物流企業(yè)形象策略培訓課程

1、第九章 物流企業(yè)形象策略學習目標了解物流企業(yè)形象塑造的必然性及重要作用；掌握企業(yè)形象分析工具：CIS；掌握企業(yè)形象塑造流程；掌握物流企業(yè)文化特征；理解物流企業(yè)文化與企業(yè)形象的區(qū)別與聯(lián)系；理解物流企業(yè)文化建設重點；靈活運用所學知識，分析案例；會運用企業(yè)形象工具CIS進行企業(yè)形象策劃。第一節(jié) 物流企業(yè)形象一、企業(yè)形象的定義 企業(yè)形象（Corporate image或Corporate Reputation）簡單地說是指企業(yè)關系人對企業(yè)實態(tài)的看法和評價，指社會公眾按照一定的社會公共標準和個人所持的價值觀對某個企業(yè)為適應環(huán)境和競爭需要，經(jīng)過主觀努力而營造和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和綜合評價。

2、對于這個概念，我們應從以下幾個角度去理解： 1.企業(yè)形象的評價者和感受者是社會公眾2.企業(yè)形象是企業(yè)主觀塑造的結果3.企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價4.企業(yè)形象是相對穩(wěn)定性和絕對變化性的統(tǒng)一二、企業(yè)形象分析工具CIS CIS（Corporate Identity System）直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，指將企業(yè)的文化精神和經(jīng)營理念，運用行為活動，視覺設計等整體識別系統(tǒng)傳達給企業(yè)的關系者和團體，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。 CIS系統(tǒng)由三部分構成，分別是理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）及視覺識別系統(tǒng)（VI），三者相輔相成，缺一不可，是CI系統(tǒng)環(huán)環(huán)緊扣的基本組成部分。 二、企業(yè)

3、形象分析工具CIS（一）企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI） MI，企業(yè)理念識別系統(tǒng)，是Mind Identity的縮寫，其含義是“理念同一”、“理念同一”、“理念個性”、“理念形象”、“理念識別”的辯證統(tǒng)一。 理念識別可以歸納為兩個標志： 統(tǒng)一性標志 獨立性標志 （二）企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI） BI，企業(yè)行為識別系統(tǒng)，是Behavior Identity的縮寫，是企業(yè)理念的具體化，又叫做企業(yè)活動識別，其含義是“行為同一”、“行為個性”、“行為形象”、“行為識別”的辯證統(tǒng)一。 企業(yè)行為識別的基本內容由內在和外顯兩大系統(tǒng)構成。（三）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI） VI，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是Visual Ident

4、ity的縮寫，其含義是“視覺同一”、“視覺個性”、“視覺形象”、“視覺識別”的辯證統(tǒng)一。 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)用組織化、系統(tǒng)化的視覺識別方案來傳遞企業(yè)的信息，其構成要素包括基本要素系統(tǒng)和應用要素系統(tǒng)兩大類。三、物流企業(yè)形象內容 企業(yè)形象的范圍很廣闊，根據(jù)不同的標準可以分為不同的內容。其中一種分類方式可用維度盤表示，如右圖所示：（一）經(jīng)營管理形象 經(jīng)營管理形象主要包括企業(yè)家形象、公司管理規(guī)范、職工形象、企業(yè)精神與文化以及公司風氣。其中管理形象、企業(yè)家形象、職工形象是其核心部分。 樹立良好的管理形象，是21世紀企業(yè)管理發(fā)展的需要，也是企業(yè)高效率、長久發(fā)展的關鍵所在。不同的管理者、被管理者以及不同的管理

5、方式和方法會產(chǎn)生不同的管理效果，形成不同的管理形象。管理形象包括項規(guī)章管理制度、管理者隊伍、管理觀念、管理方式、管理組織結構等方面的形象。 （二）市場服務形象 市場服務形象主要包括五部分：產(chǎn)品質量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場需求、產(chǎn)品宣傳、售前（后）服務。提升產(chǎn)品形象，企業(yè)除了應從產(chǎn)品的開發(fā)設計、質量數(shù)量等方面著手，還應提升產(chǎn)品的個性化特征和民族文化特色，以滿足多方面需求。（三）技術形象 技術形象在特殊公眾、特殊環(huán)境中具重要意義。企業(yè)技術形象主要包括技術裝備、技術進步和產(chǎn)品開發(fā)。具體的因素有科技人員的數(shù)量、質量；產(chǎn)品和服務反映出的科技水平的高低；完成科研項目特別是重大科技攻關項目的多少，發(fā)表科研成果和

