服裝市場(chǎng)營銷(很好很完整)課件

1、服裝營銷原理主講：李軍參考資料菲利普.科特勒，營銷管理，機(jī)械工業(yè)出版社王鴻霖，服裝市場(chǎng)營銷，北京理工大學(xué)出版社趙平，服裝市場(chǎng)營銷學(xué)，中國紡織出版社楊大筠，完美營銷，中國紡織出版社程文超，品牌啟示錄，機(jī)械工業(yè)出版社第一章 服裝市場(chǎng)營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的基本概念理解市場(chǎng)的構(gòu)成要素、功能和市場(chǎng)營銷的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握服裝市場(chǎng)營銷的概念和管理過程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和服裝市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新討論什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營銷？營銷與銷售的關(guān)系？第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部

2、的潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)具備的條件具有購買動(dòng)機(jī)和購買能力的買方具有提供商品和勞務(wù)的賣方及供交換的商品或勞務(wù)具有買賣雙方都能接受的交易條件和交易價(jià)格市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品的交換場(chǎng)所和領(lǐng)域，即買賣雙方進(jìn)行交易的地點(diǎn)或地區(qū)。市場(chǎng)是商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購買需求的總和（二）市場(chǎng)要素公式 : 市場(chǎng) = 人口購買欲望購買能力人口因素是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素購買力因素人們支付貨幣購買商品的能力購買欲望因素是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件二、市場(chǎng)營銷（一）市場(chǎng)營銷的含義對(duì)市場(chǎng)營銷的理解產(chǎn)品勞務(wù)市場(chǎng)營銷消費(fèi)者使用者市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)

3、促銷分銷廣告宣傳報(bào)道銷售促進(jìn)人員推銷市場(chǎng)環(huán)境分析售后服務(wù)營銷定義營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程菲利普.科特勒核心營銷概念需要、欲望和需求營銷供給（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)）價(jià)值和滿意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)（二）市場(chǎng)營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應(yīng)求觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)：重生產(chǎn)、輕營銷我生產(chǎn)什么，就賣什么2.產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，

4、因此應(yīng)致力于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改造。缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見 我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。3.推銷觀念/銷售觀念（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景：產(chǎn)品供過于求，由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡觀點(diǎn)：消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā) 我賣什么，顧客就買什么。4. 營銷觀念（20世紀(jì)50年代中期）觀點(diǎn)：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)：以顧客為中心顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷

5、售什么銷售觀念和營銷觀念的對(duì)比工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲利市場(chǎng) 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲利 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的銷售觀念營銷觀念討論以消費(fèi)者為中心和引導(dǎo)消費(fèi)是否矛盾？5.社會(huì)營銷觀念 企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要全面兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三方面的利益。企業(yè)需要以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待地產(chǎn)品。第二節(jié) 服裝市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、服裝行業(yè)的特點(diǎn)服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營流程長市場(chǎng)的異質(zhì)性服裝產(chǎn)品的無形價(jià)值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多二、服裝市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)服裝市場(chǎng)的類型服裝

6、市場(chǎng)按交易范圍：國內(nèi)市場(chǎng) 國際市場(chǎng)按年齡范圍按經(jīng)營范圍：綜合性服裝市場(chǎng)專業(yè)性服裝市場(chǎng)按購買者目的服裝消費(fèi)市場(chǎng)服裝組織市場(chǎng)服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)流行性是指通過社會(huì)人的模仿心理把某種現(xiàn)象擴(kuò)大流動(dòng)成為一種一時(shí)性的社會(huì)現(xiàn)象。它是影響消費(fèi)者作出購買行為的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等不同消費(fèi)者個(gè)性不同消費(fèi)者的社會(huì)地位、收入水平、價(jià)值觀不同流行性差異性流行性季節(jié)性差異性地域性競(jìng)爭性第三節(jié) 服裝市場(chǎng)營銷管理過程一、營銷管理的定義營銷管理是基于對(duì)顧客需要和期望價(jià)值的分析，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)），并通過市場(chǎng)交流實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的管理過程。服裝營銷管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場(chǎng)需求，針對(duì)具體的

