客戶關(guān)系的建立與維護(hù)第版宜家家居的顧客滿意

1、宜家家居的顧客滿意生活 從家開(kāi)始1目錄1.企 業(yè) 情況介紹3.宜家顧客滿意中存在的不足及改進(jìn)意見(jiàn) 2、宜家在構(gòu)建客戶滿意中的做法 2企業(yè)簡(jiǎn)介 宜家家居是目前世界上最大的家居供應(yīng)商，瑞典知名的家居企業(yè)，世界500強(qiáng)之一；2006年商業(yè)周刊全球頂級(jí)品牌100強(qiáng)之一。瑞典宜家（IKEA）是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，現(xiàn)在已將發(fā)展到在全球共有200多家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的企業(yè)航母，贏得了Interbrand發(fā)布的TOP全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 3為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。 宜家的商業(yè)理念 提供種

2、類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。響應(yīng)世界人民對(duì)家居用品的需要堅(jiān)持以低價(jià)格生產(chǎn)美觀、結(jié)實(shí)耐用的家具，不斷地創(chuàng)新。 宜家的理想 4宜家(IKEA)的大事記 創(chuàng)立發(fā)展擴(kuò)張創(chuàng)新1926 宜家的創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德出生在瑞典斯馬蘭。1943 英格瓦.坎普拉德創(chuàng)建了宜家公司。1947 將家具引入宜家的產(chǎn)品系列中。1953 家具展銷(xiāo)廳在Auml lmhult開(kāi)放。1955 宜家開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的家具。1958 在Auml lmhult創(chuàng)建第一家宜家商場(chǎng)。1963 在奧斯陸郊外開(kāi)辦挪威第一家宜家商場(chǎng)。1998 在中國(guó)開(kāi)辦第一家宜家商場(chǎng)。 1997 宜家引入兒童的宜家1999 宜家的VRDE廚房獲得國(guó)際

3、設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) 5 充滿陽(yáng)光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真。 浪漫主義者與簡(jiǎn) 約主義者都能找到自己需要的東西。 從植物和客廳家居用品，到玩具和整個(gè)廚房：你需要的一切。 功能風(fēng)格 自然 6第二部分宜家在構(gòu)建客戶滿意中的做法7一、提高產(chǎn)品價(jià)值1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 平板包裝設(shè)計(jì)：家具的平板包裝是宜家的首創(chuàng)。絕大部分的宜家產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)成可分拆運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)。 外包裝是平板式，這樣可以充分利用運(yùn)輸工具的空間。 3產(chǎn)品設(shè)計(jì)推陳出新頻率高、引領(lǐng)時(shí)代潮流 宜家有一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。2 簡(jiǎn)約、人性化的設(shè)計(jì) 宜家除木制家

4、具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品。 宜家的產(chǎn)品簡(jiǎn)約、精美、時(shí)尚、溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。84、產(chǎn)品系列廣泛 宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買(mǎi)到家居所需的家居產(chǎn)品。 首先，是廣泛的功能。顧客無(wú)需往返于不同的專(zhuān)賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi)家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。 其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛(ài)。但宜家的產(chǎn)品也不是無(wú)所不包，宜家沒(méi)有過(guò)于極端或過(guò)于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是

5、為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。 另外，通過(guò)適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無(wú)論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會(huì)有一款扶手椅與書(shū)柜相配，有一款書(shū)柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義 910二、提高服務(wù)價(jià)值：1、精心入微的商品導(dǎo)購(gòu)信息 宜家的商店沒(méi)有“銷(xiāo)售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷(xiāo)某件產(chǎn)品，不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休。 宜家精心為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點(diǎn)完全展示出來(lái)。宜家將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)

6、去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買(mǎi)決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的商場(chǎng)指南里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”112、信息透明化 在宜家，商品測(cè)試是奪人眼球的一道風(fēng)景線。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù) 如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫(huà)的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。 對(duì)于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家則在賣(mài)場(chǎng)里反復(fù)放映錄像和使用掛

7、圖解釋如何組裝該家具。 總之，宜家希望在沒(méi)有服務(wù)人員幫助的情況下，顧客也能輕松地“自學(xué)成才”。123、客戶服務(wù) 送貨上門(mén)：送貨服務(wù)只收取合理的費(fèi)用。在宜家，運(yùn)費(fèi)從未被加進(jìn)您購(gòu)買(mǎi)家具的售價(jià)中。只要需要，宜家就會(huì)提供服務(wù)。 付款方式：在宜家商場(chǎng)內(nèi)您可以用您喜歡的方式付款。宜家接受現(xiàn)金、轉(zhuǎn)帳支票及有銀聯(lián)、VISA和MASTER標(biāo)記的儲(chǔ)蓄卡、借記卡及信用卡。 組裝服務(wù)：宜家的家具都采用平板包裝，內(nèi)含指示說(shuō)明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行組裝。如果您需要幫忙，宜家業(yè)樂(lè)意提供上門(mén)服務(wù)。 退換貨政策：只要包裝和貨品沒(méi)有損壞，并保持出售時(shí)的狀態(tài)，您可在60天內(nèi)帶上原始發(fā)票或收銀條及信用卡收據(jù)和完整的貨品