6、科研論文的數(shù)量、質量；產(chǎn)品和服務更新?lián)Q代的能力、速度；企業(yè)在各種技術交流活動如技術咨詢、技術服務中所顯示的能力和水平等。（四）社會責任形象 企業(yè)的社會形象是企業(yè)在社會上的公開表現(xiàn)和反映。主要體現(xiàn)在社會回報、環(huán)境污染和公害防治等方面。（五）外觀形象 外觀形象包括公司規(guī)模、建筑裝潢、工作環(huán)境和名稱徽標等。公司規(guī)模即企業(yè)的經(jīng)濟形象，主要是指企業(yè)的經(jīng)濟實力留給公眾的印象，企業(yè)在同行業(yè)中所處的地位；企業(yè)的各項經(jīng)濟指標的絕對數(shù)；相對經(jīng)濟數(shù)字（企業(yè)絕對產(chǎn)值、利潤）等。（六）發(fā)展形象 發(fā)展形象要求企業(yè)具有動態(tài)發(fā)展的特征，主要包括人才開發(fā)、產(chǎn)品和服務符合潮流以及重視未來發(fā)展等方面。（七）文化形象 文化形象的主要

7、表現(xiàn)就是企業(yè)精神，包括：責任感；創(chuàng)業(yè)、守業(yè)與開拓進取的精神；團結奮斗的精神；犧牲精神。（八）綠色形象 企業(yè)綠色形象是公眾和員工對企業(yè)所顯示的環(huán)境關懷的總體印象和評價，包括綠色觀念、綠色產(chǎn)品和服務、綠色營銷、綠色標志。 第二節(jié) 物流企業(yè)形象塑造 物流企業(yè)形象塑造，就是把物流企業(yè)形象設計階段上描繪出來的關于公司未來的理想藍圖，變成客觀上存在的現(xiàn)實。 成功的物流企業(yè)形象策劃，要按照一定的操作程序，有計劃、有步驟地進行。一般而言，物流企業(yè)形象策劃必須遵循科學的程序，大體要經(jīng)歷四個階段。企業(yè)形象維護與完善第四階段企業(yè)形象定位第三階段企業(yè)形象計劃與實施第二階段企業(yè)形象調查第一階段一、物流企業(yè)形象調查（一）

8、物流企業(yè)所處的宏觀環(huán)境調研（二）物流企業(yè)內部環(huán)境調研1.市場營運調研2.識別方面調研3.其他方面調研（三）物流企業(yè)競爭對手調研二、物流企業(yè)形象定位 企業(yè)形象定位是對企業(yè)形象的總體策劃，不同企業(yè)可根據(jù)所處環(huán)境不同選擇不同的策略和方法。 （一）MI的定位與傳達（二）Bl的定位與傳達（三）VI的定位與設計三、物流企業(yè)形象計劃與實施（一）物流企業(yè)形象塑造計劃 計劃職能在管理的各項職能中的地位現(xiàn)在首位性上。物流企業(yè)形象的塑造計劃對于物流企業(yè)整個形象塑造過程具有提綱挈領的橋梁紐帶作用?？状恼f過，“計劃工作是一座橋梁，它把我們所處的這岸和要去的對岸連接起來，以克服這一天塹?！?物流企業(yè)形象塑造計劃的制定過程

9、主要包括計劃的設計階段和計劃的可行性評估階段。 1.計劃的設計階段首先要進行目標分析。 其次進行計劃的編排。最后按照確定的目標，進行評估預算。2.計劃的可行性評估階段 （二）物流企業(yè)形象塑造計劃的實施1.重視公眾的信息傳播和溝通2.重視公眾的意見、反饋3.重視企業(yè)自身建設四、物流企業(yè)形象維護與完善 企業(yè)形象塑造是一個完整的體系，在組織實施后必須及時評估，掌握實施績效。對于企業(yè)來說，樹立良好企業(yè)形象是十分不易的，但更為困難的是要將公眾心中的良好形象保持下去，因此要對物流企業(yè)的良好形象進行維護、鞏固和完善。企業(yè)在發(fā)展過程中往往會遇到許多問題和困難，企業(yè)形象也會由于種種原因發(fā)生不同程度的偏差或損害，

