恒輝北京廣州桂林白酒市場研究

1、! 北京、廣州、桂林白酒市場研究（最終(zu zhn)報告）委托方：桂林三花股份有限公司(yu xin n s)受托方：上海恒輝市場咨詢有限公司 項(xiàng)目編號：C9902121530上海恒輝市場咨詢有限公司Market-Guide Consulting (Shanghai) Co., Ltd.地址：上海市瑞金南路1號海興廣場17H電話：（008621）64183050 64183010 傳真：34160290E-mail :projectHttp:/1共一百一十四頁目錄(ml)研究背景 3研究目的 4研究方法(fngf) 5結(jié)論和建議行業(yè)部分 全國市場狀況 11北京白酒市場狀況 17廣州白酒市場狀

2、況 19上海白酒市場狀況 22廣西白酒市場狀況 24餐飲渠道部分北京餐飲渠道白酒銷售特點(diǎn) 27廣州餐飲渠道白酒銷售特點(diǎn) 28桂林餐飲渠道白酒銷售特點(diǎn) 29餐飲渠道經(jīng)銷特點(diǎn) 30消費(fèi)者部分消費(fèi)者知道的白酒品牌和喜歡的品牌 32消費(fèi)者認(rèn)為出產(chǎn)好酒的地區(qū)和原因 33米香型酒在目標(biāo)城市的認(rèn)知和接受度 34消費(fèi)者消費(fèi)白酒的不同目的和選擇的產(chǎn)品 35消費(fèi)者對白酒宣傳概念的評價和度數(shù)的要求 36酒文化對消費(fèi)者的影響 37產(chǎn)品口味測試結(jié)果和改進(jìn)建議 38未來市場機(jī)會判斷 39未來產(chǎn)品策略的建議 40桂林三花酒已有的優(yōu)勢和賣點(diǎn) 41三花酒文化的演繹方式 42不同地區(qū)選擇進(jìn)入產(chǎn)品的建議 43主要研究結(jié)果中高檔餐飲

3、渠道成員研究結(jié)果 45定性座談會研究結(jié)果 65中國的酒文化 104部分文化酒演繹方法 1082共一百一十四頁研究(ynji)背景 桂林三花股份有限公司是桂林本地的一家酒類生產(chǎn)企業(yè)。其產(chǎn)品三花酒(hu ji)是以大米為原料，采用傳統(tǒng)工藝制成的米香型白酒。為順應(yīng)市場發(fā)展趨勢、進(jìn)一步開拓市場，桂林三花股份有限公司計劃推出全新文化概念的系列酒。 為了解目標(biāo)城市消費(fèi)者對文化酒的評價和接受度，桂林三花股份有限公司希望進(jìn)行市場調(diào)研，了解有關(guān)市場狀況和消費(fèi)者需求，為制定今后的市場發(fā)展策略提供依據(jù)。 上海恒輝市場咨詢有限公司受桂林三花股份有限公司委托，承擔(dān)本項(xiàng)目的研究和分析工作。3共一百一十四頁研究(ynji)

4、目的了解各目標(biāo)城市中高檔餐飲渠道特點(diǎn)(tdin)三花酒和競爭品牌口味對照比較測試了解消費(fèi)者對桂林歷史文化淵源的認(rèn)知和評價了解消費(fèi)者對桂林產(chǎn)地的正負(fù)面評價了解消費(fèi)者消費(fèi)中高檔白酒的評價和消費(fèi)動機(jī)了解消費(fèi)者對計劃推出的文化酒概念的評價和接受度4共一百一十四頁研究方法(fngf) 案頭研究目的：了解目標(biāo)城市中高檔白酒市場的基本狀況和不同城市飲 酒特征(tzhng)和飲酒文化情況研究方法：資料收集5共一百一十四頁研究方法 中高檔餐飲渠道(qdo)成員面訪目的：分析目標(biāo)城市(chngsh)中高檔餐飲渠道發(fā)展現(xiàn)狀訪問對象：目標(biāo)城市中高檔餐飲渠道采購負(fù)責(zé)人樣本量：共15樣本 - 北京5樣本 - 廣州5樣本

5、- 桂林5樣本6共一百一十四頁研究(ynji)方法 消費(fèi)者情景測試目的：了解消費(fèi)群體對酒文化的認(rèn)知，對文化酒概念的評價和接受度與會對象：G1：經(jīng)常在中高檔餐飲場所飲用中檔白酒（每周2次或以上）的消費(fèi)者G2：經(jīng)常在中高檔餐飲場所飲用高檔白酒（每周2次或以上）的消費(fèi)者樣本量：共6組座談會（北京、廣州、桂林各2組），每組8位受訪者 受訪對象條件： - 被訪者需為當(dāng)?shù)鼐用瘢ó?dāng)?shù)鼐幼M3年以上） - 被訪者過去6個月中沒有接受過任何形式的調(diào)查訪問 - 被訪者及其家人中沒人從事市場研究工作/酒類 產(chǎn)品(chnpn)生產(chǎn)、銷售等 相關(guān)行業(yè)工作7共一百一十四頁研究(ynji)方法介紹消費(fèi)者情景測試 租借餐廳包

6、廂，模擬白酒消費(fèi)情景，邀請消費(fèi)者到現(xiàn)場，邊吃邊聊。由受過專業(yè)訓(xùn)練的研究人員主持，根據(jù)事先擬定的討論提綱，圍繞研究主題，運(yùn)用多種投射技巧和心理分析技術(shù)(jsh)，使消費(fèi)者真實(shí)地反映出內(nèi)心的想法和意見，獲取客戶關(guān)心的第一手資料，并用攝像機(jī)拍攝下現(xiàn)場實(shí)況供客戶參考。- 懇談會流程 先進(jìn)行白酒口味測試，請消費(fèi)者逐一品嘗客戶產(chǎn)品和主要競爭品牌（無包裝的盲測），了解消費(fèi)者對客戶產(chǎn)品口味的評價和接受度。 然后請消費(fèi)者一邊品嘗菜肴，一邊淺酌，由主持人圍繞研究主題，在自由的氣氛中了解消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、評價、消費(fèi)習(xí)慣、動機(jī)等。8共一百一十四頁結(jié)論(jiln)和建議9共一百一十四頁10共一百一十四頁行業(yè)(hngy)

7、部分11共一百一十四頁白酒行業(yè)機(jī)會(j hu)規(guī)模以上廠家越來越少，產(chǎn)量越來越小全國年銷售收入超過500萬元企業(yè)(qy)個數(shù)變化圖規(guī)模以上企業(yè)銷售收入變化圖（單位：百萬元）資料來源：中國統(tǒng)計年鑒12共一百一十四頁白酒行業(yè)(hngy)機(jī)會高檔白酒利潤越來越高以茅臺酒為例（單位(dnwi)：噸）（單位：億元人民幣）（單位：億元人民幣）資料顯示：名牌高檔次白酒旺銷，利潤同步大幅增長經(jīng)銷企業(yè)以名優(yōu)白酒銷售為主行業(yè)利潤過度集中13共一百一十四頁白酒市場機(jī)會越來越多的市場集中(jzhng)到了知名白酒廠家新生品牌突起，原有市場格局不再(b zi)穩(wěn)定價位與質(zhì)量向高檔靠攏經(jīng)銷商力量轉(zhuǎn)移利潤萎縮，稅收加大經(jīng)銷

