營(yíng)銷策劃第10章-營(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制課件

1、第十章 營(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制 10.1營(yíng)銷策劃的組織 10.2營(yíng)銷策劃的執(zhí)行 10.3營(yíng)銷策劃的控制 10.4 營(yíng)銷策劃的評(píng)估目錄10.1.1營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立10.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算10.1營(yíng)銷策劃 的組織 10.1.1營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立設(shè)計(jì)的原則常見(jiàn)的形式營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成策劃人的素質(zhì)與能力設(shè)計(jì)的原則 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)必須遵循如下原則：（1）明確組織機(jī)構(gòu)指揮系統(tǒng)的原則。（2）統(tǒng)命令，分展管理相結(jié)合的原則。（3）合理分正，利于溝通與協(xié)調(diào)的原則。（4）精簡(jiǎn)與高效的原則。（5）適度彈性的原則。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃目標(biāo)、發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷策劃功能，由有關(guān)部門和人員協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)體系。 二、常見(jiàn)的形式 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策劃目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須選擇適宜的營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)形式。企業(yè)通?？梢圆扇《N方式來(lái)建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。 （1）“家族型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。 （2）“智囊團(tuán)型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。 （3） 混合型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。三、營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成 營(yíng)銷策劃組織一般稱作營(yíng)銷策劃委員會(huì)或營(yíng)銷策劃小組。該組織設(shè)主任或組長(zhǎng)一名，副主任(或副組長(zhǎng))2-3名，成員若干名。營(yíng)銷策劃小組包括以下幾類人員： （1）策劃總監(jiān)。 （2）主策劃人。 （3）文案撰稿人。 （

3、4）美術(shù)設(shè)計(jì)人員。 （5）高級(jí)電腦操作人員。四.策劃人的素質(zhì)與能力 （1）社會(huì)對(duì)策劃人素質(zhì)的一般要求。 社會(huì)對(duì)策劃人的素質(zhì)要求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 集理論與實(shí)踐于身的復(fù)合型人才。 敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力。 良好的社會(huì)公德、職業(yè)道德的價(jià)值取向。 嫻熟的表達(dá)技巧。（2）策劃人的素質(zhì)。策劃人的素質(zhì)修養(yǎng)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：政治思想和道德素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的核心政治思想素質(zhì)。職業(yè)道德。開(kāi)拓和創(chuàng)業(yè)精神。 知識(shí)和技能素質(zhì)： 政策理論知識(shí)。 金融法律知識(shí)。 專業(yè)技術(shù)知識(shí)。 經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)。 現(xiàn)代化技能。 技能和較好的外語(yǔ)水平。 行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的關(guān)鍵因素：

4、領(lǐng)航素質(zhì)。 管理和組織協(xié)調(diào)素質(zhì)。 公關(guān)素質(zhì)。 使用和培養(yǎng)人的素質(zhì)。 身體和心理素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的必要條件，主要包括： 身體素質(zhì)。 心理素質(zhì)。 （3）策劃人的能力： 策劃人應(yīng)擁有以下能力： 前瞻性的認(rèn)識(shí)能力。 敏銳的反應(yīng)能力。 睿智的想象能力 理性的思維能力。 巧用資信情報(bào)的能力。 卓越的審美能力。 精當(dāng)生動(dòng)的表達(dá)能力。 融會(huì)貫通的整合能力。10.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則經(jīng)費(fèi)預(yù)算的項(xiàng)目一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則經(jīng)費(fèi)預(yù)算要遵循以下基本原則：（1）效益性原則。（2）經(jīng)濟(jì)性原則。（3）充足性原則。（4）彈性原則。二.經(jīng)費(fèi)預(yù)算的項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算也包括兩大方面：策劃活動(dòng)

5、本身發(fā)生的經(jīng)費(fèi)和營(yíng)銷活動(dòng)需要發(fā)生的經(jīng)費(fèi)。內(nèi)容不同，計(jì)算方法也不一樣。 （1）策劃活動(dòng)本身發(fā)生的經(jīng)費(fèi)。 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)。 信息收集費(fèi)。 人力投入費(fèi)。 策劃報(bào)酬。 （2）營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用。 此外，企業(yè)常用的營(yíng)銷預(yù)算的方法主要有： 銷量白分比法。 力所能及法。 競(jìng)爭(zhēng)平位法。 市場(chǎng)份額法。 10.2.1執(zhí)行的影響因素 10.2.2執(zhí)行的基本模式 10.2.3執(zhí)行的技能10.2 營(yíng)銷策劃的執(zhí)行 10.2.1執(zhí)行的影響因素 正確的營(yíng)銷策劃方案應(yīng)如何施行才能取得成功，首先必須考慮影響營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行的因素。導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行不利的原因是多方面的，但主要有以下幾方面：1.營(yíng)銷方案脫離實(shí)際2.長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相

