服務營銷管理模型-服務質(zhì)量差距模型

1、服務營銷管理模型又稱服務質(zhì)量差距模型精選ppt 服務營銷的具體表現(xiàn)領域： 服務產(chǎn)品 服務消費者行為 服務營銷組合 服務質(zhì)量 精選ppt服務消費者的行為 圖2-2 服務消費者行為的特點 精選ppt 服務營銷組合即7P營銷理論 人員：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。有形展示：包括服務供給得以順利傳送的服務環(huán)境， 有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。過程：服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格：根據(jù)不同的市場定

2、位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。渠道：指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。精選ppt服務質(zhì)量 指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度?？煽啃?：可靠性是可靠地、準確地履行服務承諾的能力?？煽康姆招袨槭穷櫩退谕?，它意味著服務以相同的方式、無差錯地準時完成。響應性 ：響應性是指幫助顧客并迅速有效提供服務的愿望。讓顧客等待，特別是無原因的等待，

3、會對質(zhì)量感知造成不必要的消極影響。保證性 ：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。 。當顧客同一位友好、和善并且學識淵博的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。移情性 ：移情性是設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。移情性有以下特點：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。有形性： 有形性是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境是服務人員對顧客更細致的照顧和關心的有形表現(xiàn)。精選ppt 服務期望和感知服務營銷管理的核心： 研究和掌握顧客對服務的期望和感知。 服務期望 定義：顧客心目中服務應達到、可達到的水平。 分類：理想的、

4、合格的、寬容的。 三類比較：見圖2-5精選ppt圖2-5 服務期望的種類精選ppt 服務感知 定義：在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、 認知和評價。 內(nèi)容：包括5個層面的服務質(zhì)量。 精選ppt 服務營銷管理模型 目標：使顧客對服務質(zhì)量滿意 。服務營銷管理模型（服務質(zhì)量5差距模型）： 基于顧客對服務質(zhì)量的期望和感知。精選ppt圖2-7 服務營銷管理模型精選ppt4個管理環(huán)節(jié)都可能存在管理實績與管理目標的差距 。 服務質(zhì)量總差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4 （見圖2-8）：圖2-8 服務質(zhì)量差距之間的關系 顧客差距：顧客期望和顧客感知的差別。顧客期望是與服務體驗相比較的績效標準或參照

5、點，一般由顧客認為應該發(fā)生或將要發(fā)生的事情所組成。 彌補顧客期望與顧客感知的是服務質(zhì)量傳遞的關鍵，它構成了差距模型的基礎。企業(yè)必須對顧客有清晰的認識。精選ppt顧客差距（即為差距5） 顧客差距顧客期望的服務顧客感知的服務差距1：不了解顧客的期望差距2：未選擇正確的服務質(zhì)量設計和標準差距3：未按服務標準提供服務差距4：未將服務績效與承諾相匹配精選ppt服務營銷管理的總目標和子目標圖2-9精選ppt了解服務期望（針對差距1） 服務質(zhì)量差距1：（1）定義 顧客期望與實際的顧客期望之間的差距。（2）產(chǎn)生原因 服務營銷措施： （1）服務市場調(diào)研 （2）服務市場細分 （3）服務關系營銷 精選ppt 差距1

6、：不了解顧客的期望 差距1顧客期望公司對顧客期望的感知營銷研究導向不充分 營銷研究不足 著眼點沒在服務質(zhì)量上 沒有充分使用市場研究缺乏向上溝通 管理者與顧客之間缺乏交流 一線員工與管理者之間溝通不充分 一線員工和高層管理者層級太多3. 對關系的關注不夠充分 缺乏市場細分 關注交易而非關系 關注新顧客而非關系顧客4. 服務補救不充分 缺乏傾聽顧客抱怨的鼓勵 發(fā)生問題后賠償失敗 沒有有效應對服務失敗的機制精選ppt制定服務標準 （針對差距2） 服務質(zhì)量差距2： （1）定義 服務質(zhì)量標準與顧客期望之間的差距 （2）產(chǎn)生原因 營銷管理措施： （1）服務標準化管理 （2）服務創(chuàng)新管理 精選ppt 未選擇

7、正確的服務質(zhì)量設計和標準 差距2顧客驅動的服務設計和標準管理者對顧客期望的感知服務設計不良 新服務開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性 服務設計模糊、不明確 沒有將服務設計和服務定位聯(lián)系起來2. 沒有顧客驅動的標準 缺乏顧客驅動的服務標準 沒有關注顧客需求的過程管理 沒有設定服務質(zhì)量目標的正式流程3. 有形展示和服務場景不恰當 顧客期望有形化失敗 場景設計與顧客和員工需求不匹配 服務場景的維護的和升級不夠精選ppt控制服務實績 （針對差距3） 圖2-12 縮小服務質(zhì)量差距3的營銷管理精選ppt 差距3：未按標準提供服務 差距3服務傳遞顧客驅動的服務設計和標準人力資源政策缺乏 無效的招； 角色模糊性和沖突 員工技

8、術工作不匹配 評價和補償系統(tǒng)不恰當 缺乏授權、感知控制和團隊工作2. 顧客沒有履行其角色 顧客忽略了其角色與責任 顧客相互間的負面影響3. 服務中介的問題 在目標和績效上的渠道沖突 質(zhì)量和一致性很難控制 授權和控制間的權衡供給與需求不匹配 沒有平滑需求的高峰和低谷 不恰當?shù)念櫩徒M合 過分依賴于價格來平滑需求 精選ppt管理服務承諾 （針對差距4）圖2-13 縮小服務質(zhì)量差距4的營銷管理精選ppt差距4：未能履行承諾 差距4服務傳遞面向顧客的外部溝通缺乏整合營銷傳播 傾向于將外部溝通看做是獨立的 在溝通計劃中缺乏互動營銷 缺乏強有力的內(nèi)部營銷計劃2、對顧客期望的無效管理 沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望 沒有進行充分的顧客教育過度承諾 在廣告中過度承諾 在人員銷售中過度承諾 通過有形展示線索過度承諾4. 水平溝通不充分 在銷售和運營間溝通不足 在廣告和運營間溝通不足 在各分支機構和單位之間存在差異性精選ppt 彌合差距2.3差距3差距2顧客差距差距4顧客公司差距1公司對顧客期望的感知公司服務標準和設計公司提供服務顧客感知服務顧客期望服務公司對顧客外部溝通服務質(zhì)量差距模型左圖所示的完整概念的模型向希望改進服務質(zhì)量的經(jīng)理人員傳遞了一個清晰的信息： a.彌合顧客差距的關鍵在于彌合供應商差距1-4，并使其連續(xù)處于彌合狀態(tài)。 b. 由于供應商差距1-4中一