移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷管理

1、移動互聯(lián)E我的營銷管理隨著3G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底從神壇走向生活，并逐漸滲透到人們工作、生活的各個領(lǐng)域，短信、圖 鈴下載、移動音樂、手機游戲、視頻應(yīng)用、手機支付、位置 服務(wù)等豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在迅猛發(fā)展，也正在深 刻的改變著這個信息時代。移動互聯(lián)網(wǎng)作為兼有移動性和互 聯(lián)網(wǎng)這兩個雙動力的新事物，它的內(nèi)涵早已超越了 “移動的 互聯(lián)網(wǎng)”這個范疇，更是物聯(lián)網(wǎng)、泛在網(wǎng)絡(luò)和泛在智慧的集 合體。它不是簡單的隨時隨地的上網(wǎng)，它是網(wǎng)絡(luò)、終端和應(yīng) 用的統(tǒng)一融合體，而且，移動互聯(lián)網(wǎng)在方便我們工作生活的 同時，也正在以其自有的方式改變著各種傳統(tǒng)的社會生活模 式。一、移動互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的業(yè)務(wù)創(chuàng)

2、新當前，我們正處于高速行駛的信息時代，而信息化的本 質(zhì)則是知識革命，移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨必然也極大的推進了知 識革命的速度與廣度。這樣，我們不但要洞察和了解這個信 息化的變革，更要用信息化的思維方式來創(chuàng)新我們的業(yè)務(wù)， 發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，以此來推動企業(yè)進步。時下，微博正在取代門戶成為用戶的第一信息源，微博 的由現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的公關(guān)與媒體，成為基于的社會化媒體中 粘性最高的應(yīng)用平臺，諸如此類的團購、切客以及人人開心 等，無一不是來自移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，同樣的，我們中 國電信的八大基地業(yè)務(wù)也正是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新這個趨勢 下去探索和運營的。那么，對于運營一線的電信企業(yè)來講，如何去有效的把 握這種變革和創(chuàng)新

3、呢？首先，要深刻認識移動互聯(lián)網(wǎng)時代的 開放之勢，從市場參與者的角度去理解和把握，深刻感知移 動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息經(jīng)濟、信息社會、信息行為、信息文化 的大變化；其次，要充分發(fā)揮融合之勢，移動互聯(lián)網(wǎng)除了加 快互聯(lián)網(wǎng)與移動的融合，更是加快也加劇了終端與應(yīng)用的融 合，這就要求我們摒棄原有的思維模式，必須在終端與應(yīng)用 上下功夫；第三，是適應(yīng)新形勢下商業(yè)模式的變革，移動互 聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個技術(shù)的時代，更是一個商業(yè)模式誕生、融 合、顛覆、創(chuàng)新不斷循環(huán)發(fā)展的時代，這就意味著我們傳統(tǒng) 的語音模式將逐漸減弱，而以流量為核心的商機及價值訴求 必將成為新的核心；最后，要準確把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新 營銷，在移動互聯(lián)網(wǎng)下，

4、以商家為主的消費者行為方式正在 悄然發(fā)生變化，而以消費者主宰的時代已經(jīng)來臨，消費者將 具有更大的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。同樣，信息的主導(dǎo)權(quán)也正在由 營銷人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，這就要求具有更高的客戶細分、更短 的營銷渠道、更強的互動性和更高的客戶忠誠度，也要求我 們對于市場的反應(yīng)和決策要更即時、更精確?？傊?，移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨對中國電信來講，既是一個全 新的機遇，又充滿著更大的挑戰(zhàn)，我們勢必要發(fā)揮我們的已 有優(yōu)勢，包括網(wǎng)絡(luò)、客戶、業(yè)務(wù)、信譽等，積極適應(yīng)新時期 的特點進行全面深入的創(chuàng)新，從營銷意識、營銷策略、營銷 管理等方面入手，不斷自我提高，以此來推動企業(yè)在移動互 聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。二、聚焦客戶的客戶經(jīng)營和渠道管

