寫字樓soho酒店式公寓營銷推廣策劃案終課件

1、初期產(chǎn)品定位各大商圈特性產(chǎn)品范疇同類項目分析營銷整體策略市場導向區(qū)域解析參考項目點評項目產(chǎn)品升級定位打造區(qū)域內(nèi)“地標性”建筑推廣策略銷售策略銷售執(zhí)行區(qū)域競爭分析SWOT分析客群定位目標客群界定客群細分客群描述分析執(zhí)行產(chǎn)品范疇商務+商貿(mào)+商住+酒店復合地產(chǎn)商業(yè)創(chuàng)新模式實現(xiàn)價值最大化的超級物業(yè)各大商圈特性同類項目分析金融街商圈金融街商圈項目名稱項目位置項目周邊狀況項目規(guī)模（平米）項目位置賣點內(nèi)部配套產(chǎn)品類型客群價格（租金）裝修標準物業(yè)管理項目分析恒華國際西城區(qū)月壇北街14號，地處西城三里河核心區(qū)域緊鄰國家計委、財政部、國家工商總局等各大部委90000緊鄰國家計委、財政部、國家工商總局等各大部委景觀

2、公寓大部委機關領導均價11000元/平方米豪華精裝國際知名物管專家第一太平戴維斯為業(yè)主提供全方位優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務4元/平方米/月恒華國際西城區(qū)頂級的高檔商務公寓交通便利,多條公交線路直達.擁有無比可擬的地段優(yōu)勢酒店大部委機關領導待定寫字樓公司以及成功人士3.5元/天區(qū)域內(nèi)代表項目業(yè)態(tài)分布產(chǎn)業(yè)結構高端金融商務人群的高端消費需求，本區(qū)域核心商業(yè)物業(yè)將為金融高對人群服務，從而成為更有針對性的高端品質(zhì)化商業(yè)體系。重要政府機關較多商業(yè)，酒店，公寓，面向政府人員及金融人士，和為要務會談服務。產(chǎn)品類型客群價格配套高檔酒店、高檔寫字樓金融業(yè)人群為主寫字樓售價在13000-20000元/平米左右商務配套為主(

3、會議中心、高級會所）區(qū)域 Vs 產(chǎn)品區(qū) 域 特 征產(chǎn) 品 特 性金融街商圈聚集著中國金融業(yè)60%以上的金融資產(chǎn)，各類職能部門齊全，使得金融街成為獨一無二的全國性金融管理和信息發(fā)布中心，對于推動金融和房地產(chǎn)等各個行業(yè)的發(fā)展有著非常便利的地理位置優(yōu)勢。 中關村商圈中關村商圈項目名稱項目位置項目周邊狀況項目規(guī)模（平米）項目位置賣點內(nèi)部配套產(chǎn)品類型客群價格（租金）裝修標準物業(yè)管理項目分析遠中悅?cè)R國際大酒店海淀區(qū) 黃莊海淀醫(yī)院路口向西300米 近鄰格大院校、頂好商城、硅谷商城61000中關村唯一的精致生活沙龍廣場景觀寫字樓面向中關村個性消費階層13500元/平方米 精裝物業(yè)費：7.4元/平方米月(含供暖

4、)中關村唯一的精致生活沙龍廣場作為帶動和引導中關村地區(qū)精致消費潮流的載體，朗斯芳德創(chuàng)建于中關村新消費市場空缺，獨立推進市場公寓11000元/平方米區(qū)域內(nèi)代表項目業(yè)態(tài)分布產(chǎn)業(yè)結構中關村依靠電子產(chǎn)業(yè)成為商業(yè)中的新模式，中關村商圈從強化自己電子市場的霸主地位，增加多種業(yè)態(tài)組合，并且朝著功能完善、業(yè)態(tài)全面的大型綜合性商圈邁進。電子信息產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結構電子相關貿(mào)易企業(yè)。電子及計算機企業(yè)97家，占65%，產(chǎn)值占80%產(chǎn)品類型客群價格配套中檔寫字樓為主，酒店稀缺IT人群， IT商務人士，高級管理高級技術人群寫字樓價格在1100018000元/平方米商業(yè)為主（大中型賣場、專賣店）區(qū)域 Vs 產(chǎn)品區(qū) 域 特

5、征產(chǎn) 品 特 性中關村商圈是近幾年來隨著高新技術產(chǎn)業(yè)的異軍突起而蓬勃發(fā)展起來的商業(yè)、商務區(qū)，未來近百萬平米供應量將在5年內(nèi)陸續(xù)投放市場，短期內(nèi)還不會形成寫字樓市場供應的大幅增長。東長安街商圈東長安街商圈項目名稱項目位置項目周邊狀況項目規(guī)模（平米）項目位置賣點產(chǎn)品類型客群價格（租金）現(xiàn)狀裝修標準物業(yè)管理項目分析建外SOHO建外SOHO位于長安街上，國貿(mào)中心正南面近鄰國貿(mào)建筑面積：72.00萬平米國貿(mào)中心正對面，是北京的商業(yè)心臟公寓中小公司美容機構11000元/平方米銷售率達85% 精裝物業(yè)費：公寓：5元/平方米.月 寫字樓：25元/平方米.商業(yè)中心，有現(xiàn)代感寫字樓廣告公司教育機構14000元/平