6、矛盾3.思想觀念的惰性4.執(zhí)行方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性 10.2.2執(zhí)行的基本模式企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行的模式基本有五種，即指令性模式、轉(zhuǎn)化性模式、合作性模式、文化性模式和增長(zhǎng)性模式。各種模式的側(cè)重點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)者角色、優(yōu)缺點(diǎn)各不相同(參見(jiàn)表10-1)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客觀實(shí)際情況選擇合適的模式。模式類型側(cè)重點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者角色優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)指令性模式突出領(lǐng)導(dǎo)者在方案實(shí)施中起到的決策性作用，通過(guò)決策，憑借權(quán)威發(fā)布命令，推動(dòng)方案的實(shí)施。領(lǐng)導(dǎo)者決策者統(tǒng)一決策、統(tǒng)一指揮，利于營(yíng)銷方案順利實(shí)施。需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，受領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)高低制約，決策者與執(zhí)行者分離。轉(zhuǎn)化性模式重點(diǎn)運(yùn)用組織機(jī)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來(lái)促使方案實(shí)施。設(shè)計(jì)者

7、協(xié)調(diào)者用行為科學(xué)方法把企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)納入方案實(shí)施的軌道，是指令性模式的補(bǔ)充和完善，使方案實(shí)施更加科學(xué)和有效并沒(méi)有解決指令性模式中存在的諸如難以取得可靠信息和方案實(shí)施缺少動(dòng)力等問(wèn)題，且易產(chǎn)生許多新問(wèn)題表10-1 方案執(zhí)行模式對(duì)比表模式類型側(cè)重點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者角色優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)合作性模式方案決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理者，充分調(diào)動(dòng)高層管理人員的積極性，使方案決策實(shí)施更加完善。決策者協(xié)調(diào)者領(lǐng)導(dǎo)者接近一線管理人員，獲得信息準(zhǔn)確性高，信息量大。營(yíng)銷策劃方案的制定與實(shí)施是集體共同參與的結(jié)晶，大大提高了方案實(shí)施成功的可能性。并不是企業(yè)全體員工參與決策活動(dòng)，僅僅是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的結(jié)果，所以，其結(jié)果有可能以犧牲

8、經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)。文化性模式在整個(gè)企業(yè)組織里宣傳一種適當(dāng)?shù)奈幕?，使得營(yíng)銷策劃方案得以實(shí)施。組織者指導(dǎo)者宣傳者將合作性模式中的參與成分滲入到組織中較低的層次，把營(yíng)銷策劃方案的制定者與執(zhí)行者之間的隔閡消除，參與者涉及各層次的員工，是企業(yè)組織與參與者同舟共濟(jì)。以員工有相當(dāng)高的文化程度為前提，難以實(shí)現(xiàn)；過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，易掩蓋企業(yè)中存在的某些問(wèn)題；耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)如不愿放棄控制權(quán)，此模式易造成形式化。文化性模式在整個(gè)企業(yè)組織里宣傳一種適當(dāng)?shù)奈幕?，使得營(yíng)銷策劃方案得以實(shí)施。組織者指導(dǎo)者宣傳者將合作性模式中的參與成分滲入到組織中較低的層次，把營(yíng)銷策劃方案的制定者與執(zhí)行者之間的隔閡消除，參

9、與者涉及各層次的員工，是企業(yè)組織與參與者同舟共濟(jì)。以員工有相當(dāng)高的文化程度為前提，難以實(shí)現(xiàn)；過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，易掩蓋企業(yè)中存在的某些問(wèn)題；耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)如不愿放棄控制權(quán)，此模式易造成形式化。 10.2.3執(zhí)行的技能 為了貫徹執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，企業(yè)必須掌握一套能有效執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案或政策的技能。這些技能主要包括： 1.診斷技能 2.分配技能 3.組織技能 4.關(guān)系技能 5.監(jiān)控技能位能 10.3營(yíng)銷策劃的控制10.3.1營(yíng)銷策劃控制的含義10.3.2有效控制的標(biāo)準(zhǔn)10.3.3控制的步驟10.3.4控制的方法10.3.1營(yíng)銷策劃控制的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者為了

