招商與經(jīng)銷商管理

1、招商與經(jīng)銷商管理1為什么要招商？借網(wǎng)絡(luò)：何為網(wǎng)絡(luò)？借資金借關(guān)系借時間一句話概括：企業(yè)利用經(jīng)銷商所擁有的優(yōu)勢，整合資源，為我所用2招商模式-1競標(biāo)式 1、適用的企業(yè)： 2、競標(biāo)內(nèi)容：經(jīng)銷權(quán)、首批進(jìn)貨、抵押金、年度指標(biāo)等非競標(biāo)式 廠家按已確定的招商指標(biāo)和合作條件，對經(jīng)銷商進(jìn)行選拔 3招商模式-2大包式： 供貨價格：零售價的 1020 %廠家提供支持： 1、單純廣告支持，零售價的55%供貨； 2、綜合支持，零售價的68%供貨。4具體招商方式1、廣告招募2、圈內(nèi)推薦：成功率大3、樣板市場招商：廠家出錢/經(jīng)銷商出錢4、藥交會招商5、自我推薦：多用于小區(qū)域招商 5注意事項 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是招商失敗的主要原

2、因，應(yīng)重視產(chǎn)品差異性訴求 6確定產(chǎn)品賣點市場空白點：婷美內(nèi)衣包裝：可采劑型：軟膠囊、滴丸治療方式：排毒養(yǎng)顏產(chǎn)地：農(nóng)夫山泉使用方法：白加黑產(chǎn)品命名 ：復(fù)方杏香兔兒風(fēng)7返利政策1、明扣：適用于單品利潤大但總量較小的品種，可以多種形式進(jìn)行獎勵，要把主動權(quán)掌握在企業(yè)手里；增加對市場服務(wù)項目的獎勵，一舉多得。2、暗扣：主要用于地區(qū)差，防止經(jīng)銷商低價出貨，適用與單品利潤小但總量大的品種；3、明扣重在獎勵，暗扣重在處罰；明扣適合總量較小或開發(fā)早期的品種；暗扣適合總量較大或成熟期的產(chǎn)品 8返利和銷量之間的關(guān)系 1、階梯式返利：隨銷量的增大而加大返利比例，適用與新產(chǎn)品開發(fā)，有了一定市場覆蓋率后，應(yīng)逐漸取消階梯式

3、；小跨度適合開發(fā)早期，大跨度適合開發(fā)后期；2、固定比例式：產(chǎn)品成熟期 9返利結(jié)算形式 1、貨抵式：折合成等值貨物，是廠家喜歡的一種方式，但有沖貨風(fēng)險2、現(xiàn)金返利：3、等值實物4、等值實物記帳式：預(yù)存在廠家處，等候支出 10招商預(yù)算 大型企業(yè)（1） 招商廣告發(fā)布：50萬，40%左右；中國經(jīng)營報、銷售與市場、中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報等強(qiáng)勢媒體；另外，報紙不能做為主要方式；多用大眾媒體，適當(dāng)配合專業(yè)性媒體；（2） 促銷品、招商資料：30萬（3） 辦公場地、辦公費、通信費：20萬（4） 人員開支、差旅：30萬（5） 招商會議：20萬 11招商預(yù)算小型企業(yè)（1） 招商廣告發(fā)布：10萬，不能勉強(qiáng)選擇弱勢媒體

4、，或者在行業(yè)報刊上發(fā)布（2） 促銷品：3萬（3） 辦公：5萬（4） 人員開支：10萬（5） 招商會議：2萬 12關(guān)鍵因素 對于中小企業(yè)來說，成功的最關(guān)鍵因素是如何為經(jīng)銷商賺錢13經(jīng)銷商關(guān)注要素 1、產(chǎn)品力及市場容量， 25%2、廣告支持力度或品牌力 22%3、獲利空間（利潤率或提成比例）18%4、促銷方案的可行性和實效性 13%5、企業(yè)背景實力、退換貨信譽保證 10%6、后續(xù)市場幫助 7%7、同類產(chǎn)品競爭力 5%14招商指導(dǎo)書 招商指導(dǎo)書是對企業(yè)形象的一種展示，同時也是經(jīng)銷商判斷企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、市場前景、利潤回報的最佳途徑15招商指導(dǎo)書 1、企業(yè)包裝：名人效應(yīng)、有實力的機(jī)構(gòu)、