8、商放棄該類市場放棄加強(qiáng)技術(shù)推出品牌進(jìn)入中檔領(lǐng)域高檔白酒中檔白酒低檔白酒14共一百一十四頁白酒市場機(jī)會高檔白酒市場不再(b zi)平衡，不再(b zi)穩(wěn)定茅臺 五糧液 劍南春 瀘州老窖全興 沱牌 古井( jn)貢 種子汾酒 洋河 西鳳 雙溝茅臺 五糧液 劍南春瀘州老窖全興 沱牌 古井貢 種子汾酒 洋河 西鳳 雙溝重新開發(fā)品牌水井坊 國窖1573 金劍南 小糊涂仙 酒鬼酒 孔府家 孔府宴 紅樓夢 仰韶 秦池 金六福 瀏陽河 京酒新生品牌原有品牌原有： 茅臺 五糧液沖刺高端價位現(xiàn)有： 水井坊 百年孤獨(dú) 道光二十四 小糊涂仙 酒鬼酒 國窖1573 金劍南 15共一百一十四頁白酒產(chǎn)品機(jī)會(j hu)打

9、破原有產(chǎn)品界限，重新塑造酒概念白酒(biji)醬香型濃香型清香型米香型其他香型按照香型分類現(xiàn)有品牌中每類酒都從屬于某一類香型，每類香型中存有典型代表禮品酒非禮品酒保健酒藥酒用途分類酒功能整合文化酒市場炒作機(jī)會在于打破原有產(chǎn)品界限重新塑造酒概念16共一百一十四頁白酒區(qū)域機(jī)會酒品本質(zhì)(bnzh)是一種文化，輸出酒就是輸出文化中華文化白酒(biji)文化歐美中國加入WTO,文化影響日益擴(kuò)大白酒出口只占生產(chǎn)總量的0.06%，潛力巨大香港，臺灣，澳門水井坊切入香港市場代表一個信號，是進(jìn)入國際市場的入口國內(nèi)其它省市歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是打造高檔酒品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)把握機(jī)遇，市場操作到位，利用消費(fèi)者求變心理華人文

10、化影響區(qū)域，酒文化輸出勢成必然新加坡，印尼等17共一百一十四頁北京白酒市場(shchng)狀況高檔(godng)市場情況主流品牌：五糧液、劍南春、茅臺主要品牌其它常見品牌：瀘州老窖、精制全興、五糧醇、小糊涂仙市場背景：行政區(qū)劃10區(qū)8縣，常住人口1200萬，流動人口300萬。眾多的流動人口，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，使京城白酒市場逐漸形成了開放性市場格局，全國各大品牌白酒在北京都有自己的消費(fèi)群。濃香型的五糧液與醬香的茅臺消費(fèi)者都同樣認(rèn)可中檔市場情況主要品牌主流品牌：京酒和北京醇其它常見品牌：金六福、瀏陽河、雙溝、洋河、山西汾酒京酒的主流價位在15元左右，屬于中等偏下的檔次。京酒在北京市場上已經(jīng)旺銷了兩年

11、，每年的銷量都在四五千噸左右。北京醇的銷量有一些下滑，批價在14元/瓶。在郊區(qū)的平谷等地，北京醇的銷量更是直線下滑18共一百一十四頁北京白酒市場(shchng)狀況對北京來說，白酒最大的市場空間表現(xiàn)在中檔品牌上，元左右的白酒走勢最好。因?yàn)楦邫n酒消費(fèi)集中在相對固定(gdng)的場合，其品牌也相對固定(gdng)，其它品牌要想介入難；低檔白酒市場基本上是紅星二鍋頭等本地酒的天下，外地酒想進(jìn)入難度較大。中檔市場的品牌之爭比較激烈。五糧液系列的金六福、瀏陽河、江蘇的雙溝、洋河以及清香型代表山西汾酒，市場上銷量都不錯，但真正占市場主流地位的是京酒和北京醇。京酒的主流價位在15元左右，屬于中等偏下的檔次。

12、19共一百一十四頁廣州白酒(biji)市場狀況市場背景：2001年全國(qun u)白酒銷量800萬噸，廣東占了10%，達(dá)到80萬噸，白酒消費(fèi)總額排在全國(qun u)第一位，達(dá)到100億元左右。廣東省現(xiàn)有白酒生產(chǎn)企業(yè)5000多家，主要生產(chǎn)廣東米酒，批發(fā)企業(yè)3000多家，零售企業(yè)15萬家左右。廣東去年消費(fèi)的80萬噸白酒中，一半以上來自外省，以四川、貴州、山西、安徽等傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)大省的白酒為主。高檔市場情況主流品牌：五糧液、劍南春、茅臺主要品牌2001年五糧液在廣東的銷售額達(dá)到了5億元中檔市場情況主要品牌主流品牌：皖酒廣東米酒則主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主，年銷售量達(dá)35萬噸20共一百一十四頁廣州白酒(b

13、iji)市場狀況廣東省是一個正受開發(fā)(kif)并待進(jìn)一步開發(fā)(kif)的潛力巨大的市場，白酒總體銷量正處于快速上升期。受氣候條件影響，廣東白酒產(chǎn)量很少，但由于是全國最繁華的商貿(mào)地區(qū)，白酒銷量極大。據(jù)保守估計，廣東地區(qū)每年的白酒消費(fèi)在億元以上。近來廣州銷得較好的品牌酒，高檔的有五糧液、水井坊、國窖1573、茅臺； 中檔的為瀘州老窖特曲、皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙。 廣州人比較喜歡低度酒，雖然如此，近來高度酒卻走勢上揚(yáng)，具體原因是廣州人追求飲酒少而精及北方來客眾多。21共一百一十四頁廣東省白酒(biji)生產(chǎn)企業(yè)概況廣東省目前主要(zhyo)的米酒生產(chǎn)企業(yè)主要(zhyo)有：廣東省釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)

14、以大米為原料的低度(30至40度)米酒，兼顧濃香、鼓香等香型白酒。在白酒市場中，廣東省以“九江雙蒸”、“米酒王”、“石灣米酒”等為首的本地酒占70%的市場份額，省外進(jìn)入的白酒占30%。但是，廣東釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平不高，大型企業(yè)少、中小型企業(yè)多?，F(xiàn)在，廣東除了國有釀酒企業(yè)115家外，還有4000至5000多間酒廠，主要生產(chǎn)普通低檔的散莊米酒，引來全國釀酒企業(yè)紛紛南下，意在搶奪最大的市場份額。 22共一百一十四頁上海白酒市場(shchng)狀況隨著消費(fèi)趨勢和市場變化，上海多家釀酒 廠的白酒總產(chǎn)量，不足酒類產(chǎn)品。雖然白酒產(chǎn)量絕對數(shù)近年來基本持平，但與啤 酒、果酒、黃酒產(chǎn)量大幅提高的情況相比，白酒相對比

15、重(bzhng)一路下跌。 高檔市場情況主要品牌主流品牌：五糧液、劍南春、茅臺其它常見品牌：瀘州老窖上海共有白酒生產(chǎn)企業(yè)5家，上海地產(chǎn)白酒的產(chǎn)量呈逐年下降之勢23共一百一十四頁上海白酒市場(shchng)狀況90年代后，上海酒類市場白酒品種出現(xiàn)了較大變化，一是銷售數(shù)量急劇下降；二是價格(jig)大幅下跌；三是消費(fèi)者大量減少。其主要原因是上海市民的消費(fèi)心理、飲酒觀念等發(fā)生了大的變化，使那種高度數(shù)的系列白酒銷勢一落千丈，取而代之的是名牌、老牌，質(zhì)量過得硬，知名度高，包裝精美、新穎的低度型系列白酒，且牢牢占據(jù)了上海酒類市場的一大塊領(lǐng)地。上海酒類市場上暢銷的白酒品種主要有“茅臺”、“小酒仙”、“五糧液