6、方米區(qū)域內(nèi)代表項目業(yè)態(tài)分布產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)品定位普遍走高、商鋪租價平穩(wěn)上揚，集成社區(qū)受市場追。以商務帶動商業(yè)發(fā)展，最終形成高檔商務、商業(yè)于一體的成熟商圈。由于本商圈為最發(fā)達，核心區(qū)域，便利的交通條件是商圈形成的有利條件，高檔次消費人群對應區(qū)域高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)；商務帶動商業(yè)；交通便利條件對商圈形成有利影響產(chǎn)品類型客群價格配套中高檔寫字樓，高檔公寓為主，高檔酒店相對集中服務于政府機構的企業(yè)為主，涉外型高端企業(yè)寫字樓價格在15000元/平方米（與各商圈內(nèi)同類產(chǎn)品相比價格偏高） 商務辦公配套為主區(qū)域 Vs 產(chǎn)品區(qū) 域 特 征產(chǎn) 品 特 性東長安街商圈緊鄰中國最高的決策中心，地區(qū)因其得天獨厚地理位置及市政府的高

7、度重視，無疑是北京市最有價值的辦公區(qū)域；且政治職能性較強第三使館區(qū)第三使館區(qū)項目名稱 項目位置項目周邊狀況項目位置賣點內(nèi)部配套產(chǎn)品類型客群價格（租金）裝修標準物業(yè)管理項目分析凱賓斯基飯店燕莎橋東南昆侖飯店等、外事公寓高檔涉外酒店臨近使館區(qū)，配套完善豪華精裝修 酒店涉外人員政府要人國外辦公及旅游群體185美元/天285美元/天385美元/天超豪華裝裝修高貴配套設備典雅舒適凱賓斯基飯店管理集團超豪華，五星級，全功能，涉外酒店 寫字樓60.00美元/平米*月 區(qū)域內(nèi)代表項目業(yè)態(tài)分布產(chǎn)業(yè)結構將更加成為外國人的首選之地。其次是距離燕莎1公里的范圍之內(nèi)。酒吧街，涉外酒店，涉外公寓，大型娛樂產(chǎn)所，為燕莎商圈

8、 強有力的配套支持。產(chǎn)品類型客群價格配套高檔涉外酒店、寫字樓外事企業(yè)， 服務于使館區(qū)的外事企業(yè);中小型公司所占比例較大價格偏低寫字樓價格在900016000元作左右（與各商圈內(nèi)同類產(chǎn)品相比價格偏低） 涉外型商務配套；高檔娛樂場所；大型商業(yè)。區(qū)域 Vs 產(chǎn)品區(qū) 域 特 征產(chǎn) 品 特 性第三使館區(qū)區(qū)域涉外性質(zhì)及其濃厚，在未來三到五年之內(nèi)第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，商圈將更加成為外國人的首選之地。 亞運村商圈亞運村商圈區(qū)域內(nèi)代表項目項目名稱項目位置項目周邊狀況項目規(guī)模內(nèi)部配套產(chǎn)品類型客群價格（租金）裝修標準物業(yè)管理項目分析匯園（公寓）安定門外北辰東路18號國際會議中心、五洲大酒店、北辰購物中心等130

9、0套房游泳池、健身房公寓特別適合中小型咨詢、廣告、經(jīng)紀及服務類公司使用 4元/平米/天精裝租金包括物業(yè)費國際金融社區(qū)中關村IT產(chǎn)業(yè)輻射區(qū)匯欣（大廈）朝陽區(qū)安立路8號國際會議中心、五洲大酒店、北辰購物中心等建筑面積6.8萬平米俱樂部、工商銀行寫字樓適合中小型咨詢、廣告公司使用 15-16美元/月/平米 公共部分精裝租金包括物業(yè)費國際金融社區(qū)中關村IT產(chǎn)業(yè)輻射區(qū)五洲（酒店）安定門外北辰東路8號會議、展覽、旅游、辦公、居住、娛樂、購物、及餐飲服務、證券交易建筑面積8.9萬平方米 設有卡拉OK歌舞廳、KTV包間、多功能廳，并提供外幣兌換、信用卡結算、旅游、購物、機票銷售、美容美法、按摩、桑拿、電傳、傳

