企業(yè)市場營銷環(huán)境分析(ppt-22頁)PPT學(xué)習(xí)課件

1、第三章 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。從內(nèi)容上看，市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。從對企業(yè)營銷活動的影響看，可以分為環(huán)境機會和環(huán)境威脅。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境一、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者社會公眾二、宏觀環(huán)境因素 （一）人口環(huán)境人口數(shù)量及其增長年齡、性別、家庭、民族結(jié)構(gòu)等地理分布及其流動狀況人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化（二）經(jīng)濟環(huán)境收入水平儲蓄及信貸支出模式經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 1、消費者收入水平 收入因素是影響社會購買力的主要因素。（1）國民收入（國民生產(chǎn)總值GN

2、P）和人均國民收入 國民收入是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。(國家統(tǒng)計局網(wǎng)站查詢) “GNP”與“GDP”的區(qū)別 注意：人均收入與分配狀況 2009全球GDP排名前十國家(世界銀行發(fā)布)名次國別GDP（億美元）1美國1425632日本50675.263中國49092.84德國33467.025法國26493.96英國21745.37意大利21127.88巴西15719.799西班牙14602.510加拿大13360.67（2）個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收

3、入。 個人可支配收入：個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入：在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。 注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。 注意：消費者實際收入的變化。消費者實際收入是影響實際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響 ） 2、消費者支出模式 （

4、支出結(jié)構(gòu)）消費支出結(jié)構(gòu)主要是指消費者各種消費在總支出中的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)： 恩格爾系數(shù) =食物支出總額/家庭消費支出總額食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。 3、消費者儲蓄和信貸情況 (1)消費者儲蓄：居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行存款、債券、股票等。 在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，儲蓄越多，當(dāng)期購買力越弱，但潛在消費量越大；反之，儲蓄越少，當(dāng)期購買力越強，潛在消費量越小。(2)消費者信貸：就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要

5、有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。消費者信貸已成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟增長。 （三）自然環(huán)境自然資源對市場營銷的影響環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展 （四）科技環(huán)境當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短/產(chǎn)業(yè)變化極大促進經(jīng)濟增長改變消費習(xí)慣和營銷方式20世紀(jì)影響人們生活的重大科技發(fā)明時間發(fā)明產(chǎn)品發(fā)明者（國家）帶來的市場機會1903飛機萊特兄弟（美）航空業(yè)1908汽車生產(chǎn)線福特公司（美）汽車行業(yè)1935尼龍卡羅瑟（美）化纖行業(yè)1939電視機左里金和法恩沃斯（美）電視機生產(chǎn)和電視節(jié)目1946計算機?？颂氐龋溃┥虡I(yè)計算機行業(yè)197

6、1微電腦處理器英特爾（美）個人電腦1973移動電話馬丁庫伯（美）移動通訊1979隨聲聽SONY（日）隨身聽行業(yè)1990互聯(lián)網(wǎng)博納斯-李（芬）網(wǎng)絡(luò)行業(yè)1997克隆羊威爾莫特等（英）轉(zhuǎn)基因養(yǎng)殖 （五）政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī) 政治局勢 方針政策國際關(guān)系法律法令法規(guī)消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付

7、款、信用卡、信貸等。(2)消費者信貸：就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。三、企業(yè)對環(huán)境影響的對策（一）市場機會的評估矩陣消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。國民收入是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。個人可任意支配收入：在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。消費者信貸已成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。3、消費者儲蓄和信貸情況個人可支配收入：個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費

8、用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。自然資源對市場營銷的影響(1)消費者儲蓄：居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行存款、債券、股票等。恩格爾系數(shù) =食物支出總額/家庭消費支出總額1、消費者收入水平（1）國民收入（國民生產(chǎn)總值GNP）和人均國民收入2、消費者支出模式 （支出結(jié)構(gòu)）注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。1、消費者收入水平衡量政治穩(wěn)定性的指標(biāo)：政權(quán)更迭率暴力事件發(fā)生率文化分裂宗教沖突 （六）社會文化環(huán)境

9、教育狀況宗教信仰消費習(xí)俗價值觀念審美觀念三、企業(yè)對環(huán)境影響的對策（一）市場機會的評估矩陣可行性弱強吸引力大小消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。2009全球GDP排名前十國家(世界銀行發(fā)布)2、消費者支出模式 （支出結(jié)構(gòu)）恩格爾系數(shù) =食物支出總額/家庭消費支出總額注意：消費者實際收入的變化。2、消費者支出模式 （支出結(jié)構(gòu)）注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。個人可支配收入：個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得

10、。三、企業(yè)對環(huán)境影響的對策（一）市場機會的評估矩陣注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。(國家統(tǒng)計局網(wǎng)站查詢)個人可任意支配收入：在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。(2)消費者信貸：就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。(1)消費者儲蓄：居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行存款、債券、股票等。注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。個人可支配收入：個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開