成本方面有較大的優(yōu)勢(shì)（8分而不是6分），

17、如果市場(chǎng)變得越來越重視價(jià)格，這會(huì)損害公司的競(jìng)爭(zhēng)力。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)者（8分而不是6分）。最后，兩家公司提供的服務(wù)都低于平均水平。 參閱教材 P365 表104 表10-4 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者能力 采取行動(dòng) 的重要性 （110） （110）技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 下一步，公司是否有能力改進(jìn)，以及需要多少時(shí)間？第5欄顯示，公司在改進(jìn)服務(wù)方面具有較強(qiáng)的能力和較快的速度。但是，如

18、果該公司開始這樣做的話，競(jìng)爭(zhēng)者是否也能改進(jìn)服務(wù)力和較快的速度。但是，如果該公司開始這樣 做的話，競(jìng)爭(zhēng)者是否也能改進(jìn)服務(wù)呢？第6欄顯示，競(jìng)爭(zhēng)者改進(jìn)服務(wù)的能力較低，也許因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者不相信改進(jìn)服務(wù)會(huì)帶來奇跡，或者是因?yàn)槿鄙侏?jiǎng)金。以第1欄到第6欄的信息為基礎(chǔ)，在第7欄顯示了對(duì)每一種屬性應(yīng)采取的適當(dāng)行動(dòng)。對(duì)該公司來講最重要的就是改進(jìn)其服務(wù)，并將以此改進(jìn)進(jìn)行促銷。上面是孟山都公司在它的一個(gè)化學(xué)制品市場(chǎng)上得到的結(jié)果。孟山都公司向外宣稱自己是“技術(shù)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者?！?可見，該公司應(yīng)該在成本或服務(wù)方面下功夫，以提高其市場(chǎng)吸引力。但是，公司還應(yīng)考慮一些其他問題。首先是，每一種屬性的改善對(duì)目標(biāo)顧客來說其重要性如何？第4欄表明，成本和服務(wù)的改進(jìn)對(duì)顧客是十分重要的。（三）、傳播公司的定位 當(dāng)公司制定一個(gè)明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效地傳播這一定位。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。該傳播可以選擇一些人們平時(shí)用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索來進(jìn)行。舉例如下： 一位割草機(jī)制造商聲稱其割草機(jī)“動(dòng)力很大”，并使用噪聲很大的發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為噪聲大的割草機(jī)動(dòng)力強(qiáng)。 一位汽車制造商給他的汽車安裝了能承受猛烈撞擊的車門，以此來檢驗(yàn)車的質(zhì)量好壞。 質(zhì)量還可以通過其他營(yíng)銷要素加以傳播