北京纖絲鳥品牌延伸戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書詳解

1、 品牌延伸戰(zhàn)略咨詢(zxn)項(xiàng)目建議書2004年4月北京(bi jn)北京纖絲鳥服飾有限公司共四十七頁對(duì)內(nèi)衣(niy)行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄鄭重聲明的文本文件僅限于本企業(yè)和受托客戶所持有，不得(bu de)外傳，翻版必究。共四十七頁對(duì)內(nèi)衣(niy)行業(yè)的淺析2003年11月份(yufn)保暖內(nèi)衣銷量比去年同期增長(zhǎng)4.3% 市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)格局保暖內(nèi)衣前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和為57.5%，比上月提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。南極人市場(chǎng)綜合占有率超過10%。纖絲鳥排名第二。華北地區(qū)：.本月纖絲鳥銷量明顯增

2、長(zhǎng)，市場(chǎng)綜合占有率較上月提高5個(gè)百分點(diǎn)左右，在十強(qiáng)中處于領(lǐng)先地位華東地區(qū)：本月南極人更勝一籌，成功奪冠，市場(chǎng)綜合占有率較上月略升1.2個(gè)百分點(diǎn)。暖倍兒有所不敵，退居二線。中南地區(qū)：南極人一鼓作氣，從上月第三躍至第一，市場(chǎng)綜合占有率激增6%左右。北極絨排名一路攀升，市場(chǎng)綜合占有率正向10%進(jìn)軍。西南地區(qū)：和上月相比，前十位品牌大多有變。上月等候在前十邊緣的南極人和纖絲鳥，本月銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，一舉摘取該地區(qū)冠亞軍的桂冠，其中南極人更加突出，市場(chǎng)綜合占有率超過15%。西北地區(qū)：入圍前三強(qiáng)的品牌仍在天之錦、纖絲鳥和南極人之中產(chǎn)生。本月纖絲鳥和南極人步調(diào)一致，雙雙高升一位，入座該地區(qū)頭兩把交椅，兩者實(shí)

3、力相當(dāng)，市場(chǎng)綜合占有率同為13.8%。行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)和收入增長(zhǎng)水平，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。共四十七頁對(duì)內(nèi)衣(niy)行業(yè)的淺析 2004年11月， 正值保暖內(nèi)衣銷售旺季,南極人一位經(jīng)銷商卻向記者透露,今年年初,南極人董事長(zhǎng)張玉祥以500萬年薪,將貓人總裁李曉平納入麾下,然而本周李曉平已從南極人總裁位置上去職。當(dāng)初與李曉平幾乎同步加入南極人的另外兩位經(jīng)理人，來自纖絲鳥和婷美的史旭宇、李兆云也相繼退出。 凸現(xiàn)誠信危機(jī) 緣起(yunq)利潤(rùn)下滑 一位做了多年內(nèi)衣的經(jīng)銷商告訴記者，“兌現(xiàn)不了500萬元的承諾是很自然的事”，往年398元一套的內(nèi)衣在今年由于同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在只賣68元

4、，商場(chǎng)扣除25%的利潤(rùn)，再加上運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等各種費(fèi)用，今年內(nèi)衣市場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)整體贏利，又哪有錢給一人支付500萬的年薪呢？競(jìng)爭(zhēng)將使整個(gè)行業(yè)變?yōu)槲⒗?dǎo)致惡性循環(huán)。共四十七頁對(duì)內(nèi)衣(niy)行業(yè)的淺析南極人去年的北京總代理原北京興源商貿(mào)公司（以下簡(jiǎn)稱“興源”）專門召開新聞發(fā)布會(huì)，揭發(fā)在去年的銷售中，南極人保暖內(nèi)衣在價(jià)格不變的情況下，毫無理由(lyu)地改換產(chǎn)品原料。在遭遇消費(fèi)者不斷退貨之后，卻又無法根據(jù)合同獲得相應(yīng)退款的興源一怒之下奮起倒戈?？蛻絷P(guān)系纖絲鳥：中科院專家事件 升瑞事件“十一”過后，保暖內(nèi)衣的促銷勢(shì)頭絲毫沒有停止。近日記者在我市一些商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，打折、降價(jià)的保暖衣促銷似乎已經(jīng)進(jìn)入“瘋狂期