8、，前往購(gòu)物商場(chǎng)更換等值貨品或退款。 宜家餐廳/咖啡廳：在宜家購(gòu)物是一種享受，可有時(shí)也挺累的。所以當(dāng)您想休息一下，喝上一杯冰涼的冷飲或是吃點(diǎn)什么的話，宜家餐廳是個(gè)不錯(cuò)的選擇。伴著優(yōu)美的音樂(lè)飽餐一頓瑞典特色食品或精選中餐定會(huì)令您精力恢復(fù)，身心愉悅。 小食品屋：別忘了宜家還在收銀臺(tái)外面設(shè)有小食品屋。 兒童服務(wù)：帶上孩子來(lái)購(gòu)物，感覺(jué)很不同。那是因?yàn)椋很?chē)庫(kù)近在咫尺，為帶著全家人駕車(chē)來(lái)商場(chǎng)的您提供了方便。 宜家為孩子們專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了由專(zhuān)人看護(hù)的兒童樂(lè)園。 孩子們可以在商場(chǎng)內(nèi)任意玩耍。 宜家餐廳和咖啡廳為孩子們準(zhǔn)備了兒童餐、高腳凳和奶瓶加溫設(shè)施。衛(wèi)生間內(nèi)還設(shè)有嬰兒布尿更換設(shè)施。 布料加工服務(wù)：宜家為顧客提供指定

9、式樣的窗簾、靠墊套和桌布的布料加工服務(wù)。13三、提高企業(yè)形象價(jià)值：IKEA注重企業(yè)形象宣傳 IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林 、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行 關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一

10、項(xiàng)林業(yè)專(zhuān)業(yè)研究 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象14四、降低貨幣成本 在宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉企業(yè)文化里，浪費(fèi)被認(rèn)為是“致命的罪過(guò)”。所以，宜家一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。 151、 模塊”式設(shè)計(jì)： 宜家用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客讓渡成本，用“美”來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設(shè)計(jì)的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。2、 與顧客合作打造低價(jià)格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送

11、回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。163、平板包裝策略降低成本 在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間； 更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。4、不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。 以近乎完美的奧格拉椅子為例。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，改用復(fù)合塑料替代木材；后來(lái)，更將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè) 通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。 17五、降低精神成本為顧客創(chuàng)建溫馨、娛樂(lè)的購(gòu)物體

12、驗(yàn) 1、賣(mài)場(chǎng)的人性化布局IKEA的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完 整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)很多東西，同時(shí)又為顧客降低了購(gòu)物時(shí)間成本。18 在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。在

13、宜家飯廳示范室，你會(huì)看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤(pán)，以及鮮花和果蔬；而在臥室示范室，被子、床單、枕頭和抱枕在大床上展示它們的效果，燈光也和家中一樣柔和、浪漫這些示范室內(nèi)往往集中了宜家家居所販賣(mài)的大部分商品品種，擺放有序，就像一個(gè)真“家”那樣設(shè)施齊全、溫馨迷人。192、鼓勵(lì)顧客體驗(yàn) 生動(dòng)化的展示不僅僅是給人看的，宜家還鼓勵(lì)、引導(dǎo)顧客進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)。比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。有很多國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告，往往擔(dān)心顧客將其弄壞，或者弄臟等。 在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一

14、不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷(xiāo)售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的。203、賣(mài)場(chǎng)人性化服務(wù) 顧客在逛宜家時(shí)，累了可以在床或者沙發(fā)上休息，餓了宜家餐廳有美味實(shí)惠的瑞典食品和適合本地顧客口味的中國(guó)食品，在北歐淳樸浪漫的音樂(lè)環(huán)境中，顧客心情漸歸平靜，回入自然。而宜家洗手間的水永遠(yuǎn)比五星級(jí)酒店的水更溫暖，一年四季都是舒適的溫度，宜家對(duì)顧客的感受貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)，美好的環(huán)境叫人不忍離去。這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，使每個(gè)顧客都不會(huì)感到疲憊或者厭煩，經(jīng)常光顧的結(jié)果就是習(xí)慣消費(fèi)，而停留時(shí)間越

15、長(zhǎng)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量之間是成正比的。宜家就這樣用“春風(fēng)化雨”的方式俘獲了每位光顧者的心。214、獨(dú)具特色的DIY 宜家倡導(dǎo)“我們做一些，你來(lái)做一些，宜家為你省一些”的理念。所以，宜家采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。而且服務(wù)人員不主動(dòng)向顧客推銷(xiāo)，除非顧客要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾，以便讓顧客靜心瀏覽、體驗(yàn)，輕松、自在地逛商場(chǎng)和挑選家具、自己提貨。 顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家，不像中國(guó)的其他家具店，可以送貨上門(mén)。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己花費(fèi)數(shù)小時(shí)動(dòng)手組裝，因?yàn)橐思忆N(xiāo)售的多是散件。22小小例子： 宜家人性化便民銷(xiāo)售策略雨天傘半價(jià) 宜家雨傘的價(jià)格在下雨天會(huì)打折，同一把傘，平

16、時(shí)19元，下雨天9.9元。晴天的時(shí)候以原價(jià)出售，下雨的時(shí)候打折出售，是宜家一貫的營(yíng)銷(xiāo)策略，全世界的宜家都是一樣。這一人性化的親民策略，為的是方便沒(méi)有帶傘的顧客。 至于如何判定是否下雨，宜家方面說(shuō)以結(jié)賬的情況時(shí)的情況為準(zhǔn)，無(wú)論雨勢(shì)大小，都以?xún)?yōu)惠價(jià)出售。 23超越顧客期望 休閑式的娛樂(lè)購(gòu)物 休閑式的娛樂(lè)購(gòu)物是宜家的一大特色。立體式的逼真展示，無(wú)人打擾的購(gòu)物范圍，自由自在的隨心體驗(yàn)，還有體貼入微的配套服務(wù)，一切都讓人感覺(jué)像家里一樣放松、愜意。 實(shí)際上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性的把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺(jué)被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種。顧客在宜家不但可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生