【調(diào)研報告】市場定位模版課件

1、2005全國技工教育和職業(yè)培訓教研成果評選參賽課件市場定位7/21/2022引子本學期市場營銷學課程第六章市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)的內(nèi)容目標市場市場定位市場細分營銷戰(zhàn)略7/21/2022市場定位概念定位的三方面定位的方法市場定位7/21/2022案例：“李寧”打敗了“耐克”? “中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美 世界共享”“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 7/21/2022“李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個億“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美

2、元 “李寧”十余年花費億元賽事贊助耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關的品牌 7/21/2022一、市場定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的個性地位 7/21/2022相關鏈接：與定位有關的營銷觀念消費者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為轉(zhuǎn)移7/21/2022美的空調(diào)定位策略7/21/2022為什么 定位口服液失敗的重要原因盲目擴大產(chǎn)品的定位“什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太陽神后來的三株“秦池”酒失敗的一個重要原因定位抽像、模糊 “永遠的綠色，永遠的秦池”花費億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺標

3、王7/21/2022海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進入中國市場10多年一直是中國市場洗發(fā)護發(fā)領導品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔任代言人 7/21/2022背景資料：定位理論的誕生1969年， A里斯和 J屈特首次提出20世紀70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”20世紀80年代，定位論被奉為經(jīng)典 7/21/2022定位的三個時代50年代產(chǎn)品時代：USP理論, “獨特銷售主張”（Unique Sales Proposition）60年代形象時代：大衛(wèi).奧格威，消費

4、者看重的是實質(zhì)與心理利益之 和70年代定位時代：從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據(jù) 有利位置7/21/2022二、市場定位的三個方面目標消費者產(chǎn)品差異點競爭者空白定位強勢定位7/21/20221、目標消費者子市場1子市場2子市場3市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需求的消費群體7/21/2022目標營銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領階層雀巢兒童奶粉：關心1歲12歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精：關心小孩洗頭問題的媽媽7/21/2022案例：別讓孩子為洗頭而哭泣強生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的

5、主戰(zhàn)場成人市場7/21/20222、產(chǎn)品差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙” 洗發(fā)水的說辭產(chǎn)品形象個性案例：哈撒韋襯衫7/21/2022舉例：洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 7/21/2022經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫廣告費：箭牌200萬；哈撒韋3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 7/21/20223、競爭者確定在消費者心目中，自己在哪個

6、市場與誰競爭競爭對手劃分 7/21/2022品牌競爭者形式競爭者一般競爭者行業(yè)競爭者企業(yè)競爭對手劃分7/21/2022案例：Lee牌牛仔“貼”近目標市場 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲7/21/2022三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位 以區(qū)別競爭者不同屬性定位7/21/2022以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務定位IBM：最佳服務 米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞” 快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”7/2

7、1/2022以使用者類型定位報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權主義的女人7/21/2022案例：萬寶路西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國西部牛仔 當時，美國流行無濾 嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就有萬寶路7/21/2022查理香水：追求女權主義的女人7/21/2022以消費者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 7/21/2

8、022以使用場合或特殊功能定位功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時機“早上好。我是馬雞湯?！笔褂昧縎chaefer啤酒：“當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！?/21/2022以區(qū)別競爭者不同屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶大眾甲殼蟲：小就是好艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 七喜：“七喜非可樂 ” 7/21/2022“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）7/21/2022艾維斯與赫茲7/21

9、/2022“七喜非可樂”的定位7/21/2022中國：定位空間有多大二十世紀九十年代，整合營銷傳播出臺，有人說定位理論過時了 因為已無位可定中國企業(yè)市場營銷反思為什么定位理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器？思考7/21/2022案例：波導用轎車為 促銷 今年3月21日起的一個月內(nèi)廣東市場，波導每天一輛馬自達“福美來”轎車促銷每天一名幸運兒，免費使用三年每輛車20萬元，投入了600多萬元，整體投入千萬元波導幻影L968 7/21/2022中國彩電遭遇美國反傾銷 美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案2002年我國對美出口涉案產(chǎn)品價值億美元一再征收的反傾銷稅，將中國彩電擋在歐盟市場之外長達15年 7/21/2022實證分析： “白加黑”的震撼蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年營銷額就突破了16億元感冒藥市場：康泰克、三九、麗珠、神奇把感