7、目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進(jìn)行制造，傳遞給顧客，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。二、服裝市場(chǎng)營銷管理過程（一）服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿足的消費(fèi)需要。服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是整體服裝市場(chǎng)營銷管理過程的起點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)主要內(nèi)容：服裝市場(chǎng)環(huán)境分析服裝市場(chǎng)購買行為分析服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三）服裝市場(chǎng)營銷組合設(shè)計(jì)營銷組合4PPromotionPlacePriceProduct向市場(chǎng)提供哪種或哪些產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌定位、管理產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、銷售條件和折扣通過什么渠道銷售、管理和協(xié)

8、調(diào)渠道成員制定廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等策略大市場(chǎng)營銷觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P權(quán)力(power)公共關(guān)系(public relations)大市場(chǎng)營銷觀念運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際市場(chǎng)或國內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷開辟道路營銷4C理論4C溝通communication便利convenience顧客成本cost to the customer顧客問題解決customer solution滿足顧客的需求和欲望是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的根本通過價(jià)值讓渡使顧客感到物有所值、物超所值強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的服務(wù)重視與顧客的雙向溝通，建立基于顧客情感反應(yīng)的紐帶關(guān)系(四)服裝市場(chǎng)營銷

9、計(jì)劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)并合理調(diào)配人力資源建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格2.服裝市場(chǎng)營銷計(jì)劃的控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制三、服裝市場(chǎng)營銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動(dòng)。 簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)

10、性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)以最低的成本支出，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)（二）定制營銷 定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。背景:客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。優(yōu)點(diǎn)能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭力以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展條件：工廠定制化運(yùn)營電腦化溝通網(wǎng)絡(luò)化（三）品牌營銷 品牌營銷是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是運(yùn)

11、用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)（四）綠色營銷 所謂綠色營銷，是指社會(huì)和企業(yè)通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)來選擇和確定營銷組合的策略。最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處、共存共榮。將綠色

12、環(huán)保意識(shí)貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程。（五）國際市場(chǎng)營銷中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑與國際品牌合作，進(jìn)入國際市場(chǎng)通過資本運(yùn)作，兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò)與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會(huì)國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力課外作業(yè)收集國內(nèi)服裝企業(yè)通過各種途徑進(jìn)入國際市場(chǎng)的案例。（交電子文檔）提示一：服裝流行傳播與消費(fèi)需求關(guān)于流行的幾個(gè)概念服裝流行的原則服裝流行預(yù)測(cè)流行的變化服裝流行傳播流行的生命周期理論不同的消費(fèi)群體傳播技術(shù)對(duì)流行的影響提示二：服裝設(shè)計(jì)師與服裝市場(chǎng)營銷服裝設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)信息設(shè)計(jì)師與流行設(shè)計(jì)師與服裝企業(yè)設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容設(shè)計(jì)師的營銷活動(dòng)第二章 服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了

13、解服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境的基本內(nèi)涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境、微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征初步學(xué)會(huì)分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合第一節(jié) 服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境及其構(gòu)成 服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境營銷宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。 人口經(jīng)濟(jì)自然科學(xué)技術(shù)政治法律社會(huì)文化企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的參與者微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)

14、營銷能力的各種參與者，包括服裝企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭者以及社會(huì)公眾企業(yè)供應(yīng)商營銷中介顧客競(jìng)爭者公眾營銷服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性第二節(jié) 服裝市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長率人口構(gòu)成自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成人口的地理分布家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)小型化、單身戶增加體型特征二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1.收入國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一國物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入：所有個(gè)人從多種來源中所得到的收入個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入

15、中扣除稅負(fù)后所得的余額可任意支配的個(gè)人收入家庭收入2.支出消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，主要受消費(fèi)者收入的影響。恩格爾定律（1875年德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾提出）：恩格爾系數(shù)食物支出變動(dòng)百分比/家庭總收入變動(dòng)百分比100%恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）會(huì)下降（恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比例大體不變隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升影響消費(fèi)者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段家庭所在

16、地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)狀況城市化水平商品化水平勞務(wù)社會(huì)化水平食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸 消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。 主要類型：短期賒銷按揭付款信用卡（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)三、自然環(huán)境世界范圍內(nèi)自然環(huán)境變化的新動(dòng)向某些自然資源短缺或即將短缺，許多國家對(duì)自然資源的管理日益加強(qiáng)環(huán)境污染日益嚴(yán)重環(huán)境污染環(huán)保紡織品和環(huán)保服裝地理位置氣候和季節(jié)性因素對(duì)服裝的影響資源狀況自然資源四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)服裝企業(yè)的影響：新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起服裝企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的變化新技術(shù)