5、”。各大商場(chǎng)的廣告牌上，“保暖內(nèi)衣288元，買一套送一套”，“保暖內(nèi)衣半價(jià)銷售”折扣最高的已經(jīng)標(biāo)到“買一贈(zèng)二”了。企業(yè)只有保護(hù)客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和員工的利益，才能真正保證自己的利益。共四十七頁對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)(jngyn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄共四十七頁對(duì)纖絲鳥需求(xqi)的理解產(chǎn)品延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。行業(yè)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，滿足不了企業(yè)發(fā)展的需要，期望通過品牌合作的方式尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌授權(quán) 貼牌加工區(qū)域代理特許加盟管

6、理延伸品牌延伸與管理項(xiàng)目結(jié)果企業(yè)目標(biāo)采用方式共四十七頁通過對(duì)服裝行業(yè)以及企業(yè)資源能力、前景(qinjng)的分析，本項(xiàng)目核心是對(duì)下列問題的回答：1.如何選擇產(chǎn)品類，使之于與已有品牌定位相互匹配與提攜？2.如何管理和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的利益，確保對(duì)渠道價(jià)格有序控制？3.如何管理和協(xié)調(diào)供應(yīng)商的利益，確保供應(yīng)渠道的自我約束？4.如何通過品牌管理帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部整合，提升企業(yè)管理能力？核心： 如何在品牌延伸中，管理(gunl)好品牌，使之不斷增值。對(duì)纖絲鳥需求的理解共四十七頁對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果(chnggu)的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共

7、享目 錄共四十七頁通過本次咨詢所達(dá)到的預(yù)期效果：初步建立纖絲鳥品牌保護(hù)和延伸(ynshn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略(zhnl)品牌策略服務(wù)品牌管理研發(fā)支持內(nèi)部管理產(chǎn)權(quán)變革企業(yè)文化對(duì)品牌的核心理念和價(jià)值確認(rèn)與公司高層達(dá)成一致提供以品牌為統(tǒng)領(lǐng)的，文化為輔助，產(chǎn)權(quán)明晰供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)初步建立一、二類產(chǎn)品庫存共享機(jī)制，盡可能避免因某類產(chǎn)品滯銷，造成品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)協(xié)作纖絲鳥，建立品牌與產(chǎn)品價(jià)值分析模型提供一個(gè)品牌延伸和管理規(guī)范手冊(cè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)格局項(xiàng)目實(shí)施階段預(yù)期達(dá)到目標(biāo)共四十七頁對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果(chnggu)的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄

8、共四十七頁整體構(gòu)想：在“品牌市場(chǎng)化、增值化”的指導(dǎo)下，重點(diǎn)設(shè)計(jì)“品牌延伸(ynshn)戰(zhàn)略、品牌管理體系”二部分品牌(pn pi)管理體系品牌戰(zhàn)略品牌認(rèn)知模式（視覺識(shí)別形象）品牌管理內(nèi)部管理市場(chǎng)化客戶需求產(chǎn)權(quán)明晰組織變革市場(chǎng)管理客戶化產(chǎn)品品牌公司品牌品牌管理流程品牌管理組織品牌管理規(guī)范品牌核心要素設(shè)計(jì)共四十七頁并含蓋以下四部分主體(zht)內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(shj)品牌環(huán)境審計(jì)品牌管理體系品牌認(rèn)知模式內(nèi)容1內(nèi)容2內(nèi)容3內(nèi)容4共四十七頁內(nèi)容1 品牌環(huán)境審計(jì)(shn j)：在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，審視并評(píng)估纖絲鳥現(xiàn)有品牌狀況客戶(k h)競(jìng)爭(zhēng)公司市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉動(dòng)標(biāo)竿企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)行業(yè)特點(diǎn)客戶關(guān)注點(diǎn)客

