超市促銷葵花寶典

1、WORD.22/22 HYPERLINK :/ 超市促銷實(shí)戰(zhàn)寶典希望通過對(duì)本文的閱讀，解決以下問題：1、治愈門店為促銷而促銷的頑疾，有的放矢地做促銷；如何根據(jù)市場(chǎng)、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身狀況的不同，去制訂不同的促銷方案？怎樣才能使活動(dòng)吸引來更多真正有購買力的消費(fèi)者？2、掌握多種行之有效的促銷方式，并能針對(duì)性地運(yùn)用；提升客流的活動(dòng)有哪些？提升客單的活動(dòng)有哪些？對(duì)客流客單都有幫助的？提升影響力的？活化賣場(chǎng)氛圍的？特賣會(huì)的方式、意義、技巧？3、了解消費(fèi)者心理，并以之為基礎(chǔ)，完善促銷方案的細(xì)節(jié)；比如為什么超市抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置應(yīng)該是啞鈴型而非橄欖型？如何通過換購活動(dòng)設(shè)置不同分別去影響客流和客單？如何在價(jià)

2、格戰(zhàn)中損失盡量少的毛利但比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保有更低的價(jià)格形象？如何寫出更吸引顧客眼球的策劃案？4、有效執(zhí)行，使活動(dòng)效果最大化；各種活動(dòng)開展前、中、后的要點(diǎn)？各種不同形式活動(dòng)適合采取的宣傳手段？各種不同宣傳手段的效果與成本？如何使你的在顧客信箱里厚厚的大疊廣告中脫穎而出？怎樣加強(qiáng)活動(dòng)組織工作，避免活動(dòng)中出現(xiàn)意外事故與損耗？5、檢核與檢討；怎樣通過檢核來確定活動(dòng)效果？檢核應(yīng)對(duì)哪些營(yíng)運(yùn)指標(biāo)進(jìn)行分析？活動(dòng)對(duì)銷售、毛利的影響？各種活動(dòng)費(fèi)用的合理達(dá)成率？一、目標(biāo)筆者曾擔(dān)任某公司行銷部門負(fù)責(zé)人數(shù)年，在一開始，收到的門店要求舉辦活動(dòng)的申請(qǐng)或是部門文案撰寫的活動(dòng)案，第一句往往是為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提升銷售。這種文案的背后，體現(xiàn)

3、的往往是為促銷而促銷的心態(tài)，在很多店長(zhǎng)與行銷人員的潛意識(shí)中，促銷從手段變成了目的，或是以做促銷來表明自己在努力，或是認(rèn)為一個(gè)拍腦袋定下的方案真對(duì)提升銷售有用。在確定一個(gè)方案之前，必須在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)手、自身充分認(rèn)識(shí)的前提下，明確自身需求，量體裁衣。下面還是舉例來說明。比如說碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展店來客分流時(shí)，很多門店往往會(huì)急吼吼地大打價(jià)格戰(zhàn)，比價(jià)退差全城最低價(jià)是最常用的宣傳語（有時(shí)還會(huì)加上風(fēng)暴、超值等詞語修飾），雞蛋、大米是最常用的商品?；顒?dòng)甫一推出，每天早上擠在大門外等著賣場(chǎng)開門搶購的人群似乎也證明了效果不錯(cuò)；但一查數(shù)據(jù)，銷售、客流仍是在下降，全店毛利率更是滑到了甚至更低；再回過頭去一看，這些沖著低價(jià)來

4、的顧客在門店搶到想買的低價(jià)雞蛋大米，立馬沖到收銀臺(tái)結(jié)賬，因?yàn)樗ㄋ┻€要去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊搶著買低價(jià)白糖洗衣皂。在這種狀況下，一方面門店的行銷費(fèi)用不斷地被促銷吸血鬼（筆者注：業(yè)對(duì)購買力與機(jī)會(huì)成本較低，手里經(jīng)常拿著幾份比較，哪里有活動(dòng)往哪里跑的顧客的戲稱，據(jù)調(diào)查，普通狀況下門店的行銷費(fèi)用會(huì)被這個(gè)顧客群消化，特殊狀況更高）吞噬，另一方面由于這種類型的價(jià)格戰(zhàn)只能使原有的小部分顧客增加來店次數(shù)，很難增加新的忠誠顧客與客均消費(fèi)，門店業(yè)績(jī)必然因?qū)κ址至鞒掷m(xù)下滑；如果公司實(shí)力較強(qiáng)或原本業(yè)績(jī)較好的門店，尚能做到以犧牲利潤(rùn)而維持賣場(chǎng)的，沒有底子的，則就此一蹶不振。而經(jīng)驗(yàn)證明，在商圈門店數(shù)增加時(shí)，對(duì)本方造成的影響是和