17、的應(yīng)用會(huì)引起服裝零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境政局方針政策國際政治環(huán)境政治權(quán)力政治沖突（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平：消費(fèi)者受教育的程度。信仰和習(xí)俗：民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣等。價(jià)值觀念：人們對(duì)生活中各種事物的 態(tài)度、評(píng)價(jià)和 看法。社會(huì)時(shí)尚：一定時(shí)期一定地區(qū)某種商品會(huì)受到特別偏愛。審美觀念：人們對(duì)事務(wù)好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。亞文化群：由有著共同的價(jià)值觀念體系所 產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。第三節(jié) 服裝市場(chǎng)營

18、銷微觀環(huán)境分析五種基本競(jìng)爭力量潛在的競(jìng)爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭替代品生產(chǎn)企業(yè)供方買方(顧客)行業(yè)邊界議價(jià)能力議價(jià)能力進(jìn)入威脅替代品威脅社會(huì)公眾營銷中介一、服裝企業(yè)內(nèi)部因素財(cái)務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營部研發(fā)部采購部會(huì)計(jì)部高層管理者營銷經(jīng)理組織使命目標(biāo)戰(zhàn)略政策營銷計(jì)劃尋求和使用資金設(shè)計(jì)產(chǎn)品獲取材料和原料生產(chǎn)分配產(chǎn)品計(jì)算收益和成本二、供應(yīng)商供應(yīng)商 向企業(yè)及其競(jìng)爭者提供生產(chǎn)所需的資源的企業(yè)和個(gè)人。主要影響：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)供方議價(jià)能力供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方提供的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)業(yè)的影響程度產(chǎn)品差異性供貨量供方自行生產(chǎn)本行業(yè)產(chǎn)品的可能性供貨的質(zhì)量三、營銷中介營銷中介協(xié)助企業(yè)分配、銷售、推廣其產(chǎn)品給最終購買者

19、的企業(yè)或個(gè)人。中間商物流公司包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等金融中間機(jī)構(gòu)銀行、保險(xiǎn)公司等四、顧客消費(fèi)者：為滿足個(gè)人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的購買者。生產(chǎn)者：為賺取利潤而購買商品和服務(wù)進(jìn)行再生產(chǎn)的購買者。中間商：通過轉(zhuǎn)售商品和服務(wù)以獲得利潤的購買者。非盈利組織：為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐坊蚍?wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買的購買者。國際市場(chǎng)顧客：國外的購買者。五、競(jìng)爭者1.現(xiàn)有競(jìng)爭者 提供同類產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭者。產(chǎn)品競(jìng)爭技術(shù)競(jìng)爭規(guī)模競(jìng)爭價(jià)格競(jìng)爭品牌競(jìng)爭服務(wù)競(jìng)爭渠道競(jìng)爭 2.潛在進(jìn)入者 正打算進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭者。行業(yè)的進(jìn)入壁壘

20、規(guī)模經(jīng)濟(jì)-大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性;產(chǎn)品成本較高的劣勢(shì)產(chǎn)品差異化-先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)資本需求轉(zhuǎn)換成本-購買者改變供應(yīng)商所付出的一次性成本.包括設(shè)計(jì),設(shè)備,人員培訓(xùn)等的費(fèi)用銷售渠道-新進(jìn)入者必須通過優(yōu)惠條件才能使中間商接受其產(chǎn)品與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)-如技術(shù)專利,原料資源,較好口岸,享受政府補(bǔ)貼等政府政策-對(duì)某些行業(yè)的進(jìn)入設(shè)限甚至封鎖3.替代品生產(chǎn)者 凡能提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭者。六、公眾 對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在利益關(guān)系或者影響力的群體及個(gè)人金融公眾銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司和證券交易所等媒介公眾報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等政府公眾有關(guān)政府部門群眾團(tuán)體消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其

21、他群眾團(tuán)體當(dāng)?shù)毓娖髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織 內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部人員一般公眾第四節(jié) 服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與營銷對(duì)策SWOT分析S-優(yōu)勢(shì)(Strengths)W-劣勢(shì)(Weaknesses)O-機(jī)會(huì)(Opportunities)T-威脅(Threats)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)矩陣 高 低 吸 引 力高 低成 功 概 率對(duì)策：全力發(fā)展；完善自身；蓄勢(shì)待發(fā)；觀察環(huán)境，完善自身。二、環(huán)境威脅分析 威 脅 矩 陣高 低 嚴(yán) 重 性高 低 發(fā) 生 概 率對(duì)策：高度警惕；充分重視；日常危機(jī)管理；注意變化。三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)(S)1.2.3.內(nèi)部劣勢(shì)(W)1.2.3.外部機(jī)會(huì)(O)1.

