鹽城李八味阜寧大糕場營銷計劃

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：鹽城“李八味”阜寧大糕市場營銷計劃可編輯本公司主要從事阜寧大糕的生產(chǎn)和經(jīng)營，在鹽城市場上受到其他特產(chǎn)沖 擊，在激烈的競爭中，自身的優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有 率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷 策略組合。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基 礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機(jī)會的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷 策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標(biāo)、方法等。民間美食師傅總結(jié)了地方做大糕的經(jīng)驗，選用優(yōu)質(zhì)糯米、純凈白糖、精制 油脂及高級蜜餞，按其比例加工而成。先將上等的整齊糯米在溫水

2、中浸泡 一天一夜撈起，在熱鍋里爆炒后篩凈，讓它又脆又白，然后粉碎成細(xì)粉； 再與洗過的青菜或漲泡水的蠶豆放在一起，不斷均勻晝夜，使米粉均勻普 水，干濕合適。兩次過篩后，再與攪拌成漿糊狀的白糖液，適量的麻油、 花生油等來回拌勻，中間放進(jìn)青梅、紅綠絲、桂花、青果等蜜餞配制成的 芯子，做成長方形糕坯，在溫水中適當(dāng)加熱燉后，放進(jìn)籠中蒸煮，并焙一 晝夜，然后就可切成薄片包裝。具條形完整，棱角清晰，厚薄均勻，大小一致。可編輯一、市場分析 TOC o 1-5 h z （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略1.當(dāng)前市場狀況2.戰(zhàn)略描述2（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢2（四）外部環(huán)境分析3.經(jīng)濟(jì)3.法律

3、法規(guī)3.成本3.競爭4.技術(shù)4.社會因素4 （五）內(nèi)部環(huán)境分析可編輯二、營銷策略 TOC o 1-5 h z （一）營銷 目 標(biāo)/預(yù)期收益5（二）目標(biāo)市場描述5（三）營銷組合描述6.產(chǎn)品/服務(wù)6.分銷7.定價8.促銷8（四）定位分析10三、活動計劃（一）活動日程安排10（二）評估程序1 1四、參考文獻(xiàn)12鹽城“李八味”阜寧大糕市場營銷計劃一、市場分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前阜寧大糕市場中，“李八味” “蘇香牌”兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，占據(jù)了城市市場 90%的市場分額，作為具有極大的市場成長空間 的市場，本公司主要從事小包裝“阜寧大糕”的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大家庭用 戶的使用，

4、目標(biāo)是實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對“李八味”品牌的文化建設(shè)， 實現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價值的最大化。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述可編輯1、當(dāng)前市場狀況公司目前在鹽城市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購買者16-35歲的外出人員，占消費者總數(shù)的 90%以上，主要的阜寧大糕品牌從年初 開始價格走勢全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，阜寧大糕出口業(yè)務(wù)受阻； 另一方方面，近三四年糯米白糖價格大漲，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)成本提高；這樣的趨勢 還將延續(xù)很長一段時間。阜寧大糕中的龍頭品牌“李八味”進(jìn)行了大幅的調(diào)整， 價格平均上漲20%,其價格的上漲也導(dǎo)致出貨量下降了 10% o2、戰(zhàn)略描述：沒有主要的競爭對手，

5、但超市，小作坊的沖擊還不小，“李八味”這個老牌子還沒有被年輕一代了解和接受。 從年初開始，加大了促銷的力度，但價格優(yōu)勢 逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“李八味”在市區(qū)的銷售局面沒有得到改 觀。公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：目前市面上存在許多阜寧大糕品牌，如“蘇香牌”阜寧大糕等。它們都對阜 寧大糕市場形成威脅?，F(xiàn)對“蘇香牌”阜寧大糕進(jìn)行分析。1、“蘇香牌”是專業(yè)的阜寧大糕品牌優(yōu)勢：a.市場拉力較大（中央二臺黃金段廣告）b.包裝標(biāo)識新穎，陳列醒目.c.市場操作靈活，促銷活動多樣d.具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢:可編輯

