清華園住宅項目營銷策劃方案

1、漢壽縣清華園住宅項目營銷策劃方案1第一章市場經(jīng)濟發(fā)展分析競爭樓盤分析消費群體分析項目優(yōu)劣分析2益陽常德市桃花源漢壽區(qū)位優(yōu)越，基礎設施完善，地處水陸要沖，東臨益陽市，西靠常德城，南銜桃花源，北瀕洞庭湖，距省會長沙僅百余公里，古為“西楚唇齒，云貴門戶”。境內(nèi)沅水、澧水通江達海，石長鐵路、長常高速公路穿境而過，319國道橫貫東西，省道S205線縱穿南北，常德機場近在咫尺。往長沙沅江澧水石長鐵路長常高速S205319漢壽區(qū)位3經(jīng)濟發(fā)展分析：經(jīng)濟發(fā)展企穩(wěn)回升，質(zhì)量效益同步提高 2009年， 漢壽縣國民經(jīng)濟仍保持了平穩(wěn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢，全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值92.42億元，同比增長12.3%。 固定資產(chǎn)投

2、資41.6億元，其中城鎮(zhèn)以上投資29.1億元。數(shù)據(jù)來源：常德統(tǒng)計信息網(wǎng)漢壽政府門戶網(wǎng)按可比價格計算，比上年增長13.2% 同比增長12.3% 4漢壽縣在建在售樓盤有11個： 芙蓉世紀城、天湖御景、格林積家、書香一品、君領天下、良辰美景、東潤花苑、木蘭小區(qū)、和諧佳園、錦繡江南、符家巷商住小區(qū)芙蓉世紀城天湖御景本案書香一品君領天下格林積家良辰美景東潤花苑木蘭小區(qū)和諧佳園錦繡江南符家巷小區(qū)競爭樓盤分析/布局房 屋：電梯房：8% 洋房：2% 多層：90%戶 型：二房二廳15%，三房二廳70%，四房二廳10%，其它戶型5%物 業(yè) 費：最低：0.4元/平方 均價：0.5元/平方 最高價：1元/平方建筑面積

3、：5萬平米以下：60% 5-10萬平米35% 10萬以上5%車庫比例：最?。?:1 一般：4:1 最高：2:1綠 化：最低：2% 一般：15% 最高：40%公 攤：最低：9% 一般：12% 最高：19%配 套：新城區(qū)：主要以學校、中小型超市、小型診所 ；老城區(qū)：各方面都比較齊全。 銷 售 率：一年以上的老樓盤：95-99%之間。一年以下的新樓盤：80-95%之間。5芙蓉世紀城天湖御景本案書香一品君領天下格林積家良辰美景東潤花苑木蘭小區(qū)和諧佳園錦繡江南符家巷小區(qū)競爭樓盤分析/均價南岳路NS以南岳路為界，以北老城區(qū)側重于中低檔樓盤開發(fā)，以南新城區(qū)側重于高檔樓盤開發(fā)，新城區(qū)樓盤與本案更具可比性。項目

4、名2-4樓成交價成交均價天湖御景17001580芙蓉世紀城16001480書香一品16001480格林積家17001580房管局3月份備案價6競爭樓盤/芙蓉世紀城二期占地面積：120畝建筑面積：177380平米容 積 率：2.2綠 化 率：35%總 戶 數(shù)：1200戶車 位：700多個規(guī) 劃：多層6層，小高層17層開發(fā)節(jié)奏：一期11棟，二期18棟層 高：3M樓 間 距：20M結 構：多層磚混、小高層框架外墻材料：墻磚商業(yè)面積：15000平米社區(qū)配套：小區(qū)內(nèi)步行街、籃球 場、幼兒園、超市、 醫(yī)療、健身中心、老年 棋牌中心、花園 一期二期7競爭樓盤/戶型/飄窗、雙陽臺、門對門144.1M2四房兩廳