5、高科技、地域2、產(chǎn)品包裝：科技含量、質(zhì)量的包裝、形象的包裝3、經(jīng)銷政策包裝：營銷支持、樣板市場、廣告、市場深度幫控16合同 1、經(jīng)銷區(qū)域2、銷售指標(biāo)3、首批進(jìn)貨款項4、批量讓利約定5、成長讓利6、市場管理讓利7、鋪貨要求8、解約條款9、退貨條款10、 權(quán)利義務(wù)條款17經(jīng)銷商選擇企業(yè)時主要考慮的因素 1、產(chǎn)品品質(zhì)好，與現(xiàn)經(jīng)銷的產(chǎn)品對路 67%2、生產(chǎn)企業(yè)聲譽好，規(guī)模大 50%3、經(jīng)銷政策好 50%4、偶然的機(jī)遇 6%5、私人關(guān)系 0所以，企業(yè)也應(yīng)力爭做“三好學(xué)生”18經(jīng)銷商對各項經(jīng)銷政策的關(guān)注度 1、價格 78%(價格差額)2、廣告支持 61%(央視1套,4套)3、供貨及時 56%(取樣盒保存)

6、4、技術(shù)支持 50%(南方中心,復(fù)旦大學(xué))5、售后服務(wù) 44%(全國巡回培訓(xùn),深造培訓(xùn))6、銷售返點 17%(待定)7、其他 6% 19經(jīng)銷商談判 1、產(chǎn)品品質(zhì)好，利潤豐厚2、強(qiáng)大廣告和促銷支持3、管理上鼎力支持4、公平的交易政策和友好的合作關(guān)系 20經(jīng)銷商管理 1、溝通工作2、培訓(xùn)：3、服務(wù)：投訴處理、售后服務(wù)、配送、訂發(fā)貨、交往禮儀、經(jīng)銷商專線4、輸出經(jīng)理人5、通過返利、價格、促銷政策、保證金進(jìn)行控制；可以通過對銷售過程中的細(xì)節(jié)獎勵來控制價格體系的混亂，如鋪市陳列、渠道維護(hù)、價格信譽、合理庫存、協(xié)助，應(yīng)多用過程返利，少用銷量返利 21管理重點產(chǎn)品成長期：返利的重點是打擊競品、加大專銷、市場

7、情況反饋、促銷執(zhí)行等項目，同時輔以銷量獎勵；產(chǎn)品成熟期：重點是通路秩序的維護(hù)，應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價格、規(guī)定出活和守約付款為主。 22經(jīng)銷商評估 1、銷售指標(biāo)達(dá)成2、財務(wù)績效：合作雙方的利潤狀況3、忠誠度4、增長5、創(chuàng)新能力6、競爭力7、顧客滿意度 23葵花寶典 要管理好經(jīng)銷商，必須依靠“胡蘿卜加大棒” 的原則，不能只靠行政命令，應(yīng)該利益驅(qū)動與懲處相結(jié)合24竄貨的原因1、最常見原因是由于廠家低價出貨導(dǎo)致2、經(jīng)銷商任務(wù)過重3、經(jīng)銷商為了返利而一味追求銷量4、不同市場存在的價差5、廠家控制不力，受害經(jīng)銷商惡意報復(fù)6、經(jīng)銷商以融資為目的，通過快速上量套現(xiàn)：銀行承兌匯票是經(jīng)銷商主要的支付方式，也是主要融資手段，通過在承兌期內(nèi)分銷產(chǎn)品套現(xiàn)7、經(jīng)銷商處理庫存積壓25防止竄貨的措施1、嚴(yán)密的制度，實現(xiàn)極力與市場行為掛鉤：嚴(yán)格界定區(qū)域（略大于其分銷半徑）、統(tǒng)一價格體系（到岸價，廠家負(fù)責(zé)運輸）、明確級差價格體系，禁止超限定范圍浮動、年終返利相結(jié)合2、合理規(guī)劃區(qū)域和目標(biāo)銷量，減少網(wǎng)絡(luò)交叉：三方協(xié)議，廠家、一級經(jīng)銷商、二級商之間的契約式管理，二級商必須經(jīng)廠家認(rèn)可并且只能從一級商進(jìn)貨3、合理的級差價格體系，合理渠道成員利潤分配：價格政策是每一級渠道成員利潤合理，不過高，也不過低；管好促銷價，嚴(yán)格管理促銷貨品；價格政策有一定的靈活性；4、市場巡