10、真、打字、復印、洗衣、IDD、衛(wèi)星電視等綜合服務。酒店機關領導、高級管理技術人群標準間：520 /天精裝無北辰金融商貿(mào)城內(nèi) 業(yè)態(tài)分布產(chǎn)業(yè)結構整體業(yè)態(tài)單一，缺乏商業(yè)中心，及配套設施，在奧運影響，將會有大規(guī)模改變。區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型較為單一，缺乏購物中心、商業(yè)步行街等新型商業(yè)物業(yè)形式的有力支持，商業(yè)功能不夠完善產(chǎn)品類型客群價格配套超大體量寫字樓，高檔酒店，會議中心專業(yè)的高新產(chǎn)業(yè)公司及部分服務類行業(yè)寫字樓價格在1300020000元作左右運動休閑場所，專業(yè)賣場（汽車）區(qū)域 Vs 產(chǎn)品區(qū) 域 特 征產(chǎn) 品 特 性亞運村商圈現(xiàn)在處于孕育期，現(xiàn)在還沒有自己的特點，沒有成規(guī)模的商業(yè)；有會議設施，但并不突出，未來

11、商業(yè)的氛圍會濃一些。 CBD商圈CBD商圈中關村區(qū)域內(nèi)代表項目項目名稱項目位置項目周邊狀況項目規(guī)模項目賣點內(nèi)部配套產(chǎn)品類型客群價格（租金）現(xiàn)狀裝修標準物業(yè)管理項目分析北京萬大廣場（售）北京市朝陽區(qū)建國路郎家園11號周邊社區(qū)成熟交通便利占地10萬平方米建面48萬平方米城市生活的多功能交疊連鎖商業(yè)中心、國際商務港、五星級酒店、5A寫字樓、特色商業(yè)街區(qū) 辦公特別適合中小型咨詢、廣告、經(jīng)紀及服務類公司使用均價：1.4萬/平方米已售70%精裝東區(qū)商務港每月每平米4.6元，西區(qū)6.2元，底商：22元（/平方米/月） 項目位于CBD核心地帶 酒店機關干部未營業(yè)商鋪商業(yè)投資者售：3萬/平米中國國際經(jīng)貿(mào)中心（租

12、)朝陽門外大街1號周邊社區(qū)成熟交通便利建面17.6萬平方米五星級酒店、5A寫字樓、特色商業(yè)街區(qū)辦公特別適合中小型咨詢、廣告、經(jīng)紀及服務類公司使用1座：租價：432/月/平方米2座：租價：515/月/平方米3座：租價：349/月/平方米已售完 公共部分精裝4.5元（/平方米/項目位于CBD核心地帶酒店機關干部標間：1146/天商鋪商業(yè)投資者無記錄艾維克大廈 國貿(mào)橋東南角 臨近京匯大廈.招商局大廈.艾米克大廈贏嘉大廈 總建筑面積:52000平方米中西餐廳、咖啡廳、多功能廳、宴會廳、會議廳 美容美發(fā)、健身房、臺球廳、商場、商務中心 辦公特別適合中小型咨詢、廣告、經(jīng)紀及服務類公司使用美元22/平方米/

13、月 已售完精裝美元3.5/平方米/月項目位于CBD核心地帶酒店機關干部標間：1050/天商鋪商業(yè)投資16/平米/天業(yè)態(tài)分布產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)品定位普遍走高、商鋪租價平穩(wěn)上揚、CBD東區(qū)成發(fā)展重心、集成社區(qū)受市場追捧以商務帶動商業(yè)發(fā)展，最終形成高檔商務、商業(yè)于一體的成熟商圈。產(chǎn)品類型客群價格配套高檔寫字樓；商務集合體（體量較大）大中型企業(yè)為主，跨國集團在京機構，大型傳媒機構，涉外公司價格在1000012000元作左右商務配套為主，高檔購物場所區(qū)域 Vs 產(chǎn)品區(qū) 域 特 征產(chǎn) 品 特 性CBD商圈政府之CBD概念規(guī)劃，全面帶動國貿(mào)商圈；眾多中高寫字樓匯集成的高檔商務區(qū) ；高檔寫字樓云集 ；國際知名企業(yè)匯集

14、吸納高端消費群體 市場導向區(qū)域產(chǎn)品復合區(qū)域特性區(qū)域市場 / 項目區(qū)位認知項目區(qū)域解析老城區(qū)由于歷史原因，造成該區(qū)域內(nèi)人口密度大，危舊房多，區(qū)域成熟度不高，經(jīng)濟基礎一般，人口素質(zhì)高低不均，在某種程度上也影響了該區(qū)域的人文環(huán)境。加之消費者對于南城固有的觀念都使得“居住老城區(qū)”的概念根深蒂固。本案所在宣武區(qū)域具有以下特點：未來區(qū)域定位明晰，面貌變化巨大宣武區(qū)“十五”規(guī)劃中提出要重點發(fā)展的“兩街”、“六區(qū)”的改造工作，“兩街”為即廣安大街和菜市口兩條大街，“六區(qū)”為琉璃廠文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大柵欄商貿(mào)文化旅游區(qū)、菜市口商業(yè)中心區(qū)、廣安門辦公商務區(qū)、馬連道新興商業(yè)區(qū)、先農(nóng)壇醫(yī)學科學城。完善配套區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有生活配

