品牌管理第11章--品牌國際化課件

1、品牌管理第11章 品牌國際化本章要點品牌國際化的定義與定量；品牌國際化的動因與環(huán)境障礙；我國品牌國際化面臨的挑戰(zhàn)；品牌國際化的進(jìn)入戰(zhàn)略；品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略；品牌國際化的步驟。第1節(jié) 品牌國際化的定義與度量品牌國際化的誤區(qū)品牌國際化的定義品牌國際化程度的度量品牌國際化的誤區(qū)誤區(qū)1：品牌標(biāo)識系統(tǒng)的國際化設(shè)計就是品牌國際化誤區(qū)2：為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)也是品牌國際化各學(xué)者對品牌國際化的定義Sicco Van Gelder(2003)在全球品牌戰(zhàn)略中從地域上定義品牌國際化，認(rèn)為品牌國際化就是品牌在多個國家經(jīng)營，定義沒有涉及企業(yè)利潤和其他問題。 韋福樣(2001)將品牌國際化定義為：品牌國際化是將同一品牌

2、以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。 有的學(xué)者認(rèn)為(宋永高，2003)：“當(dāng)一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。通常，品牌國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本品牌的強(qiáng)勢地位。因此，品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷” 蘇勇、張明(2005)認(rèn)為，品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益。本書采用這種觀點。 對品牌國際化定義的5點理解品牌

3、國際化的時間含義品牌國際化的空間含義 品牌國際化的動態(tài)營銷 全球化策略、當(dāng)?shù)鼗瘜嵤?國際化的品牌輸出 品牌國際化的廣泛認(rèn)可度 品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度品牌國際化的特定利益 品牌國際化程度的度量韋福祥的觀點以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量(額)占全部銷售量(額)的比重來進(jìn)行衡量以品牌在全球的認(rèn)知度進(jìn)行衡量以品牌銷售所分布的國家和地區(qū)進(jìn)行衡量以資源的國際化程度進(jìn)行衡量以人才的國際化程度進(jìn)行衡量蘇勇等人的觀點定量品牌的知名度和美譽(yù)度 品牌評估的價值國際化前后對比 企業(yè)經(jīng)營國際化的比重外銷比例；投資比例；國際采購；外籍員工 定性品牌國際化經(jīng)營的時間 品牌國際化的區(qū)域分布 品牌國際化的輸出方式產(chǎn)品、資本、品牌國

4、外專業(yè)品牌管理人員對中國品牌的熟悉程度 第2節(jié) 品牌國際化的動因、障礙和挑戰(zhàn)品牌國際化的分類品牌國際化的動因 品牌國際化的環(huán)境障礙我國品牌國際化的挑戰(zhàn)品牌國際化的分類基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家劃分第一層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場第二個層次是以東歐、南非、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家第三個層次是以斯里蘭卡、埃塞俄比亞等為代表的不發(fā)達(dá)國家市場下行國際化發(fā)達(dá)國家的品牌進(jìn)入發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家的品牌進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家上行國際化發(fā)展中國家的品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家水平國際化發(fā)達(dá)國家的品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家的品牌進(jìn)入發(fā)展中國家品牌國際化的動因共同原因本國市場供給過剩，行業(yè)增長緩慢，競爭激烈 海

5、外市場的吸引力通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本分散風(fēng)險客戶的全球流動性和趨同性 特定原因向下國際化延長了產(chǎn)品的市場壽命充分利用發(fā)達(dá)國家品牌的形象 不發(fā)達(dá)國家企業(yè)的營銷競爭力差 向上國際化提升品牌的國際形象增強(qiáng)品牌的競爭力發(fā)達(dá)國家的市場利潤高水平國際化降低品牌調(diào)整的成本在低風(fēng)險前提下積累國際化經(jīng)驗品牌國際化的環(huán)境障礙 政治法律環(huán)境障礙 政治體制與涉外經(jīng)濟(jì)法規(guī) 政治格局 政治腐敗 地方保護(hù)主義 東道國商業(yè)法律 社會文化環(huán)境障礙語言文字 風(fēng)俗習(xí)慣 行為規(guī)范 我國品牌國際化的挑戰(zhàn)中國品牌廉價的形象認(rèn)知已經(jīng)固化 中國品牌的企業(yè)實力和持久力面臨考驗 中國企業(yè)當(dāng)中國際營銷人才和經(jīng)驗缺乏 中國品牌在國外專業(yè)品牌管理人員心