9、戶特點(diǎn)品牌要素核心價(jià)值運(yùn)作體系資源狀況品牌體系核心利益共四十七頁并全面(qunmin)衡量品牌驅(qū)動(dòng)要素 ，確立未來品牌的定位及改善重點(diǎn)能否對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行(jnxng)輻射?是否建立了品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)?是否建立了企業(yè)核心價(jià)值的識(shí)別體系?客戶需求是否帶動(dòng)了生產(chǎn)鏈條的改善?是否優(yōu)化了品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)?品牌管理產(chǎn)品原材料質(zhì)量公司戰(zhàn)略供應(yīng)商渠道營銷渠道組織變革企業(yè)文化CI系統(tǒng)服務(wù)研 發(fā)產(chǎn)權(quán)明晰共四十七頁內(nèi)容2 品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：在對(duì)纖絲鳥現(xiàn)有品牌環(huán)境(hunjng)進(jìn)行審視及評(píng)估的基礎(chǔ)上，綜合考慮纖絲鳥品牌戰(zhàn)略（延伸與管理戰(zhàn)略）品牌延伸(ynshn)戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌發(fā)展的總體構(gòu)想品牌保護(hù)與延伸協(xié)同發(fā)展策

10、略整體的運(yùn)作方式品牌延伸的策略設(shè)計(jì)品牌延伸的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌管理策略設(shè)計(jì)品牌管理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌總體戰(zhàn)略共四十七頁首先，根據(jù)戰(zhàn)略的需要，重新設(shè)計(jì)品牌的定位、核心(hxn)價(jià)值及從屬地位服裝(fzhung)特種童裝產(chǎn)業(yè)家紡產(chǎn)品1產(chǎn)品7產(chǎn)品8產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品9產(chǎn)品10產(chǎn)品6產(chǎn)品5確立公司的主要產(chǎn)品范圍產(chǎn)品品牌對(duì)應(yīng)得客戶群體單一品牌多產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型共四十七頁并解決公司品牌與產(chǎn)品(chnpn)業(yè)績(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展問題，保持產(chǎn)品(chnpn)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與公司整體品牌架構(gòu)的統(tǒng)一和匹配集團(tuán)(jtun)品牌產(chǎn)品線1產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3。產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3。供應(yīng)鏈管理整合純棉染色布純棉印花布。根據(jù)不同的市場(chǎng)進(jìn)行劃分品牌市

11、場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3市場(chǎng)4共四十七頁其次，以建立市場(chǎng)化公司(n s)品牌結(jié)構(gòu)為契機(jī)，重新整合內(nèi)部資源及管理體系，形成品牌牽引下的集團(tuán)市場(chǎng)化運(yùn)作模式公司(n s)品牌戰(zhàn)略充分考慮公司品牌的包含特性:1、無形性：強(qiáng)調(diào)組織形象，不通過產(chǎn)品直接感知2、復(fù)雜性：面向利益團(tuán)體多樣化，溝通員工、股東、供應(yīng)商、中間商和客戶的橋梁關(guān)系3、責(zé)任性：充分考慮公司的社會(huì)責(zé)任感和使命感4、標(biāo)準(zhǔn)化/集中化：核心品牌戰(zhàn)略公司品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案(品牌樹結(jié)構(gòu))：纖絲鳥家紡。服飾產(chǎn)業(yè)A產(chǎn)品B產(chǎn)品。產(chǎn)品1產(chǎn)品1。確定權(quán)屬主從關(guān)系組織變革產(chǎn)權(quán)劃分價(jià)值鏈條管理核心共四十七頁妥善處理好各產(chǎn)品線之間柔性、統(tǒng)一的品牌管理(gunl)關(guān)系，保持整

12、個(gè)品牌價(jià)值、形象的一致性集團(tuán)總部(zn b)財(cái)務(wù)中心子公司子公司分公司孫公司分公司分公司分公司控股公司控股公司控股公司參股公司參股公司品牌管理資產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理采購管理生產(chǎn)管理生產(chǎn)基地成本中心市場(chǎng)管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品品牌規(guī)劃客戶管理生產(chǎn)管理成本管理利潤(rùn)單元強(qiáng)化產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的增值幅度。共四十七頁其次，根據(jù)纖絲鳥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌(pn pi)/產(chǎn)品的有機(jī)組合，建立品類管理層次市場(chǎng)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略品牌結(jié)構(gòu)(jigu)驅(qū)動(dòng)要素產(chǎn)品品牌設(shè)定的關(guān)鍵特性：1、按照一致的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)，使同質(zhì)的用戶高度集中，針對(duì)性的提出品牌承諾，提高用戶的忠誠度2、建立品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行整體運(yùn)作，達(dá)到協(xié)調(diào)、清晰