10、甚至被公眾誤解，引起公眾不滿。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并矯正這些問題，依據(jù)企業(yè)形象反饋評估的結果，運用科學的手段和方法，對企業(yè)形象進一步加工、修正和完善，使企業(yè)形象“改邪歸正”。（一）物流企業(yè)形象實施評估在具體的形象塑造評估中，應注意一下幾個方面：1.評估物流企業(yè)形象核心“知名度”2.評估物流企業(yè)形象基礎“文明度”3.評估物流企業(yè)形象結果“美譽度”（二）物流企業(yè)形象維護與完善 企業(yè)形象塑造就是企業(yè)在執(zhí)行完一個階段形象塑造計劃后，必須進行分析總結，對企業(yè)形象的現(xiàn)狀及計劃的執(zhí)行情況進行反饋評估后，看是否達到預期目標，不斷維護和完善企業(yè)形象。具體來說，主要包括以下三方面的工作：第一，對已初步確立的企業(yè)形象，

11、企業(yè)要注意維護。運用科學手段進行檢查評估，從中推斷是否與目標企業(yè)形象相一致。若不一致則進行一維或二維的調整，確定完善企業(yè)形象的進一步目標。第二，對于沒有達到或出現(xiàn)偏差的企業(yè)形象，尤其當企業(yè)形象在實踐中受到嚴重損害的時候，運用科學手段檢討分析，測定企業(yè)形象受損的原因和程度，并提出相應的挽救形象的措施。第三，企業(yè)還必須不斷深化認識，更新形象，隨企業(yè)本身狀況及環(huán)境變化對企業(yè)形象進行調整，以滿足隨時變化的外界要求。第三節(jié) 物流企業(yè)文化一、物流企業(yè)文化概述（一）企業(yè)文化的定義1.企業(yè)文化是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理理論2.企業(yè)總和說，即企業(yè)文化就是企業(yè)中物質文化和精神文化的總和 3.企業(yè)文化三位一體說，即“同

12、心圓說”4.企業(yè)文化四層次說5.企業(yè)文化是精神現(xiàn)象說（二）物流企業(yè)文化的特征 企業(yè)文化一旦形成，便會在日常的經(jīng)營活動中通過各種形式，滲透到成員的思想中去，逐步形成企業(yè)的共同價值觀，激勵企業(yè)廣大成員，自覺地，潛移默化地朝著統(tǒng)一目標前進。企業(yè)文化的特征表現(xiàn)在它是以社會文化發(fā)展為基礎的，具有文化發(fā)展歷史的延續(xù)性。它既有企業(yè)管理的個性特色，又有民族文化的烙印。1.企業(yè)文化的特征（1）目的性與非強制性的統(tǒng)一（2）穩(wěn)定性與應變性的統(tǒng)一 （3）可塑性與創(chuàng)新性的統(tǒng)一 （4）社會性與獨立性的統(tǒng)一 2.物流企業(yè)文化獨有特征（1）服務彰顯物流企業(yè)文化宗旨 （2）協(xié)作充分體現(xiàn)雙贏 （3）效率是物流企業(yè)制勝的武器 （4

13、）學習營造創(chuàng)新、動態(tài)的企業(yè)文化氛圍 （三）物流企業(yè)文化的結構 企業(yè)文化結構是指企業(yè)文化系統(tǒng)內各要素之間的時空順序、主次地位與結合方式，它表明各個要素如何聯(lián)系起來，形成企業(yè)文化的整體模式。 由于企業(yè)文化的內涵極其豐富，企業(yè)文化層級結構的劃分方式也不相同。企業(yè)文化的研究者，可根據(jù)不同的研究角度，選擇不同的層次理論來解析企業(yè)文化。對于不同的企業(yè)文化結構，不同的學者也給出了不同的結構圖式。 1.Schein企業(yè)文化結構模型圖2.企業(yè)文化睡蓮圖3.企業(yè)文化冰山圖4.K理論圖5.“11C環(huán)形模式”圖6.同心圓結構圖式精神文化制度文化行為文化物質文化核心層中層幔層表層二、物流企業(yè)文化與企業(yè)形象（一）企業(yè)文化

