《無形資產(chǎn)評估》課件第7章

1、第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售網(wǎng)絡(luò)的概念；了解客戶關(guān)系的概念；理解關(guān)系型無形資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值；掌握關(guān)系型無形資產(chǎn)的評估原理與方法；理解銷售渠道評估中的特別考慮；理解客戶關(guān)系評估中的特別考慮；掌握關(guān)系型無形資產(chǎn)價(jià)值的主要影響因素第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估知識結(jié)構(gòu)圖關(guān)系型無形資產(chǎn)銷售渠道客戶關(guān)系商業(yè)價(jià)值評 估第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1 銷售網(wǎng)絡(luò)概述7.1.1銷售網(wǎng)絡(luò)的概念營銷學(xué)家Philip Kotler：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人?！睜I銷學(xué)家Louis W. Stern和Ad

2、el I.EI-Ansary：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！?美國市場營銷協(xié)會：“營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷?！庇缮鲜龆x不難看出，營銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.2銷售網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)價(jià)值 營銷渠道的功能 促進(jìn)銷售 企業(yè)應(yīng)用營銷渠道，可以最大限度地做好售前、售中、售后服務(wù)、滿足客戶的需要，促進(jìn)銷售。一條好的營銷渠道可以將售前市場調(diào)查和咨詢工作做得

3、更好，準(zhǔn)時(shí)交貨并使客戶得到安裝、維修或技術(shù)支持等方面的售后服務(wù)，由此，企業(yè)可以贏得信譽(yù)，贏得客戶，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.2銷售網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)價(jià)值 營銷渠道的功能 調(diào)節(jié)生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的矛盾 一般情況下，商品的生產(chǎn)者出于經(jīng)濟(jì)性考慮，往往采取少品種、大批量、少批次集中生產(chǎn)和連續(xù)生產(chǎn)；而消費(fèi)者對每種商品的需求量相對來講要少得多，并且消費(fèi)者的再購買行為是建立在上次消費(fèi)完成之后，具有間斷性。這種商品產(chǎn)銷數(shù)量上的矛盾，需要通過發(fā)揮營銷渠道中間環(huán)節(jié)的調(diào)節(jié)功能進(jìn)行適當(dāng)調(diào)節(jié)。此外，通過商品營銷渠道，還能在商品花色、品種、等級方面調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾，以適應(yīng)消費(fèi)者購買的需要

4、。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.2銷售網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)價(jià)值 營銷渠道的功能 降低銷售成本，減少營銷風(fēng)險(xiǎn) 合理的營銷渠道能適當(dāng)降低倉儲運(yùn)輸費(fèi)用，渠道成員會最大限度地發(fā)揮他們的專長與優(yōu)勢，以各種正確的市場對策減少營銷支出，降低成本，專業(yè)化的分工協(xié)作也會有效地減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.2銷售網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)價(jià)值 營銷渠道的功能 反饋消費(fèi)者的需求信息 營銷渠道能反饋大量的消費(fèi)需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)更加貼近市場和消費(fèi)者。營銷渠道與消費(fèi)者越貼進(jìn)，則生產(chǎn)廠家對消費(fèi)者的需求信息把握得就越準(zhǔn)確，反饋、調(diào)整就越迅速。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估 營銷渠道的

5、價(jià)值 營銷渠道的價(jià)值在于其擁有終端的客戶資源，評估營銷渠道的公開市場價(jià)值，其實(shí)也就是評估營銷渠道所擁有的終端客戶資源的價(jià)值。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估 營銷渠道的價(jià)值 從無形資產(chǎn)評估的角度，能夠成為具有市場價(jià)值或能夠成為無形資產(chǎn)的營銷渠道的客戶資源應(yīng)具備這么幾個(gè)基本特征： (1)營銷渠道的客戶資源的買方（終端客戶）與賣方（銷售商）之間必須存在事實(shí)上的買賣關(guān)系，而不應(yīng)只是一份客戶清單。 (2)營銷渠道的客戶資源還必須存在與上述關(guān)系有關(guān)的、對無形資產(chǎn)買方（或使用者）有用的數(shù)據(jù)和文件，即能夠?yàn)闊o形資產(chǎn)買方（或使用者）帶來預(yù)期的收益。 (3)營銷渠道的客戶資源能為商品的賣方帶來一個(gè)可認(rèn)定的收益流量

6、，對收益流量的持續(xù)預(yù)測或更新應(yīng)有合理的依據(jù)，亦可依據(jù)其歷史上的表現(xiàn)；對該收益流量的預(yù)期和可持續(xù)的時(shí)間應(yīng)有合理的依據(jù)，在這里，同樣可依據(jù)其歷史上的表現(xiàn)。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.2 客戶關(guān)系概述7.1.1客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系，由關(guān)系營銷、一對一營銷、精準(zhǔn)營銷、情感營銷、客戶細(xì)分、客戶生命周期、客戶感知價(jià)值等多種理論來加以解釋。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.2銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的聯(lián)系表現(xiàn)在： 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系同屬于關(guān)系型無形資產(chǎn)，均具備關(guān)系型無形資產(chǎn)的基本特征，即企業(yè)在商業(yè)活動中形成的、相

7、對穩(wěn)定的、雙方或多方協(xié)同的，并因組織、管理、協(xié)調(diào)等方面的優(yōu)勢所帶來的現(xiàn)實(shí)的或潛在的商業(yè)利益。 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系能夠互相促進(jìn)。良好的客戶關(guān)系往往建立在銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，而成功的客戶關(guān)系管理也能夠鞏固、保持和提升銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)水平。通過互相促進(jìn)，共同提升企業(yè)的整體價(jià)值。 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的成本與收益機(jī)理或價(jià)值形成的機(jī)理類似。兩者均需要企業(yè)付出初始投入和后續(xù)維護(hù)的成本，也均會獲取相應(yīng)的收益。 評估的方法有相同之處。銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的價(jià)值評估都可以運(yùn)用收益法，甚至在特定的情形下，都可以運(yùn)用成本法。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.2銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別區(qū)別 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的區(qū)