5、，全明戶型，南北雙陽臺，外飄窗設計136.02M2三房兩廳，全明戶型，南北雙陽臺，外飄窗、入戶玄關131.58M2三房兩廳，全明戶型，南北雙陽臺，外飄窗、入戶玄關門對門門對門門對門8競爭樓盤/天湖御景占地面積：40畝建筑面積：7萬平米容 積 率：2.27綠 化 率：35%總 戶 數(shù)：400戶車 位：200個規(guī) 劃：6棟多層，3棟小高層開發(fā)節(jié)奏：一期11棟，二期18棟層 高：3M樓 間 距：22-27M結 構：多層磚混、小高層框架外墻材料：墻磚社區(qū)配套：中心花園、小區(qū)商業(yè)配套、 詹樂貧中學、龍珠公園 9競爭樓盤/戶型/飄窗、7字拐陽臺、門對門156.44M2四房兩廳，臥室大飄窗，書房”7“字拐陽

6、臺135.04M2三房兩廳，臥室大飄窗門對門門對門10競爭樓盤/格林積家占地面積：18000平米建筑面積：4萬平米容 積 率：2.2綠 化 率：35%總 戶 數(shù)：300多戶車 位：150個規(guī) 劃：6棟多層，2棟小高層開發(fā)節(jié)奏：一期8棟，二期5棟層 高：3M樓 間 距：20M結 構：全框架外墻材料：墻磚社區(qū)配套：生源實驗學校、西竺山中學 一期二期11競爭樓盤/戶型/7字拐飄窗、雙陽臺、弧型凸窗、浪費面積7字拐飄窗7字拐飄窗南北雙陽臺南北雙陽臺南北雙陽臺南北雙陽臺南北雙陽臺南北雙陽臺南北雙陽臺南北雙陽臺弧型凸窗浪費面積浪費面積浪費面積12競爭樓盤/書香一品二期占地面積：34000平米建筑面積：8萬

7、平米容 積 率：2.4綠 化 率：35%規(guī) 劃：12棟多層層 高：3M樓 間 距：25-30M結 構：磚混外墻材料：墻磚社區(qū)配套：龍池實驗學校、體育場、 龍池實驗學校幼兒園 13競爭樓盤/戶型/入戶花園、錯層、飄窗、躍層、浪費面積129M2三房兩廳，入戶花園、錯層、飄窗126. 4M2三房兩廳，飄窗、躍層93.3M2兩房兩廳，飄窗、躍層入戶花園錯層飄窗飄窗飄窗躍層躍層飄窗浪費面積浪費面積浪費面積14競爭樓盤/戶型/飄窗、躍層、南北雙陽臺、浪費面積躍層浪費面積飄窗飄窗飄窗南北陽臺南北陽臺浪費面積126.4M2三房兩廳，飄窗、躍層84.9M2兩房兩廳，南北雙陽臺、飄窗15競爭樓盤/君領天下占地面積

8、：5258.1平米建筑面積：31572.62平米容 積 率：6.0綠 化 率：35%規(guī) 劃：2棟19層總 戶 數(shù)：202戶車 位 數(shù)：60多個層 高：3M樓 間 距：28M結 構：框架外墻材料：墻磚社區(qū)配套：銀水湖公園、國土局、政務 中心 16競爭樓盤/戶型/情景落地窗、拐角陽臺、設計欠科學157.57M2四房兩廳，飄窗、躍層84.9M2兩房兩廳，南北雙陽臺、飄窗126.57M2三房兩廳，飄窗、躍層91.48M2兩房兩廳，飄窗、躍層126.4M2三房兩廳，飄窗、躍層拐角陽臺情景落地飄窗拐角飄窗情景落地飄窗浪費面積飄窗與陽臺位置不合理飄窗飄窗飄窗三陽臺三陽臺三陽臺17競爭樓盤/主要數(shù)據(jù)類比案名總

9、戶數(shù)外立面景觀特色戶型面積戶型特點成交均價成交最高價芙蓉世紀城1200墻磚、現(xiàn)代風格8千平米中心廣場、3萬平米生態(tài)園林、休閑景觀長廊131-136三房144四房飄窗、雙陽臺14801600(多層2-4樓)天湖御景400墻磚、現(xiàn)代風格中央水景、公園式風情園林135三房156四房飄窗、7字拐陽臺15801700 (多層2-4樓)格林積家300多墻磚、簡歐風格獨創(chuàng)堆坡式園林95兩房113-133三房143四房7字拐飄窗、雙陽臺、弧型飄窗15801700(多層2-4樓)書香一品墻磚、現(xiàn)代中式風格1萬平米中心景觀、4百米景觀長廊、活水系93兩房126-129三房入戶花園、錯層、飄窗、躍層14801600