22、2.3.SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅(T)1.2.3.ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅第三章 服裝消費(fèi)行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為概述一、消費(fèi)者市場(chǎng) 由為了滿足個(gè)人或家庭的需要而購買商品和服務(wù)的市場(chǎng)。二、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、市場(chǎng)差異性2、需求的層次性3、需求的誘導(dǎo)性4、需求的時(shí)代性5、需求的季節(jié)性 三、服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及其類型1.服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者作出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購買行為的前提。動(dòng)機(jī)的類型生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)2.常見的服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)求實(shí)求新求異求美求名求優(yōu)求廉求

23、利求方便模仿或從眾四、服裝消費(fèi)者購買行為1.服裝消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費(fèi)者行為的分類 1、習(xí)慣型 2、理智型 3、經(jīng)濟(jì)型 4、沖動(dòng)型 5、感情型 6、疑慮型 7、隨意型 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購買者occupants購買對(duì)象objects購買目的objectives購買的組織organization購買時(shí)間occasion購買地點(diǎn)outlets購買方式operation2.服裝購買行為模型外部刺激環(huán)境因素營銷因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷消費(fèi)者黑箱知覺

24、記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度自我概念和生活方式情境認(rèn)識(shí)問題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購買購后行為第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素文化是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會(huì)隨著時(shí)間的變化而緩慢地演變重要的文化因素 A. 亞文化: 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 B. 社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中按等級(jí)排列的、具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式社會(huì)階層不僅愛收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國社會(huì)的五種消費(fèi)階層超級(jí)富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層二、社會(huì)

25、因素（一）參考群體參考群體 :指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度和購買行為的個(gè)人或群體。決定參照群體對(duì)服飾影響力的因素產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，參照群體的影響力就越大產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠，其影響力就越大消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，其影響力就越大個(gè)人在購買中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大（二）家庭家庭生命周期購買行為模式單身階段 沒有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，喜歡新產(chǎn)品，購物具有自由，娛樂導(dǎo)向。新婚階段 購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。滿巢階段 處于日常家庭用品采購的高峰期，儲(chǔ)蓄傾向提高?？粘搽A段 對(duì)新產(chǎn)品缺乏興趣，喜歡購買保健用品。鰥寡階段 收入減少，購買力銳

26、減。需要得到關(guān)注、情感和安全保障。 消費(fèi)者的服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購買行為會(huì)受到家庭成員的職業(yè)、學(xué)歷、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素的影響 不同家庭成員在不同服飾購買決策中的決策權(quán)是不一樣的（三）角色與地位人們的社會(huì)角色和地位對(duì)其著裝行為有相應(yīng)的要求對(duì)消費(fèi)行為的影響：角色地位與消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)；角色轉(zhuǎn)化會(huì)導(dǎo)致新的消費(fèi)行為；角色沖突會(huì)產(chǎn)生需求。三、個(gè)人因素生理因素職業(yè)因素經(jīng)濟(jì)條件個(gè)性：一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。生活方式： 一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。個(gè)性和自我概念自我概念的三種類型實(shí)際自我概念（我現(xiàn)在是什么樣）理想自我概念（我想成為什么樣）他人自我概念（別人認(rèn)為我是什么

27、樣的）消費(fèi)者購買服飾產(chǎn)品時(shí)往往非常注重品牌形象與自我概念的一致性，以通過服飾來塑造個(gè)人形象并使之盡可能理想化自我概念與服飾品牌形象之間的關(guān)系服飾產(chǎn)品品牌形象購買有助于理想自我概念的服飾尋找能改善和保持自我形象的服飾產(chǎn)品和品牌自我概念與品牌形象的關(guān)系 消費(fèi)者自我概念自我概念的強(qiáng)化四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力 經(jīng)典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。 動(dòng)機(jī)的分類：2、理智動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)便捷動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)1、感情動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求貴動(dòng)機(jī)求樂動(dòng)機(jī)3、惠顧動(dòng)機(jī)嗜好動(dòng)機(jī)求信動(dòng)機(jī) （二）感知感知一個(gè)人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程。感知過程 選擇

