上海靜安區(qū)泰府名邸企劃推廣策略-63PPT-9M

1、1解讀核心價(jià)值推廣策略推廣費(fèi)用工作計(jì)劃廣告表現(xiàn)提案綱要2解讀核心價(jià)值3解讀核心價(jià)值定位項(xiàng)目的根本是從解讀核心價(jià)值開始，“泰府名邸”的核心價(jià)值是什么？我們從基礎(chǔ)價(jià)值、文化價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、品牌價(jià)值、客源價(jià)值入手，深度思考產(chǎn)品本身。4核心價(jià)值基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值廣告總精神5關(guān)鍵詞 市中心：土地稀缺性，造成地段價(jià)值提升 靜安區(qū)：真正市中心板塊，高級生活聚集區(qū) 南京西路：不同于淮海路、南京東路，屬于奢華商圈 康定路：大隱于市的都市靜巷繁華靜巷基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值6 地段的優(yōu)越性始終是本項(xiàng)目最大賣點(diǎn)，因作為主題訴求點(diǎn)貫穿于整個(gè)推廣過程中，特別是在項(xiàng)目形象期，在各種傳

2、播渠道上頻繁亮相，保持受眾爆光率。 如何實(shí)現(xiàn)：基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值7關(guān)鍵詞： 名人：靜安歷來是文化人士云集之地。 名宅：文人故居的聚集地。 文化內(nèi)涵：高雅內(nèi)斂的區(qū)域性格，具有老上海風(fēng)情。如何實(shí)現(xiàn)：在形象推出階段以定期推廣活動加以實(shí)現(xiàn)，公開銷售階段，則通過現(xiàn)場包裝、平面廣告來表現(xiàn)。名人 名宅基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值8關(guān)鍵詞： 市中心近10萬方大規(guī)模社區(qū)。 精致房型，面積適中。如何實(shí)現(xiàn)： 尋找形象代言人，借助其公眾知名度，起到全面引爆市場效果，通過公關(guān)活動、集中媒體廣告、現(xiàn)場銷售資料來表現(xiàn)。精致 優(yōu)雅基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值9關(guān)鍵詞： 開發(fā)商：上

3、投置業(yè)的品牌實(shí)力 合作團(tuán)隊(duì)：建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)均為境內(nèi)外一流團(tuán)隊(duì)如何實(shí)現(xiàn)： 品牌價(jià)值，貫穿于前三項(xiàng)價(jià)值中，作為廣告分述點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。大牌 大作基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值10關(guān)鍵詞 懷舊派：區(qū)域客戶，對靜安有著強(qiáng)烈的歸屬感 潮流派：追求時(shí)尚、高素質(zhì)的城市金領(lǐng)族 品位派：有相當(dāng)?shù)纳鐣匚唬种v究品位的海內(nèi)外精英。如何實(shí)現(xiàn)： 針對客層打廣告，通過選擇代言人、特定小眾 媒體、廣告表現(xiàn)形式等來打動他們。高格調(diào) 高品位基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值11氣質(zhì)名宅 典藏優(yōu)雅核心價(jià)值基礎(chǔ)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值人文價(jià)值品牌價(jià)值客源價(jià)值廣告總精神12 氣質(zhì)=人文價(jià)值有內(nèi)涵的建筑，才能歷久彌新，老上海濃厚的文

4、化底蘊(yùn)，始終令人回味。 優(yōu)雅=品質(zhì)價(jià)值、客源價(jià)值高貴典雅可以代表人，也可以代表建筑，更可以代表一種生活態(tài)度。 典藏=基礎(chǔ)價(jià)值、品牌價(jià)值稀有珍貴的東西才需要收藏，地段唯一性。廣告總精神深化13推廣策略14推廣模式：以上海為主，海內(nèi)外聯(lián)合推廣為輔推廣宗旨：圍繞廣告總精神展開系列推廣第一階段：形象展示訴求點(diǎn)：地段優(yōu)勢第二階段：公開強(qiáng)銷I訴求點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢結(jié)合地段優(yōu)勢第三階段：公開強(qiáng)銷II訴求點(diǎn)：客源優(yōu)勢結(jié)合地段優(yōu)勢第四階段：公開強(qiáng)銷II訴求點(diǎn)：品牌優(yōu)勢結(jié)合地段優(yōu)勢15蓄水期公開強(qiáng)銷I公開強(qiáng)銷II公開強(qiáng)銷III06.8.1-9.1506.9.16-10.1506.10.16-11.1506.11.16-