16、”、“劍南春”、“古井貢酒”、“瀘州”、“洋河”、“雙溝”。24共一百一十四頁廣西白酒(biji)行業(yè)狀況低檔(ddng)高檔中檔主要是四川和安徽老牌名優(yōu)酒和近年來浮出水面的白酒新秀。全區(qū)低檔市場都以桂林三花酒和湘山酒為主?？傮w上，廣西是西南地區(qū)中白酒市場最具開放性的一個，全區(qū)中高檔以省外酒為主四川酒：主要是瀘州老窖、五糧液、劍南春、全興安徽酒：主要是皖酒、古井貢、雙輪池其它：秀金六福、瀏陽河、稻花香25共一百一十四頁廣西白酒行業(yè)(hngy)狀況省會南寧的輻射影響力較大，消費(fèi)能力(nngl)和消費(fèi)水平都是全區(qū)最高的地方。南寧向南可影響北部灣沿線至欽州，向北可影響到百色地區(qū)。柳州是廣西最大的工業(yè)

17、基地，是市場相對獨(dú)立的一個中心，可輻射影響河池地區(qū)，市場主流品牌為金六福、瀘州老窖、稻花香，最近龍晶玉液酒(五糧液系列品牌)的廣告宣傳力度比較大。桂林是世界著名的旅游勝地，是廣西北部的中心城市，主流品牌為皖酒、金六福、瀏陽河、稻花香、瀘州老窖、桂林三花等。梧州的主流品牌是皖酒、稻花香、百年飄香。梧州毗鄰廣東，受廣東省市場影響較大。26共一百一十四頁餐飲(cn yn)渠道部分27共一百一十四頁北京餐飲(cn yn)渠道白酒銷售特點(diǎn)研究(ynji)發(fā)現(xiàn)北京餐飲渠道白酒銷售有如下特點(diǎn)北京當(dāng)?shù)仄放普加幸欢ū壤?，不同于廣州市場部分餐飲店認(rèn)為，當(dāng)?shù)厝瞬惶?xí)慣醬香型的口味競爭手段主要是贈送小禮品，付給服務(wù)員

18、開瓶費(fèi)等當(dāng)?shù)厥袌鏊坏拇黉N活動較多，有開瓶費(fèi)和定期促銷，茅臺和五糧液無促銷手段28共一百一十四頁廣州餐飲渠道白酒銷售(xioshu)特點(diǎn)市場競爭比較(bjio)激烈，經(jīng)銷商一般送貨上門。過節(jié)支持一定贊助費(fèi)和禮品商務(wù)餐逐漸增多，消費(fèi)也逐漸增加中高檔白酒有一定市場，如“茅臺”“五糧液”“小糊涂仙”部分酒店反映，廣東人的口味逐漸變化，喜歡白酒的消費(fèi)者不斷增多研究發(fā)現(xiàn)廣州餐飲渠道白酒銷售有如下特點(diǎn)29共一百一十四頁桂林餐飲渠道白酒(biji)銷售特點(diǎn)部分經(jīng)銷商認(rèn)為桂林酒水的發(fā)展?jié)摿艽?，因?yàn)?yn wi)桂林是一個旅游城市部分經(jīng)銷商看好三花酒的銷量白酒市場的競爭越來越激烈部分酒店反映，消費(fèi)者白酒的消

19、費(fèi)逐漸趨于理性研究發(fā)現(xiàn)桂林餐飲渠道白酒銷售有如下特點(diǎn)30共一百一十四頁餐飲渠道經(jīng)銷(jngxio)特點(diǎn)總體上，各城市多數(shù)酒店不收白酒(biji)進(jìn)場費(fèi)，結(jié)算方式上，采取先鋪貨后付款的方式。各地對白酒的選擇主要考慮市場流行趨勢、顧客的接受程度、品牌知名度等方面較多各地比較來看，北京市場酒店白酒銷售價格相對廣州、桂林高結(jié)算方式考慮因素價格北京、廣州商務(wù)餐較多，消費(fèi)者可以接受價格較高的白酒。桂林旅游消費(fèi)者占一定比例，消費(fèi)者的價格水平較北京、廣州低消費(fèi)特點(diǎn)31共一百一十四頁消費(fèi)者部分(b fen)32共一百一十四頁消費(fèi)者知道的白酒(biji)品牌和喜歡的品牌通過(tnggu)座談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者知道的白酒

20、品牌大都是歷史悠久的老品牌，如：五糧液、茅臺、劍南春等；或是通過(tnggu)廣告達(dá)到相當(dāng)知名度的新品牌，如：金六福、瀏陽河、皖酒王等。知道的品牌喜歡的品牌消費(fèi)者喜歡的白酒品牌都具有以下特點(diǎn)：- 知名度高，無論是傳統(tǒng)的名酒還是近年出的新品牌- 口感好、香醇，香味適中，回味悠長部分消費(fèi)者（主要是中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者）因?yàn)槟称放朴卸Y品或抽獎而喜歡該品牌 * 知名度和良好的口味是吸引消費(fèi)者的必備要素* 對于中低檔白酒，附送禮品或抽獎對吸引消費(fèi)者有一定幫助33共一百一十四頁消費(fèi)者認(rèn)為出產(chǎn)好酒的地區(qū)(dq)和原因消費(fèi)者均認(rèn)為四川、貴州是出產(chǎn)(chchn)好酒的地區(qū)原因在于雖然都有著長期釀酒歷史，但安徽沒有知

21、名度很高的品牌，而四川有“五糧液”，貴州有“茅臺”，對于消費(fèi)者的潛意識有著重要的影響消費(fèi)者認(rèn)為出產(chǎn)好酒的地區(qū) 原因 * 這些地區(qū)有悠久的釀酒歷史* 這些地區(qū)的水土氣候適合釀酒，水質(zhì)好但是，同樣有著長期釀酒歷史的安徽卻沒有受到消費(fèi)者的認(rèn)可，原因是什么呢？悠久的釀酒歷史和適宜的水土氣候是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的前提，而知名度對品牌的影響具有重要作用34共一百一十四頁米香型酒在目標(biāo)城市(chngsh)的認(rèn)知和接受度消費(fèi)者對米香型酒較為熟悉(shx)，感覺它的口味淡一些，香味也比較淡。大部分消費(fèi)者認(rèn)為米酒的價格很便宜。不同的目標(biāo)城市消費(fèi)者對米香型酒的認(rèn)知和評價有較大差異北京廣州桂林消費(fèi)者不知道米香型酒，和糯米

22、做的米酒混淆。對米香型酒的認(rèn)知米香型酒的歸類不屬于白酒屬于白酒屬于白酒消費(fèi)者對米香型酒很熟悉，認(rèn)為是日常飲用的大眾化產(chǎn)品，部分消費(fèi)者在家經(jīng)常飲用。35共一百一十四頁消費(fèi)者消費(fèi)白酒的不同目的和選擇(xunz)的產(chǎn)品和朋友交流，溝通(gutng)；追求熱鬧的氣氛滿足基本的需求（喜歡白酒的口味，喝白酒暖和）選擇的產(chǎn)品低檔白酒中檔白酒高檔白酒宴請客戶，作為一種工具、顯示檔次消費(fèi)目的36共一百一十四頁消費(fèi)者對白酒宣傳(xunchun)概念的評價和度數(shù)的要求- 對于假設(shè)某種白酒是綠色、環(huán)保食品，有利于身體健康的提法，大部分消費(fèi)者都不相信，認(rèn)為是商家的炒作- 消費(fèi)者認(rèn)為喝白酒對身體健康總有一定(ydng)影