28、性注意-選擇性曲解-選擇性記憶感知過程1、選擇性注意： 人們?nèi)菀捉邮軐?duì)自己有意義和有差別的信息 2、選擇性曲解： 人們按照自己個(gè)人的認(rèn)識(shí)或意愿來解釋客觀事務(wù)和信息。 3、選擇性記憶： 人們易記住與自己態(tài)度和信念一致的信息。 （三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)通過有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為發(fā)生改變的過程學(xué)習(xí)過程 驅(qū)使力 刺激物 誘 因 反應(yīng) 強(qiáng) 化 （四）信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某些事物持有的描述性思想。態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 購買決策過程將消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)變?yōu)橘徺I行為。（一）購買決策的參與者 發(fā)起者 影響者 決策者

29、 購買者 使用者 （二）消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購買決策購后行為1、內(nèi)部信息2、外部信息個(gè)人來源公共來源商業(yè)來源1、產(chǎn)品屬性2、服務(wù)質(zhì)量3、品牌評(píng)估WhyWhatWhereWhenHow1、購買評(píng)價(jià)2、購后處置服飾購買決策類型名義型決策/習(xí)慣型購買決策品牌忠誠型購買決策習(xí)慣性購買決策有限型決策擴(kuò)展型決策第四章 服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié) 服裝市場(chǎng)調(diào)查概述一、什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更有效地解決經(jīng)營中的問題，而系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、整理、分析相關(guān)信息的活動(dòng)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？企業(yè)市場(chǎng)營銷區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場(chǎng)

30、競(jìng)爭從價(jià)格競(jìng)爭發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場(chǎng)需求和信息的最有效的方法就是市場(chǎng)調(diào)研。二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫研究報(bào)告分析階段實(shí)施階段資料整理與分析實(shí)地調(diào)研組織人員制定方案明確任務(wù)1.調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)對(duì)需調(diào)研的問題做出清晰的定義、有所側(cè)重，否則收集信息的成本會(huì)超過預(yù)算初步情況分析先利用現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，使正式調(diào)查范圍縮小，努力做到有的放矢制定調(diào)查計(jì)劃決定收集哪些信息、調(diào)查進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、安排調(diào)查人員并進(jìn)行培訓(xùn)非正式調(diào)查附：調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃資料來源二手資料或一手資料調(diào)查方法觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法等調(diào)查工具調(diào)查表、抽樣調(diào)查抽樣計(jì)劃抽樣范圍、抽樣程序

31、接觸方法電話訪問、郵寄調(diào)查表、面談訪問2.正式調(diào)查階段確定資料來源和方法問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查3.結(jié)果處理階段資料的整理分析編寫調(diào)研報(bào)告三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境2、競(jìng)爭調(diào)查 競(jìng)爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等3、服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度4、銷售渠道調(diào)查5、促銷活動(dòng)調(diào)查 人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查6、消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購買力、購買動(dòng)機(jī)、購買方式或習(xí)慣等方面第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法一、文案研究法1.資料來源企業(yè)

32、內(nèi)部資料外部資料2.特點(diǎn)研究對(duì)象比較固定，過程易于控制，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性對(duì)研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實(shí)性難以判斷3.作用為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ)明確所要研究的問題對(duì)實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說明和解釋二、訪問研究法1. 深度訪談/個(gè)人訪問法優(yōu)點(diǎn)：通過交流對(duì)某個(gè)問題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。缺點(diǎn)：想成功實(shí)現(xiàn)訪問有一定困難；對(duì)訪問員的訪問技巧和控制訪問過程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時(shí)難以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案。2.焦點(diǎn)會(huì)談/小組訪談優(yōu)點(diǎn)：可以了解更多、更真實(shí)詳細(xì)的資料缺點(diǎn)：結(jié)果無法預(yù)料；費(fèi)用較高3.問卷調(diào)查法信函寄送

33、優(yōu)點(diǎn) ：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費(fèi)用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見影響缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長；問卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪優(yōu)點(diǎn)：問卷回收率、有效率高，時(shí)間短、效率高缺點(diǎn)：費(fèi)用較高電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：不受空間限制缺點(diǎn)：答復(fù)數(shù)量有限適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容客流量穿著風(fēng)格關(guān)鍵：目標(biāo)地點(diǎn)選擇與訪問法的區(qū)別訪問法了解的是研究對(duì)象過去已經(jīng)做過的事情或?qū)δ承﹩栴}的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對(duì)象正在做的事情；訪問法中需要研究對(duì)象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。四、實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查員控制或改變某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素，來觀察這些因素對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的影響程度優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查員通過實(shí)