5、理移動互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶經(jīng)營，首先是要強化聚焦客戶的 需求挖掘與分析。而“入群”和“眾包”是客戶需求挖掘獲 取的重要方法，其中“入群開發(fā)”是將客戶研究工作“客戶 化”，“眾包”則是“入群開發(fā)”的最高形式。我們近年來所 談的“圈子營銷”中所發(fā)展的一些協(xié)會，如攝影協(xié)會，實際 上也可以看做是一種“眾包”的形式。掌握這兩種方法對于 獲取客戶的需求有著至關(guān)重要的作用，當然，數(shù)據(jù)挖掘也是 一種非常重要的方法。止匕外，在對客戶的需求進行分類分析 時，“協(xié)同過濾”和“構(gòu)建投影人”同樣是不可或缺的方法，“協(xié)同過濾”是類比參考的交互化過程，“構(gòu)建投影人”則是準確捕捉客戶的數(shù)字投影，即將客戶整體特點的“影子”進 行捕

6、捉勾畫。通過這兩種方法實現(xiàn)對客戶視圖的構(gòu)建，這就 意味著對每一類客戶都有一個完整的全方位的了解，也意味 著將公司的分析數(shù)據(jù)整合成客戶數(shù)據(jù)集合。然而，對中國電信而言，在客戶需求獲取之后，如何向 客戶提供全生命周期的價值服務(wù)的經(jīng)營模式，則成為移動互 聯(lián)網(wǎng)時代客戶經(jīng)營的另一個重心。事實上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng) 的變化，我們的客戶經(jīng)營模式也必須隨之發(fā)生變化，這些變 化集中體現(xiàn)在從泛化的以客戶為中心轉(zhuǎn)向深層的聚焦客戶的 需求，我們集團的“聚焦客戶的信息化創(chuàng)新”戰(zhàn)略，我個人 認為就是向深層的聚焦客戶需求的邁進；這些變化還體現(xiàn)在 對客戶的階段經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶全生命周期經(jīng)營；從單一的業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)向全面的業(yè)務(wù)融合與服務(wù)經(jīng)營

7、；從被動的、淺度經(jīng)營 轉(zhuǎn)向主動地、深度經(jīng)營；從運用傳統(tǒng)手段經(jīng)營轉(zhuǎn)向運用先進 的信息化手段經(jīng)營（如電子渠道、電信微博等）；從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)營。這就要求我們在現(xiàn)階段必須將體驗、互動和 服務(wù)三項緊密結(jié)合起來，走移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的新路。接下來，我們不得不談一談與客戶經(jīng)營息息相關(guān)的渠道。2008年，中國電信在承接移動后就著手開始拓展渠道，2010年11月張掖會議的召開，更是掀開了全省電信社會渠道拓展 的新篇章?！暗们勒叩锰煜隆?，這是眾所周知的事，而我們 以前所談的這些渠道，事實上更多的是基于發(fā)展的社會渠道， 以及我們自有的以客戶細分的營銷渠道，當然也包括我們的 一些提供便利性營銷服務(wù)的基礎(chǔ)的電子

8、渠道，那么，在移動 互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道又有哪些變化，而我們又如何適應(yīng)這種新 的變化則成為新的研究的課題。實際上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和我們3G業(yè)務(wù)的推廣，新形勢下的渠道變化和要求已經(jīng)逐步顯現(xiàn)由來，這種變化和 要求集中體現(xiàn)在渠道必須進行持續(xù)不斷的優(yōu)化和變革，體驗 化的功能和要求日益凸顯，同時電子渠道作為新興渠道將進 一步發(fā)揮巨大的作用，而渠道的一體化和協(xié)同化將進一步推 進渠道、客戶和產(chǎn)品的適配。這就要求我們要重新審視我們 全業(yè)務(wù)經(jīng)營下的渠道規(guī)劃，認真分析現(xiàn)有的我們渠道存在的 問題，以便更有效的指導(dǎo)我們下一步的渠道推進工作。在這 里，我想重點談一下電子渠道。電子渠道是指以互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)為基礎(chǔ)，與客