15、套齊全；未來自身的商業(yè)、商務配套將加強區(qū)域商務氛圍交通便捷（涉外、城區(qū)）項目坐落在兩廣路上；東面是二環(huán)路；西臨北京西客站； 與京開、京石、京張三條國道相連，是輻射京南諸省市的重要門戶成熟區(qū)域項目所處區(qū)域居住社區(qū)密集，生活氛圍濃厚商業(yè)云集報國寺收藏品市場；“中央采購區(qū)”馬連道茶葉市場；北京音像批發(fā)城；京城黃金第一家“菜百” 政府機關集中區(qū)周邊分布較多的政府機關辦公場所、省市駐京辦事處形象塑造“朗琴園”前三期產(chǎn)品塑造了良好市場形象，為本項目奠定良好的基礎區(qū)域產(chǎn)品項目所處區(qū)域內(nèi)，及周邊，物業(yè)價格偏低；對本項目未來高端產(chǎn)品形象的塑造具有一定不利影響交通便捷商業(yè)云集報國寺收藏品市場京城黃金第一家-“菜百

16、”馬連道茶葉市場北京馬連道郵幣卡市場成熟區(qū)域完善配套政府機關集中區(qū)形象塑造區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域競爭 / 項目區(qū)位認知周邊公寓項目調(diào)研項目名稱售價（元、平米）裝修狀況銷售狀況備注立恒名苑7600廚衛(wèi)精裝一期已售完二期05年6月開盤銷售立恒名苑緊鄰二環(huán)主干道，地理位置得天獨厚。建筑外觀時尚前衛(wèi)，周邊配套方便完善。為快節(jié)奏的工作的成功人士提供了一處理想的商住社區(qū)。東華金座7700（塔樓）8500（板樓）精裝已售完僅余樓王售價15000元/平方米東華金座由兩棟20層的塔樓及一棟18層的板樓連體組成，是集商業(yè)、居住、商務三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、休閑、娛樂、投資五大功能。廣信嘉苑8000毛坯已售完優(yōu)越

17、的地理位置，完善的市政配套。建筑風格簡約典雅，具有極強的實用性，能滿足現(xiàn)代白領及對城市中央有深厚情結的老北京居民喜愛。 楓樺豪景8200毛坯已售完楓樺豪景是由四棟12-14層板式高層及商業(yè)裙樓組成半合圍似的高檔住宅小區(qū)。設計理念高檔、時尚、簡約。進口高速電梯、全套智能化系統(tǒng)、高速寬帶網(wǎng)絡、多路集團電話以及分戶式的中央空調(diào)，為業(yè)主提供了理想的辦公、居住場所。 格調(diào)7500毛坯一期現(xiàn)房已售完，二期期房已售40格調(diào)為12-15層的板式小高層。開發(fā)商始終貫穿人文地產(chǎn)的理念，在園林、外立面、商業(yè)配套及戶型等方面注入更多人文關懷，很受中產(chǎn)階級的喜愛。源屋曲 花園洋房均價8200最高價8980高板均價680

18、0最高價7300毛坯僅剩5套，基本已售完商務公寓因拆遷問題未開盤源屋曲共由8棟樓組成，其中6棟6層帶電梯的花園洋房，一棟21層的高板，及一棟21層的商住公寓。開發(fā)商為追求居住的舒適度，提高生活品質(zhì)，在寸土寸金之地打造低密度住宅。 項目信息項目名稱楓樺豪景公司名稱北京市天楓房地產(chǎn)開發(fā)公司項目的開發(fā)過程及現(xiàn)狀已售完項目占地51665平方米項目規(guī)模共分兩期設計單位、理念與建筑風格采用全玻璃幕墻的建筑風格，以銀灰色為主色調(diào)，體現(xiàn)出高檔、時尚、簡約的設計理念。配套設施、會所4000平方米豪華會所，小區(qū)配套設施齊全，可視對講、家庭安防系統(tǒng)、周邊監(jiān)控系統(tǒng)、有害氣體報警系統(tǒng)等設施，以及24小時保安巡邏物業(yè)管理