6、a.比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響b.不太注重路演活動2、“李八味”阜寧大糕品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率優(yōu)勢：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.品牌訴求與時代俱進(jìn)c.市場基礎(chǔ)較扎實d.認(rèn)知度普遍較高劣勢:a.媒體傳播缺乏整合b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c.市場反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析.經(jīng)濟(jì)目前，鹽城農(nóng)村有60%的農(nóng)民不再從事水稻種植工作，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二 三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的 75.54% ,農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近70%，比 上年提高近5%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。近年來， 而且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)

7、穩(wěn)步增加，近三年其年增長率平均9.5%.近年來，鹽城的社會消費品零售額的增幅明顯。應(yīng)用直線模型法預(yù)測，2009 年農(nóng)村消費品零售額可以達(dá)到 90億元，增幅將超過25% o從動態(tài)分析，與城區(qū) 相比，農(nóng)村社會消費品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率 35個百分點。鹽城農(nóng)民收入同比增長20% ,相比于往年收入水平有很大的提升。農(nóng)村居 民收入提升較快，農(nóng)民消費水平也在提高。這也導(dǎo)致了農(nóng)村的購買力也較強(qiáng)。.法律法規(guī)可編輯長期以來，由于我國糕點沒有市場準(zhǔn)入制度，糕點的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，糕 點類制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致糕點質(zhì)量良莠不齊。2006年國家實施糕點市場準(zhǔn)入制度，要求必須在糕點制品產(chǎn)品包裝上明確 標(biāo)示使用

8、何種加工工藝，否則將被禁銷。這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加 速糕點行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢品牌時代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰 出局，而留出的市場空檔將給小包裝的阜寧大糕市場帶來巨大的商機(jī)。.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，中國糕點原料價格提升，導(dǎo)致采購成 本和生產(chǎn)成本的提升，在糕點的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次， 銷售成本在日益激烈的市場競爭中， 正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌糕點 而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多 20%左右，占總成本的9%。.競爭目前鹽城市面上存在多種類別的小包裝阜寧大糕產(chǎn)品，且品牌眾多。但市 場占有率較高的品牌主要集中在蘇香 李八味等集

9、團(tuán)旗下。另有眾多品牌不斷的 涌入小包裝大糕市場，如建湖的“多味”大糕，就悄悄占據(jù)了糕點的市場份額。.技術(shù)制作基本和云片糕制法相同。炒米粉與濕糖拌勻擦透過篩。核桃仁略加切碎，加入飴糖拌勻（飴糖主要是增加其粘性）o先將過篩后的粉的十分之八，拌入核桃仁內(nèi)，再將余粉的一半平放在糕模內(nèi)， 隨后放入拌勻的核桃仁，按緊，再用另一半粉覆蓋表面，用“銅奈”壓平，可編輯越堅實越好。然后將模內(nèi)糕坯切成三條，連同糕模放入水鍋中燉制8分鐘，復(fù)蒸（回氣）也需8分鐘，其燉制過程與保藏方法同云片糕.社會因素隨著生活水平的提高，人們對于食品的要求也越來越高，這也形成了阜寧 大糕目前市場需求量較大的局面。阜寧大糕也有慢慢變成鹽城

10、第一特產(chǎn)的趨勢。 阜寧大糕開始被眾人熟知，外地游客對其也有所需求。（五）內(nèi)部環(huán)境分析.優(yōu)勢本公司有數(shù)百萬元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。初步訂購規(guī)模每年1萬噸。綜上，企業(yè)有一定的原料儲備，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下，擁 有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢，有實力在市場上與其它中小企業(yè)角逐。.劣勢市場集中其他不知名品牌的阜寧大糕價格低廉。更加貼近年輕人群，對其 產(chǎn)品的宣傳力度較大，市場占有率開始上升。本品牌創(chuàng)新力度還有待提高。.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的 加工能力，加快在鹽城銷售渠道的拓展和縱深， 避開趨近飽和的鹽城市市場，以 鹽城的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口

11、，降低“李八味”阜寧大糕推廣難度，節(jié)省市 場費用。二、營銷策略可編輯(一)營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“李八味”阜寧大糕今年鹽城銷售規(guī)模爭取突破5萬噸。類別目標(biāo)銷售規(guī)模5萬噸利潤率15%城郊銷售網(wǎng)點上架率65%品牌市場占啟率75%促銷場次15物流績效評價修(二)目標(biāo)市場描述.獨特的需求、態(tài)度、行為(1)城郊和農(nóng)村老百姓的消費需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；(2) “電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近；(3)促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；(4)處于從購

