地產(chǎn)營銷管理體系研究

1、龍湖地產(chǎn)營銷管理體系研究窺探龍湖營銷的秘密，必須了解龍湖的歷史，現(xiàn)在，我們開始走近龍湖第一，是龍湖多樣化的高品質(zhì)產(chǎn)品，并且為重慶創(chuàng)造了全新和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系；第二，是龍湖在重慶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，龍湖對重慶市場有著非常深入的了解，這也就決定了他們能夠贏得很高的市場占有率；第三，是龍湖精細(xì)的集團(tuán)管理機制，擁有一批專業(yè)化的管理隊伍；第四，是龍湖地產(chǎn)贏得了重慶市政府的支持，當(dāng)然，這種支持也是這家企業(yè)為重慶所作的貢獻(xiàn)分不開的。摩根士丹利的常務(wù)董事 KennyTse龍湖地產(chǎn)是一個在中國房產(chǎn)界中少見的優(yōu)秀企業(yè)，以客為尊，有高效和完備的運行及執(zhí)行機制，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，不張揚，立足長遠(yuǎn)而非追求短期效益；團(tuán)隊踏實專業(yè)

2、，對客戶和合作伙伴至為重視，因此在重慶更擁有很高的品牌美譽度、號召力和一大批優(yōu)質(zhì)的高端客戶。香港置地亞太區(qū)首席代表 郭建豪龍湖是一個可怕的企業(yè)。王石對龍湖也有著很高的評價，稱龍湖地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者境界很高，做事情非常投入，在重慶發(fā)展10年，始終保持著領(lǐng)先品牌的地位，和精益求精的態(tài)度是分不開的。而且，王石預(yù)見，龍湖地產(chǎn)在成都等地，也會做得很不錯。王石還希望，購房人和業(yè)界朋友不妨去重慶看看龍湖地產(chǎn)做的項目，肯定會對龍湖的產(chǎn)品信心大增的。萬科集團(tuán)董事長 王石龍湖地產(chǎn)也許不是中國最大的地產(chǎn)企業(yè)，但肯定是最好的企業(yè)。 著名城市經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略專家 王志綱水晶酈城放在全世界的任何一個城市，都會是當(dāng)?shù)氐淖鶚?biāo)著名建筑美

3、學(xué)專家 王受之教授業(yè)內(nèi)人士看龍湖龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)歷程產(chǎn)品名稱標(biāo)識產(chǎn)品口號開發(fā)時間占地面積總建筑面積物業(yè)類型所屬區(qū)域龍湖南苑善待你一生1997-200115萬平米28萬平米高層/別墅渝北區(qū)龍湖西苑回家就是度假的開始2000-200214萬平米32萬平米高層渝北區(qū)香樟林至尊別墅至上生活2001-200317萬平米8.5萬平米別墅渝北區(qū)楓香庭/2001-20036萬平米14萬方 高層江北區(qū)北城天街2001-20033萬平米20萬方SHOPPING MALL江北區(qū)北岸星座2001-2003酒店式商務(wù)公寓江北區(qū)藍(lán)湖郡一生一棟2003-20061600畝別墅北部新區(qū)水晶酈城大尺度大視野大自然2003-20

4、06500畝80萬平米高層渝北區(qū)紫都城2005-200721萬平米52萬平米高層渝北區(qū)重慶龍湖已開發(fā)項目產(chǎn)品名稱標(biāo)識產(chǎn)品口號開發(fā)時間占地面積總建筑面積物業(yè)類型所屬區(qū)域弗萊明戈龍湖的洋房時代2005-2006120畝10.6萬方花園洋房北部新區(qū)好望山想象之外的山頂洋房2006-2007180畝15萬方花園洋房北部新區(qū)觀山水2005-20077萬方31萬方高層南岸西城天街2006-20073萬方25萬方商業(yè)、寫字樓、住宅九龍坡大城小院城市電梯花園洋房20074萬方6萬方經(jīng)濟(jì)型洋房渝北區(qū)江與城1800畝濱江低密度國際新城2007-1800畝/商場、花園洋房、高層北部新區(qū)酈江長江南岸龍湖生活城2008