19、費2.6元/平方米在售面積11300萬平方米容積率2.34車位配比1：1周邊商業(yè)崇光百貨、菜市口商場計劃入住時間2003年10月31日現(xiàn)場成熟社區(qū)客戶狀況客戶的地域分布以南城居民為主職業(yè)特征國家機關（水利、電力局）、個體經(jīng)營小公司年齡特征35歲-45歲家庭結構以3口之家居多投資自住比自住為主付款方式80銀行按揭銷售推廣開盤時間2001年3月最高售價均價8200 最高價15000元/平方米暢銷戶型186平方米滯銷戶型63平方米主要買點優(yōu)越的地理位置，方便的交通宣傳主題傳媒大道的首席官邸推廣方式路牌、報廣、展會、廣播等本項目租金水平2元/平方米/日備注15000元/平方米樓王一棟12000元 /平

20、方米 共8套復式周邊辦公樓項目調(diào)研項目名稱租售類型價格租售率建筑面積開盤時間裝修狀況北京一商大廈出租2.0-2.8元/天/平米70000平方米精裝；大堂大理石地面；公共區(qū)域地面為地毯；遠大中央空調(diào)；六部日本東芝電、六部貨梯機械大廈出租2.50元/平米*日95500700平方米2001年6月1日精裝深圳大廈出租4.20元/平米*日901200平方米2000年1月1日精裝；備有先進的通訊接口；設有中央空調(diào)，樓宇自控和消防監(jiān)控系統(tǒng) 新紀元大廈出租出售2-3元/平米*日 170萬/套*204平方米 9021747平方米精裝；遠大中央空調(diào)；花崗巖地面；格柵吊頂華亨大廈出租3.20元/平米*月971000

21、0平方米精裝；進口中央空調(diào)；多部三菱電梯北京深圳大廈北京蘇源錦江大廈北京廣安賓館北京西翠之旅連鎖賓館廣安門店（鐵路賓館）形 象地址北京市宣武區(qū)廣安門外大街1號北京宣武區(qū)廣外大街3號北京市宣武區(qū)廣安門立交橋東北角（廣安門內(nèi)大街321號）北京市宣武區(qū)廣安門外車站東街9號星級四星準四星三星兩星門市標間價(RMB)￥883￥664￥580￥138電話63271188632677888315338851926005空置率30252015簡 介北京深圳大廈是由錦江國際管理公司管理的四星級商務酒店，位于北京西二環(huán)廣安門橋旁，北毗金融街，西近西客站，交通便捷，環(huán)境優(yōu)越。 大廈擁有豪華套房、商務樓層、無煙客房在

22、內(nèi)的各類房間共318間套，寫字間近1200平米。房間全部接入10兆寬帶網(wǎng)絡。酒店于1997年開業(yè)，樓高15層。標準間面積24平米。 酒店附近有百盛購物中心、莊勝崇光百貨（SOGO）、深圳大廈。距火車站(西客站)20分鐘，北京站30分鐘，距機場50分鐘，市中心4分里。擁有可容納200人左右的會議室。 娛樂設施：保齡球、臺球、健身 風味菜系：上海、四川。廣安賓館位于北京市黃金地段，廣安門立交橋東北角，交通便利，毗鄰深圳大廈，新時代大酒店等著名星級酒店。是按照四星級建造的準三星級旅游涉外賓館賓館。設有客房、餐廳、會議室、卡拉OK、棋牌室、商務中心、酒吧等服務設施。賓館附近有著名的旅游景點：大觀園、世

23、界公園、天安門.以及便利的購物場所：菜市口購物中心、崇光百貨、百盛購物中心.西翠之旅連鎖賓館廣安門店（鐵路賓館）是一家二星級賓館，位于北京西二環(huán)廣安門橋西南側(cè)，北毗金融街，西鄰西客站，周邊有多條公交線路，交通便捷。賓館擁有高級套間、標準雙人間、標準三人間等近200套客房。賓館還設有各種規(guī)格的會議室和棋牌室。餐廳寬敞明亮可容納150人就餐。報告廳可容納100人，有先進的音響、投影設備為你的商務洽談、培訓辦班、各種會議提供服務。周邊酒店調(diào)研入住廣安門區(qū)域的客戶經(jīng)商類型較少，實際租住的情況比較多。客戶群的入住目標也以經(jīng)濟型酒店為主，客戶群的消費能力處于中檔。廣安門區(qū)域的賓館空置率總體為22.5，低于

24、長安街延線高檔酒店的30 。區(qū)域的酒店型物業(yè)獲得較多認可 。項目周邊酒店點評兩個區(qū)域的酒店檔次整體偏低，西客站的酒店檔次略高于宣武區(qū)。宣武區(qū)以三星級中檔酒店為主，以消費能力中檔偏低的客戶為主。區(qū)域市場 / 項目區(qū)位認知項目SWOT分析A 作為綜合商務組團，產(chǎn)品力強，彌補區(qū)域市場空白點B 產(chǎn)品規(guī)劃特色為營銷傳播提供了良好的平臺C 區(qū)域特性影響客群認知，提升市場關注度是項目入市的基礎Strengths優(yōu)勢分析（1）規(guī)劃優(yōu)勢：高起點、高規(guī)劃的城市定位，發(fā)展?jié)摿薮螅?）規(guī)模優(yōu)勢：16萬平方米，涵蓋寫字樓、SOHO辦公、星級酒店、商鋪于一體的大型綜合體，容易形成區(qū)域內(nèi)地標性建筑（3）交通優(yōu)勢：項目緊鄰

