海爾多元化經(jīng)營成功案例分析[1]ppt課件

1、海爾集團(tuán)多元化運(yùn)營勝利案例分析海爾集團(tuán)的簡介海爾集團(tuán)的開展戰(zhàn)略多元化開展的歷程多元化的特點多元化運(yùn)營的風(fēng)險一、海爾集團(tuán)的簡介 1984年，海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠引進(jìn)德國利勃海爾消費設(shè)備的技術(shù)，從事電冰箱的消費和銷售。到1997年海爾集團(tuán)銷售收入108億元，利潤4.3億元，主要產(chǎn)品有電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電、小家電、整體廚房和衛(wèi)生間等27個門類，7000余個規(guī)格種類。在海爾集團(tuán)生長歷程中，多元化是其重要的生長方式，而且海爾的多元化運(yùn)營堪稱中國企業(yè)的勝利典范。 旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立外鄉(xiāng)化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超越五萬人，

2、重點開展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已開展成全球營業(yè)額超越1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。 1993年，海爾品牌成為首批中國著名商標(biāo)；2006年，海爾品牌價值高達(dá)749億元，自2002年以來，海爾品牌價值延續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2021年，海爾冰箱入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，發(fā)明了新的世界之最。2005年8月30日，海爾被英國評為“中國十大世界級品牌之首。2006年，在組織評選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)中，海爾集團(tuán)延續(xù)第

3、四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合指點力排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。 二、開展戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段1984年1991年 特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探求并積累了企業(yè)管理的閱歷， 為今后的開展奠定了堅實的根底，總結(jié)出一套可移植的管理方式。 多元化戰(zhàn)略階段1992年1998年 特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品開展 1984 年只需冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚的方式進(jìn)展資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的本錢把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。 國際化戰(zhàn)略階段1998年2005年 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域

4、市場，有本人的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后效力網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌曾經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與佳譽(yù)度。 全球化品牌戰(zhàn)略階段2005年 特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰野l(fā)明本人的品牌，海爾品牌在世界范圍的佳譽(yù)度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰覙?gòu)本錢人的品牌。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但如今是外鄉(xiāng)化發(fā)明本人的品牌。 三、多元化開展的歷程1單一產(chǎn)品電冰箱 自1984年到1991年底7年的時間內(nèi)，海爾只消費一種產(chǎn)品電冰箱，是一個專業(yè)化運(yùn)營企業(yè)。1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元，利潤3118萬元，“海爾

5、牌電冰箱成為中國電冰箱史上第一枚國產(chǎn)金牌，是當(dāng)時中國家電獨一著名商標(biāo)，并經(jīng)過美國UL認(rèn)證出口到歐美國家。同時，海爾集團(tuán)OEC管理法根本構(gòu)成，全國性銷售與效力網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。2制冷家電電冰箱、電冰柜、空調(diào) 1991年12月20日，以青島電冰箱總廠為中心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)公司，運(yùn)營行業(yè)從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)主要消費上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了3年的時間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)。并勝利地運(yùn)營成為中國的名牌產(chǎn)品。1994年海爾集團(tuán)銷售收入25.6億元，利潤2億元，分居全國輕工行業(yè)第二和第十二名。3白色家電制冷家電、洗衣機(jī)、微波 滬、熱水器等

6、 1995年7月，海爾集團(tuán)收買名列全國三大洗衣機(jī)廠的青島紅星電器股份，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。其后經(jīng)過內(nèi)部開展消費微波爐、熱水器等產(chǎn)品。1997年8月，海爾與萊陽家電總廠合資組建萊陽海爾電器，進(jìn)入小家電行業(yè)，消費電熨斗等產(chǎn)品。到此，海爾集團(tuán)的運(yùn)營領(lǐng)域擴(kuò)展到全部白色家電行業(yè)，其時間是兩年。 4全部家電白色家電、黑色家電 1997年9月，海爾與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電器，消費彩電、VCD等產(chǎn)品，正式進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。到此，海爾集團(tuán)幾乎涉足了全部的家電行業(yè)，成為中國家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入超越100億元的企業(yè)，與此同時，海爾集團(tuán)還控股青島第三制藥廠，進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)；向市場推出整體廚房、