13、和平衡目的3、對(duì)服務(wù)、定價(jià)、渠道和質(zhì)量等品牌驅(qū)動(dòng)要素，根據(jù)品牌采取不同組合以實(shí)現(xiàn)品牌承諾4、產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和企業(yè)文化保持協(xié)調(diào)一致產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案(品牌/產(chǎn)品矩陣圖)：產(chǎn)品品牌品牌線 產(chǎn) 品 線卡其帆布A品牌B品牌客戶細(xì)分匹配產(chǎn)品共四十七頁最終完成公司與產(chǎn)品(chnpn)品牌的構(gòu)建策略案例(n l)演示品牌層次典型特征舉例原則主品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標(biāo)識(shí)和名稱都要固化。聯(lián)想業(yè)務(wù)副品牌或產(chǎn)品品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標(biāo)識(shí)和名稱持續(xù)使用二年以上。3、對(duì)客戶人群有明確的定義。IT141，昭陽，萬全，開天，啟天，揚(yáng)天，

14、產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品名稱擇一產(chǎn)品名稱1、沒有特性、定位和VI系統(tǒng)，但可以有固定的字體用于推廣，不出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、名稱可以固化，也可以隨新品不斷更新。采用中文字、詞或英文單詞。3、同一類別的產(chǎn)品使用一個(gè)名稱。補(bǔ)天產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品系列擇一產(chǎn)品系列1、明確含義，但不出現(xiàn)在產(chǎn)品上，以數(shù)字或2個(gè)以內(nèi)的字母構(gòu)成2、產(chǎn)品系列和型號(hào)由事業(yè)部明確規(guī)則細(xì)節(jié)。3、代表同類別產(chǎn)品。系列號(hào)相對(duì)固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列產(chǎn)品型號(hào)1、用數(shù)字表示，僅作為產(chǎn)品區(qū)分。2、對(duì)不同產(chǎn)品型號(hào)明確規(guī)則。3、要和產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品系列共同使用。6800，4800產(chǎn)品描述打印機(jī)共四十七頁內(nèi)容3 品牌(pn pi)管理體系：未來纖絲鳥的

15、品牌(pn pi)整體管理體系的構(gòu)建平臺(tái)，需要解決的關(guān)鍵是品牌(pn pi)管理流程、組織與規(guī)范品牌(pn pi)管理流程品牌管理規(guī)范品牌管理組織1、柔性管理： 充分整合各部門的能力和角色，靈活可調(diào)2、業(yè)務(wù)流程： 以流程為主要管理方式，跨部門職能管理3、核心管理： 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，進(jìn)行品牌維護(hù)和長(zhǎng)期建設(shè)1、制度規(guī)范：各相關(guān)部門對(duì)品牌管理的支持角色和職責(zé)2、品牌策略：品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的匹配劃分原則，策略指導(dǎo)思想3、效果評(píng)估：品牌經(jīng)理及相關(guān)職責(zé)人員的權(quán)責(zé)，考核辦法4、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展：品牌長(zhǎng)期發(fā)展、維護(hù)和建設(shè)的指導(dǎo)性原則1、管理框架： 建立以品牌管理為核心的管理框架，明確職責(zé)2、組織變革： 以產(chǎn)權(quán)明晰作為公

16、司品牌管理組織變革的主要原則共四十七頁流程5：指導(dǎo)品牌文化(wnhu)的培育流程(lichng)4：制定品牌計(jì)劃 流程3：規(guī)劃品牌內(nèi)容 流程2：制定品牌承諾流程1：品牌審視了解品牌的現(xiàn)狀確立統(tǒng)一主品牌統(tǒng)籌副品牌的安排從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長(zhǎng)期的價(jià)值導(dǎo)向制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個(gè)模塊的設(shè)計(jì)制定品牌計(jì)劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值幫助建立品牌的長(zhǎng)期地位幫助提升品牌價(jià)值幫助促進(jìn)企業(yè)文化并在此基礎(chǔ)上，完善品牌管理平臺(tái)的相關(guān)職能共四十七頁營銷(yn xio)副總最終形成纖絲鳥公司(n s)品牌管理的組織架構(gòu)品牌主管公司品牌管理品牌一品牌二品牌三.品牌主管注:品牌主管需要得到一定