23、響對白酒宣傳概念的看法對白酒度數(shù)的要求- 不少消費(fèi)者感覺高度白酒太辛辣，不容易入口，而低度白酒就好一些- 消費(fèi)者對自身健康十分關(guān)注，有“喝低度酒有利于身體健康”的觀念，從而崇尚低度白酒白酒固有的特性使得很難用“健康”等概念去包裝它低度酒受到消費(fèi)者青睞具有低度、健康、非白酒概念的產(chǎn)品更能被消費(fèi)者接受37共一百一十四頁酒文化(wnhu)對消費(fèi)者的影響消費(fèi)者對酒文化(wnhu)了解不多，部分消費(fèi)者對文化(wnhu)酒有一定的印象消費(fèi)者對文化酒的興趣主要集中于悠久的歷史，也應(yīng)成為宣傳的重點(diǎn)消費(fèi)者對酒文化的了解部分消費(fèi)者對文化酒持否定態(tài)度，但大部分消費(fèi)者對文化酒悠久的歷史有興趣目前的文化酒的宣傳重點(diǎn)和力

24、度不夠，使得消費(fèi)者的印象和認(rèn)同感較低消費(fèi)者對酒文化的看法38共一百一十四頁產(chǎn)品口味測試結(jié)果和改進(jìn)(gijn)建議北京(bi jn)廣州桂林對中檔5號喜歡程度較高，對中檔4號，中檔6號評價一般對中檔產(chǎn)品的評價對高檔產(chǎn)品的評價除高檔3號評價尚可，對高檔1號，高檔2號評價較低對中檔4號評價較好，對中檔5號評價一般對三個高檔產(chǎn)品都不接受對產(chǎn)品評價一般，對中檔5號評價很低對產(chǎn)品評價一般，對高檔3號評價很低可用中檔5號進(jìn)入中檔市場可用中檔4號進(jìn)入中檔市場產(chǎn)品有待改進(jìn)消費(fèi)者對中檔產(chǎn)品的認(rèn)可度較好，對高檔產(chǎn)品評價較低39共一百一十四頁未來(wili)市場機(jī)會判斷酒精度檔次(dn c)高中高3050高中低200

25、元以上50-100元50元以下可以進(jìn)入嗎？存在市場空間需要品牌支持、宣傳.采用怎樣的產(chǎn)品進(jìn)入.米酒目前的市場中高100-200元目前市場本檔次產(chǎn)品很少，存在價格空檔，采用怎樣的產(chǎn)品進(jìn)入？40共一百一十四頁未來(wili)產(chǎn)品策略的建議目標(biāo)(mbio)市場產(chǎn)品滿足的需求中檔市場，價格在50-100元桂林窖藏酒（低度/高度）滿足大眾消費(fèi)者對營養(yǎng)、健康、低度酒的需求賣點(diǎn)高檔市場，價格在200元以上桂林營養(yǎng)健康米酒（30-40度，低度酒）以天然水源、低度、和文化底蘊(yùn)為宣傳點(diǎn)重新定義市場，采用不同定位的產(chǎn)品進(jìn)入以悠久歷史、品味、檔次為宣傳點(diǎn)滿足商務(wù)人士把白酒作為一種交際工具，講究面子和檔次的需求支持點(diǎn)桂

26、林獨(dú)特的水土氣候和清澈的漓江水源，以及純天然的釀酒原料象山底下悠久歷史的酒窖，桂林獨(dú)特的水土氣候和清澈的漓江水源中高檔市場，價格在100-200元區(qū)域市場桂林本地大眾市場北京、廣州大眾市場北京、廣州中檔餐飲場所北京、廣州高檔餐飲場所中低檔市場，價格在30-50元滿足大眾消費(fèi)者大眾消費(fèi)的需求滿足商務(wù)人士講究氣氛，注重營養(yǎng)、健康的需求41共一百一十四頁桂林三花酒(hu ji)已有的優(yōu)勢和賣點(diǎn)歷史(lsh)水土桂林適宜的水土氣候和清澈的漓江水使產(chǎn)品具備了天然、純凈的特性古往今來的文人墨客和中外佳賓曾經(jīng)品嘗和贊譽(yù)三花酒的典故賦予了三花酒濃郁的文化氣息象山底下悠長歷史的酒窖使產(chǎn)品具有濃厚的歷史感釀酒工具

27、文化三花酒悠久的釀酒歷史帶給消費(fèi)者傳統(tǒng)工藝，精心釀造的的信任感滿足消費(fèi)者對酒的原料、水源、工藝、文化的需求，加以修飾，成為產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)42共一百一十四頁三花酒文化的演繹(yny)方式酒文化演繹(yny)方式市井文化中演繹品牌故事古今名人高貴的形象包裝自己的品牌產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史借助文人墨客提升自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵三花酒演繹方式融合桂林山水的名氣和傳說43共一百一十四頁不同地區(qū)選擇進(jìn)入產(chǎn)品(chnpn)的建議華北(Hubi)華東華南高檔市場中檔市場中檔4號中檔5號產(chǎn)品需改進(jìn)產(chǎn)品需改進(jìn)* 由于此次口味測試的樣本量小，只能進(jìn)行性化的分析，為獲得各目標(biāo)市場消費(fèi)者準(zhǔn)確的口味要求，建議客戶

28、進(jìn)行一定樣本的量化測試44共一百一十四頁主要(zhyo)研究結(jié)果45共一百一十四頁中高檔餐飲(cn yn)渠道成員研究結(jié)果46共一百一十四頁北京品牌(pn pi)代理情況高檔酒店主要銷售(xioshu)品牌中檔酒店主要銷售品牌極品二鍋頭38蒙古王44小糊涂仙52 38酒鬼酒54東北王38湘泉38五糧液52 39 、水井坊52 38 、茅臺52 38 、百年孤獨(dú)45 38瀏陽河38 、貴州醇38 、金六福52 38 、京酒3847共一百一十四頁廣州品牌(pn pi)代理情況高檔酒店(ji din)主要銷售品牌中檔酒店主要銷售品牌諸葛釀46小糊涂神52 38水井坊52 38劍南春52 38五糧醇3

29、5小福仙45 38瀘州特曲53 38唐宋八家38 52茅臺、五糧液、皖酒王、小糊涂仙為各酒店經(jīng)營較多的品牌五糧液52 39 、茅臺43 38 、全興大曲52 38皖酒王46 、瀘州老窖52小糊涂仙46 52 3848共一百一十四頁桂林品牌代理(dil)情況高檔酒店(ji din)主要銷售品牌中檔酒店主要銷售品牌金六福青酒盧笛三花烤酒銀劍南水井坊小糊涂神瓷瓶三花五糧液滬州老窖桂林三花茅臺酒鬼酒49共一百一十四頁白酒(biji)進(jìn)店情況研究發(fā)現(xiàn)，在訪問的五家廣州酒店中，有一家高檔酒店收取1000-2000元進(jìn)場費(fèi)。大部分廣州酒店對白酒不收取進(jìn)場(jn chn)費(fèi)用，但廠家會贈送一些小禮品如：煙灰缸

30、、文具等廣州北京研究發(fā)現(xiàn)，北京高檔酒店一般都收取進(jìn)店費(fèi)，其中一家為8000元。在研究的北京中檔酒店中，廠家贈送一些小禮品如：打火機(jī)、杯子、煙缸等。一般不收進(jìn)場費(fèi)。桂林桂林酒店大部分不收取進(jìn)店費(fèi)用。有個別酒店以酒水或現(xiàn)金形式收取一定費(fèi)用50共一百一十四頁北京酒店白酒(biji)銷售情況高檔(godng)酒店銷售較好的品牌中檔酒店銷售較好的品牌蒙古王貴州醇百年孤獨(dú)瀏陽河五糧液水井坊水井坊五糧液金六福 湘泉瀏陽河口味柔和，不上頭價格適中，口味好新品牌，消費(fèi)者多是嘗試性消費(fèi)價格較低，適合的人群較多是名牌，有固定的消費(fèi)群體檔次高，適合請客用 檔次高，包裝精美老品牌，香型顧客比較喜歡廣告好，促銷多；有服務(wù)