10、監(jiān)督與考核企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的每一環(huán)節(jié)，確保其按照企業(yè)預(yù)期目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一整套規(guī)范化約束行為的工作程序或工作制度。 其特點(diǎn)是營(yíng)銷策劃方案控制與營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展向時(shí)、同步運(yùn)動(dòng)。從一定意義上講，營(yíng)銷策劃方案控制，實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程所實(shí)施的同步管理，是由系列調(diào)控行為組成的動(dòng)態(tài)過(guò)程。10.3.2有效控制的標(biāo)準(zhǔn) 要使?fàn)I銷策劃控制工作真正發(fā)揮作用，取得預(yù)期的成效，設(shè)計(jì)系列調(diào)控措施時(shí)要特別注意符合下列幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1.客觀標(biāo)準(zhǔn) 2.全局觀點(diǎn) 3.面向未來(lái) 4.靈活性 5.糾偏措施 6.經(jīng)濟(jì)效益10.3.3控制的步驟 對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)施的控制過(guò)程一般分為二個(gè)基本步驟：建立控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量工作績(jī)效和采取糾正措施

11、。 1.建立控制標(biāo)準(zhǔn) 2.衡量工作績(jī)效 3.采取糾偏措施10.3.4控制的方法 營(yíng)銷策劃控制方法分為年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制四種基本方法，它們各有側(cè)重且相互補(bǔ)充，構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷控制系統(tǒng)。見(jiàn)表10-2?？刂品N類主管人控制出發(fā)點(diǎn)采用方法年度計(jì)劃控制最高層主管中層主管檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、銷售費(fèi)用比值分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度分析與研究等。盈利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷主管檢查企業(yè)的盈虧點(diǎn)各產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)、分銷、渠道的獲利能力等情況的分析語(yǔ)與研究。效率控制智能管理部門市場(chǎng)營(yíng)銷主管評(píng)價(jià)和提高營(yíng)銷費(fèi)用支出的效果銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分配等的效率分析與研究。營(yíng)銷

12、戰(zhàn)略控制最高層主管市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員檢查企業(yè)是否最大限度地利用了最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷有效性評(píng)價(jià)等分析與研究。表10-2 營(yíng)銷控制方法1.年度計(jì)劃控制（1）銷售分析。（2）市場(chǎng)占有率分析。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析。（4）財(cái)務(wù)分析。（5）顧客態(tài)度追蹤。銷售差異分析。微觀銷情分析。抱怨和建議系統(tǒng)。固定顧客樣本。顧客調(diào)查。2.贏利能力控制（1）市場(chǎng)營(yíng)銷成本。企業(yè)的營(yíng)銷成本一般來(lái)說(shuō)是由以下項(xiàng)目構(gòu)成的：直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和交際費(fèi)等；促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用 和 促銷人員工資等；倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，也括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊

13、、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)和存貨成本等；運(yùn)輸費(fèi)用，包括托運(yùn)費(fèi)用等。其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。（2）財(cái)務(wù)指標(biāo)。流動(dòng)性比率。資產(chǎn)效率比率。獲利能力比率。比杠桿率。流動(dòng)性比率。 動(dòng)性比率衡量企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性，目的是評(píng)價(jià)企業(yè)按時(shí)履行其財(cái)務(wù)義務(wù)的能力。低比率表示企業(yè)債務(wù)沉重，有可能無(wú)力清償債務(wù)或出于其信用級(jí)別低而無(wú)法充分利用可能出現(xiàn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債 速動(dòng)比率(流動(dòng)資產(chǎn)存貨)流動(dòng)負(fù)債 營(yíng)運(yùn)資本比率(流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債) / 銷貨收入 現(xiàn)金比率現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物 / 總資產(chǎn)資產(chǎn)效率比率。 資產(chǎn)效率比率用來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)怎樣有效經(jīng)營(yíng)其資產(chǎn)。針對(duì)單項(xiàng)資產(chǎn)和總資產(chǎn)的管理有以下幾