34、驗(yàn)來驗(yàn)證某些方法的正確性和可行性缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)范圍較小，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的代表性較難確定。常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)五、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP法視訊會(huì)議法在線訪談法搜索引擎第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)1.問卷調(diào)查進(jìn)行的步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查與問卷的回收問卷的篩選與統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查報(bào)告的編寫與總結(jié)2.問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)問卷要與所需資料相適應(yīng)便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于被調(diào)查者回答便于問卷結(jié)果的處理問句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的含義避免使用模棱兩可的字詞避免長而復(fù)雜的句子，句子結(jié)構(gòu)盡量單純化、口語化

35、，不要故意用雙重否定來表示肯定要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問題由聯(lián)想喚起記憶顧慮隱秘，保全面子 如詢問年齡、收入、受教育程度等 問句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題（續(xù)）要對(duì)問句確定界限、避免混淆一個(gè)問句一個(gè)要點(diǎn)舍棄概括，注意特定問句要過濾樣本問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案避免虛求具體化意見為事實(shí) 問句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題（續(xù)）問句要克服偏差，追求精確常見的問句設(shè)計(jì)的偏差如下：問句帶有引導(dǎo)的含義，失去客觀性問句易引起反感。 例：你沒有購買音響的原因是： A.買不起 B.住房擁擠 C.不會(huì)使用 可將答案改為 A.價(jià)格不合適 B.住房不允許 C.用處不大問句沒有給應(yīng)答者充分的答案選擇 問句設(shè)計(jì)的形式自由式問句-

36、事先不規(guī)定答案 例：你最喜歡哪個(gè)服裝品牌？ 你為什么喜歡某服裝品牌？優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查對(duì)象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制，調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點(diǎn)：答案過于分散，不利于統(tǒng)計(jì)分析 封閉式問句-事先設(shè)計(jì)好答案 例：你購買服裝通常在（選最主要的兩種） A.大型百貨商場(chǎng) B.專賣店 C.服裝小店 D.批發(fā)市場(chǎng) 你購買某品牌服裝的主要原因是（選最主要的兩種） A.價(jià)格適中 B.喜歡它的風(fēng)格 C.售后服務(wù)好 D.售貨員服務(wù)態(tài)度好優(yōu)點(diǎn)：便于統(tǒng)計(jì)分析；便于被調(diào)查對(duì)象選擇，節(jié)省調(diào)查時(shí)間缺點(diǎn)：不利于被調(diào)查者的自由發(fā)揮解決辦法：末尾開放式-即在末尾加上答案：其他傾向偏差式問句-通常用來測(cè)定對(duì)產(chǎn)品（品牌

37、）的忠誠度 例：1.現(xiàn)在你用什么牌子的手機(jī)？答：（MOTO） 2.目前市場(chǎng)上最受歡迎的是三星，你今后還打算用MOTO嗎？答：（是）或（不是） 3.如果三星的價(jià)格降低三成，你還打算用MOTO嗎？競(jìng)爭選擇問句-通常用來測(cè)定廣告效果。其問句設(shè)計(jì)的原理是： 詢問 廣告等的刺激 再詢問 例：下面列舉的各種品牌的鞋，你會(huì)選擇哪一種？ A.哈森 B.森達(dá) C.百麗 D.千百度 展示廣告后再詢問，比較結(jié)果態(tài)度測(cè)量問句順位式問句-舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的看法定出先后順序語意差別式問句 例：你最近一個(gè)月想購買服裝嗎？ A.很想買 B.想買 C.不一定 D.不想買 E.很不想買對(duì)比式問句-適用于考慮的因素只

38、有兩種的時(shí)候 例：購買服裝時(shí)， 你認(rèn)為品牌與款式哪個(gè)重要？（ ） 款式與價(jià)格相比呢？（ ） 質(zhì)量與價(jià)格相比呢？（ ） 質(zhì)量與款式相比呢？（ ）問句排列的原則由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路對(duì)于過濾性問句或其他的“跳問第幾題”要有妥善的排列一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫觸及個(gè)人隱秘或可能引起對(duì)方不愉快的問句要放在后面，容易被調(diào)查對(duì)象接受。課堂作業(yè)：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷情景1：假設(shè)你現(xiàn)在想跟朋友合伙在川大附近新開一家服裝店，想確定一下該地域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，以便確定服裝店的風(fēng)格、價(jià)格定位、商品組合等。試設(shè)計(jì)