7、整體衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)。5進(jìn)軍知識產(chǎn)業(yè) 1998年1月，海爾與中科院化學(xué)所共同投資組建“海爾科化工程塑料研討中心，從事塑料技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)；4月25日，海爾與廣播電影電視總局科學(xué)研討院合資成立“海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)，從事數(shù)字技術(shù)開發(fā)和運(yùn)用；6月20日，海爾與北京航空航天大學(xué)、美國C-MOLD公司合資組建“北航海爾軟件，從事CAS/CAM/CAE軟件開發(fā)。這闡明，海爾集團(tuán)開場進(jìn)入知識產(chǎn)來，而且上述知識產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是海爾集團(tuán)未來開展所需求的，兩者構(gòu)成一體化關(guān)系。四、海爾集團(tuán)多元化運(yùn)營的特點1根據(jù)企業(yè)才干控制多元化的節(jié)拍 這有兩層含義：一是企業(yè)才干與多元化的節(jié)拍相配合，即普通時，節(jié)拍就慢一

8、些，才干較高時，節(jié)拍就快一點；二是隨著企業(yè)才干的提高，多元化的節(jié)拍也逐漸加快。 海爾堅持了7年的專業(yè)化運(yùn)營，在管理、品牌、銷售效力等方面構(gòu)成了較具優(yōu)勢的企業(yè)才干。以這些才干為根底，海爾集團(tuán)從1992年開場進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)，實施多元化運(yùn)營。 海爾在制冷家電行業(yè)運(yùn)營三年半后即1995年7月才大規(guī)模進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。在這三年半的時間里，海爾集團(tuán)把原來的電冰箱行業(yè)建立起來的企業(yè)才干擴(kuò)展到整個制冷家電行業(yè)，并有較大的提高。在此根底上，海爾進(jìn)人洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等行業(yè)，其運(yùn)營領(lǐng)域覆蓋幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。 海爾在上述白色家電行業(yè)運(yùn)營兩年后即1997年9月進(jìn)人黑色家電行業(yè)，消費彩電、V

9、CD、機(jī)、等產(chǎn)品。同時，海爾還向市場推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)。1997年是海爾進(jìn)人新行業(yè)數(shù)最多的一年，除彩電、VCD、家居設(shè)備外，還進(jìn)入生物醫(yī)藥行業(yè)。這個快節(jié)拍基于海爾集團(tuán)1984年1996年13年所構(gòu)成的企業(yè)才干。 1998年上半年，海爾大舉進(jìn)人知識產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需求的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，這是一種縱向一體化開展，將有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)才干。 由此可見，海爾進(jìn)入新行業(yè)的節(jié)拍是穩(wěn)健的，根本上是量力而行、步步為營地開展，其中心根底是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售效力才干。 2根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè) 多元化運(yùn)營的勝利率與老新行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相

10、關(guān)程度高，勝利率高，相關(guān)程度低，其勝利率低。海爾集團(tuán)的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度，從高相關(guān)，到中相關(guān)，再到低相關(guān)開展。 1992年海爾進(jìn)人的冰柜和空調(diào)行業(yè)與1992年以前運(yùn)營的電冰箱行業(yè)存在高度的相關(guān)性：技術(shù)方面的中心技術(shù)是同一的，即制冷技術(shù)，其它消費工藝技術(shù)亦是高度相關(guān)；市場方面的銷售渠道和用戶類型是同一的，只是空調(diào)產(chǎn)品需提供安裝效力，商用冰柜的用戶稍有不同。 1995年海爾進(jìn)入的洗衣機(jī)行業(yè)與以前的制冷家電行業(yè)存在較高的相關(guān)性：技術(shù)方面有中度的相關(guān)，但洗衣機(jī)消費技術(shù)低于制冷家電，因此，技術(shù)協(xié)同作用較明顯；市場方面，品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等資源可以完全共享，是高度相關(guān)的。 1997年海爾進(jìn)入的彩色等黑