25、兩廣路、二環(huán)路，交通便捷，可達性強，對商、住有較強的支持（4）自身優(yōu)勢：“朗琴園”前三期產(chǎn)品塑造了良好市場形象，為本項目奠定良好的基礎（5）佩套優(yōu)勢：區(qū)域內(nèi)生活、商業(yè)配套齊全；未來自身的商業(yè)、商務配套將使生活更加便利（6）商企云集：區(qū)域內(nèi)密集的商企匯集為本項目帶來大量客群Weaknesses劣勢分析（1）周邊商務配套不全，檔次不高（2）周邊生活配套不全，檔次不高（3）項目規(guī)模小，無法營造大盤效應（4）地塊小，施工難度較大（5）西二環(huán)道路兩側(cè)的過街通道距離本案較遠 Opportunities機會分析（1）天時宏觀經(jīng)濟運行良好，地產(chǎn)市場發(fā)展勢態(tài)平穩(wěn)，中、高檔物業(yè)供需持續(xù)平穩(wěn)（2）地利本項目產(chǎn)品類型

26、在區(qū)域內(nèi)獨樹一幟，利于產(chǎn)品的特性塑造（3）人和隨著區(qū)域內(nèi)新盤的不斷開發(fā)、人群的聚集，必將帶來周邊置業(yè)和商業(yè)的發(fā)展 （4）奧運影響，北京市場價格持續(xù)走高Threats威脅分析（1）“8.31大限”后，大量項目投入市場，未來市場競爭將更加激烈（2）銀行放貸政策有所調(diào)整，利率上調(diào)，對購房者有一定影響（3）物業(yè)周邊租售市場價格偏低（4）市場對于南城的認可度不高（5）區(qū)域商住市場以中低檔需求為主營銷策略打造成熟居住區(qū)創(chuàng)立二環(huán)居住第一品牌朗琴園前三期總體策略-項目定位總體策略-項目定位打造西南財富第一品牌頂級商務型財富中心朗琴園四期關鍵詞財富關鍵詞尊貴基于南城缺乏高端寫字樓、高端酒店式公寓、高端商住兩用項

27、目的狀況，提升項目品質(zhì)感，提升客戶心理價值。除了必要、基本的形象廣告告知之外，一切宣傳與活動皆運用“高來高往”的原則，鎖定專屬人群、大眾傳播僅作為告知作用。 關鍵詞暗示品質(zhì)暗示，于推廣傳播、現(xiàn)場布置、接待行為中，利用暗示手段強調(diào)產(chǎn)品的價值關鍵詞感覺將活動營銷與廣告宣傳有機結合，體驗“尊貴會所制辦公”的感覺。推廣與銷售的調(diào)性客群定位 寫字樓目標客群的界定客群細分客群描述第一把尺子區(qū)域選擇第二把尺子辦公升級第三把尺子檔次體現(xiàn)目標客戶界定三把尺子客群細分/客群描述產(chǎn) 品目 標 客 戶寫字樓產(chǎn)品 Vs 客戶 傳統(tǒng)行業(yè)的科技公司外地公司駐京辦事處和外省市駐京辦事處文化類公司：如傳媒公司、廣告公司、文化傳

28、播公司、影視公司等商貿(mào)公司咨詢類公司：管理咨詢公司、會計師事務所、律師事務所、評估事務所等（本案一河之隔的大觀園公園西側(cè)-宣武區(qū)法院和宣武區(qū)投資服務大廳）投資客：投資客的投資熱點也從之前的單純投資住宅，發(fā)展到了側(cè)重于投資商住物業(yè)、寫字樓和商業(yè)物業(yè)?？腿憾ㄎ?SOHO辦公目標客群的界定客群細分客群描述目標客戶界定三把尺子第一把尺子產(chǎn)品取向第二把尺子區(qū)域取向第三把尺子升級取向客群細分/客群描述產(chǎn) 品目 標 客 戶SOHO辦公依托于西南二環(huán)整體經(jīng)濟環(huán)境、商務環(huán)境發(fā)展中小型公司、文化、商貿(mào)、咨詢類公司以及投資客戶產(chǎn)品 Vs 客戶 中小型廣告公司IT網(wǎng)絡及相關產(chǎn)業(yè)公司服務于寫字樓的中小型公司：服務類型公