31、員銷售提成未提及名氣大，廣告多51共一百一十四頁廣州酒店白酒(biji)銷售情況高檔(godng)酒店銷售較好的品牌中檔酒店銷售較好的品牌小糊涂仙五糧液茅臺 皖酒王廣告多，企業(yè)有名氣老品牌知名度高質(zhì)量好，是名牌瀘州老窖小糊涂仙五糧液茅臺諸葛釀劍南春老品牌，知名度高廣告多，推銷員推銷積極老牌子，口味受顧客喜歡品牌知名度高廣告比較多老品牌，價格適中 52共一百一十四頁桂林酒店(ji din)白酒銷售情況高檔酒店(ji din)銷售較好的品牌茅臺五糧液桂林三花。盧笛三花酒他的檔次高是公認(rèn)的口感好有地方特色，外地人喜歡嘗嘗本地的酒有地方特色，外地人喜歡嘗嘗本地的酒茅臺滬州老窖小糊涂神桂林三花五糧液中檔

32、酒店銷售較好的品牌知名度高知名度高廣告，推銷員的推銷口感好知名度高，公認(rèn)的品牌53共一百一十四頁經(jīng)銷商選擇白酒(biji)的考慮因素廠家的可靠性、品牌產(chǎn)品質(zhì)量市場流行趨勢(qsh)價格包裝顧客的接受程度廣州北京進(jìn)貨價格產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)貨渠道（保證酒質(zhì)）品牌知名度廣告效果促銷力度客人的需要市場流行趨勢價格顧客的接受程度桂林54共一百一十四頁北京酒店(ji din)白酒價格五糧液52285左右(zuyu)進(jìn)價零售價380左右茅臺53260左右360左右金六福148左右328左右茅臺38228左右320左右五糧液39192左右270左右55共一百一十四頁北京酒店白酒(biji)價格（續(xù)）蒙古王40左右(z

33、uyu)70左右金六福五星148左右進(jìn)價零售價210左右瀏陽河38左右78左右百年孤獨(dú)70左右100左右北京酒店的高檔白酒零售價格毛利率在40%-100%左右，相對于廣州價格較高。酒鬼酒150左右380左右56共一百一十四頁廣州酒店(ji din)白酒價格水井坊52370左右(zuyu)茅臺38進(jìn)價零售價440-480水井坊38270-290320-380茅臺53280左右370-380瀘州老窖52155左右210左右200-220260-300瀘州老窖38140左右188左右總體上多數(shù)酒店白酒的銷售在30%-40%之間。57共一百一十四頁廣州酒店白酒(biji)價格（續(xù)）五糧液52300左右

34、(zuyu)進(jìn)價零售價388全興大曲52160左右210左右精品小糊涂仙52270左右320左右劍南春52120左右180左右劍南春38110左右150左右皖酒王5250-7090-110左右58共一百一十四頁桂林酒店白酒(biji)價格桂林三花10-20進(jìn)價零售價30以內(nèi)(y ni)盧笛三花30左右40左右青酒20左右30左右59共一百一十四頁曾經(jīng)經(jīng)銷(jngxio)但現(xiàn)在不銷售的品牌總體上，消費(fèi)者不再(b zi)經(jīng)銷的白酒較少調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京有一家高檔酒店不再經(jīng)銷金六福，主要因?yàn)榇黉N員的素質(zhì)較低。廣州北京孔府家酒：假酒較多，造成銷量下降天下第一窖：廣告少，消費(fèi)者對品牌不認(rèn)可全興特曲：斷貨孔

35、府家酒：消費(fèi)者少桂林孔府家酒：廣告做得不好60共一百一十四頁酒店(ji din)結(jié)算方式北京、廣州、桂林酒店白酒的結(jié)算為先鋪貨后付款，每次結(jié)算上筆款項(xiàng)后進(jìn)下一批貨。部分酒店按月或按季度結(jié)算。先鋪貨后付款的方式(fngsh)可以控制酒的質(zhì)量，如發(fā)現(xiàn)假酒則不與廠家結(jié)款第二批進(jìn)貨第一批進(jìn)貨第三批進(jìn)貨結(jié)算上次款項(xiàng)結(jié)算上次款項(xiàng)61共一百一十四頁廠家(chn ji)對酒店的促銷支持電視廣告路牌廣告(gunggo)店內(nèi)張貼對客人對促銷員抽獎、買一送一贈送小禮品：打火機(jī)、鑰匙鏈等開瓶費(fèi)：2-30元每瓶贈送禮品：鏡子、襪子、手套、化妝品獎勵手段廣告宣傳廣州小糊涂仙在喜筵上每席贈送小糊涂神一瓶。北京蒙古王年銷售達(dá)

36、到一定額度贈送酒店卡迪拉克一輛。酒店期望廠家給與酒店裝修贊助和銷售人員的培訓(xùn)桂林對廠家提供支持的期望不高，一般認(rèn)為不需要金六福、水井坊、小糊涂仙等酒的廣告較多，茅臺五糧液的廣告較少。62共一百一十四頁市場預(yù)測(sh chn y c)廣州酒店經(jīng)營者基本上認(rèn)為，未來兩年內(nèi)消費(fèi)者對白酒的需求會增加(zngji)5%-10%,主要因?yàn)椋荷虅?wù)宴席增多白酒消費(fèi)者增多白酒廣告投放的增加廣州北京北京酒店經(jīng)營者基本上認(rèn)為，未來兩年內(nèi)消費(fèi)者對白酒的需求會增加10%-20%,主要因?yàn)椋荷虅?wù)宴席增多，經(jīng)濟(jì)活躍酒店規(guī)模的擴(kuò)大桂林酒店經(jīng)營者基本上認(rèn)為，未來兩年內(nèi)消費(fèi)者對白酒的需求應(yīng)沒有大的變化,主要因?yàn)椋喝藗兌伎紤]到健康

37、問題少數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為未來的旅游業(yè)會帶動白酒市場得發(fā)展桂林63共一百一十四頁市場預(yù)測(sh chn y c)（續(xù)）經(jīng)銷商認(rèn)為(rnwi)未來市場中占有率較高白酒北京廣州瀏陽河：品牌好，形象好，價格合理京酒：廣告多，品質(zhì)好，價格合理適合多數(shù)消費(fèi)者水井坊：檔次高，包裝精美五糧液：老品牌，回頭客多，質(zhì)量穩(wěn)定五糧液：知名度高茅臺：老品牌，知名度高瀘州老窖：老品牌，信譽(yù)好小糊涂仙：知名度高，客人能接受64共一百一十四頁市場預(yù)測(sh chn y c)（續(xù)）桂林桂林三花酒：游客的好奇，可以帶動酒業(yè)銷量；桂林人以能否喝三花的量來判斷一個人喝酒能力的高低水井坊：口感和五糧液不相上下五糧液：老品牌，口感好，質(zhì)量(z

38、hling)穩(wěn)定經(jīng)銷商認(rèn)為未來市場中占有率較高白酒65共一百一十四頁定性(dng xng)座談會研究結(jié)果66共一百一十四頁品牌(pn pi)認(rèn)知北京紅星御、伊力特、瀘州(l zhu)老窖、靜流、蒙古王中檔組高檔組京酒、金六福、茅臺、五糧液、二鍋頭、小糊涂仙、小糊涂神、汾酒、孔府、瀏陽河、衡水老白干、酒鬼百年孤獨(dú)、藏香春、西鳳、郎酒、貴州醇、一滴香、青稞酒、拌倒井、泰山特曲、水井坊、掛月王、老獵頭、國窖1573、京都共同提及的品牌- 中檔組和高檔組消費(fèi)者都提到的白酒品牌基本都是歷史悠久的知名品牌或是近年來通過廣告獲得較高知名度的品牌- 高檔組消費(fèi)者知道的品牌要超出中檔組消費(fèi)者，其中有一些高檔品牌