8、別表現(xiàn)在： 從價(jià)值載體來看，銷售網(wǎng)絡(luò)的“有形性”高于客戶關(guān)系。客戶價(jià)值既有顯性的成份，更有隱性的成份。 從價(jià)值管理來看，銷售網(wǎng)絡(luò)的投入更為明顯，一次投入帶來長期的收益；而客戶關(guān)系管理的復(fù)雜程度更高，需要實(shí)行細(xì)分管理，由于存在客戶維持成本和客戶流失現(xiàn)象，必須伴隨著持續(xù)的投入，并積極開發(fā)新的客戶。 從評估方法來看，銷售網(wǎng)絡(luò)的投入特征，決定運(yùn)用成本法往往是有效的。而客戶關(guān)系的隱性價(jià)值成份，決定收益法更為適合。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.3客戶關(guān)系與商業(yè)價(jià)值 功能 整合企業(yè)資源 促進(jìn)市場增值 有利于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.3客戶關(guān)系與商業(yè)價(jià)值價(jià)值 客戶資產(chǎn)貢獻(xiàn)的

9、觀點(diǎn) 客戶資產(chǎn)貢獻(xiàn)表現(xiàn)在：客戶與企業(yè)維系關(guān)系期間產(chǎn)生的現(xiàn)金流，可用客戶全生命周期價(jià)值（CLV）來反映；客戶之間產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)推銷或抑制企業(yè)銷售產(chǎn)品（根據(jù)是正的口碑，還是負(fù)的來判斷）；客戶向企業(yè)提供解決方案有關(guān)的信息，改善企業(yè)當(dāng)前績效。這些貢獻(xiàn)有的是顯性的，有的則是隱性的。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.3客戶關(guān)系與商業(yè)價(jià)值價(jià)值 客戶價(jià)值分析的觀點(diǎn) 通過七個(gè)分析工具來感知客戶價(jià)值：市場感知質(zhì)量特征圖；市場感知價(jià)格特征圖；客戶價(jià)值圖（從中觀察客戶的決策，決策的基本依據(jù)是產(chǎn)品的相對性能和相對價(jià)格）；輸贏分析（有助于認(rèn)識市場中的競爭情況）；競爭區(qū)域圖（有助于利用質(zhì)量、價(jià)格等屬性來認(rèn)識市

10、場中的競爭者）；關(guān)鍵事件時(shí)間表（用于戰(zhàn)略規(guī)劃）；什么/誰矩陣（有助于界定客戶）。客戶價(jià)值分析有助于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值管理的目標(biāo)，從而真正獲得該價(jià)值，這也是客戶價(jià)值評估的一個(gè)前提。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.3客戶關(guān)系與商業(yè)價(jià)值價(jià)值 顧客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的觀點(diǎn) 創(chuàng)造方面的觀點(diǎn)非常多，擇三類簡要介紹。一類是顧客價(jià)值的來源，例如關(guān)系、產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌、創(chuàng)新等；一類是顧客價(jià)值的動因，例如技術(shù)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、知識因素、關(guān)系因素、速度因素；一類是顧客價(jià)值創(chuàng)造的影響因素，例如核心產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與利益、后勤支持、支持表現(xiàn)、互動消費(fèi)、情感（或目的）的體驗(yàn)。顧客價(jià)值的傳遞，主要表現(xiàn)為企業(yè)向顧客傳遞價(jià)

11、值（顧客價(jià)值傳遞策略）、顧客之間傳遞價(jià)值。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.1.3客戶關(guān)系與商業(yè)價(jià)值價(jià)值 顧客價(jià)值度量的觀點(diǎn) 眾多的顧客價(jià)值度量方法本身就表明，顧客價(jià)值是存在的，并且可感知、可評估。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.3銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估原理與方法7.3.1關(guān)系型無形資產(chǎn) 關(guān)系型無形資產(chǎn)是企業(yè)在商業(yè)活動中形成的、相對穩(wěn)定的、雙方或多方協(xié)同的，并因組織、管理、協(xié)調(diào)等方面的優(yōu)勢所帶來的現(xiàn)實(shí)的或潛在的商業(yè)利益。第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.3.2關(guān)系型無形資產(chǎn)評估原理基本準(zhǔn)則的相關(guān)條款無形資產(chǎn)評估準(zhǔn)則的相關(guān)條款運(yùn)用商業(yè)價(jià)值評估方法關(guān)系型無形資產(chǎn)價(jià)值或評估的影響因素第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.3.3關(guān)系型無形資產(chǎn)評估的主要方法成本法市場法收益法相對價(jià)值法或增值法7.3.4關(guān)系型無形資產(chǎn)評估基本流程第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.4銷售網(wǎng)絡(luò)評估中的特別考慮7.4.1銷售網(wǎng)絡(luò)評估價(jià)值的主要影響因素 影響銷售網(wǎng)絡(luò)評估價(jià)值的一般因素 收入 收益期 資本成本 分離率或剝離率 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的特別影響因素 企業(yè)外部因素 企業(yè)內(nèi)部因素第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.4.2銷售網(wǎng)絡(luò)評估過程中的特別考慮評估目的評估方法評估環(huán)境產(chǎn)業(yè)趨勢價(jià)值激勵(lì)水平評估經(jīng)驗(yàn)7.4.3銷售網(wǎng)絡(luò)（營銷渠道）評估案例第7章 銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系評估7.5客戶關(guān)系評估中的特別考慮7.5.1客戶關(guān)