17、的授權(quán)：產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)。品牌主管有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)需求及品牌定位，提出新產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)或淘汰建議。品牌主管牽頭、科研部門深入開發(fā)、其他相關(guān)部門予以全力配合整體市場(chǎng)活動(dòng)組織權(quán)。具體體現(xiàn)為品牌主管對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。品牌主管對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的控制是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以毛利為杠桿，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)、批發(fā)價(jià)及制造成本全面負(fù)責(zé)服裝家紡產(chǎn)業(yè)家紡產(chǎn)業(yè)服裝一牌多品舉例根據(jù)需要確定共四十七頁內(nèi)容4 品牌認(rèn)知模式(msh)設(shè)計(jì)：完善品牌的視覺體系，建立新的品牌視覺載體，突破現(xiàn)有的品牌陳舊狀況企業(yè)(qy)客戶客戶需要通過這些要素識(shí)別企業(yè)品牌交流模型品牌交流界面企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)的品牌，需要通過視覺形象得到體現(xiàn)，即

18、符號(hào)及LOGO、影象、廣告、包裝及產(chǎn)品元素等品牌缺乏統(tǒng)一標(biāo)識(shí)產(chǎn)品品牌視覺混亂應(yīng)用要素缺乏市場(chǎng)穿透力客戶感覺陳舊缺乏品牌聯(lián)想個(gè)性特點(diǎn)不鮮明共四十七頁目 錄對(duì)纖絲鳥需求的理解理實(shí)對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路支持以上思路的行業(yè)分析項(xiàng)目進(jìn)度(jnd)、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享共四十七頁品牌化經(jīng)營(jngyng)由于客戶需求(xqi)層次的不斷提高及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使服裝企業(yè)從生產(chǎn)加工型向品牌推廣型轉(zhuǎn)變，品牌化經(jīng)營成為致勝關(guān)鍵同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰明顯。縱深產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在形成，需要重新針對(duì)客戶需求確立自己的產(chǎn)品定位浙江、江蘇等地出現(xiàn)了一批品牌拉動(dòng)型的服裝產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，如何進(jìn)行服裝

19、的品牌化經(jīng)營，以應(yīng)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的變化非常關(guān)鍵小批量、高附加值的產(chǎn)品成為主流,如何通過品牌拉動(dòng)形成規(guī)模效益，充分發(fā)揮集團(tuán)生產(chǎn)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵服裝企業(yè)經(jīng)營方式正在從來料、來樣加工逐漸向研發(fā)、自有產(chǎn)品、品牌拉動(dòng)方向轉(zhuǎn)化，沒有品牌導(dǎo)向的企業(yè)將淪為微利群體集約化增 強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)群高增值經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變共四十七頁服裝企業(yè)如何進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)： 1）單項(xiàng)要素競(jìng)爭(zhēng)全方位的品牌競(jìng)爭(zhēng) 從單純追求某項(xiàng)經(jīng)營要素的優(yōu)化，到追求企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值及客戶(k h)滿意 2）企業(yè)品牌化產(chǎn)品品牌化 從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)心如何更好地為客戶創(chuàng)造價(jià)值 服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變遷及本質(zhì) 1）經(jīng)營要素、資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng) 2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌管理的競(jìng)爭(zhēng)（品

20、牌識(shí)別、支持(zhch)體系、客戶溝通、技術(shù)品質(zhì)、資源能力整合）品牌給企業(yè)帶來的好處： 1）區(qū)隔、獨(dú)特性 2）自主定價(jià)權(quán) 3）獨(dú)特的價(jià)值 4）獨(dú)立的廣告宣傳、營銷 5）獨(dú)立的企業(yè)戰(zhàn)略完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)服裝行業(yè)同時(shí)由于缺乏必要的市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位，眾多服裝企業(yè)產(chǎn)品差異化小、同質(zhì)性高；技術(shù)基本相同；介于無序的完全競(jìng)爭(zhēng)和激烈的壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間共四十七頁實(shí)行品牌經(jīng)營、品牌管理的服裝企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中僅有一小部分，但他們的優(yōu)異表現(xiàn)已經(jīng)對(duì)服裝行業(yè)造成了極大影響，顯示(xinsh)了強(qiáng)大的生命力，宣告了服裝行業(yè)業(yè)態(tài)的未來1實(shí)行品牌經(jīng)營 A 品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營 B 產(chǎn)品及服務(wù)的核心價(jià)值明確 C 企業(yè)整體性強(qiáng)，易與客