39、如：百年孤獨(dú)、水井坊、國窖1573等中檔組消費(fèi)者都不了解67共一百一十四頁品牌(pn pi)認(rèn)知廣州中檔組高檔(godng)組劍南春、水井坊、古井貢、伊力特、皖酒王、孔府家、諸葛釀、茅臺液、稻花香、湘泉、九江、順德米酒、紅米酒、竹葉青、小糊涂神、酒鬼、泰山特曲共同提及的品牌- 高檔組消費(fèi)者知道的品牌要超出中檔組消費(fèi)者金六福、迎賓酒、貴州龍、五糧醇、廣東特醇、古綿醇、汾酒、石彎米酒酒鬼、瀘州老窖、貴州醇、五糧液、茅臺、小糊涂仙、尖莊68共一百一十四頁品牌(pn pi)認(rèn)知桂林中檔組高檔(godng)組杏花村、詩仙太白、金六福、皖酒、貴州醇、京酒、竹葉青、勁酒、湘山、北京醇、尖莊、湘泉、水井坊、郎

40、酒、紅星共同提及的品牌- 中檔組和高檔組消費(fèi)者都提到的白酒品牌基本都是歷史悠久的知名品牌或是近年來通過廣告獲得較高知名度的品牌- 中檔組消費(fèi)者知道的品牌要超出高檔組消費(fèi)者，更多地了解一些中低檔品牌如：皖酒、勁酒、尖莊等全興、秦酒、汾酒五糧液、瀘州老窖、劍南春、酒鬼、孔府、小糊涂仙、桂林三花、青酒、古井貢、瀏陽河、二鍋頭、沱牌、店小二69共一百一十四頁消費(fèi)者了解白酒品牌(pn pi)的途徑電視廣告朋友(png you)介紹促銷小姐推薦路牌、車身廣告報紙、雜志廣告廣播電視廣告是消費(fèi)者了解白酒品牌的主要途徑，特別是播放頻率高的廣告留給消費(fèi)者較深的印象。飯店里促銷小姐的推薦和介紹也是消費(fèi)者了解白酒品牌

41、的主要途徑。較多消費(fèi)者對路牌、車身的白酒廣告也有一定印象，通常都會留意。消費(fèi)者在和朋友聚會喝酒時會聊到白酒品牌，通過相互介紹知道了一些原先陌生的品牌。相對而言，消費(fèi)者對報紙和雜志上的廣告不太關(guān)心，只有少數(shù)經(jīng)?？磮蠹埖南M(fèi)者會留意上面的白酒廣告。廣播在傳播途徑中對消費(fèi)者的影響最小，原因在于現(xiàn)在有聽廣播習(xí)慣的消費(fèi)者越來越少。70共一百一十四頁北京消費(fèi)者對白酒(biji)的分類 白酒(biji) 曲酒按種類分消費(fèi)者根據(jù)自己的分類標(biāo)準(zhǔn)，對白酒進(jìn)行了如下分類消費(fèi)者認(rèn)為曲酒是白酒的一種，是勾兌出來的，有曲酒味，兩者口味不一樣“孔府家酒、板井酒是曲酒”按價格分 高檔（200元以上） 中檔（50-200元）

42、低檔（50元以下）* 消費(fèi)者劃分檔次的價格是以商店的零售價作為標(biāo)準(zhǔn)，而不是飯店里的價格 “飯店里價格都要翻倍”消費(fèi)者認(rèn)為高檔酒有茅臺、五糧液、水井坊、百年孤獨(dú)等；中檔酒有西鳳、小糊涂仙、金六福四星等按度數(shù)分 高度酒（50度以上） 中高度酒（38度到40多度） 低度酒（38度以下）71共一百一十四頁北京消費(fèi)者對白酒(biji)的分類（續(xù)）一些消費(fèi)者認(rèn)為白酒還可以根據(jù)窖藏的年份(ninfn)分為不同的類型，還有消費(fèi)者提出按照生產(chǎn)工藝，白酒可以分為釀制酒和勾兌酒。對于白酒的香型，消費(fèi)者都沒有明確的認(rèn)知，不能完整地說出白酒香型的分類。只有部分消費(fèi)者聽說過“醬香”、“濃香”等名稱。消費(fèi)者在挑選白酒時也不

43、注意白酒的香型。 “喝酒時沒聽說先問，這白酒是什么香型呀” “還真不知道，白酒一般不注意香型的”按品牌的歷史分 歷史悠久的 “茅臺、五糧液、西鳳、汾酒屬于歷史悠久的” 近期的72共一百一十四頁廣州消費(fèi)者對白酒(biji)的分類消費(fèi)者根據(jù)自己的分類標(biāo)準(zhǔn)，對白酒進(jìn)行(jnxng)了如下分類按價格分（中檔產(chǎn)品消費(fèi)者） 高檔（100元以上） 中檔（50-100元） 低檔（50元以下）* 消費(fèi)者劃分檔次的價格是以商店的零售價作為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)為高檔酒有茅臺、五糧液、酒鬼、泰山特曲等；中檔酒有迎賓酒、皖酒王等按價格分（高檔產(chǎn)品消費(fèi)者） 高檔（200元以上） 中檔（100-200元） 中低檔（10-100元）

44、 低檔（10元以下）消費(fèi)者認(rèn)為高檔酒有五糧液、劍南春、水井坊等；中檔酒有酒鬼等經(jīng)常消費(fèi)中檔白酒和高檔白酒的消費(fèi)者劃分檔次的價格有所不同，中檔產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)為超過100元就是高檔白酒，而高檔產(chǎn)品消費(fèi)者則認(rèn)為超過200元才是高檔白酒。73共一百一十四頁廣州消費(fèi)者對白酒(biji)的分類（續(xù)）按度數(shù)(d shu)分 高度酒（40度以上） 低度酒（30度到40度）按香型分 豉香 曲香 濃香 清香消費(fèi)者認(rèn)為米酒是豉香型的白酒，而其它白酒則是曲香型；消費(fèi)者對“醬香”沒有概念，在挑選白酒時也不注意白酒的香型按品牌知名度分 名氣大“茅臺、五糧液、酒鬼、劍南春都是名氣大的”“在廣東，九江也算名氣大的” 名氣小74

45、共一百一十四頁桂林消費(fèi)者對白酒(biji)的分類消費(fèi)者根據(jù)(gnj)自己的分類標(biāo)準(zhǔn)，對白酒進(jìn)行了如下分類按價格分 高檔（200元以上） 中檔（50-100元） 低檔（50元以下）消費(fèi)者認(rèn)為高檔酒有五糧液、酒鬼、劍南春、小糊涂仙等；中檔酒有青酒、瀏陽河、瀘州老窖等；消費(fèi)者認(rèn)為三花酒屬于中低檔產(chǎn)品按品牌知名度分 知名度高 知名度一般消費(fèi)者認(rèn)為品牌比較老的白酒知名度高，如：五糧液、沱牌、古井貢等；而廣告多的品牌知名度也很大75共一百一十四頁桂林消費(fèi)者對白酒(biji)的分類（續(xù)）按度數(shù)(d shu)分 高度酒（50度以上） 低度酒（30度到50度）* 部分消費(fèi)者認(rèn)為高度酒比低度酒更醇，口感更好一些“