10、(多層2-4樓)君領天下202墻磚、簡歐風格1500平米中庭綠化85-91兩房126三房158四房飄窗、情景落地窗、拐角陽臺、拐角飄窗1819競爭樓盤/銷售率對比20消費群體分析/區(qū)域、物業(yè)類型4月8日至4月10日，飛馬公司漢壽清華園項目組一行7人對漢壽城區(qū)居民進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放和收回有效問卷193份。調(diào)研結果如下：結論城區(qū)居民基本都已了解新區(qū)發(fā)展規(guī)劃，普遍看好新區(qū)前景，均表示適合居家，但目前生活配套欠缺也是一大障礙。結論消費者均了解電梯房是市場發(fā)展趨勢，也向往居住電梯房，但鑒于其昂貴的購買成本和居住成本，以及高公攤、高物管、二次供水等問題，只有退而求其次。21消費群體分析/價格承受力、戶

11、型傾向結論任何一次調(diào)研中，被調(diào)查者均不愿表露其真實承受能力，都認為“價格越低越好”，所以其真實的承受能力應該略高于調(diào)查結果。 結論選擇經(jīng)濟適用型戶型的被調(diào)查者以97%的壓倒性優(yōu)勢占據(jù)主導地位，說明消費者對戶型的實用性的追求日趨明顯，其理性購房的特征也逐漸呈現(xiàn)。22消費群體分析/戶型、面積結論三房兩廳占比近7成，足以證明三口之家、三代之家購房需求為目前市場主流，換言之，70后80后將成主力消費群。 結論與預期相符，120-139面積區(qū)間的需求量占據(jù)6.5成，足以論證本案戶型面積配比之準確。另根據(jù)漢壽房管局備案資料顯示，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房群體占總客戶群80%。23消費群體分析/重點關注、認知途徑結論在日趨

12、理性的消費心理下，高品質(zhì)的園林綠化越來越受到消費者的青睞，這也將成為上升發(fā)展時期的漢壽房地產(chǎn)市場一大趨勢。 結論朋友推薦一直是事半功倍的推廣渠道，具備高品質(zhì)的建筑和園林，輔以爆炸性的，高參與度、高影響力的活動營銷和事件營銷，將獲得良好的社會口碑，以利于項目迅速去化。24項目優(yōu)劣分析/優(yōu)勢-S 漢壽新城區(qū)主要發(fā)展方向，高端品質(zhì)項目規(guī)劃新地。規(guī)劃中的龍珠湖公園將成為周邊項目最有利的自然景觀資源。詹樂貧中學（又稱九中），在縣內(nèi)享有一定聲譽，為項目人文品質(zhì)加分，更成為項目重點教育資源。周邊項目運作成功，有利于推動區(qū)域內(nèi)高尚住宅的建設，并為本項目推出打下良好基礎。城市發(fā)展中學天湖御景芙蓉世紀城書想一品格

13、林積家君領天下25項目優(yōu)劣分析/劣勢-W根據(jù)漢壽房管局備案資料顯示，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房群體占總客戶群80%。中低端消費群體直接決定了項目品質(zhì)不宜過高，應以略高于市場為基準，以節(jié)約成本為原則，重點突出宜居和實用價值。項目周邊嚴重缺乏商業(yè)配套和生活配套，且鮮有車來人往，生活不便和出行不便將是項目推廣的硬傷。26項目優(yōu)劣分析/機會-W若鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主要客戶群，根據(jù)其偏好跟風和貪小的心理，則事件營銷和活動營銷效果更加顯著。隨著周邊項目（天湖御景、芙蓉世紀城）陸續(xù)入住和大體量商業(yè)成功招商，將逐步提升周邊人氣和完善生活配套，弱化項目硬傷。27項目優(yōu)劣分析/威脅-T新開發(fā)項目將層出不窮，分流消費群體 。消費者的價