14、個(gè)指標(biāo)：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率年賒銷收入 / 應(yīng)收賬款 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)365 / 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率銷貨成本 / 平均存貨 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷貨收入 / 總資產(chǎn)獲利能力比率 獲利能力比率著眼于企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的行為。毛利率=毛利額 / 銷貨收入凈利率非常項(xiàng)內(nèi)凈收益 / 銷貨收入資產(chǎn)收益率凈收益 / 總資產(chǎn)比杠桿率。負(fù)債比率=負(fù)債總額 / 總資產(chǎn)資產(chǎn)-權(quán)益比率=債務(wù)總額 / 股東權(quán)益其中股東權(quán)益相當(dāng)于資產(chǎn)凈值。3.效率控制（1）銷售人員效率控制。（2）廣告效率控制。（3）促銷效率控制。（4）分銷效率。4.戰(zhàn)略控制 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)

15、銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計(jì)劃所擬訂的一系列行動(dòng)方案。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的基本內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷贏利能力審計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)10.4.1營(yíng)銷策劃評(píng)估的戰(zhàn)略意義10.4.2營(yíng)銷策劃整體效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)及分析10.4.3營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)方法10.4 營(yíng)銷策劃的評(píng)估10.4.2營(yíng)銷策劃整體效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)及分析 驗(yàn)與評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃整體效果的

16、指標(biāo)很多，歸納起來(lái)，主要有以下幾種： 1.經(jīng)濟(jì)效益：盈虧狀況 2.銷售增長(zhǎng)率 3.相對(duì)市場(chǎng)占有率 1.經(jīng)濟(jì)效益：盈虧狀況 營(yíng)銷效果的盈虧狀況可用下列公式求得： M=M1-M0 式中：M利潤(rùn)變動(dòng)總額; M0基期(策劃前)企業(yè)的利潤(rùn)總額； M1報(bào)告期(策劃后)企業(yè)的利潤(rùn)總額(應(yīng)扣除策劃費(fèi)用）。 當(dāng)M0時(shí)，表示企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)； 當(dāng)M0時(shí)，表示企業(yè)利潤(rùn)持平； 當(dāng)M0時(shí)，表示企業(yè)利潤(rùn)下降。 2.銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率是指某企業(yè)某產(chǎn)品的現(xiàn)(報(bào)告期)銷售額(或銷售量)占原（基期）銷售額(或銷售量)的比率。其經(jīng)濟(jì)計(jì)量公式如下： 式中：Rg銷售增長(zhǎng)率； Q0 基期(策劃前)企業(yè)產(chǎn)品的銷售額或銷售量； Ql 報(bào)告期(

17、策劃后)企業(yè)產(chǎn)品的銷售額或銷售量。 一般來(lái)說(shuō)，衡量一個(gè)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率通常是以10為臨界值，如果一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率大于10，其效益非?？捎^，則屬于高增長(zhǎng)率；如果小于10，則屬低增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率可分為絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。3.相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率，又稱為相對(duì)市場(chǎng)占有份額，指某企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同一市場(chǎng)、同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比值(倍數(shù))。其計(jì)算公式如下：式中： Rs(x)相對(duì)市場(chǎng)占有率(x)； Rms某企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； MaxRms同一市場(chǎng)、同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率。相對(duì)市場(chǎng)占有率通常是用1倍作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的臨界值。大于1倍為高

18、占有率，小于1倍為低占有率。絕對(duì)市場(chǎng)占有率通常稱為市場(chǎng)占有率，其經(jīng)濟(jì)計(jì)量模式是：式中：Rms絕對(duì)市場(chǎng)占有率； Q1企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)銷售量或銷售額； TQ同行業(yè)、同類產(chǎn)品、同一市場(chǎng)產(chǎn)品總銷售量或總銷售額。10.4.3營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)方法1.營(yíng)銷策劃效果的整體評(píng)價(jià)法2.營(yíng)銷策劃效果的等級(jí)評(píng)核法3.營(yíng)銷策劃效果的營(yíng)銷審計(jì)法1.營(yíng)銷策劃效果的整體評(píng)價(jià)法 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果進(jìn)行整體評(píng)價(jià)的一種方法，如表10-3所示。表10-3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果整體評(píng)價(jià)級(jí)別表級(jí)別盈虧狀況（盈/虧）銷售增長(zhǎng)率（%）相對(duì)市場(chǎng)占有率（倍）AAA(特優(yōu))A三年連續(xù)盈利A30A3.0BBB（優(yōu)）B二年連續(xù)盈利B2029B2.02.9CCC（