46、低度的有雜味，高度的沒有”“低度酒感覺有水在里面，高度酒醇一些”* 也有消費(fèi)者感覺兩者沒有什么差別按香型分 米香 曲香 醬香大部分消費(fèi)者能區(qū)分出米香型白酒和曲香型白酒；少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為桂林三花酒是屬于米香和曲香混合的76共一百一十四頁北京(bi jn)消費(fèi)者對米香型酒的認(rèn)知和評價總體上，北京消費(fèi)者都沒有聽說(tn shu)過米香型白酒。只有少部分消費(fèi)者知道“米酒”這個產(chǎn)品。這些消費(fèi)者都認(rèn)為米酒不屬于白酒，是不同于白酒的產(chǎn)品。 “米酒它不屬于白酒也不屬于啤酒，它比白酒度數(shù)低，比啤酒度數(shù)高” “米酒的顏色是白的，跟米湯似的，它有酒味、有點(diǎn)酸”知道米酒的消費(fèi)者認(rèn)為米酒的原料和白酒不同，口味也不一樣，習(xí)

47、慣白酒口味的人會感覺口味不習(xí)慣。 “米酒是用糯米發(fā)酵的，味酸甜” “白酒是高粱做的，和米酒不一樣” “我喝過米酒的，喝白酒的人覺得那是飲料，沒法喝”在向消費(fèi)者介紹了米香型的白酒的原料是大米后，消費(fèi)者都表示沒聽說過，沒有概念。 77共一百一十四頁廣州消費(fèi)者對米香型酒的認(rèn)知(rn zh)和評價總體上，廣州消費(fèi)者都知道米香型白酒，消費(fèi)者認(rèn)為米酒是白酒的一種，但釀酒的原料和白酒不一樣。 “米酒是白酒，像九江雙蒸酒是用米做的” “米酒就是豉香型的”廣州消費(fèi)者認(rèn)為因?yàn)槊拙剖怯妹鬃龅?，口味淡一些，香味也比較淡。 “用米做的酒度數(shù)(d shu)不高” “米酒淡一些，沒有那么醇” “米酒的香味沒有曲酒那么香”大

48、部分消費(fèi)者認(rèn)為米酒的價格很便宜，對于它的口味也不太接受。他們認(rèn)為米酒一般是開車的司機(jī)喝得比較多。 “米酒價格便宜，沒有10元以上的” “米酒口感差一些，喝起來不適合自己” “米酒度數(shù)比較低就象水一樣” “開車的司機(jī)喝得多，一天工作很累了睡不著，喝了米酒然后倒頭大睡”78共一百一十四頁桂林消費(fèi)者對米香型酒的認(rèn)知(rn zh)和評價桂林消費(fèi)者米香型白酒很熟悉，對于米香和曲香的區(qū)別也很了解，消費(fèi)者都認(rèn)為米香型酒是白酒的一種。 “米香和曲香不一樣” “桂林三花酒就是米香型的” “汾酒、三花、湘山都是米香型的”消費(fèi)者認(rèn)為米香型酒的口味淡一些，香味也比較淡。 “米酒的口味淡” “米酒沒有曲酒那么香”大部分

49、消費(fèi)者認(rèn)為米酒屬于大眾化產(chǎn)品、檔次一般，在家里會經(jīng)常喝，但招待客人檔次不夠。 “米香型酒在家常喝，就價錢來說請客用這種酒就不行(bxng)了” “在外喝酒時都會講一些名氣的”79共一百一十四頁對白酒度數(shù)(d shu)和香味的要求由于口味和習(xí)慣的原因，消費(fèi)者對白酒度數(shù)的高低喜好各不相同。喜歡高度酒（50度以上）的消費(fèi)者認(rèn)為高度酒酒勁大，感覺過癮；喜歡低度酒（38-50度）的消費(fèi)者感覺高度酒入口辛辣，喝了容易上頭，而低度酒可以多喝、不上頭，部分消費(fèi)者認(rèn)為喝低度酒對身體健康好。 “要品酒還是喝高度酒，喝著舒服”“度數(shù)高，醇的就好喝” “高度酒勁大，感覺特別過癮。酒力比較大，相對說里邊沒有香料” “喝

50、高度酒容易上頭，第二天酒勁過不去” “度數(shù)越高越辛辣，喝低度的有益健康”部分消費(fèi)者認(rèn)為高度酒和低度酒的除了口感(ku n)不同外，兩種酒的品質(zhì)沒有區(qū)別；也有部分消費(fèi)者（主要是桂林消費(fèi)者）覺得高度酒比低度酒更醇。 “只是酒精含量不同，其它沒什么不一樣” “高度酒相對說里面沒有香料” “酒精度高一些，醇一些” 對于白酒的香味，消費(fèi)者都認(rèn)為濃淡適宜最好，不能太香也不能太淡。北京消費(fèi)者對曲酒的香味都接受不了。 “香味不要太濃，太香受不了” “酒喝到舌頭時，可以慢慢感覺它的香味，回味感覺香” “一過食管聞著有，喝下去再有香味就難受了” 80共一百一十四頁對白酒(biji)“醇”和“純”的認(rèn)識醇- 口感(

51、ku n)和香味達(dá)到一定程度了- 根據(jù)白酒度數(shù)自然的就有香味了- 純正- 不辣純- 喝了沒有雜味- 沒什么怪味、雜味，喝著舒服- 純正，沒有雜質(zhì)較多消費(fèi)者用“醇”來表示白酒口感好，少數(shù)消費(fèi)者用“純”來表示81共一百一十四頁對白酒綠色(l s)、健康、環(huán)保概念的評價- 對于白酒是綠色食品的提法，大部分消費(fèi)者認(rèn)為是商家的炒作，并且表示不可相信“不可能給你一千畝地種點(diǎn)糧食就成綠色食品”“感覺純粹是作假，現(xiàn)在(xinzi)有些廣告啊沒轍了，越說越絕了”- 少部分消費(fèi)者認(rèn)為用不用化肥、無污染方法種出的糧食釀的酒應(yīng)該比普通原料做的酒要好對綠色白酒的看法- 絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為白酒對身體總有影響，不太可能有益

52、健康“對健康沒有影響，那是不可能的，什么酒喝了都傷身體”- 對健康白酒的說法，消費(fèi)者都表示難以接受對健康白酒的看法對環(huán)保的看法- 消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保主要是指白酒的包裝對環(huán)境沒有污染，但具體的情況并不清楚“也就是包裝環(huán)保，有的酒包裝就是純紙，沒有彩印的”82共一百一十四頁對白酒產(chǎn)地(chnd)的評價當(dāng)問及中國哪些地區(qū)出產(chǎn)的白酒比較好時，消費(fèi)者都認(rèn)為四川和貴州是出產(chǎn)白酒的適宜(shy)地區(qū)，那里釀的白酒口味更好。北京的少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為東北的北大荒產(chǎn)的酒不錯，還有一些消費(fèi)者認(rèn)為山東也是一個出酒的地區(qū)。 “有句話叫云南煙、四川酒，貴州什么都有，就是說四川、貴州的酒好” “還是四川的、四川宜賓，那都有一概念，

53、那就是產(chǎn)酒的地方”四川和貴州是消費(fèi)者公認(rèn)的出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒的地區(qū)出產(chǎn)白酒地區(qū)擁有的水源和悠久的出產(chǎn)歷史是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的主要原因消費(fèi)者認(rèn)為四川和貴州的水源好是出產(chǎn)好酒的重要因素。 “跟當(dāng)?shù)氐乃嘘P(guān)系，茅臺鎮(zhèn)的水質(zhì)量好” “只能是它那的水才能出這種酒” “水質(zhì)好，沒有污染，含礦物質(zhì)”悠久的產(chǎn)酒歷史也是四川和貴州作為產(chǎn)酒名地獲得消費(fèi)者認(rèn)可的主要因素。 “這些地方很早就出酒了，你新說一個地方別人沒那概念” “茅臺鎮(zhèn)出的酒大家就認(rèn)，要是沒名的出一種酒，又是什么村的，那就完了”83共一百一十四頁消費(fèi)者飲用白酒(biji)的原因理性(lxng)因素喜歡白酒的口味冬季喝比較暖和“冬天本來就冷，再喝一肚子啤酒，多