5、12.318月10月11月12月開盤9月樣板房開放售樓處進(jìn)場老客戶答謝會高級品牌發(fā)布會文娛活動贊助獎(jiǎng)項(xiàng)評比名人說靜安百樂門時(shí)尚之夜酒會梅龍鎮(zhèn)、中信泰富攝影展代言人亮相時(shí)尚派對房展會16訴求點(diǎn)：地段優(yōu)勢目的：大范圍宣傳，充分預(yù)熱市場媒體通路：專題活動+軟新聞+地盤包裝推廣工作：VI視覺系統(tǒng)：靜安特色建筑實(shí)景照拍攝戶外媒體踏點(diǎn)，圍墻、戶外看板發(fā)布現(xiàn)場售樓處及看房通道包裝專題活動召集 第一階段：蓄水期17活動細(xì)節(jié)：名人座談會，邀請文化名人、業(yè)界人士評述靜安的歷史價(jià)值、人文價(jià)值，突出其中心城區(qū)價(jià)值，并通過過去與現(xiàn)在的變遷，展望未來靜安發(fā)展前景。特別建議：會議安排南京西路的高級酒店，邀請媒體記者參與。專

6、題活動：“名人說靜安”18組織靜安文化攝影展，并在梅龍鎮(zhèn)、中信泰富等地舉辦巡展。特別建議：將攝影照片集結(jié)成冊，作為靜安攝影地方志出版。此項(xiàng)活動從蓄水期開始舉辦，持續(xù)到公開強(qiáng)銷期。專題活動：“名人說靜安”19VI表現(xiàn):名片20VI表現(xiàn):制服21VI表現(xiàn):T恤、禮袋22VI表現(xiàn):水杯、杯墊23VI表現(xiàn):信封、信紙24VI表現(xiàn):文件袋25VI表現(xiàn):VIP卡等26VI表現(xiàn):現(xiàn)場指示27VI表現(xiàn):售樓處門頭28VI表現(xiàn):售樓處背景墻29VI表現(xiàn):現(xiàn)場展示30VI表現(xiàn):戶外指示131VI表現(xiàn):戶外指示232VI表現(xiàn):戶外指示333VI表現(xiàn):戶外指示434形象稿 35形象稿 36訴求點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢結(jié)合地段優(yōu)勢

7、推廣方式：推出符合項(xiàng)目氣質(zhì)的代言人（劉嘉玲）， 借其知名度進(jìn)一步圈定目標(biāo)客戶。媒體通路：主題活動+強(qiáng)勢平面廣告+戶外+小眾媒體第二階段：公開強(qiáng)銷I37高知名度 作為演藝人士，劉嘉玲具有高知名度、高人氣。年齡相符 劉嘉玲年逾不惑，符合項(xiàng)目穩(wěn)重內(nèi)斂的特性。氣質(zhì)相符 劉嘉玲優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)，與項(xiàng)目氣質(zhì)非常貼切。適合項(xiàng)目做海外推廣 作為在港臺地區(qū)發(fā)展的藝人，擁有大量海外市場。選擇劉嘉玲的理由38戶外媒體畫面更換：戶外看板、現(xiàn)場指示牌報(bào)紙、電視媒體強(qiáng)勢宣傳主題活動舉辦購房簽約儀式影迷酒會證言式廣告圍繞代言人展開系列推廣39購房簽約儀式現(xiàn)場舉行劉嘉玲購買項(xiàng)目單元的簽約儀式，形成有力宣傳攻勢。參與活動(時(shí)尚派