5、想象中不同的，由于顧客購買習(xí)慣、門店位置、商品差異化等因素存在，對(duì)所有時(shí)段課組造成的沖擊必定不一致。將門店不同課組和每天不同時(shí)段來客數(shù)作同比，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很大差異，有些慘不忍睹有些卻絲毫未受影響，規(guī)律性顯而易見：二、三線城市如果對(duì)手比你更靠近市中心，上午點(diǎn)到下午點(diǎn)的客流會(huì)減少，節(jié)假日銷售不再有爆發(fā)性增長(zhǎng)，因?yàn)槟愕霓r(nóng)村客流少了；對(duì)手的停車條件部裝修等購物環(huán)境占優(yōu)勢(shì)，晚上后的客流減少，同時(shí)家居、個(gè)人清用等課組業(yè)績(jī)下降，高端顧客少了；針對(duì)種種不同的情況，銷售促進(jìn)的手段，宣傳方式等是各不一樣的，如上面提到的農(nóng)村顧客與高端顧客，瘋狂降價(jià)大派對(duì)他們的作用不是很大。對(duì)農(nóng)村顧客來說，應(yīng)該使用員工帶海報(bào)趕集、送戲下

6、鄉(xiāng)、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)視頻廣告等宣傳方式，抽獎(jiǎng)、軟百貨清倉打折反季銷售等促銷手段；城市高端顧客，一般關(guān)注舒適的購物環(huán)境與豐富的品項(xiàng)、高端品質(zhì)，貌似很難被促銷打動(dòng)，但還是可以通過主題特賣、針對(duì)少兒的競(jìng)賽活動(dòng)與演出等活動(dòng)吸引他們前來，并讓他們?cè)诘昀锵M(fèi)得更多。所以說有一個(gè)明確的目標(biāo)，會(huì)事半而功倍。不同情況下的大致目標(biāo)：新開門店知名度，滲透率（事件促銷，競(jìng)賽活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)，媒體廣告老門店忠誠度，來店頻次，客均消費(fèi)（會(huì)員卡，積點(diǎn)返利，限時(shí)搶購，主題特賣）淡季來客數(shù)（降價(jià)，打折，清倉，均價(jià)，第二件半價(jià)、免費(fèi)，反季促銷）中秋、春節(jié)等旺季市場(chǎng)客均消費(fèi)（滿額贈(zèng)送，換購，抽獎(jiǎng)）括號(hào)為達(dá)到各種不同目標(biāo)的不同方法，下一章節(jié)

7、中詳細(xì)論述。除通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來明確目標(biāo)外，另一個(gè)途徑是市場(chǎng)調(diào)查。目前在不少門店，市調(diào)已被輕率地簡(jiǎn)化為去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里采價(jià)；能定期和不定期開展真正意義上市調(diào)工作的門店是少之又少。在這里想強(qiáng)調(diào)的是，通過有效的調(diào)查工作，掌握市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者購物習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化與競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，并以此指導(dǎo)自身決策方向，對(duì)銷售促進(jìn)思路、方法作出與時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，是提高銷售促進(jìn)效率的不二法門。關(guān)于連鎖超市市調(diào)的方式（采價(jià)、問卷、顧客座談會(huì)、拜訪）、時(shí)間點(diǎn)（定期、開業(yè)前周后周、臨時(shí)）等容，限于篇幅不再贅述，有機(jī)會(huì)筆者將專門說明。當(dāng)前在業(yè)界有一個(gè)比較流行的詞匯精細(xì)化行銷；對(duì)于超市來講，說白了無非就是把目標(biāo)訂得更細(xì)，比如說，

8、專門為吸引商圈大學(xué)生來店的促銷，專門為吸引小區(qū)居民來店的促銷，特地為提升清用課組客均購買的促銷，針對(duì)經(jīng)常在店購買生鮮商品的會(huì)員顧客的促銷，針對(duì)患有糖尿病的顧客的促銷等等，不一而足。二、方法銷售促進(jìn)方法的分類，有多種模式。按實(shí)施方向分，有對(duì)（員工、部門、門店間的銷售競(jìng)賽）與對(duì)外（針對(duì)企事業(yè)單位、會(huì)員顧客、普通顧客、特定顧客等）的；按溝通方式分，有單向（降價(jià)、折扣、均價(jià)、剪角、捆綁等）與雙向（競(jìng)賽活動(dòng)、換購、抽獎(jiǎng)等）的；按時(shí)間長(zhǎng)短分，有長(zhǎng)期（積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)）與短期（除積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)的幾乎所有其它活動(dòng)）。在本章節(jié)中，我們先以幾個(gè)常見的活動(dòng)為例，指出活動(dòng)的需注意點(diǎn)。降價(jià)活動(dòng)：增加品項(xiàng)數(shù)不如增加降價(jià)幅度