14、格抗性也正隨著樓市供應量急增而日益見漲，將對項目價格實現(xiàn)造成壓力。消費者正在向理性消費轉變，消費心理掌握難度比較大。28第二章定位客群定位形象定位產(chǎn)品定位29客群定位/客戶共性便捷性注重交通條件，要求出行線路發(fā)達，可輕松達到目標地點，同時需要教育、飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應俱全。歸屬感追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。品牌信心信任發(fā)展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。30 項目處于城市新區(qū)發(fā)展中心帶，此區(qū)域的商品房購買者一般追求兩點： 一是地緣情節(jié)，多年居住在城市中心及項目周邊養(yǎng)成的生活依賴性； 二是以居住環(huán)境為主，注重良好的

15、居住品質(zhì)感，對建筑品質(zhì)、園林品質(zhì)、戶型舒適性以及空氣污染指數(shù)、噪音污染指數(shù)有較高的要求。 如果我項目在規(guī)劃、建筑、園林、戶型、視覺效果、服務等方面能夠做到與眾不同的話，必然可以填補目前項目周邊的品質(zhì)型社區(qū)的市場空白，從而最大限度的拉攏目標客戶群體。城郊客戶考慮縣城置業(yè)的主要原因就是價格因素，想用更少的錢買到更好的房子。而投資者看中的就是本項目所處地段的良好出租率及不可估量的增值空間。客群定位/突破口/高品質(zhì) 低價格高品質(zhì)低價格主要在規(guī)劃、建筑、園林、戶型、視覺效果、服務等方面重點體現(xiàn)主要體現(xiàn)在多層部分，一期以低價格、高品質(zhì)園林、高實用戶型入市，第一時間博得社會認可31 由項目所處的區(qū)域環(huán)境及項

16、目本身的特點決定了項目的客戶群主要有以下幾種類型：主要客群 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 項目周邊行政、企事業(yè)職工 周邊學校教師 次要客群 經(jīng)商人員及原有周邊居民 新婚夫婦 由客戶的組成可知，項目的客戶跨度很大，但是選擇在此區(qū)域置業(yè)的主要原因是：孩子就學的便利及居住的舒適，良好的環(huán)境及適中的價格是吸引客戶來此置業(yè)的最大優(yōu)勢。 客戶需求的一種溫馨的居家生活，是一種城市中心成熟便利的生活方式，即迎合了客戶對生活的便利性，又滿足了他們對置業(yè)投資的需求?？腿憾ㄎ?客戶類型32客群定位/客戶特征33擁有一定經(jīng)濟基礎,注重產(chǎn)品價格性能比購房區(qū)域性強,十分注重所購房屋周邊生活環(huán)境和配套現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一

17、些比現(xiàn)居住地好一點的區(qū)域部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足非常關注下一代的教育環(huán)境問題在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費變得越來越謹慎客群定位/客戶心理研判34形象定位+廣告主語一個家族的榮耀！形象定位/一個家族的榮耀！35項目首推多層部分，有利于提升項目品質(zhì)，迅速去化并資金回籠！ 產(chǎn)品定位/墅院洋房 尊享人生墅院以中庭景觀、圍合組團、下沉庭院凸顯項目園林，體現(xiàn)低密度、高綠化之特色，以“院”延續(xù)中國傳統(tǒng)人文居住情懷，以“墅

18、”體現(xiàn)園林之高端與品位。洋房體現(xiàn)項目既考慮了建筑立面的新穎時尚、美觀大方，又兼顧了戶型實用性和舒適性，通風、采光、低密度、大面寬，以“洋房”之字面理解提高建筑品質(zhì)認同感。36形象定位+廣告主語：下沉庭院里的上層建筑產(chǎn)品定位語：深庭闊院 私墅大宅形象定位/備選方案形象定位+廣告主語：開啟現(xiàn)代庭院生活！產(chǎn)品定位語：圍合庭院 私墅大宅備選一備選二37 多層與高層比較，有以下明顯優(yōu)勢：沒有電梯的耗費（電梯運行費、電梯維修費）節(jié)能更省錢；沒有高層的二次供水污染，也沒有二次供水加壓的費用，健康更舒心；沒有高層的高容積率，親景性好，與景觀植被相呼應；高層住宅多為點樓，通風采光性差。而多層多為板樓，一梯兩戶，