8、對老客戶答謝會等) 邀請時(shí)尚名流，主辦高級時(shí)尚派對，其中可以和高級品牌奢侈品合作新品發(fā)布會。拍攝封面照、CF廣告 在南京西路、康定路等地選擇代表性景點(diǎn)，拍攝以劉嘉玲為主角的廣告，運(yùn)用于媒體廣告投放。劉嘉玲代言活動40原則：戶外、公關(guān)為主，大眾媒體輔助，小眾媒體針對性投放。大眾媒體：戶外、報(bào)紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告小眾媒體：易居會高級會員平臺電信、銀行卡帳單廣告機(jī)場廣告，機(jī)票封廣告辦公樓電視樓宇廣告高級商會、酒店DM投放主要媒體選擇41424344推廣費(fèi)用45費(fèi)用項(xiàng)目金額比例2006年度廣告費(fèi)用1300萬100%戶外媒體390萬30%公關(guān)活動（獎(jiǎng)項(xiàng)評比、攝影巡展、房展會、代言人活動等）52

9、0萬40%主流媒體（平面、NP、電臺、拍攝、其他等）390萬30%備注：以上費(fèi)用按實(shí)際情況調(diào)整，海外推廣部分另計(jì)。總廣告費(fèi)用2600萬（按總銷金額20億1.3%計(jì)），2006年度廣告費(fèi)用，占總廣告費(fèi)50%，計(jì)1300萬46階段媒體組合內(nèi) 容投放頻率總費(fèi)用(萬)蓄水期(06.8.1-9.15)戶外圍墻寫真噴繪預(yù)留250高炮延安路高架等交通要道售樓處沙盤、模型區(qū)域模型、項(xiàng)目模型、單體模型預(yù)留50裱板、指示牌臨時(shí)售樓處VIVI應(yīng)用信封、信紙、紙杯、名片、包袋預(yù)留5印刷品DM10元/本，5000本5萬樓書80元/本，2000本16萬銷海、銷平30元/本，2000本6萬SP獎(jiǎng)項(xiàng)評比、攝影巡展、專家座談會

10、等預(yù)留100階段總計(jì)432萬銷售階段媒體組合內(nèi)容投放頻率總費(fèi)用(萬)公開強(qiáng)銷I(06.9.16-10.15)報(bào)廣新聞晨報(bào)9月，3次整版+別冊203.510月，2次A整版37雜志租售情報(bào)9、10月，2次封二15.6戶外道旗項(xiàng)目周邊主要路段預(yù)留30電臺第一財(cái)經(jīng)30秒廣告預(yù)留10SP代言人、房展會及其他公關(guān)活動等預(yù)留250階段總計(jì)546.1萬公開強(qiáng)銷II、III預(yù)留421.9萬，根據(jù)前期銷售情況調(diào)整總計(jì)費(fèi)用1300萬47工作計(jì)劃48媒體執(zhí)行公關(guān)執(zhí)行銷售執(zhí)行推廣階段總精神10蓄水期公開強(qiáng)銷期人員配置和培訓(xùn)銷售道具準(zhǔn)備項(xiàng)目價(jià)格定位.樓書、單頁等技術(shù)指南配合確定廣告媒體發(fā)布計(jì)劃.意向客戶積累目標(biāo)客戶先期接觸現(xiàn)場制度確立銷售策略制定預(yù)售合同法律文本制定項(xiàng)目開盤推廣配合推廣會舉辦人員培訓(xùn)及考核現(xiàn)場積極的銷售工作動態(tài)調(diào)整銷售策略789劉嘉玲購房簽約儀式售樓處進(jìn)駐名人說靜安開盤、代言人啟動樣板房開放百樂門時(shí)尚之夜劉嘉玲影迷酒會商場攝影巡展獎(jiǎng)項(xiàng)評比專業(yè)網(wǎng)站、標(biāo)題新聞電視廣告（鳳凰臺、TVB）雜志廣告報(bào)紙廣告、戶外廣告畫面更換對旗