9、戶非面 對面，通過信息化方式提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的渠道。當前， 除了國內(nèi)通信運營商外，國內(nèi)各大知名企業(yè)基本都實現(xiàn)了電 子渠道的營銷服務(wù)，如銀行、民航等，它目前也主要依托于 互聯(lián)網(wǎng)、通信終端和實體渠道的自助終端等這幾類主要形式。 從客戶感知來講，電子渠道實現(xiàn)了便捷化、自助化、節(jié)約化 和體驗化，在方便客戶的同時，進一步加強了信息的傳播與 互動。中國電信從最初的 114、1000號開始，就建立了客戶服 務(wù)熱線，不過從現(xiàn)在來看，當時的客服雖然也是一種電子渠 道，而它的功能卻十分單一，只是一種傳統(tǒng)服務(wù)渠道的延伸。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，電子渠道也發(fā)生了更大的變化，從 最初的延伸和補充變成服務(wù)營銷的重要渠道

10、，而且下一步將 成為客戶化的綜合平臺，以致發(fā)展成客人交互的IT中心。那么，在這種發(fā)展的態(tài)勢下，我們?nèi)绾斡行У耐卣刮覀?的電子渠道呢？我認為有這么幾個方面，一是加強宣傳，即 加強對電子渠道的宣傳，主動引導(dǎo)客戶使用電子渠道，不斷 提高客戶感知；二是優(yōu)化完善，必須要聚焦客戶需求，站在 客戶的角度去制定電子渠道的觸點界面、服務(wù)標準和執(zhí)行細 則；三是兼顧實體，進一步細分產(chǎn)品、銷售和營銷服務(wù)，做 好電子渠道和實體渠道的協(xié)同和互補；四是資源整合，這就 包括后臺資源的整合和產(chǎn)業(yè)鏈的整合。三、流量經(jīng)營與客戶服務(wù)以上我們探析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代及其營銷管理方面的主 要內(nèi)容，而針對我們的實際工作，如何有效推動企業(yè)在移動

11、 互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，我認為除了做好上述分析的渠道經(jīng)營外， 還要做好兩個執(zhí)行層面的具體工作。（一）流量經(jīng)營的轉(zhuǎn)型2010年年終工作會上，王曉初總經(jīng)理首次提由了 “新三 者”的戰(zhàn)略定位，這個戰(zhàn)略也表明隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 流量經(jīng)營正成為中國電信的轉(zhuǎn)型焦點。那么，如何做好移動 互聯(lián)網(wǎng)時代的流量經(jīng)營，我認為有以下幾個方面。一是加強智能終端引領(lǐng)。終端是流量經(jīng)營的關(guān)鍵，通過 發(fā)揮終端政策的牽引作用，加快 3G智能終端的銷售布局，常 態(tài)化的開展應(yīng)用預(yù)置，極力推廣客戶應(yīng)用的輔導(dǎo)，引導(dǎo)客戶 學會和使用高粘性、高流量的熱門應(yīng)用。同時，要在自有實 場化改造的基礎(chǔ)上進一步加強 3G的體驗營銷，開展標準化的 智能真機

12、體驗；二是加快渠道銷售轉(zhuǎn)型。在開展實體渠道體驗的基礎(chǔ)上， 不斷完善3G專家服務(wù)團隊，強化體驗式營銷效果。另外，還 須加快流量產(chǎn)品在全渠道的覆蓋，不斷提升渠道銷售的積極 性；三是精細化流量提醒和關(guān)懷。要從客戶角度由發(fā)，建立 和完善流量提醒服務(wù)體系，實施精細化的流量關(guān)懷，區(qū)分零、 低和中高流量客戶，開展植入式營銷的流量關(guān)懷；四是加強一體化線上推送體系。開展自有和社會應(yīng)用的一體化推送，并持續(xù)跟蹤分析用戶偏好。積極拓展社會化媒 體營銷，建立微博營銷矩陣。不斷加強用戶行為分析，實現(xiàn) 流量經(jīng)營精細化管控。（二）差異化的客戶服務(wù)工作服務(wù)是經(jīng)營狀態(tài)，服務(wù)就是競爭力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展，客戶結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化，同時客戶行為的變化也 對服務(wù)提由了新的要求，客戶訴求也逐漸變?yōu)楣δ茌o導(dǎo)和應(yīng) 用分享，以及以客戶感知為核心的的“體驗革命”。這樣就要求我們必須做好以下幾項工作。一是要認識移動互聯(lián)網(wǎng)時代 的服務(wù)轉(zhuǎn)型，要變標準服務(wù)為智能服務(wù)、變封閉服務(wù)為開放 服務(wù)、變被動服務(wù)為主動服