19、良）C一年內(nèi)盈利C1019C1.01.9DDD（一般或差）D微利、保本或虧損D10D1.0AAA為特優(yōu)一級(jí)； AA為特優(yōu)二級(jí)； A為特優(yōu)三級(jí)；BBB為優(yōu)等一級(jí)； BB為優(yōu)等二級(jí)； B為優(yōu)等三級(jí)；CCC為良一級(jí)； CC為良二級(jí); C為良三級(jí)，DDD為效果一般； DD為效果差； D為效果最差。2.營(yíng)銷策劃效果的等級(jí)評(píng)核法表10-4 營(yíng)銷策劃效果等級(jí)評(píng)核表顧客宗旨 A管理部門是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望來(lái)策劃企業(yè)業(yè)務(wù)的重要性? 0 管理部門主要贊同將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品推銷給那些愿意購(gòu)買它們的顧客； 1 管理部門贊同以同樣的效率來(lái)滿足廣泛的市場(chǎng)需求和服務(wù)； 2 管理部門先滿足界定分明的市

20、場(chǎng)的需要，這些市場(chǎng)能符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和潛在利潤(rùn)的要求。 B管理部門是否對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃? 0 沒(méi)有； 1 有一些； 2 在很大程度上。 C督理部門是否用整體市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)規(guī)劃其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（是否兼顧供應(yīng)商、渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和環(huán)境等)？0 沒(méi)有，管理部門將注意力集中在向眼前的顧客推銷和服務(wù)；1 有一些，管理部門雖然大部分精力用來(lái)向眼前的顧客推銷和服務(wù)，但還是對(duì)渠道進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮；2 是的，管理部門采用了整體市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)中的任何部分的變化都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅和機(jī)會(huì)。 整體市場(chǎng)營(yíng)銷組織 D對(duì)主要的市場(chǎng)營(yíng)銷功能是否有高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷一體化和

21、市場(chǎng)控制? 0 沒(méi)有，銷售和其他市場(chǎng)營(yíng)銷功能在最高層次上沒(méi)有一體化，并且存在一些毫 無(wú)意義的沖突； 1 有些，主要的市場(chǎng)營(yíng)銷功能有正式的一體化和市場(chǎng)營(yíng)銷控制，但缺少令人滿意的協(xié)調(diào)與合作； 2 是的，主要的市場(chǎng)營(yíng)銷功能被有效地統(tǒng)一成一個(gè)整體。 E市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門是否和調(diào)研、生產(chǎn)、采購(gòu)、分銷以及財(cái)務(wù)等部門之間建立了良好的工作關(guān)系? 0 沒(méi)有，抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)其他部門提出的要求和成本是不合理的； 1 有一些，盡管每個(gè)部門進(jìn)行的許多活動(dòng)是圍繞自身利益的，但部門之間的關(guān)系還是融洽的； 2 是的，各部門能進(jìn)行有效合作，能根據(jù)企業(yè)整體的最大利益處理問(wèn)題。 F新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程組織得如何？ 0 這個(gè)系統(tǒng)的界定不

22、明，運(yùn)行較差； l 這個(gè)系統(tǒng)在形式上存在，但缺乏先進(jìn)技術(shù)； 2 這個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)完善，并按項(xiàng)目小組工作原則運(yùn)行。充足的市場(chǎng)營(yíng)銷信息 G最后一次對(duì)顧客、購(gòu)買影響因素、渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的調(diào)查研究是在何時(shí)？ 0 若干年以前； 1 最近幾年前； 2 最近。H 管理部門對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、顧客、地區(qū)、產(chǎn)品、渠道和訂貨規(guī)模的銷售潛力和盈利能力了解多少? 0 一直不知道； 1 了解一些； 2 知道很多。I企業(yè)為測(cè)定并提高不同市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的成本效益做出了多大努力？0 很少或根本沒(méi)有努力；1 有一些努力；2 相當(dāng)大的努力。戰(zhàn)略導(dǎo)向 J.正式市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定情況如何? 0 管理部門只制訂很少或根本不制定正式的市場(chǎng)營(yíng)