14、與企業(yè)形象 隨著企業(yè)文化的普及，企業(yè)組織越來越意識到規(guī)范的企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展的重要意義，企業(yè)文化是決定現(xiàn)代企業(yè)競爭力強弱的重要因素。企業(yè)文化塑造出全新的企業(yè)形象，并且從價值觀的角度引導形象系統(tǒng)整合的方向。企業(yè)形象塑造在體現(xiàn)企業(yè)文化的內涵時有一定的專業(yè)性、獨立性，既是對企業(yè)文化更深層次的探討，又是企業(yè)文化外在的表現(xiàn)。在實踐操作中，認清這兩者的聯(lián)系和區(qū)別具有十分重要的意義。1.企業(yè)形象與企業(yè)文化的聯(lián)系 企業(yè)形象與企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系。企業(yè)形象與企業(yè)文化指向具有同一性。企業(yè)形象建設和企業(yè)文化建設都是圍繞全面提高員工素質、激勵員工積極性、改善公眾和企業(yè)之間關系進行的。企業(yè)形象建設和企業(yè)文化建設都是為

15、了保證實現(xiàn)企業(yè)的整體目標，為了企業(yè)的生存和發(fā)展而采取的戰(zhàn)略措施。 企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱，企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)形象必須受企業(yè)文化指導。企業(yè)文化所包含的諸如管理文化、營銷文化、傳播文化等領域，為形象整合提供了更多的媒體應用機會。形象整合借助這多種媒體的綜合運用，映射出企業(yè)文化的內涵，成為企業(yè)文化的視覺表現(xiàn)?？梢哉f，有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象。 2.企業(yè)形象與企業(yè)文化的區(qū)別（1）企業(yè)形象塑造需要公眾的認同和評價，需要企業(yè)外部要素的參與才能實現(xiàn)，如評估機構、新聞媒體、廣告媒介等；企業(yè)文化建設的主體是企業(yè)員工，它是企業(yè)外部文化環(huán)境影響下的內部行為，不需要借助外力來實現(xiàn)

16、（2）企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化的一部分；企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識為核心，由企業(yè)哲學、企業(yè)目標、企業(yè)價值觀等構成一個大系統(tǒng)，范圍更廣泛。（3）企業(yè)形象側重于企業(yè)內涵的外在表現(xiàn)；而企業(yè)文化是內在精神性的范疇，是企業(yè)的意識形態(tài)和上層建筑。（4）企業(yè)形象的功效以社會的認知和評價為標準；企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認同為評判標準。（二）物流企業(yè)文化的作用1.企業(yè)文化是達成企業(yè)共識，形成凝聚力的黏合劑2.物流企業(yè)文化是企業(yè)的核心價值觀，對物流企業(yè)員工具有激勵作用3.物流企業(yè)文化可以節(jié)約物流成本，是企業(yè)運營的推動力三、物流企業(yè)文化建設重點 我國物流業(yè)是隨著全球經(jīng)濟一體化而崛起的

17、新興產(chǎn)業(yè)，大部分都是從傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，具有業(yè)態(tài)新、企業(yè)新、人員新的特點。加強現(xiàn)代物流業(yè)企業(yè)文化建設，對發(fā)展中國現(xiàn)代物流業(yè)具有十分重要作用，當前，加快物流企業(yè)文化建設具有緊迫性和必然性，我們應該找準重點、真抓實干，使物流企業(yè)文化建設邁上一個新臺階。（一）再造物流企業(yè)流程，突破企業(yè)文化傳統(tǒng)價值觀念1.以物流流程為核心，實現(xiàn)企業(yè)組織結構優(yōu)化2.本著服務宗旨，在流程優(yōu)化的基礎上增加附加活動3.從用戶出發(fā)，注重用戶價值的增加4.以信息技術為牽引，改造傳統(tǒng)的物流活動流程（二）強化員工培訓，提升物流企業(yè)員工素質 員工的培訓工作是企業(yè)各級管理者的主要職責之一。為創(chuàng)造良好的學習氛圍，建立學習型的團隊組織，現(xiàn)代物流企業(yè)應積極發(fā)展有針對性的、多層次、多樣化的培訓課程與發(fā)展機會。定期為員工組織培訓，例如禮儀禮貌、企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)的業(yè)務運作以及市場狀況等是培訓中必不可少的內容。通過培訓，使員工對專業(yè)知識、企業(yè)的認識進一步加深，也能找到實現(xiàn)自我價值的平臺。在員工廣泛參與的前提下，不斷推進企業(yè)文化建設的深入，通過文化建設的不斷推進，逐漸培育員工的團隊精神，增強企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)文化建設走上“全民參與”與“全民互動”的良性發(fā)展軌道。 （三）大力提倡