9、；先下手為強(qiáng)；總是有降價(jià)的理由（主題）和不同的手段。1、個(gè)品項(xiàng)每個(gè)降毛不如個(gè)商品每個(gè)降1元效果好，這個(gè)道理相信地球人都知道，不再展開。每年1次的周年慶公司慶，與為了多收供應(yīng)商費(fèi)而增加品項(xiàng)除外。2、在很多時(shí)候，顧客由于無法獲知商品的精確成本，因此對(duì)商品是否便宜的判斷往往是靠比較獲得的。在這種前提下，許多超市習(xí)慣采取的跟價(jià)的做法，是非常愚蠢的。市價(jià)的雞蛋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出驚爆價(jià)3.4，如果你認(rèn)為你馬上賣3.3，能顯示自己能提供更低價(jià)格的實(shí)力，打擊對(duì)手并吸引客流，不啻緣木求魚。這樣做的唯一作用，就是你每比對(duì)手多虧了毛錢而已。在顧客的認(rèn)知中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，比市價(jià)足足低了0.6元錢，非常驚爆；而當(dāng)你在對(duì)手

10、后面跟進(jìn)的時(shí)候，由于訂貨、宣傳等工作造成的時(shí)間差，在信息傳達(dá)給顧客的時(shí)候，顧客會(huì)認(rèn)為你的價(jià)格比對(duì)手只便宜了0.1元錢，相差不大。所以說在降價(jià)銷售方面，一定是先下手為強(qiáng)。若是某些品項(xiàng)對(duì)手已經(jīng)先下手了，那么你不用去斗氣，可以選擇其它品種來應(yīng)對(duì)，他做大米你做烤雞，他做黃瓜你做土豆。還有一種不能多用的損招，就是有價(jià)無貨。對(duì)手雞蛋賣3.4，你賣到2.9，但每天只推出數(shù)十斤，大部分時(shí)間只掛著暫時(shí)缺貨的，無需擔(dān)心影響撲空的顧客的忠誠度，沖著超低價(jià)雞蛋來的顧客，本身是沒有忠誠度的。3、單純的頻繁的降價(jià)促銷，會(huì)形成邊際效應(yīng)，這也是很多門店特價(jià)不斷在做，但來客數(shù)仍下降的重要原因。因此我們應(yīng)該不斷地變換降價(jià)促銷的主

11、題與容，如5月份涼席風(fēng)扇上市，6月份清用特賣，7月份羽絨服反季等等，而不是簡(jiǎn)單地拿幾個(gè)民生品翻來覆去的惡炒。一次完美的促銷，應(yīng)該是一組漂亮的組合拳而非單個(gè)的重拳。拿對(duì)奶粉的炒作來舉例，如果能做到以下幾點(diǎn)：3個(gè)敏感品項(xiàng)超低價(jià)銷售，其它10來個(gè)品種（注意價(jià)格帶選擇）價(jià)格比平時(shí)略低；2個(gè)以上大品牌的廠商周，有比平時(shí)力度更大的贈(zèng)送玩具、童車等活動(dòng)；雙休日舉辦的寶寶爬行比賽，用奶瓶喝奶比賽，等吸引眼球的趣味競(jìng)賽活動(dòng)；同時(shí)把宣傳、商工作做到位。抽獎(jiǎng)活動(dòng)：2個(gè)注意點(diǎn)，必須百分百中獎(jiǎng)；2獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置兩頭大。1、根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，顧客在獲得利益時(shí)，會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，所以超市的抽獎(jiǎng)活動(dòng)要成功，一定要設(shè)置眾多小獎(jiǎng)，甚至是百