23、銷計(jì)劃；l 管理部門編制了一個(gè)年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；2 管理部門編制了一個(gè)詳盡的年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和一個(gè)每年都要修訂的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。 K.現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的質(zhì)量如何?0 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略不明確；1 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略明確，但只是傳統(tǒng)策略的延續(xù)；2 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略明確，有創(chuàng)新精神，建立在數(shù)據(jù)詳實(shí)和合理論證的基礎(chǔ)上。 L.應(yīng)急考慮和規(guī)劃的程序如何？0 管理部門很少或沒(méi)有應(yīng)急考慮；1 管理部門有一些應(yīng)急考慮，但很少有正式的應(yīng)急計(jì)劃；2 管理部門認(rèn)清了最重要的突發(fā)事件，并編制了應(yīng)急計(jì)劃。 M市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有沒(méi)有問(wèn)題，其貫徹執(zhí)行如何？ 0 很差； 1 中等； 2 很成功。 N.管理部門是否有效地利用了自己的市場(chǎng)

24、營(yíng)銷資源? 0 沒(méi)有，市場(chǎng)營(yíng)銷資源相對(duì)于要做的工作是不充分的； 1 有一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷資源充足，但沒(méi)有恰當(dāng)?shù)厥褂茫?2 是的，市場(chǎng)營(yíng)銷資源是充足的，而且被有效地利用了。 O .管理部門能否具備對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題做出有效反應(yīng)的良好能力? 0 沒(méi)有，銷售和市場(chǎng)信息過(guò)時(shí)，管理部門反應(yīng)較慢； 1 有一些，管理部門搜集到大量最新的銷售和市場(chǎng)信息，但反應(yīng)時(shí)間各不相同； 2 是的，管理部門建立了及時(shí)搜集信息并做出快速反應(yīng)的機(jī)制?？偡?使用方法說(shuō)明：表中每個(gè)問(wèn)題只有一個(gè)最滿意的答案，將得分相加，總分將是界于0-30之間的一個(gè)數(shù)字。 下列標(biāo)度顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果的水平： 05：無(wú)效 610：差 1115中等 1

25、620：良好2125：優(yōu)秀2630特優(yōu)3.營(yíng)銷策劃效果的營(yíng)銷審計(jì)法(1)營(yíng)銷審計(jì)的定義。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果營(yíng)銷審計(jì)的重要意義。(3)營(yíng)銷策劃效果審計(jì)的特征。(4)營(yíng)銷策劃效果的審計(jì)程序。(5)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的組成部分與審計(jì)內(nèi)容。(6)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果的最佳實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)的審計(jì)。全面性。系統(tǒng)性。獨(dú)立性。定期性。表10-6 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果的最佳實(shí)踐狀態(tài)審計(jì)優(yōu)良差市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)最適宜市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)向大市場(chǎng)導(dǎo)向提供解除顧客疑問(wèn)的方法提供附加產(chǎn)品提供產(chǎn)品最好的產(chǎn)品質(zhì)量較好的產(chǎn)品質(zhì)量一般的產(chǎn)品質(zhì)量最好的服務(wù)質(zhì)量較好的服務(wù)質(zhì)量一般的服務(wù)質(zhì)量核心能力導(dǎo)向核心能力導(dǎo)向最終產(chǎn)品導(dǎo)向成果導(dǎo)向過(guò)

26、程導(dǎo)向功能導(dǎo)向跳過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相持反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與供應(yīng)商保持合作關(guān)系選擇供應(yīng)商剝削供應(yīng)商與經(jīng)銷商保持合作關(guān)系支持經(jīng)銷商剝削經(jīng)銷商價(jià)值驅(qū)動(dòng)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)價(jià)格驅(qū)動(dòng)發(fā)展速度極快發(fā)展速度較快發(fā)展速度一般團(tuán)隊(duì)組織網(wǎng)絡(luò)組織等級(jí)組織戰(zhàn)略聯(lián)盟平行組合垂直一體化社會(huì)利益驅(qū)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng) 所謂營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組建營(yíng)銷策劃組織的方式主要有：“家族型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；“智囊團(tuán)型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和混合型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算包括兩大方面：策劃活動(dòng)本身發(fā)生的經(jīng)費(fèi)和營(yíng)銷活動(dòng)需要發(fā)生的經(jīng)費(fèi)。 導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施不力的原因是多方面的，但主要有以下幾方面：制