12、買散裝食品向購買包裝食品過度的階段，品牌忠實度不高。(三)營銷組合描述.產(chǎn)品/服務(wù)可編輯“李八昧”型號包括小型包裝、中型包裝、大型包裝等多個規(guī)格。面對鹽城市和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣小型包裝、中型包裝規(guī)格的阜寧大糕產(chǎn)品。 在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供鹽城市，這樣有利于市場物流的管理和渠道控制。(1)包裝創(chuàng)意說明：阜寧大糕四字字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著阜寧大糕深厚的文化底蘊(yùn)；李八味三字采用金色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺；李八味三字一體，體現(xiàn)地區(qū)特色和傳統(tǒng)工藝食品的歷史；(2)盒體標(biāo)貼設(shè)計說明品牌大糕需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示 的作用，使消費者可以在售點輕松地識別出某一特定產(chǎn)品。

13、視覺元素選擇了品牌名中的整體感覺，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識別，既有“中華老字號”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代；紅色的背景表現(xiàn)傳統(tǒng)的喜慶，并且裱以金邊，透露出一種紅火喜慶的特 色。這樣也表達(dá)了一種品牌獨有的特色。可編輯2.分銷強(qiáng)化深度分銷。全市22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型 連鎖集團(tuán)已經(jīng)在建湖 響水等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，基 本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰Ｄ壳胞}城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點約有760個，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點考慮之一，這就意 味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健 全，連鎖

14、商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝有進(jìn)入農(nóng)村便利店， 開拓農(nóng)村市場存 在很大機(jī)遇和潛力。計劃今年在 7個郊區(qū)縣進(jìn)駐400家商業(yè)網(wǎng)點，780家農(nóng)村 便利店，尤其上半年完成200家的商業(yè)網(wǎng)點、630農(nóng)村便利店的市場布局。下 半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。為了實現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略， 采用“廠方（分公司）一代理商一批發(fā)零售一消費者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商 場商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧食批發(fā)市場代理商； 農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等 三種分銷渠道，有效實現(xiàn)深度分銷。同時，阜寧大糕公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分可編輯 管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部， 主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建

15、立分銷網(wǎng)絡(luò)， 配 合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。.定價為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢， 宜將系列產(chǎn)品的 價位定位比市場上同類產(chǎn)品低8%左右，這樣，進(jìn)入市場的總體價格將比市場同 類產(chǎn)品價格低8%左右。在市場定價較同類產(chǎn)品低 7%的情況下，保證代理經(jīng)銷 商至少6%的利潤，因此需壓低4%出廠價格。另外，代理商向批發(fā)商場提供的 價格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價格略低。.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于 消費者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如 下：終端人員推銷：組成促銷小分隊，每家大賣場一組，平均每組3-5人，每隊

16、 有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊長，負(fù)責(zé)告知消費者當(dāng)日促銷活 動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)李八味廣告標(biāo)語，突出“味”的訴求主題；促銷 隊員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費者進(jìn)入產(chǎn)品活動區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購 買欲。營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)時播報促銷信息，“李八味”大事記， 消費者采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對李八昧的印象。在實 場的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉 行如：李八味“90”大行動：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“李 八味”消費者可以以“15元”的價格購得純正，優(yōu)質(zhì)的一盒“李八味”阜寧大可編輯糕；李八味

17、“開箱有獎”:“五一”期間，在超市購買“李八味”阜寧大糕的顧客在盒子內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎”的字樣，可憑此蓋免費獲得“李八味”阜寧大糕一盒.廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“阜寧大糕”促銷信息和 專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“李八昧”阜寧大糕“酥” 的特點。價位合理。在包裝上突出“李八味”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時將“李八味”阜寧大糕“酥”的特點用文字和視覺傳達(dá)出來。強(qiáng)調(diào)“李八昧”阜寧大糕采用新鮮糯米 秘制而成，能夠保持原料原有營養(yǎng)。三、活動計劃（一）活動日程安排.職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。 完成銷售目標(biāo)、策略的制 定，對銷售計劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。.日程安排可編輯日程安排周期形式地點人員預(yù)算周年店慶15天“100”大行動指定五家超市6名6萬元三八婦女節(jié)3天七折折扣超巾10萬元五一節(jié)促銷活動10天贈小包裝阜寧