21、戶溝通 D 品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)巨大 E 獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位 F 有效(yuxio)抗擊風(fēng)險(xiǎn)不實(shí)行品牌經(jīng)營： A 只關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品賣掉 B 經(jīng)營過程割裂，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)模糊 C 企業(yè)資源配置與能力培養(yǎng)分散 D 與客戶溝通效果不好，客戶貢獻(xiàn)能力差 E 獲利性比較差 F 抗風(fēng)險(xiǎn)能力低發(fā)展強(qiáng)勢(shì) 發(fā)展疲態(tài)23從實(shí)行品牌經(jīng)營與不實(shí)行的區(qū)別來看，品牌經(jīng)營更容易使企業(yè)擺脫低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：壯大、強(qiáng)健、選擇狀態(tài)：生存、活下去、有口飯吃共四十七頁紡織染整高價(jià)值鏈段高價(jià)值(jizh)產(chǎn)品客戶(k h)需求品牌交流從服裝行業(yè)的價(jià)值鏈體系來看，品牌是推動(dòng)上下游價(jià)值最大化的關(guān)鍵產(chǎn)品價(jià)值通過溝通、體驗(yàn)最終附

22、著在品牌（企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌）上，沒有品牌參與的價(jià)值循環(huán)是沒有放大效應(yīng)的技術(shù)水平?jīng)Q定產(chǎn)品的研發(fā)水平，而產(chǎn)品的研發(fā)水平?jīng)Q定其附加值的高低，附加值的高低決定了品牌資產(chǎn)的價(jià)值高價(jià)值鏈段高價(jià)值產(chǎn)品客戶交流品牌品牌溢價(jià)高利潤(rùn)新技術(shù)投入保持高價(jià)值鏈段品牌價(jià)值鏈 循環(huán)模型共四十七頁服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)(tish)服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)(tish)但多數(shù)服裝企業(yè)的品牌管理仍然存在諸多問題，品牌溢價(jià)、資產(chǎn)增殖、回報(bào)能力還很弱一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的強(qiáng)弱是在市場(chǎng)中通過品牌的價(jià)值表現(xiàn)出來的，而品牌是企業(yè)通過市場(chǎng)與客戶交流的成果，品牌價(jià)值最終要靠其市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)，而非賬面價(jià)值公司品牌一些企業(yè)無品牌，或者粗放生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是品牌導(dǎo)向區(qū)域品牌，沒

23、有形成氣候品牌溢價(jià)能力弱品牌回報(bào)能力弱品牌資產(chǎn)增殖能力弱產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌缺乏系列化產(chǎn)品品牌與公司品牌運(yùn)作混亂品牌延伸性較差共四十七頁10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(mi u)品牌帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注(gunzh)焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)小結(jié)：品牌不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，而且也是引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營變革的重要手段，只有有品牌的企業(yè)才能夠有增值與發(fā)展的空間(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分

24、析品牌價(jià)值（10億美元）可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)IBM0100共四十七頁目 錄對(duì)纖絲鳥需求的理解理實(shí)對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路支持以上思路的行業(yè)分析項(xiàng)目進(jìn)度(jnd)、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享共四十七頁項(xiàng)目咨詢過程(guchng)與方法成立(chngl)項(xiàng)目小組制定項(xiàng)目規(guī)劃行業(yè)調(diào)研品牌環(huán)境審計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析階段2階段3項(xiàng)目啟動(dòng)調(diào)研和審計(jì)方案設(shè)計(jì)階段1品牌發(fā)展的總體構(gòu)想整體的運(yùn)作方式公司與產(chǎn)品的品牌策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌管理體系品牌視覺識(shí)別系統(tǒng) 1周 2周 6周 1周 階段4方案輔助實(shí)施方案輔助實(shí)施共四十七頁階段(jidun)1 項(xiàng)目啟動(dòng)主要