39、問卷。情景2：假設(shè)你計(jì)劃為你的服裝店或服裝品牌做廣告，現(xiàn)在想通過調(diào)查來確定媒介或媒介組合。試設(shè)計(jì)問卷。情景3：可自己設(shè)想二、量表設(shè)計(jì)量表的作用將定性問題轉(zhuǎn)化為能夠采用量化方式處理分析量表的設(shè)計(jì)一個(gè)或一系列的問題配以相應(yīng)的答案和分值如：將顧客對(duì)某服裝店?duì)I業(yè)員服務(wù)滿意程度的評(píng)價(jià)采用評(píng)比量表進(jìn)行定量評(píng)估非常滿意 滿意 比較滿意 一般 稍不滿意 不滿意 非常不滿意 7 6 5 4 3 2 1第四節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)一、抽樣調(diào)查的概念 抽樣調(diào)查又稱為抽查，是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。二.抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 時(shí)間短、費(fèi)用省、可信度高 存

40、在抽樣誤差 抽樣誤差的控制選擇正確的抽樣方法正確確定樣本數(shù)目提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量三.決定樣本量和抽樣方法的因素研究目的費(fèi)用時(shí)間要求研究精度被調(diào)查者的差異程度 第五節(jié) 服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述1.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及目的服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響服裝市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來市場(chǎng)服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。預(yù)測(cè)的目的在于最大限度地減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理慣性原理因果原理類推原理概率原理3.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求客觀性全面性及時(shí)性科學(xué)性持續(xù)性經(jīng)濟(jì)性二、服裝市場(chǎng)

41、預(yù)測(cè)的內(nèi)容服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)營銷組合預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè) 價(jià)格預(yù)測(cè)銷售渠道預(yù)測(cè)促銷預(yù)測(cè)三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型分析預(yù)測(cè)誤差編寫預(yù)測(cè)報(bào)告1.專家意見法 早期專家調(diào)查征求個(gè)別專家意見 優(yōu)點(diǎn)：最大限度利用專家個(gè)人的能力 缺點(diǎn)：易受專家個(gè)人條件影響 四、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)法2.德爾菲法/背對(duì)背專家預(yù)測(cè)法 特點(diǎn)匿名性背靠背了解反饋性多次反復(fù)征求意見收斂性分散意見趨向集中，呈現(xiàn)收斂性 步驟選擇有關(guān)專家設(shè)計(jì)調(diào)查表發(fā)送調(diào)查表處理調(diào)查意見作出預(yù)測(cè)報(bào)告3-4次3.專家會(huì)議法/集體分析判斷優(yōu)點(diǎn)：人員多、資料多缺點(diǎn)：易受心理等方面因素的影響，不能暢所欲言

42、。專家權(quán)威壟斷意見,選擇專家有豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榻鉀Q預(yù)測(cè)問題提供某些較為深刻見解的人員注意：專家的代表性例：預(yù)測(cè)某種高檔消費(fèi)品的銷售前景1. 對(duì)銷售熟悉的專家2. 對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較熟悉的經(jīng)濟(jì)部門和研究單位的專家消費(fèi)者收入水平變化 3. 研究社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的專家第六節(jié) 資料的整理與分析一、資料的整理步驟設(shè)計(jì)資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累二、資料的整理方法 資料整理方法主要是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象的特點(diǎn)和研究要求，將研究資料按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類，將具有相同特點(diǎn)或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。主要的分組方法按研究對(duì)象的背景特征分組按被訪者的某些行為特

43、征分組按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度分組注意：使各組中都有一定數(shù)量的被訪者分布其中。三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結(jié)果的分析五、調(diào)查報(bào)告的撰寫1.調(diào)查報(bào)告的撰寫要求全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)研究的主要結(jié)果有對(duì)研究結(jié)果的分析、解釋，提出明確的觀念、結(jié)論及建議在格式和語言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題目錄概況正文結(jié)論和建議附件課程作業(yè)：調(diào)查與分析完善調(diào)查問卷，進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，寫出調(diào)查報(bào)告。第五章 服裝市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位第一節(jié) 服裝市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、服裝市場(chǎng)細(xì)分1.服裝市場(chǎng)細(xì)分的含義 是服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)