27、定的營(yíng)銷方案脫離實(shí)際；長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾；思想觀念的惰性；實(shí)施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的模式基本上有五種，即指令性模式、轉(zhuǎn)化性模式、合作性模式、文化性模式和增長(zhǎng)性模式。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者為了監(jiān)督與考核企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的每一環(huán)節(jié)，確保其按照企業(yè)預(yù)期目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一登套規(guī)范化約束行為的工作程序或工作制度。設(shè)計(jì)控制措施時(shí)要符合的標(biāo)準(zhǔn)是：客觀標(biāo)準(zhǔn)、全局觀點(diǎn)、面向未來(lái)、靈活性、糾偏措施和講求經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)施的控制過(guò)程一般分為三個(gè)基本步驟：建立控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量工作績(jī)效和采取糾偏措施。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃控制方法分為年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控

28、制和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。 營(yíng)銷策劃效果是直接關(guān)系被策劃企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與策劃者切身利益的重要問(wèn)題。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷策劃的效果，只有通過(guò)實(shí)施才能檢驗(yàn)其優(yōu)劣。檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃整體效果的指標(biāo)很多，歸納起來(lái)，主要有以下三種：經(jīng)濟(jì)效益：盈虧狀況；銷售增長(zhǎng)率；.相對(duì)市場(chǎng)占有率。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果的評(píng)價(jià)方法很多，現(xiàn)主要介紹三種常用的評(píng)價(jià)方法：營(yíng)銷策劃效果的整體評(píng)價(jià)法；營(yíng)銷策劃效果的等級(jí)評(píng)核；營(yíng)銷策劃效果的營(yíng)銷審計(jì)法。本章小結(jié)1.在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)時(shí)應(yīng)該遵循什么原則?2.營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要包括哪些項(xiàng)目？3.營(yíng)銷策劃執(zhí)行的影響因素有哪些？4.營(yíng)銷策劃的控制方法有哪些？5.營(yíng)銷策劃整

29、體效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)有哪些？復(fù)習(xí)思考題案例分析速食連鎖店?duì)I銷策劃一、前言 自從麥當(dāng)勞在臺(tái)灣市場(chǎng)搶灘成功，國(guó)外許多著名速食品名牌如哈帝、溫梯、肯德基等相繼跟進(jìn)，在臺(tái)灣速食市場(chǎng)造成一股旋風(fēng)。這些標(biāo)榜質(zhì)量、衛(wèi)生、價(jià)值、服務(wù)的西式速食文化，對(duì)臺(tái)灣傳統(tǒng)餐飲業(yè)者產(chǎn)生了極大的沖擊。有鑒于此，特推出深受消費(fèi)者喜愛(ài)且具有中國(guó)傳統(tǒng)口味的牛肉面餐飲，采納西式速食經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)處，以干凈明亮之店堂，大量快速供應(yīng)良好質(zhì)量且符合消費(fèi)者口味的食物，重新贏回消費(fèi)者的心，并創(chuàng)造中式速食的另一天地。二、市場(chǎng)分析 1優(yōu)勢(shì)：不同于一般促銷手法，以面無(wú)限量供應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者，并提供北方點(diǎn)心等多重選擇。2劣勢(shì)：市場(chǎng)已有許多西式、中式速食業(yè)者，并且消費(fèi)者已習(xí)慣現(xiàn)有市場(chǎng)速食餐飲的消費(fèi)形態(tài)，切入市場(chǎng)需花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)日。3機(jī)會(huì)：以現(xiàn)有市場(chǎng)的包裝方式切入市場(chǎng)，并導(dǎo)入中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化特色。4威脅：在切入市場(chǎng)的初期，競(jìng)爭(zhēng)考改變其經(jīng)營(yíng)策略，結(jié)果可能造成對(duì)本公司的不信任。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為三商巧福，雖已有多年基礎(chǔ)，具有相當(dāng)知名度及固定的青少年階層之消費(fèi)者，但是口味反而不如一般飯館牛肉面純正。2一般飯館牛肉面的價(jià)格分為兩種：一種是走高價(jià)位傳統(tǒng)金字招牌老店；另一種是走大眾化路線，價(jià)格較低廉。其共同點(diǎn)是衛(wèi)生欠佳、服務(wù)質(zhì)量不甚周到。 四、目標(biāo)市場(chǎng)以學(xué)校為中心的學(xué)生(大專生)和以商圈為中心的