29、司（咨詢公司、旅游公司等）成長型中小企業(yè)投資客客群定位 酒店式公寓目標客群的界定客群細分客群描述目標客戶界定三把尺子第一把尺子地緣性第二把尺子舒適性第三把尺子功能性傳媒群體傳媒大道的小中產(chǎn)階層；年齡在30歲左右，從事創(chuàng)造性勞動，如播音、文案、音樂、美術等工作；年收入為10-20萬之間；有較高品位，崇尚自由、開放的生活；與本項目所推崇的價值觀十分契合；購買意向為經(jīng)濟型戶型?？腿杭毞?客群描述金融人群客群細分/客群描述金融街商圈各銀行、保險、證券等金融機構的中層人員年齡集中在30歲左右，事業(yè)成功；企業(yè)白領，年入20萬左右；購買意向以舒適型為主，同時會考慮特色商業(yè)等產(chǎn)品。激情中產(chǎn)年齡在30歲，年收入

30、為30萬元左右；工作穩(wěn)定，工作地點主要集中在中南部、西部區(qū)域；有較高品位、追求生活的情趣，對社區(qū)的綜合配套要求較高；購買意向以舒適型戶型為主?？腿杭毞?客群描述已購入本案寫字樓或SOHO的客戶多為公司的老總及高級職員；全面享受辦公與居住的零距離；對項目的產(chǎn)品及服務要求較高；在銷售寫字樓及SOHO時注意積累此部分客群?？腿杭毞?客群描述熱衷地產(chǎn)回報，手中閑散資金較多；重視本區(qū)域未來的發(fā)展前景以及良好升值潛力；看重本項目的大盤優(yōu)勢以及良好的生活氛圍；心態(tài)更加實際，重視物業(yè)服務及完善的生活配套；投資意向以小戶型為主。高端產(chǎn)品投資人群客群細分/客群描述閃電銷售 高價出手 制造傳奇 帶動品牌營銷目標以3

31、萬商業(yè)打造巨大人氣，作為朗琴園的財富支撐點以酒店作為朗琴園的財富轉(zhuǎn)折點以酒店式公寓作為朗琴園的財富轉(zhuǎn)折切入口三大關鍵轉(zhuǎn)折點整體策略：“高開低走 快頻變化”銷售次序：從小到大低售價最先公開，緩度上揚確保最大利潤主打尊貴品質(zhì)，實際低端入世帶動全盤價格上揚戶型每成交一套單價提升升值表現(xiàn)一蹴而就造就稀缺物業(yè)抄樓熱銷的局面為偏小戶型制造空間拉大各戶型價差價格制定酒店式公寓SOHO寫字樓入市價格均價88001380011800105001450012500銷售分期酒店式公寓SOHO寫字樓人為制造銷售斷檔期，以保證利潤最大化待項目財富形象初步確立后入市，確保利潤最大化以13800入市樹立財富價值標竿為寫字樓

32、銷售奠定利潤基礎以8800低價入市，作為朗琴園的財富轉(zhuǎn)折切入口，人為打造20的財富增長空間。制造熱力入市氛圍基于市場分析和本項目特質(zhì)，偉業(yè)顧問量身打造 商住復合營銷鏈式結構銷售結構偉業(yè)專有渠道銷售傳統(tǒng)營銷被動：傳統(tǒng)銷售采用廣撒網(wǎng)被動等客上門的營銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法主動：偉業(yè)認為朗琴園的銷售渠道應選擇主動直向銷售。充分利用偉業(yè)固有資源。針對朗琴園目標客戶群，毫無虛言，直接命中鏢靶。數(shù)據(jù)庫營銷介質(zhì)營銷人脈營銷鏢靶式營銷數(shù)據(jù)庫營銷：偉業(yè)十一年地產(chǎn)營銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，手中積累了數(shù)萬份頂級公寓的客戶名單。偉業(yè)在強調(diào)顧客終身價值充分利用的同時與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互

33、動關系。偉業(yè)可以在自有數(shù)據(jù)庫中進行鏢靶式目標客戶篩選，并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最佳時間與環(huán)境，從而進行有效銷售。數(shù)據(jù)庫營銷渠道介質(zhì)營銷：偉業(yè)多年來注重加強與各類人群中間介質(zhì)體的聯(lián)系與溝通。并與之建立良好關系。通過該類渠道可以與各類目標客戶群進行有效溝通。各商務協(xié)會聯(lián)絡人各省市駐京代表各企業(yè)家協(xié)會聯(lián)絡人私人理財顧問各類經(jīng)紀人介質(zhì)營銷渠道人脈營銷： 推行“非客戶帶客戶方案”，利用與偉業(yè)一直保持良好關系的商務項目或酒店式公寓的客戶為本項目最初渠道，達到良好銷售以及口碑的高層次推廣傳播。 人脈營銷渠道客戶vs.客戶推行以“互動及升級”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點的互動，

