廣告促銷與整合營(yíng)銷傳播第二章企業(yè)形象與品牌管理

1、廣告、促銷(c xio)與整合營(yíng)銷傳播工程(gngchng)管理系宋連亮88273214共十七頁(yè)第二章 企業(yè)形象(q y xn xin)與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)形成(xngchng)和宣傳企業(yè)品牌名稱的方法品牌資產(chǎn)和品牌雷同包裝與標(biāo)簽共十七頁(yè)概要(giyo)成功開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效(yuxio)管理組織的形象。廣告、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)組織的感知。共十七頁(yè)企業(yè)形象(q y xn xin)構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對(duì)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。構(gòu)成要素：有形的：產(chǎn)品和服務(wù)本身、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、廣告促銷等傳播形式(xngsh)，公司的名

2、稱和標(biāo)志，包裝和標(biāo)簽，員工形象等無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。共十七頁(yè)企業(yè)形象的作用(zuyng)消費(fèi)者視角為購(gòu)買決策提供(tgng)保障減少購(gòu)買搜尋時(shí)間帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同共十七頁(yè)企業(yè)形象的作用(zuyng)公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品定價(jià)或者收費(fèi)可以更高消費(fèi)者忠誠(chéng)導(dǎo)致(dozh)購(gòu)買更頻繁好的口碑更大的渠道權(quán)力吸引優(yōu)秀員工.共十七頁(yè)企業(yè)(qy)名稱企業(yè)名稱是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：顯性名稱：表明公司是做什么的隱性名稱：暗示公司是做什么的概念型名稱，試圖反應(yīng)品牌背后的概念本質(zhì)(bnzh)突破型名稱，代表某種獨(dú)特的、不同的、難

3、忘的東西前兩類消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)，后兩類則需要更多的營(yíng)銷努力。共十七頁(yè)企業(yè)(qy)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識(shí)別一個(gè)公司及其品牌的符號(hào)，它幫助傳達(dá)企業(yè)總體形象。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志應(yīng)該(ynggi)滿足四個(gè)條件：容易識(shí)別親切友好在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生的意思一致喚起正面情感共十七頁(yè)品牌(pn pi)塑造獨(dú)特銷售主張品牌形象理論(lln)定位共十七頁(yè)品牌(pn pi)的種類家族品牌，一組在同一個(gè)名稱下銷售的相關(guān)產(chǎn)品品牌延伸，將已有品牌名用在與核心品牌無(wú)關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)上側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類(pnli)里開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品牌品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個(gè)品牌放置在另一個(gè)品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品

4、或服務(wù)）、互補(bǔ)品牌（兩個(gè)品牌一起營(yíng)銷，鼓勵(lì)共同消費(fèi)）共十七頁(yè)樹(shù)立品牌(pn pi)威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。品牌(pn pi)名應(yīng)該與產(chǎn)品或服務(wù)最突出的特點(diǎn)相關(guān)。共十七頁(yè)品牌(pn pi)資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無(wú)二的特征(tzhng)，能夠解決品牌雷同問(wèn)題創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的步驟：研究和分析能使品牌與眾不同的是什么進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新快速前進(jìn)整合新舊媒體重視權(quán)威性（品類第一）共十七頁(yè)自有品牌(pn pi)零售商推出的專有品牌(pn pi)建立在客戶對(duì)零售商的信任共十七頁(yè)包裝(bozhung)包裝傳統(tǒng)作用：保護(hù)里面的產(chǎn)品便于裝運(yùn)、轉(zhuǎn)移和手拿便于放在貨架上防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)禁止隨意亂拿（

5、藥品和食品）包裝可以成為吸引消費(fèi)者的一種手段，需要納入整合營(yíng)銷傳播的高度(god)來(lái)看待共十七頁(yè)標(biāo)簽(bioqin)標(biāo)簽可以作為產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志公司的企業(yè)形象、品牌、標(biāo)志和營(yíng)銷主題可以體現(xiàn)(txin)在包裝和標(biāo)簽的設(shè)計(jì)中共十七頁(yè)品牌管理(gunl)的倫理問(wèn)題王老吉和加多寶共十七頁(yè)內(nèi)容摘要廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播。品牌資產(chǎn)和品牌雷同。成功開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的形象。企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位(dngwi)如何，是顧客對(duì)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。企業(yè)名稱是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：。突破型名稱，代表某種獨(dú)特的、不同的、難忘的東西。企業(yè)標(biāo)志是用于識(shí)別一個(gè)公司及其品牌的符號(hào)，它幫助傳達(dá)企業(yè)總體形象。品牌延伸，將已有品牌名