5、-185畝41萬方洋房高層南岸區(qū)睿城中國大院別墅2008-別墅大學(xué)城春森彼岸80萬方高層江北區(qū)悠山郡別墅北部新區(qū)重慶龍湖在建項目“區(qū)域聚集戰(zhàn)略”立體融如新城市，在同一區(qū)域運用系統(tǒng)的優(yōu)勢提供多元化產(chǎn)品“產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略”：在同一區(qū)域掌握不同業(yè)態(tài)與產(chǎn)品習(xí)性，以高層公寓、花園洋房、別墅、購物中心并舉為核心“產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略”：提供與眾不同的中高檔與高品質(zhì)服務(wù)為戰(zhàn)略中心1997年-1999年1999年-2001年第一階段單業(yè)態(tài)單項目串聯(lián)1第二階段單業(yè)態(tài)多項目并聯(lián)22002年-2004年第三階段多業(yè)態(tài)多項目并聯(lián) 32005-2007年第四階段異地擴(kuò)張積累期 4開發(fā)結(jié)構(gòu)標(biāo)志值得關(guān)注事件糖葫蘆型特點作完一個項目再

6、做下一個魚骨型一個主脈多個項目同時開展井田型龍湖花園水晶酈城北城天街藍(lán)湖群住宅、別墅、商業(yè)多種業(yè)態(tài)多個項目跨區(qū)域、多項目空降進(jìn)京奇襲成都拓展上海2002年，網(wǎng)上辦公和管理信息化平臺搭建2004年，“仕官生制度”戰(zhàn)略意圖探究房地產(chǎn)開發(fā)與運做住宅業(yè)態(tài)掌握日益成熟，并在單一業(yè)態(tài)快速推進(jìn)與精耕細(xì)作并舉歷練自己多種業(yè)態(tài)能力，尤為商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)出色全國規(guī)?；瘮U(kuò)張2007年4月,管理團(tuán)隊亮相龍湖地產(chǎn)運營管理體系龍湖地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思路龍湖地產(chǎn)學(xué)習(xí)帕爾迪區(qū)域擴(kuò)張和布局模式龍湖地產(chǎn)全國區(qū)域擴(kuò)張和布局模式北京龍湖置業(yè)重慶龍湖地產(chǎn)成都龍湖地產(chǎn)上海龍湖置業(yè)西安龍湖地產(chǎn)天津龍湖地產(chǎn)董事會綜合管理部人力資源部策劃部財務(wù)部工程部

7、經(jīng)營部開發(fā)部龍湖地產(chǎn)開發(fā)主要職能架構(gòu)龍湖組織架構(gòu)初步探密曾供職于上海國家會計學(xué)院和長江商學(xué)院中國企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行研究中心的戰(zhàn)略發(fā)展部韋華寧博士曾任職華潤置地CFO和美林證券副總裁的財務(wù)總監(jiān)林鉅昌 曾任職寶潔公司人力資源高級經(jīng)理的人力資源總監(jiān)房晟陶先生 龍湖集團(tuán)運營管理體系體系項目進(jìn)度計劃分級編號分級相關(guān)闡述1集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點計劃 集團(tuán)層面能各項目的管控計劃，每個項目共有17個關(guān)鍵節(jié)點2項目一級計劃 地區(qū)公司層面對各項目的管控計劃，由集團(tuán)統(tǒng)一定義指導(dǎo)性模板3項目二級計劃 一級計劃分解到地區(qū)公司各職能模板所負(fù)責(zé)的項目計劃，由地區(qū)公司自定義指導(dǎo)性模板并報集團(tuán)備案 4項目三級計劃 二級計劃分解到個人或小組所負(fù)