12、分百中獎(jiǎng)，才能讓更多顧客參加。設(shè)身處地地想一下，如果你花至少數(shù)十元購買了商品，然后拎著幾大包東西，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，結(jié)果抽到了一惠顧的小紙片，你不罵娘才怪。2、超市抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，應(yīng)該是啞鈴型（兩頭大）而不是橄欖形（中間大），暨費(fèi)用主要分配于一個(gè)吸引眼球的大獎(jiǎng)和受益群普遍的小獎(jiǎng)，中間獎(jiǎng)項(xiàng)投入越少越好。設(shè)置一個(gè)大獎(jiǎng)（當(dāng)然名義上不能超過，果真超過了，一定要說顧客得到的是該獎(jiǎng)品的使用權(quán)），會(huì)使市場(chǎng)對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的關(guān)注度增加，并驅(qū)使部分存在投機(jī)心理的顧客前來消費(fèi)。而在小獎(jiǎng)項(xiàng)上投入更多，則能夠讓更多甚至是所有參加活動(dòng)的顧客獲益。中間獎(jiǎng)項(xiàng)，力度不足以打動(dòng)顧客，數(shù)量又不能使很多人產(chǎn)生參加活動(dòng)的滿意體驗(yàn)，因此只

13、要稍具意思即可。曾經(jīng)有一個(gè)關(guān)于3天假期抽獎(jiǎng)的活動(dòng)案，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置是一等獎(jiǎng)89元的電水壺，共20個(gè)；一等獎(jiǎng)59元的大豆油，共200個(gè)；三等獎(jiǎng)9元的手電，共600個(gè)；四等獎(jiǎng)2元的飲料，共1000個(gè)；獎(jiǎng)品費(fèi)用預(yù)算20980。文案到我手上后，做了這樣一個(gè)修改，特等獎(jiǎng)1個(gè)，獎(jiǎng)勵(lì)世紀(jì)花園的房子（當(dāng)然只是1個(gè)平方，消費(fèi)者若愿意去買房，總價(jià)里會(huì)減去這1個(gè)平方的價(jià)格，不愿購房，可以折現(xiàn)金4999元。為間接幫開發(fā)商做了宣傳，特等獎(jiǎng)由他們贊助了）；二等獎(jiǎng)還是59元的大豆油，但考慮到顧客是不會(huì)計(jì)算自己得一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的概率后才判斷是否前去購買的，因此將二等獎(jiǎng)數(shù)量減少到了50個(gè)；三等獎(jiǎng)也是9元的手電，300個(gè)；參與獎(jiǎng)則是3元

14、的購物券（不能當(dāng)天使用），參加抽獎(jiǎng)的顧客都能獲得。當(dāng)然，這份文案我除幫門店修改了獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置之外，我還修改了門店的目標(biāo)，有一條是節(jié)日來客數(shù)同比增長(zhǎng)5%，我改成了20%。最后的結(jié)果，在費(fèi)用仍保持在2萬左右的前提下，順利地達(dá)成了目標(biāo)。換購活動(dòng)：1、活動(dòng)商品必須是民生品；2、換購金額越小越好。1、活動(dòng)商品使用民生品，能讓大多數(shù)顧客覺得需要，同時(shí)容易估計(jì)其價(jià)值，明確自身收益。2、換購活動(dòng)之所以吸引顧客，最重要的一點(diǎn)是花少量的錢購買到物超所值的商品。這個(gè)少量的標(biāo)準(zhǔn)，最好是1元，要少到顧客覺得這點(diǎn)錢不算是錢。在促銷活動(dòng)中，很忌諱的一點(diǎn)是活動(dòng)讓顧客覺得自己付出了額外的金錢或精力。在換購金額升到5元、10元時(shí)，顧

15、客感覺到自己在出錢了，是在買東西而不是參加活動(dòng)。雖然門店在5元、10元標(biāo)準(zhǔn)上付出的返利更多。1元錢，顧客換購到原價(jià)2元的商品就滿意了，5元錢，換購6元的商品，基本上失去的換購的意義。 想要給買得更多的顧客更多獎(jiǎng)勵(lì)以刺激顧客增加消費(fèi)，可以在同樣2元換購金額的條件下，滿48可購買4元價(jià)值的商品，滿88購買7元價(jià)值，滿188購買12元價(jià)值。效果要好于滿88出5元購10元商品，滿188出10元購20元商品。原因除上面所說的出錢少比出錢多更能讓顧客接受外，由于相對(duì)比較的原理顧客會(huì)覺得前者更誘人。比如滿188后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。無論你的活動(dòng)有多吸引人，首先你都要設(shè)法讓顧客知道你有這個(gè)活動(dòng)，