34、整體塑造“一浪高一浪”的波動型客戶營銷。 客戶互動與升級模型地產(chǎn)業(yè)務員介質(zhì)體地產(chǎn)投資人小公司創(chuàng)業(yè)者業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務員各大企業(yè)各省市駐京辦各中小企業(yè)商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人典型公司同類型公司業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務員商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務員商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人各大企業(yè)各省市駐京辦各中小企業(yè)各大企業(yè)各省市駐京辦各中小企業(yè)典型公司同類型公司典型公司同類型公司雄厚商業(yè)背景強大的營銷顧問團隊商業(yè)深度研究價值升級建議具有商業(yè)背景專業(yè)營銷隊伍偉業(yè)顧問建筑團隊，專業(yè)營銷朗琴園領 航 北 京 南 城 新 高 度A、商務營銷商務營銷專業(yè)的營銷隊伍 偉業(yè)顧問將派出有

35、著豐富銷售經(jīng)驗的業(yè)務體組成項目的銷售團隊。 他們深刻了解消費者們真正的購買需求、購買心理，以及生活習慣和消費特征。 對于如何開拓市場、尋找有效溝通的渠道有著深刻認識，并且長期保持著活躍的銷售關系。與酒店管理公司合作，使客戶提前享受超級服務的營銷手段B、體驗營銷星級酒店體驗之旅與金融街互動互補共享發(fā)展品質(zhì)領地/投資增值中心領航北京南城升級關聯(lián)感官思考情感行動北京南城典范/形象代表高峰論壇會深層接觸, 認知提升-南城唯一高端酒店式公 寓尊貴體驗 如何清晰解讀？ 從南2環(huán)顯貴到南城財富品牌的引領者加強目標客戶對朗琴園的多角度的深層次了解 增加產(chǎn)品的認識度和美譽度 市場突破點的核心市場突破點的關鍵建立

36、朗琴園中心市場領袖地位建立市場致高點，全面建立目標核心優(yōu)勢 形象的高點 產(chǎn)品的高點 手段的高點 產(chǎn)品形象的建立 產(chǎn)品優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立市場突破點的建立C、價值營銷在星級酒店擁有自己的會所級辦公場所 核心思想： D、品牌營銷朗琴園品牌樹立漸進式品牌營銷策略1、以團隊品牌作為切入點，開展品牌營銷2、利用已入主的高端客戶，塑造人群品牌效應3、自身品牌的長期、永續(xù)經(jīng)營數(shù)據(jù)庫營銷 偉業(yè)前期運作的品牌效應介質(zhì)營銷 人脈營銷 建筑營銷 體驗營銷 提案營銷 價格營銷 商務全程服務 定制化業(yè)務接待 3、營銷篇實效手段品牌營銷商務全程服務 與宣武區(qū)工商、稅務等部門聯(lián)系建立完善商務服務系統(tǒng)切實有效幫助進駐

37、客戶，實現(xiàn)辦公簡單化【前期與宣武區(qū)政府聯(lián)動 后期仍持續(xù)運轉(zhuǎn)】商務全程服務享受定制化業(yè)務接待 強調(diào)專屬性，強調(diào)尊貴感提供區(qū)別性“每人一套”的專屬接待方案強調(diào)尊貴感受，強調(diào)私屬服務多渠道整合傳播原則各渠道自身的延續(xù)性原則窄道為主、大眾為輔的媒體調(diào)度原則一個核心，兩個基本點3、營銷篇傳播原則傳播原則媒體與活動渠道的運用偉業(yè)專有渠道的運用媒體與活動間的延續(xù)性活動自身的延續(xù)性少廣告 多活動 差異性非常規(guī)推廣傳播策略：3、營銷篇基本策略推廣策略差異性推廣手段： 現(xiàn)場活動及事件營銷為主，媒體廣告為輔。差異性銷售手段： 專業(yè)建筑銷售團隊與客戶互動機制，注重銷售現(xiàn)場的展示作用推廣策略傳播策略執(zhí)行中的部分重要原則銷售現(xiàn)場管理差異性定價原則依據(jù)本項目所余戶型樓區(qū)位置、產(chǎn)品類型、朝向差異、樓層差異、景觀差異制定產(chǎn)品價格差異，實現(xiàn)不同戶型的不均衡性銷售不輕易放走一個意向客戶，熱銷戶型高價銷售，根據(jù)實際銷售不斷調(diào)高價格，滯銷戶型適度定價，拉大價差，并再給與滯銷戶型適度的價格空間；價格引導上的控制往往比硬性銷控更有效，力求實現(xiàn)不均衡性銷售。差異性定價原則談判技巧專業(yè)化原則詳細培訓專業(yè)知識、談判技巧和能力、制造銷售現(xiàn)場的快速購買氣氛業(yè)務員給客戶的印象：知識面豐富，講解專業(yè)，值得信賴。要求業(yè)務員反應靈活，針對不同客戶的需求介紹不同的產(chǎn)品，必要時可反向解說戶型的優(yōu)劣勢，做到暢