8、責(zé)的項目計劃，暫不定義統(tǒng)一模板 龍湖地產(chǎn)營銷管理體系龍湖營銷核心能力龍湖營銷執(zhí)行力關(guān)鍵點營銷策劃部(中心)經(jīng)理營銷策劃總監(jiān)市調(diào)組推廣策劃組裝飾裝修組銷售組留存資產(chǎn)組銷售支持組客戶服務(wù)組活動策劃組策略策劃組各項目專員各項目專員一般置業(yè)顧問管理方向置業(yè)顧問各項目專員專業(yè)橫向組織項目縱向組織重慶龍湖07年營銷管理體系售場管理策劃中心（策劃總監(jiān)）售場管理營銷部（經(jīng)理）營銷策劃總監(jiān)體驗中心銷售中心（銷售總監(jiān)）客戶中心行政文員裝飾裝修組行政類置業(yè)顧問策略策劃組管理方向置業(yè)顧問客戶組市調(diào)組活動策劃組銷售組（主管）銷支組裝修設(shè)計專員景觀設(shè)計專員裝修裝飾專員售場銷控工程跟蹤項目策略策劃專員活動策劃專員市調(diào)專員專

9、業(yè)橫向組織項目縱向組織重慶龍湖08年營銷管理體系時間三個月一個月二個月半個月新聞等透露項目案名及產(chǎn)品形態(tài)信息項目亮相初步信息發(fā)布項目價值推廣示范區(qū)驚艷開放首次開盤龍湖項目一般推廣時間節(jié)奏龍湖睿城營銷案例基于價格的注意力營銷睿城營銷好象很神秘，其實很簡單！“充分調(diào)動各種營銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費者的注意力，并將它變成企業(yè)看得見、摸得著的經(jīng)濟(jì)效益。誰能吸引更多的關(guān)注，誰就能擁有更多也更大的經(jīng)濟(jì)價值。企業(yè)的所有營銷傳播活動，全都是圍繞著“如何獲取注意力”而展開的 ?！盡ichael H. Goldhaber 注意力營銷時間07.1208.0208.06.14新聞等透露項目案名及產(chǎn)品形態(tài)信息項

10、目亮相初步信息發(fā)布項目價值推廣示范區(qū)成功開放首次開盤龍湖睿城推廣時間節(jié)奏08.0208.0408.0408.0608.06.21睿城項目初步信息戶外發(fā)布LOGO及產(chǎn)品定位語龍湖別墅首發(fā)大學(xué)城大學(xué)城大院別墅贈送面積超低價格龍湖裸奔話題營銷注意力營銷模式，價格成為注意力首選要素制造現(xiàn)場緊張氣氛發(fā)現(xiàn)問題（時間、客戶、價格、競爭、劣勢），調(diào)整策略項目推廣線起勢承勢揚勢品牌推廣線龍湖睿城月份推出套數(shù)（套）推出面積（）推出均價 （元/）成交套數(shù)（套）成交面積（）成交均價 （元/）成交金額（萬元）存量新開1月2月3月4月5月6月17636621聯(lián)排：10868疊拼：7200聯(lián)排：88疊拼：8836621聯(lián)排

11、：10486疊拼：684531985合計17636621 17636621 31985不含贈送面積價格，非裸奔價格裸奔其實很簡單：龍湖別墅通常價格持平市場預(yù)期，睿城同樣睿城遭遇三大營銷困境（客戶、時間、銷售指標(biāo)）有限資源，價格屠刀，文字游戲，網(wǎng)絡(luò)營銷贈送面積是產(chǎn)品營銷硬實力裸奔虛假，銷售市價，很成功，很危險龍湖營銷之七種武器七種武器是古龍小說七種武器系列中非常厲害的神秘兵器，其中前六種分別為： 第一種：長生劍 第二種：孔雀翎 第三種：碧玉刀 第四種：多情環(huán) 第五種：霸王槍 第六種：離別鉤 第七種：執(zhí)其一種，便能獨布天下！分析龍湖營銷，我們認(rèn)為也有七種武器龍湖營銷第一式：霸王槍資源壟斷在龍湖營銷