11、色家電行業(yè)與以前運(yùn)營的白色家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性：技術(shù)方面；白色家電的關(guān)鍵技術(shù)是設(shè)計，根據(jù)不同地域市場要求設(shè)計出順應(yīng)的產(chǎn)品，而黑色家電大多是以電子技術(shù)為中心，兩者之間技術(shù)相關(guān)性是低度的；市場方面，品牌及銷售資源是高度相關(guān)的。 1997年海爾進(jìn)入的家居設(shè)備行業(yè)與家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性：技術(shù)方面除利用家電技術(shù)外，還需求一些其他技術(shù)，因此是低度相關(guān)的；市場方面可利用家電的銷售效力網(wǎng)絡(luò)，再添加安裝效力，因此是高度相關(guān)的。 1997年海爾進(jìn)入的醫(yī)藥行業(yè)與家電行業(yè)在技術(shù)和市場方面均是無相關(guān)的。這也許是海爾集團(tuán)未來進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域的戰(zhàn)略預(yù)備行為。3針對不同情況采取不同的進(jìn)入方式 進(jìn)入新行業(yè)普通有三種不同

12、的方式；一是內(nèi)部開展，主要依托企業(yè)本身的運(yùn)營資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外部并購，經(jīng)過合并收買其它企業(yè)進(jìn)人新行業(yè)；三是以合資協(xié)作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，經(jīng)過與其它企業(yè)建立合資協(xié)作等方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。這三種方式各有不同的適用范圍、條件，各有不同的優(yōu)點和缺乏，對運(yùn)營資源差距的減少各有不同的作用。 海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用的，即根據(jù)不同的詳細(xì)情況選擇較為適宜的方式。例如，海爾采取內(nèi)部開展方式進(jìn)入的新行業(yè)主要是家居設(shè)備行業(yè)。由于這個行業(yè)技術(shù)是綜合性的，海爾集團(tuán)在其組成技術(shù)上均有相當(dāng)?shù)姆e累，而且銷售資源可以共享，所以內(nèi)部開展 較為適宜；海爾采取外部并購方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、微波爐

13、等，這方面有一定的行政要素起作用，但由于海爾本身擁有較高的管理才干、品牌價值和良好的銷售效力網(wǎng)絡(luò)，并購后的企業(yè)運(yùn)營也獲得勝利；海爾采取合資方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：小家電、彩電、知識產(chǎn)業(yè)等，這種方式利用了合資方的運(yùn)營資源優(yōu)勢，減少了進(jìn)入新行業(yè)的運(yùn)營資源差距。4進(jìn)入某行業(yè)后，經(jīng)過擴(kuò)展產(chǎn)銷規(guī)模，努 力成為全國同行業(yè)的前三名。 電冰箱是海爾集團(tuán)的本業(yè)，至今依然是海爾集團(tuán)最大的行業(yè)，1997年電冰箱占總銷售收人的40。1992年后海爾開場多元化運(yùn)營，但不斷堅持?jǐn)U展電冰箱行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，19841997年冰箱產(chǎn)量平均增長速度為131，除本身在海爾工業(yè)園擴(kuò)展消費規(guī)模外，還在1997年底與貴州航天集團(tuán)合資組建

14、“貴州海爾電器消費電冰箱。在國外， 1996年海爾集團(tuán)還在印尼、菲律賓建合資工廠，在當(dāng)?shù)叵M并銷售電冰箱等產(chǎn)品。 冰柜、空調(diào)是海爾集團(tuán)多元化初期進(jìn)人的行業(yè)，為擴(kuò)展產(chǎn)銷規(guī)模，1995年12月海爾集團(tuán)初次跨地域運(yùn)營，收買武漢藍(lán)波希島公司60的股份，消費冰柜和空調(diào)產(chǎn)品。此外，海爾還與日本三菱重工合資在青島消費空調(diào)，產(chǎn)品全部出口。1997年海爾空調(diào)在中國產(chǎn)銷量與格力、春蘭并列第一。 洗衣機(jī)是海爾集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)海爾集團(tuán)將紅星電器改組并運(yùn)營上軌道后不久，1997年3月海爾與廣東愛德集團(tuán)合資組建順德海爾電器，海爾以借款方式持股60，主要消費洗衣機(jī)產(chǎn)品。此外，海爾集團(tuán)還于1996年在馬來西亞合資建廠，