16、關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，他（她）才會(huì)可能因?yàn)榛顒?dòng)而產(chǎn)生購買行為。按筆者的觀點(diǎn)，宣傳的重要性，不亞于活動(dòng)本身。廣義的促銷包含的4大手段，宣傳疇的占4分之3（廣告、公共關(guān)系、人員推銷）。因此有必要用一定的篇幅來強(qiáng)調(diào)宣傳。我們知道，促銷信息傳播的過程，是一個(gè)呈漏斗形漸損的過程，而我們的目標(biāo)，是將它變成一個(gè)平直的管道。由于靈活性、時(shí)效性、高效費(fèi)比性，郵發(fā)廣告目前是超市最重要、最常用的宣傳手段。但在實(shí)際操作中，也逐漸產(chǎn)生了不少問題。隨著各地居民小區(qū)物業(yè)管理的規(guī)，將DM送進(jìn)居民信箱的難度已越來越大；而在不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，能送進(jìn)的信箱，主人兩三天不清理，就會(huì)被各種宣傳紙塞滿，你的DM很可能會(huì)被裹在一大團(tuán)紙里面扔進(jìn)垃圾

17、桶；就算好不容易到了顧客的手里，當(dāng)前各超市的DM動(dòng)輒16P24P，一來就是數(shù)百個(gè)商品，顧客真有耐心全部翻看完？如果說16P的印制費(fèi)用是0.4元，但顧客只翻看了最前面的2P，是不是說明你投入的0.4元只獲得了5分錢的宣傳效益。鑒于前面所列舉的DM的諸多優(yōu)點(diǎn)，短期之尚沒有能完全取代它功能的宣傳手段出現(xiàn)，因此我們只能去面對(duì)它所遇到的種種問題。首先是投遞。筆者的意見是，這個(gè)工作一定要交給專業(yè)的公司來做。雖然費(fèi)用也許略高于鐘點(diǎn)工或勤工儉學(xué)的學(xué)生（0.05=0.10/份，匿名投遞和實(shí)名投遞有所區(qū)別），但由于具備專注度與技巧，效果要遠(yuǎn)好于后兩者。筆者曾接觸過一個(gè)專業(yè)投遞公司，甚至已掌握當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)樓宇門的防盜

18、鎖密碼。只要門店有制度化的投遞率追蹤工作，這種公司的效率是很高的。關(guān)于投遞的計(jì)劃、執(zhí)行、追蹤網(wǎng)上有不少專業(yè)性的論述，這里就不再多說，要提醒的一點(diǎn)是，盡量不要使用夾報(bào)。因?yàn)橛虚喿x報(bào)紙習(xí)慣的，基本上不是家庭中的主要購物責(zé)任人；同時(shí)夾報(bào)的費(fèi)用要高于專業(yè)投遞公司的收費(fèi)。而要使你的DM避免在被顧客完全閱讀前扔進(jìn)紙簍的命運(yùn)，除在設(shè)計(jì)、商品組合上做足功夫外，途徑主要在于提升你的的附加價(jià)值。設(shè)計(jì)舉例：能從大疊廣告紙中脫穎而出的DM設(shè)計(jì)商品組合舉例：目前大部分超市DM上商品的排列習(xí)慣，基本是按門店的部門課組來的，比如說飲料和飲料在一起，清用和清用在一起；若是你嘗試幾次按使用屬性來組合，會(huì)發(fā)現(xiàn)有意想不到的效果。如

19、早餐食品，將原屬不同課組的牛奶、面包、咖啡、餅干等放在一起；大掃除用品，將清用和家具課組的商品組合到一起再加上賣場(chǎng)列的配合，提升的不僅僅是你的DM的可讀性，還有你門店的客均消費(fèi)。而提升DM附加值的辦法，主要有兩個(gè)，1、剪角活動(dòng)；2、穿插的趣味性容。1、剪角活動(dòng)的衍生方式有很多，有剪下直接作為購物券使用的，有剪下后按所標(biāo)價(jià)格購買驚爆商品的，有剪下后打折的；筆者曾嘗試過一個(gè)方法，成功地讓顧客小心翼翼地去保存甚至特地去尋找門店的DM：1年2次的DM換贈(zèng)品或購物券活動(dòng)（活動(dòng)當(dāng)期DM不參加）。2、拿出一點(diǎn)點(diǎn)的版面，增加一些非商品的容。如生鮮版面中，加一些簡(jiǎn)單的菜譜或營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)；夏令用品版面中，加一些防暑