12、推廣資源中運用最多的是媒體，資源壟斷就是媒體壟斷，分析龍湖媒體選擇策略不難發(fā)現(xiàn)，無論是戶外、車身、影院、還是報紙、新聞（軟文）、網(wǎng)絡(luò)、雜志，以及與之相關(guān)的記者、媒體AE，龍湖均能取得最好資源，不盡如此，媒體供應(yīng)商都以與龍湖合作作為優(yōu)質(zhì)媒體評判標(biāo)準(zhǔn)，龍湖媒體暴光率最高。所以，在信息時代，誰掌握了信息終端，誰就掌握了話語權(quán)。營銷推廣第一殺傷力，是為霸王槍！龍湖營銷第二式：長生劍展示中心北城天街是重慶人氣最旺的商業(yè)中心，每天人流量已經(jīng)超過20萬人次，在北城天街設(shè)置龍湖項目展示中心，成為龍湖新開項目展示中心，問題項目展示中心，品牌推廣展示中心，在渠道為王的今天，誰建立并把握了渠道就把握了終端，誰就最接

13、近購買力，長此以往，連綿不絕，是為長生劍！龍湖項目展示中心龍湖營銷第三式：孔雀翎示范區(qū)在體驗式消費時代，最為打動消費者的不是產(chǎn)品本身，而是經(jīng)過精心策劃并包裝后的體驗環(huán)境和活動，全方位刺激消費者的感官神經(jīng)，激發(fā)購買需求，產(chǎn)生購買沖動。好比汽車銷售過程中的試乘試駕，化妝品銷售過程中的試用裝等，均是如此。龍湖項目的示范區(qū)就是一個全方位的生活體驗場所，所見、所聽、所聞、所觸，一定讓人興奮不已，現(xiàn)場刺激好象孔雀開屏一般，是為孔雀翎！龍湖營銷第四式：碧玉刀樣板間如果示范區(qū)好比產(chǎn)品的形象包裝，那么樣板間，就是產(chǎn)品本身，一個優(yōu)秀的樣板間不是家居飾品的展示中心，而是充滿生活氛圍的理想空間，生活不是表演，生活需要

14、從容，樣板間就是城市居民的生活縮影?？v觀重慶所有項目的樣板間，能夠最接近理想生活，能夠最真實還原生活的，惟有龍湖做到最好。產(chǎn)品展示的差異化就在樣板間的細(xì)節(jié)之中，有了示范區(qū)的震撼，有了樣板間的感染，就離成交不遠(yuǎn)了，溫柔的一刀讓你下定，是為碧玉刀！龍湖營銷第五式：多情環(huán)龍湖會無論是國內(nèi)，還是國際市場，耐用消費品一定有售后和客戶服務(wù)，小到三五年的風(fēng)扇、中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽車，產(chǎn)品質(zhì)量是工業(yè)時代的營銷法寶，售后服務(wù)則為消費時代的營銷利器！格力、海爾、BMW都是耐用消費品客戶服務(wù)的典范。龍湖的客戶服務(wù)貫穿產(chǎn)品沿發(fā)、制造、銷售、使用全過程，龍湖會便是其中產(chǎn)物，利用接觸客戶的每一個環(huán)節(jié)，情感溝

15、通，悉心呵護(hù)，操心服務(wù)，讓粉絲變成真正的龍民，重復(fù)購買再購買，以情制勝，是為多情環(huán)！龍湖營銷第六式：離別鉤注意力一般情況下龍湖營銷在使出霸王槍、長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)之后，也就是在強勢推廣、亮相展示、示范區(qū)開放、樣板間推出，龍湖會吆喝五個常規(guī)動作之后，已經(jīng)能夠號令市場，完成銷售。但是，今年5月，龍湖的多個項目，五種武器已不能獨步市場，入場客戶紛紛離場，龍湖不得不使出更具殺傷力的武器離別鉤，市場和所有龍民再次關(guān)注龍湖，疏不知，旦夕間成為龍湖獵物，注意力營銷是為營銷學(xué)上乘功夫，在常規(guī)營銷手段失效后，于頃刻間，于無形中，制敵取勝，最后一招，是為離別鉤！龍湖營銷第七式：內(nèi)功全員營銷武學(xué)招式中最厲害的招式通常稱為殺手锏，不為敵人所識破而取勝，龍湖