25、(zhyo)活動(dòng)：建立項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)選擇出任項(xiàng)目關(guān)鍵職位的人員制定項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃，以及近期工作計(jì)劃和日程收集相關(guān)資料準(zhǔn)備問卷調(diào)查和訪談方案建立行業(yè)專家團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵成功因素：雙方就項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃達(dá)成共識(shí)客戶方面的全力配合對(duì)服裝行業(yè)的了解對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)與重要性專家團(tuán)對(duì)包括：產(chǎn)業(yè)研究專家品牌管理專家企業(yè)管理專家共四十七頁階段2調(diào)研與審計(jì)（資料(zlio)收集）資料收集(shuj)內(nèi)容主要活動(dòng)制定調(diào)研計(jì)劃制定訪談安排表組織問卷準(zhǔn)備內(nèi)部訪談行業(yè)專家訪談、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)訪談資料閱讀/分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)踐調(diào)查行業(yè)情況調(diào)查 ：國家行業(yè)政策服裝行業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀與趨勢(shì)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化分析服裝行業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析 總體行業(yè)品牌建設(shè)情

26、況纖絲鳥內(nèi)部情況調(diào)研 ：發(fā)展規(guī)劃與企業(yè)文化經(jīng)營狀況營銷模式品牌管理情況產(chǎn)品/市場(chǎng)狀態(tài)二手資料收集渠道國家行業(yè)協(xié)會(huì)出版物市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查報(bào)告國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)專業(yè)雜志和期刊文章行業(yè)專家行業(yè)數(shù)據(jù)庫共四十七頁階段(jidun)2調(diào)研與審計(jì)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析技術(shù)和研發(fā)分析行業(yè)政策服裝行業(yè)供給情況服裝行業(yè)需求情況服裝行業(yè)發(fā)展走勢(shì)服裝行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)服裝行業(yè)時(shí)尚潮流分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特征及策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌管理模式目前市場(chǎng)主要生產(chǎn)技術(shù)分析高附加值鏈段分析未來生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)研發(fā)力量分析目前國家對(duì)于紡織、服裝行業(yè)的政策態(tài)度及支持國家對(duì)于紡織品進(jìn)出口管理政策國家在服裝行業(yè)方

27、面的發(fā)展規(guī)劃纖絲鳥管理淵源及現(xiàn)狀、市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品品牌的客戶認(rèn)可程度、企業(yè)口碑(kubi)、及產(chǎn)品品牌的客戶聯(lián)想共四十七頁階段(jidun)3方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)并完成報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容將包括：1. 服裝行業(yè)分析品牌管理成為大勢(shì)所趨(d sh su q)2. 品牌環(huán)境審計(jì)3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析4. 品牌發(fā)展的總體構(gòu)想5. 整體的運(yùn)作方式6. 公司與產(chǎn)品的品牌策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)7. 品牌管理體系8. 品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（基本要素部分）共四十七頁階段4方案輔助(fzh)實(shí)施方案設(shè)計(jì)并完成報(bào)告(bogo)，輔助實(shí)施內(nèi)容將包括：1. 組織機(jī)構(gòu)的成立2. 崗位的職責(zé)與建議人選的要求3. LOGO的確立與視覺識(shí)別系統(tǒng)

28、（VI）基本要素的完成4. 品牌管理體系的建議共四十七頁成果(chnggu)及費(fèi)用項(xiàng)目成果：1、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(bogo)2、 品牌管理體系3、 視覺識(shí)別系統(tǒng)（基本要素部分）項(xiàng)目費(fèi)用：費(fèi)用合計(jì)：420，000元其中不包含食宿及差旅費(fèi)用支付方式： 合同簽訂支付總額的50%，項(xiàng)目中期支付總額的30%，顧問報(bào)告遞交后支付總額的20%說明：1、以上文件設(shè)計(jì)完畢后，打印裝訂成冊(cè)，光盤各兩套，客戶和顧問公司各留一套；文件的設(shè)計(jì)過程，各個(gè)環(huán)節(jié)都是和客戶研討、確認(rèn)后形成的，文件只是最后的表現(xiàn)形式，產(chǎn)生文件的過程是和客戶緊密結(jié)合的2、以上文件構(gòu)成只是基本框架，具體情況要根據(jù)實(shí)際情況在咨詢進(jìn)行過程中進(jìn)行調(diào)整共四十七頁對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度(jnd)、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄共四十七頁項(xiàng)目(xingm)組織纖絲鳥項(xiàng)目經(jīng)理x