6、里的形象 第3節(jié) 品牌國際化戰(zhàn)略品牌國際化的進(jìn)入戰(zhàn)略品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略品牌國際化的步驟創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產(chǎn)品牌國際化的進(jìn)入戰(zhàn)略 分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略優(yōu)點戰(zhàn)略缺點按照品牌經(jīng)營的模式分海外經(jīng)銷商代理銷售利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的渠道優(yōu)勢快速進(jìn)入市場降低了自建渠道的成本受制于人不能直接了解顧客需求和競爭狀況投資設(shè)廠減少合作所產(chǎn)生的摩擦直接了解顧客需求和競爭狀況對資金實力和管理能力要求很高失敗的概率大并購或合資加快市場進(jìn)入速度，減少品牌推廣成本； 需要一大筆并購或合資費(fèi)用需要融合與被并購方或合作方之間的關(guān)系設(shè)廠和并購結(jié)合兼顧獨立和并購的優(yōu)點，針對不同市場做出不同的進(jìn)入戰(zhàn)略選擇； 原品牌要有較強(qiáng)的競爭

7、力同時企業(yè)還需要支付一大筆并購費(fèi)用從貼牌生產(chǎn)到自主品牌入門門檻低出?？?、資金回收快可直接學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗建設(shè)自主品牌需要技術(shù)、資金、人才以及魄力按照進(jìn)入國際市場的難易程度分先易后難能夠降低進(jìn)入國際市場的成本能獲得初步的品牌國際化經(jīng)驗無法積累形象優(yōu)勢先難后易能得到高難度國際化經(jīng)營的磨練形象優(yōu)勢利于進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家 困難很大，失敗的概率很高中間路線能夠極大降低經(jīng)營成本和風(fēng)險不能獲得多少國際化經(jīng)營的經(jīng)驗。按照國內(nèi)外市場的進(jìn)入順序分順序國際化國內(nèi)經(jīng)營的積累可能錯過國際化經(jīng)營的大好時機(jī)逆序國際化利用國外市場更好的發(fā)展機(jī)會暫時先避開國內(nèi)的激烈競爭國外的市場地位的光環(huán)效應(yīng)國際市場的競爭壓力要大過國內(nèi)品牌國際化

8、的經(jīng)營戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)品牌全球化在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品。這種模式約占品牌總數(shù)的22%。 模擬品牌全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素如產(chǎn)品、包裝、廣告策略等，都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。從行業(yè)上來看，比較典型的是汽車行業(yè)。這種模式約占品牌總數(shù)的27%。標(biāo)準(zhǔn)品牌本土化這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)和語言習(xí)慣，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種模

9、式約占品牌總數(shù)的16%。體制決定的品牌國際化所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，因而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。這種模式約占品牌總數(shù)的35%。 品牌國際化戰(zhàn)略模式的選擇市場需求的差異性競爭的激烈程度企業(yè)自身實力品牌國際化的步驟定義品牌識別選擇國家和地區(qū)宏觀市場細(xì)分接近市場微觀市場細(xì)分選擇品牌組合架構(gòu)選擇適合市場的產(chǎn)品構(gòu)建全球營銷活動品牌傳播（廣告、公關(guān)、促銷）創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產(chǎn)（凱勒）理解全球品牌環(huán)境的相似性和差異性；塑造品牌沒有捷徑；建設(shè)營銷基礎(chǔ)；實施整合營銷傳播；培育品牌合作伙伴；平衡標(biāo)準(zhǔn)化和定制化；平衡全球化和本土化控制；建立可實施的品牌指南；實施