20、小常識(shí)，制刨冰訣竅等；也可以在一期DM中放幾個(gè)小笑話。文字不用太多，版面見縫插針，基本無成本投入，但你的DM受顧客的歡迎程度會(huì)大幅提升。除DM之外，適合超市運(yùn)用的促銷方式尚有電視視頻與字幕、短信群發(fā)、廣播、報(bào)紙、口頭傳播、宣傳車、送戲下鄉(xiāng)、過街橫幅、拱門、店前海報(bào)（巨幅）、店廣播、店P(guān)OP等等，雖然大部分存在著這樣或那樣的局限性，但仍各具備在不同市場(chǎng)環(huán)境下使用的有效性。特別是在一些大型活動(dòng)（開業(yè)、重大節(jié)慶、周年慶公司慶）中，要想讓信息覆蓋更多的消費(fèi)者，就必須采取更多的宣傳手段。 在超市所有的宣傳手段中，在任何條件與環(huán)境下適合使用，并能產(chǎn)生良好效果的，除上面提到的DM之外，還有兩個(gè)是店外POP與

21、口頭傳播。 一次大型調(diào)查活動(dòng)中，其中有一個(gè)封閉式問題，你是如何獲知;超市的促銷信息的？最后的結(jié)果，排名前三的分別是郵送廣告、店外POP、親友轉(zhuǎn)告。店外POP：店外的POP，凡LED、橫幅、豎幅、大型噴繪、空飄等標(biāo)題形式的，可以讓路過的顧客關(guān)注，功能在于提升來客數(shù)；寫真或手寫的活動(dòng)說明、贈(zèng)品展示等，主要針對(duì)來店顧客，可以提升客均消費(fèi)。店的POP，賣場(chǎng)入口處裝飾門、吊牌、搖搖牌、價(jià)格牌、商品花式列等，功能在于引導(dǎo)消費(fèi)與活化氛圍，主要是提升客均消費(fèi)。 如果顧客到了你的店門口甚至賣場(chǎng)，還不能感知你當(dāng)期促銷的主題訴求，這期促銷的結(jié)果一定不能如人意。舉例：中秋節(jié)賣場(chǎng)入口處的月洞門在店外POP的制作過程中，

22、一定不能偷懶，讓廣告公司制作一些簡(jiǎn)單的噴繪和寫真吊牌。對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛而言，最價(jià)廉物美的手法，是氣球和商品的花式列?？陬^傳播：口頭傳播的重點(diǎn)，在于活動(dòng)方案的新奇，能造成轟動(dòng)效應(yīng)，顧客愿意把你的活動(dòng)當(dāng)做新聞一樣口耳相傳。對(duì)于很多行銷從業(yè)者來說，恐怕這個(gè)也是最傷腦筋的。要讓顧客為你當(dāng)免費(fèi)的宣傳員，首先這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是很少甚至從未有商家舉辦過的，或是容、獎(jiǎng)品等出乎顧客意料的，少見才能多怪；其次是活動(dòng)不能復(fù)雜到顧客不易理解；再有是善于利用顧客對(duì)知名的人物或事件的關(guān)注沖動(dòng)。比如說，購物送保姆，雖然只是由超市請(qǐng)家政鐘點(diǎn)工為顧客上門服務(wù)若干時(shí)間，但顧客獲知信息的第一時(shí)間，一定會(huì)有興趣探個(gè)究竟，并很可能告知親友；

23、端午節(jié)粽子狀元評(píng)選，顧客將包好的粽子送至超市，按重量大小評(píng)出狀元、榜眼、探花粽，給予重獎(jiǎng)。雖然有時(shí)間包粽子來參賽的顧客一個(gè)門店只有數(shù)十名，但是在評(píng)選當(dāng)天，客服人員還沒通知新聞媒體，媒體的人都已經(jīng)主動(dòng)來要求報(bào)道了；人民幣升值，10元面額以下的，尾數(shù)為（其他數(shù)字亦可）的，可以到門店翻倍使用。這個(gè)活動(dòng)雖然中途被人民銀行和工商部門聯(lián)合叫停，但在活動(dòng)舉辦的期間，爆炸性增長(zhǎng)的客流，甚至出乎門店的意外。三、執(zhí)行在一個(gè)好的銷售促進(jìn)方案出臺(tái)后，可以說活動(dòng)已經(jīng)成功了一半；但是也只有一半。對(duì)于任何一個(gè)連鎖公司來說，都會(huì)遇到這樣的情況：類似的市場(chǎng)環(huán)境，一樣的活動(dòng)方案，但最后各門店間的結(jié)果大相庭徑。原因無他，執(zhí)行的優(yōu)劣