19、通風采光好，戶型方正，容易裝修；沒有高層的大公攤，使用面積更實惠！物業(yè)管理費用比高層明顯要低。開發(fā)思路/一期多層 二期電梯房38清 華 園案名確定39 清華園：三個字，走皇家園林路線， 清華園作為皇家園林康熙行宮(御園)的熙春園(清華園的前身)，地域二頃六十一畝，始建于清朝中葉康熙年間，建成于1767年(乾隆32年)，它與北京西郊的圓明園等五個苑囿號稱“圓明五園”。 清華園的歷史已有233年，據(jù)史料記載清華園內(nèi)曾有皇帝御題匾額11塊，她是目前西郊僅存的少數(shù)圓明園時代的建筑。 1910年，美國用庚子賠款建造的“清華學堂”，即位于清華園內(nèi)，這也就是清華大學的前身。案名釋意40第三章推廣總體思路階段

20、計劃廣告部署41總體思路/重點突出園林、戶型、品質(zhì)三張牌藝術個性不要過于強調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念；權威賣點文化品位宜居為本與競爭對手相區(qū)別，直接、簡單、通俗易懂的將項目主賣點“園林牌”、“戶型牌”、“品質(zhì)牌”、“潛力牌”直接打出，短時間內(nèi)在目標客戶群體中樹立鮮明的項目形象。要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范；無論是前期規(guī)劃設計、園林風格，還是后期物業(yè)服務，都要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。42賣點闡述43電視公

21、關活動展示宣傳車戶外認購開盤SP路演展示場圍合庭院及“家園式”庭院文化 短信廣告推廣廣告核心44形象與信息現(xiàn)場包裝公關活動戶外 銷售節(jié)奏與項目硬件支持銷售資料消費者電 視銷 售 資 料宣 傳 車媒體組合意向買家單 張45階段計劃/推廣階段劃分攔截儲備客戶強勢開盤分階段強推預熱期開盤期強銷期項目總體說明，預熱認購活動提出下沉院落生活主張，樹立形象結合賣點與活動，提升形象階段 任務 推廣手段 消化尾盤促銷期針對性地解決銷售問題46第一階段：預熱期（形象啟動、排號）階段計劃/推廣執(zhí)行策略推廣時間：2個月（6月1日起）推廣目的：推出項目，樹立 項目形象強勢樹立 項目的優(yōu)越性、價值性。 推廣核心：一個家

22、族的榮耀 媒體策略：戶外、單頁、短信銷售策略：試探市場對項目價格的敏感程度價格策略：高拋低開，以略高于市場價格試探市場反應預熱期即內(nèi)部認購階段。獲取客戶，清楚掌握客戶的購房意向及市場需求（哪個區(qū)域，哪種面積、戶型市場需要最大）；以最優(yōu)惠的價格出售商品房給對項目有信心的客戶，令其得到最大收益；同時聚集人氣，烘托氣氛。47銷售人員統(tǒng)一說辭擬定；接待中心、洽談中心的布置裝飾；統(tǒng)一銷售流程；沙盤模型制作及展示銷售人員培訓，目標客戶模擬問答演練；指定看房路線，客戶引導流程擬定；配合各項工作進度，共同排除問題點；客戶來電統(tǒng)計并分類；促銷計劃擬定。具體工作48廣告執(zhí)行前期廣告計劃及創(chuàng)意設計售樓處包裝戶外廣告工地圍墻POP展板吊旗戶型單張電視宣傳片DM單張宣傳車公交車身廣告4950活動策略一家老小向“錢”沖！ 以10000元現(xiàn)金埋入清華園售樓部東側“金山”內(nèi)為事件噱頭進行炒作，并接受挖錢活動報名，于6月1日公開認購當日進行挖錢尋寶活動。1、售樓部東側場地以沙土進行鋪墊，原則為松軟，無安全隱患，易挖掘。2、購買相應數(shù)量的塑料小鏟、一次性手套、塑料袋作為活動用具。3、分別兌換10000元硬幣和10000元紙幣；活動