54、難受啊”容易和對方交流“白酒喝了善于溝通，初次見面少喝點(diǎn)，酒一喝到位了就能聊得投機(jī)一點(diǎn)”“醉了可吐真情，容易做生意”感性因素喝白酒有氣氛“喝白酒可以烘托氣氛，喝到一半熱熱鬧鬧的”“沒有白酒就不熱鬧”尊重對方“白酒和啤酒的感覺就不一樣，吃飯的時候桌上擱瓶啤酒說白了就是吃頓便飯，喝白酒比較莊重，好象對對方比較尊重”感覺有檔次“是劃分檔次高和低的一個標(biāo)準(zhǔn)”消費(fèi)者選擇白酒除了理性因素外，感性因素起了很重要的作用84共一百一十四頁不同城市的飲酒(yn ji)文化一般在大排擋、小飯店里會搓拳，在檔次高一些的飯店、酒店里很少“晚上宵夜時就搓拳”“看場合的，好點(diǎn)的飯店里不會(b hu)猜拳”消費(fèi)者在和客戶或朋

55、友飲酒時，會聊到各種事情，天南地北，包羅萬象。從國家大事到業(yè)務(wù)上的事情，因人而異。不同地區(qū)的酒令有較大區(qū)別。北京廣州桂林比較講究文明，很少劃拳行令“現(xiàn)在很少弄這些俗套了”“現(xiàn)在（劃拳）的感覺有點(diǎn)亂了”比較流行在喝酒時猜拳和游戲，輸?shù)娜撕染啤岸分嵌酚露加?，比如逢七喝酒”“用撲克猜大小啊?5共一百一十四頁+ 知名度高+ 口感(ku n)好北京消費(fèi)者喜歡(x huan)的白酒品牌品牌喜歡的原因五糧液小糊涂仙+ 口感好+ 價格適中酒鬼+ 口味好，回味濃+ 包裝有特色+ 價格不貴，有檔次“價格比五糧液、茅臺便宜，檔次沒下降”金六福+ 廣告影響大+ 超市、飯店促銷小姐多“超市、飯店全是金六福的促銷小姐，

56、都脫銷了”消費(fèi)者喜歡的白酒品牌較分散86共一百一十四頁+ 廣告多 + 價格適中 + 包裝好 + 送禮品“鐵罐裝，感覺高檔一些”“送禮好看(hokn)一點(diǎn)，用完可以裝東西”廣州消費(fèi)者喜歡(x huan)的白酒品牌品牌喜歡的原因皖酒王貴州醇+ 口感好 “口感好，很醇”+ 價格適中+ 水質(zhì)好 “廠家組織旅游團(tuán)去參觀，說明它水質(zhì)好”茅臺+ 口味好 “有香又醇”+ 歷史悠久，知名度高“百來年了，那是國賓酒”諸葛釀+ 口感好+ 宣傳多“飯店里促銷小姐介紹挺多的”消費(fèi)者喜歡的白酒品牌較分散87共一百一十四頁+ 公認(rèn)的名牌(mngpi)+ 口味好桂林消費(fèi)者喜歡(x huan)的白酒品牌品牌喜歡的原因五糧液青酒

57、+ 口感好+ 廣告多+ 廣告詞好“喝青酒交朋友，我喜歡”三花+ 口味較好+ 價格實(shí)惠金六福+ 知名度較高+ 價格適中消費(fèi)者喜歡的白酒品牌較分散88共一百一十四頁消費(fèi)者飲用白酒(biji)的場合和選擇的白酒(biji)- 參加此次座談的消費(fèi)者大部分是在外和在家都喝白酒，在外喝白酒的頻率基本達(dá)到每星期三次以上（受招募條件影響(yngxing)，此次調(diào)研的消費(fèi)者均要求是每周在外喝白酒達(dá)到2次的重度消費(fèi)者）- 消費(fèi)者在外面飯店主要是和客戶或朋友一起喝酒，不同工作背景的消費(fèi)者喝酒的對象也有所差異，從事業(yè)務(wù)工作的消費(fèi)者和客戶喝酒的情況多一些。飲用白酒的場合和對象- 在不同場合，消費(fèi)者選擇的白酒品牌有一定差

58、異，主要取決于一起喝酒的對象“主要看和誰一起喝，和朋友就隨便一些，喝一般的酒”“不同場合有不同的客戶，你那客戶不怎么樣，我也不能給你上茅臺，你那檔次高的就得上茅臺”“看客人的情況，比較重要啊，酒就得上好的”不同場合下選擇品牌的情況89共一百一十四頁影響消費(fèi)者選擇白酒(biji)品牌的因素招待(zhodi)對象價格促銷小姐推薦品牌促銷消費(fèi)者在飯店選擇白酒品牌首先是看招待的對象和一起喝的客戶、朋友的意見，根據(jù)對方的身份以及他們的意見來選擇品牌。飯店里促銷小姐的推薦對消費(fèi)者選擇白酒品牌有較重要的影響，在價格和原來預(yù)算差不多的情況下，消費(fèi)者會嘗試促銷小姐推薦的品牌。白酒的品牌和價格是消費(fèi)者選擇時肯定會

59、考慮的，通常消費(fèi)者選擇的都是知名度高的品牌，對于沒什么名氣的品牌接受度很低；對于價格，消費(fèi)者根據(jù)招待的對象一般事先會有預(yù)算，選擇的品牌基本在一定的范圍內(nèi)。白酒的促銷活動，如送禮品、抽獎等對常喝中低檔白酒的消費(fèi)者有一定吸引力，而高檔白酒消費(fèi)者一般很少考慮促銷活動。對方的意見90共一百一十四頁對促銷小姐推薦(tujin)的態(tài)度總體上，由于礙于面子的原因，大部分消費(fèi)者在飯店里遇到白酒促銷小姐推薦的時候都會嘗試一下。 “（小姐推薦）接受啊，次數(shù)相當(dāng)多，因?yàn)槟怯幸环N面子的關(guān)系” “小姐來了不好意思，反正嘗嘗無所謂” “說實(shí)話，反正是公款，來就來吧”但品牌的知名度會影響消費(fèi)者是否嘗試，如果促銷小姐推薦的品

60、牌是沒什么知名度的，消費(fèi)者一般不會選擇。 “大家(dji)湊到一塊，喝不了解的品牌，怕不舒服” “有的白酒廣告多，小姐推薦了就想嘗嘗，看是不是廣告說得那么好”促銷小姐推薦白酒的價格對消費(fèi)者來說也很重要，一般消費(fèi)者去飯店消費(fèi)對酒水都有預(yù)算，如果促銷小姐推薦的白酒價格在自己預(yù)算范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以接受，如果相差較大的話就不容易接受。91共一百一十四頁對白酒(biji)促銷手段的評價總體上，大部分經(jīng)常飲用中檔白酒的消費(fèi)者比較喜歡白酒附送小禮品，如：打火機(jī)、酒器等，對于他們來說，送禮品實(shí)惠些，送比不送要好。 “（對送小禮品）挺感興趣的” “兩種酒，一種有禮品，一種沒有，當(dāng)然選有禮品的，想都不用想” 經(jīng)常