24、，導(dǎo)致了結(jié)果的優(yōu)劣。某地展店，擬采取的一項(xiàng)宣傳方式是短信群發(fā)。要求門店，接收信息的手機(jī)月話費(fèi)應(yīng)該在百元以下，發(fā)出時(shí)間點(diǎn)為開業(yè)兩天前的18：00與一天前的12：00。當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司的老總獲悉此事后，特意與筆者通了，說以前的客戶交費(fèi)后，都是由移動(dòng)公司隨機(jī)抽取號(hào)段不定時(shí)群發(fā)短信的，他對(duì)我們的要求很好奇，想了解我們的用意。回答是，選擇月話費(fèi)在百元以下，是因?yàn)樵略捹M(fèi)在百元以上的，大部分是高收入人群，這些人對(duì)商家的促銷極其不敏感，為提高效費(fèi)比，應(yīng)把他們排除在外；而我們要求的時(shí)間點(diǎn)，是大部分人的用餐時(shí)間，如果在工作、趕路等情況下，一般人收到廣告短信可能會(huì)隨手刪除，在用餐時(shí)，不僅有閑暇閱讀一下，還很可能會(huì)把信息

25、容和一起用餐的人分享，一條信息能影響幾個(gè)人。那位移動(dòng)公司老總聽完回答后，非常感慨我們讓他認(rèn)識(shí)到一個(gè)簡(jiǎn)單的短信群發(fā)還有這么多講究，當(dāng)即決定免費(fèi)再贈(zèng)送門店短信5萬條。舉這個(gè)例子，是想說明，在銷售促進(jìn)的執(zhí)行上，細(xì)致非常重要。開檔前1、拿到活動(dòng)方案后，是否已完全了解活動(dòng)容、細(xì)則？存有疑義的是否已通過溝通得到解決？ 2、門店是否已召開專題會(huì)議，落實(shí)活動(dòng)中各項(xiàng)工作的責(zé)任人、追蹤人？是否已制訂活動(dòng)行事歷？3、是否將活動(dòng)目標(biāo)細(xì)化，將指標(biāo)分解到各部門各課組？4、課組制訂的促銷商品的列計(jì)劃和預(yù)銷量，管理人員是否已過目、修改？5、DM是否已按計(jì)劃發(fā)放？是否已跟進(jìn)檢查？6、對(duì)遠(yuǎn)離門店的橫幅、路燈桿刀旗等有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

26、手破壞的宣傳手段，是否定時(shí)檢查？報(bào)紙、電視、廣播等公共媒體，是否已按約定的時(shí)間、形式發(fā)布了廣告？7、促銷商品、贈(zèng)品是否已準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)量到達(dá)門店？8、促銷商品、贈(zèng)品如因團(tuán)購等因素造成庫存異常，是否已緊急補(bǔ)貨？或已準(zhǔn)備替代商品？9、店堂促銷廣播是否已錄制？店外的pop是否在開檔前一晚布置到位？10、氛圍布置是否已能凸顯活動(dòng)主題訴求？11、開檔前一晚促銷商品是否已放大列？12、促銷商品是否已作電腦變價(jià)？標(biāo)價(jià)簽是否已更換到位？13、所有員工是否已通曉活動(dòng)細(xì)則與期限，以備在賣場(chǎng)隨時(shí)答復(fù)顧客的詢問（比如優(yōu)秀的收銀員，在滿額活動(dòng)期間，遇到顧客購物金額略低于活動(dòng)要求金額時(shí)，會(huì)建議對(duì)方購買收銀機(jī)旁的口香糖等小商品以達(dá)

27、到要求金額）？14、接待課、美工課等活動(dòng)區(qū)相關(guān)工作人員，是否已進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，以確保按規(guī)掌控活動(dòng)？15、是否做過小型調(diào)查，以了解顧客對(duì)門店即將舉辦活動(dòng)的認(rèn)知與接受程度？16、是否已要求外請(qǐng)表演人員、廠商現(xiàn)場(chǎng)演示人員等提前到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)？17、活動(dòng)道具（調(diào)試）、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等是否已提前安置到活動(dòng)區(qū)？18、大型活動(dòng)中，是否已制訂重大事件的預(yù)案？格外提醒，大型活動(dòng)的安全預(yù)案是活動(dòng)準(zhǔn)備必不可少的工作，一些商家慘痛的教訓(xùn)歷歷在目；如果事先考慮周全，很多事原本可以避免。事故高發(fā)點(diǎn)玻璃大門、入口處、自動(dòng)扶梯、超低價(jià)商品列點(diǎn)、活動(dòng)區(qū)。檔期中19、是否已向有關(guān)部門（城管、工商、公安等）報(bào)備？20、是否定時(shí)關(guān)注促銷商品走勢(shì)