15、在當(dāng)?shù)叵M并銷售洗衣機(jī)。 彩色電視機(jī)是海爾集團(tuán)較晚進(jìn)入的一個新行業(yè)。海爾以合資方式進(jìn)入這個行業(yè)，利用杭州西湖電子集團(tuán)的消費線迅速地向市場推出“探路者電視機(jī)，在北京市場占有率一度高達(dá)35。在其后4個月，海爾集團(tuán)整體收買合肥黃山電子集團(tuán)，進(jìn)一步擴(kuò)展海爾彩電的消費規(guī)模。 1997年海爾集團(tuán)有四大門類產(chǎn)檔次居全國同行業(yè)的前三名：電冰箱市場份額為30.28，冰柜為42.10，空調(diào)為24.11，洗衣機(jī)為27.68。這是國家統(tǒng)計局對全國600家大中型商場主要家電品牌銷售情況調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果。 五、多元化運(yùn)營的風(fēng)險 產(chǎn)生多元化開展戰(zhàn)略“圈套。詳細(xì)表現(xiàn)為： 第一，資源配置過于分散多元化風(fēng)險。多元化戰(zhàn)略必定導(dǎo)致企業(yè)

16、將有限的資源分散于每一個開展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，從而使每一個意欲開展的領(lǐng)域都難以得到充足的資源支持，借給在與相應(yīng)的一元化運(yùn)營的競爭對手競爭時失去優(yōu)勢。所以，多元化戰(zhàn)略能夠會導(dǎo)致不僅不能“東方不亮西方亮，還會“東方西方都不亮，加大企業(yè)的風(fēng)險。 第二，產(chǎn)業(yè)選擇誤導(dǎo)擴(kuò)張的風(fēng)險。采用多元化開展戰(zhàn)略的企業(yè)往往是遭到該領(lǐng)域預(yù)期投資收益率的誘惑，但產(chǎn)業(yè)選擇還要看該企業(yè)本身的前景，及本企業(yè)能否在這一領(lǐng)域中構(gòu)本錢人的中心專長，假設(shè)無法同時具備以上條件，那么很有能夠會選錯進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果必然會影響企業(yè)的開展。 第三，運(yùn)作費用過大。企業(yè)多元化開展使顧客認(rèn)識企業(yè)新領(lǐng)域的本錢加大，即當(dāng)企業(yè)新的領(lǐng)域有了產(chǎn)品時需求消費者認(rèn)知，雖

17、然可借用原有領(lǐng)域的品牌，但要在新領(lǐng)域中改動消費者的消費傾向，必然要破費很大的本錢。 第四，人才難以支撐。企業(yè)在進(jìn)展多元化開展時，必需有多元化領(lǐng)域內(nèi)相應(yīng)運(yùn)營管理和技術(shù)人才的支撐，多元化開展才干勝利。但引進(jìn)人才一方面會加大本錢，另一方面，人才的供求不定，能夠會引起企業(yè)開展由于人力資源的緣由而受阻。海爾應(yīng)該留意1、21世紀(jì)是個性化時代。企業(yè)都在為從大批量消費 向大批量定制做轉(zhuǎn)換預(yù)備。海爾的戰(zhàn)略-國際化、市場化和規(guī)模化，有注入更新的理念加以重新思索的必要。2、海爾的產(chǎn)品雖然積極向信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，但卻尚未積極地在新條件下為戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)重組與機(jī)構(gòu)改革進(jìn)展艱苦的思索和充分關(guān)注，這將對新世紀(jì)海爾的信息產(chǎn)品，帶來很大的負(fù)面影響。3、海爾需求企業(yè)內(nèi)部之間以及海爾與外部更具透明度的溝通。4、這是個被迅速的經(jīng)濟(jì)全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)化沖擊的時代，因此也是個充溢變化的時代，傳統(tǒng)了解上的世界級企業(yè)規(guī)范正在被新的規(guī)范替代。5、企業(yè)由制造向效力轉(zhuǎn)化的態(tài)勢必將在中國市場造 成