28、，并每日檢核PDMS達(dá)成率？21、若促銷商品銷售達(dá)成率不如預(yù)期，是否與時(shí)查找原因并排除？ 22、如促銷商品銷售與預(yù)期不一致（高或低），是否已通過緊急補(bǔ)貨、調(diào)撥等手段對(duì)庫存作出相應(yīng)調(diào)整，以防止檔期中缺貨或檔期后積壓？23、是否觀察活動(dòng)中顧客的參與度？若未達(dá)預(yù)期，是否了解原因并作出補(bǔ)救措施？ 24、是否了解顧客對(duì)于活動(dòng)的建議和抱怨（現(xiàn)場(chǎng)/拜訪），并與時(shí)處理？25、是否已調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)活動(dòng)作出的反應(yīng)？若對(duì)手反應(yīng)激烈，是否有應(yīng)對(duì)措施？ 26、是否定時(shí)檢查活動(dòng)氛圍布置與宣傳道具、價(jià)格指示的完好？店堂廣播是否正常播出促銷信息？ 27、是否定時(shí)檢查活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，將氣氛活化、秩序維護(hù)、贈(zèng)品控管等工作維持在高標(biāo)準(zhǔn)？

29、28、限量參加（購買）的活動(dòng)，在份額告缶后，是否與時(shí)出公告告知顧客？29、大型抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽活動(dòng)中，是否與時(shí)對(duì)外公布顧客的中獎(jiǎng)、得獎(jiǎng)情況？ 30、是否有措施防止不良顧客套購超低價(jià)商品？防止顧客或員工撿取遺棄收銀小票參加活動(dòng)？ 31、是否將活動(dòng)產(chǎn)生的毛利損失或費(fèi)用控制在預(yù)算圍之？ 32、是否每日認(rèn)真檢核各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，追蹤活動(dòng)目標(biāo)的日達(dá)成？33、是否在每晚打烊后，安排專人對(duì)贈(zèng)品、獎(jiǎng)品進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)活動(dòng)控管臺(tái)賬稽核？ 下檔后34、是否已與時(shí)清理活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、告示、贈(zèng)品？35、場(chǎng)外所有過期氛圍布置、宣傳道具是否已拆除？36、所有促銷商品是否已恢復(fù)原價(jià)？商品列是否調(diào)整恢復(fù)原狀？標(biāo)價(jià)簽是否已調(diào)整回原價(jià)？37、檔期后

30、庫存過高的促銷商品，是否已得到處理？38、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品是否已核銷？折扣券、抵金券等是否已按規(guī)封存或銷毀？活動(dòng)控管臺(tái)賬是否已稽核并封存？39、是否已與時(shí)將活動(dòng)費(fèi)用結(jié)清？40、是否就活動(dòng)的開展與效果作檢討、總結(jié)，以指導(dǎo)以后的銷售促進(jìn)活動(dòng)？（詳見下章）四、檢討對(duì)過程和結(jié)果進(jìn)行科學(xué)認(rèn)真的分析，可以有效地指導(dǎo)今后的促銷活動(dòng)。 檢討的流程、途徑、標(biāo)準(zhǔn)，各大超市均有著自己的規(guī)，因此無法提供一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的模式給讀者；在這篇文章中，只談一些檢討應(yīng)注意的重點(diǎn)，供讀者參考。在對(duì)活動(dòng)的檢討中，首當(dāng)其沖當(dāng)然是活動(dòng)期間銷售、毛利（筆者注：一定是毛利額非毛利率）、來客數(shù)、客均消費(fèi)的同期比較，環(huán)比基本上沒有意義；特殊情況下，可以作環(huán)比分析，但一般也是同比的環(huán)比。舉例說明。某門店，9月份因一級(jí)商圈有百貨公司展店，導(dǎo)致季服同比下降30%，10月份通過炒作止跌，季服同比下降10%。在分析的時(shí)候，可以將9月份數(shù)據(jù)比去年9月數(shù)據(jù)與10月份數(shù)據(jù)比去年10月數(shù)據(jù)進(jìn)行環(huán)比：9月份男裝較去年9月下降20%，女裝下降