44、者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 市場(chǎng)的異質(zhì)性 企業(yè)資源的有限性服裝市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起二、市場(chǎng)細(xì)分的作用是制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)能有效與競(jìng)爭對(duì)手相抗衡能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)三、有效的市場(chǎng)細(xì)分條件可衡量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性 注：市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好，過分的細(xì)分會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總成本上升，從而減少總收益 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的確定與戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、細(xì)分

45、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)的目標(biāo)和能力 二、服裝目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化完全覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化有助于企業(yè)取得某一特定市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，通常被較小的服飾企業(yè)采用M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化以同一類服飾產(chǎn)品供應(yīng)不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成本，能適度分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化以不同服飾產(chǎn)品滿足同一顧客群的各種需要。M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化以不同的服飾產(chǎn)品滿足不同顧客群的需求?？梢杂行Х稚⒔?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋以不同服飾產(chǎn)品供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)。一般來說實(shí)力較強(qiáng)的大型服飾

46、企業(yè)才會(huì)采用這種策略M1M2M3P1P2P3三、市場(chǎng)進(jìn)入與營銷策略1、無差異性市場(chǎng)策略不考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，用單一的營銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者優(yōu)點(diǎn)有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營，銷售渠道單一，成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用相對(duì)較低，有利于提高企業(yè)利潤缺點(diǎn)難以滿足消費(fèi)者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手，企業(yè)獲得機(jī)會(huì)將會(huì)減少。適用于剛起步的企業(yè)2、差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭能力，擴(kuò)大銷售量缺點(diǎn)

47、營銷成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中3、密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)更易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位缺點(diǎn) 市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大四、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭狀況第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、定位的概念 指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。二、定位的步驟識(shí)別競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)傳播/表達(dá)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)三、差別化的方法（一）

48、-產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次產(chǎn)品創(chuàng)新LEE COOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的要求：40年代：自由無拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時(shí)髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標(biāo)新立異90年代：返璞歸真產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì)三、差別化的方法（二）-服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的主要因素送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)三、差別化的方法（三）-人員差別化企業(yè)通過雇傭、培訓(xùn)比競(jìng)爭對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個(gè)特征勝任：員工具備必須的技能和知識(shí)禮貌：員工對(duì)顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想可信：員工值得企業(yè)的信賴反應(yīng)敏捷：員工能對(duì)顧客的需要和有關(guān)問題迅速作出反應(yīng)善于交流：員工能盡力去理解顧

49、客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通三、差別化的方法（四）-形象差別化形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法即使其他競(jìng)爭因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會(huì)做出不同的反應(yīng)塑造企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具名稱標(biāo)志標(biāo)語環(huán)境贊助活動(dòng)企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)定位四、選擇正確的差別化重要性 該差別能向眾多顧客提供較高價(jià)值的利益獨(dú)特性 企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性 要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性 顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人 該差別不會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手輕易模仿可支付性 顧客有能力支付這種差別盈利性 企業(yè)推出這種差別是有利可圖的四、定位的方式競(jìng)爭對(duì)抗定位/比較定位

50、與競(jìng)爭對(duì)手相互對(duì)立的定位。避強(qiáng)定位/空檔定位避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手的定位。比附定位以競(jìng)爭者的品牌作為參照，依附競(jìng)爭者定位利益定位根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來定位。檔次定位依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位依據(jù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來定位。質(zhì)量/價(jià)格定位依據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的配比進(jìn)行定位。培訓(xùn)游戲游戲目的：提高市場(chǎng)細(xì)分技能游戲說明：兩個(gè)人比賽，以一個(gè)產(chǎn)品（手機(jī)、MP3等）為標(biāo)準(zhǔn)，每人都把這個(gè)產(chǎn)品的功能一條條列出來，看誰列得更多、更準(zhǔn)確。第六章 服裝產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品 產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)的總

51、和。 二、產(chǎn)品整體概念 1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務(wù)或利益 。如舒適隨意、保暖、社交需要等。 2、一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。 3、期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一組產(chǎn)品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等 4、附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來。包括形式產(chǎn)品以外的利益、產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù)。 5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期

52、望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品某服裝品牌的附加產(chǎn)品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會(huì)收到感謝卡在每年兩次的大減價(jià)中，曾購物的顧客享有購物優(yōu)先權(quán)購買高級(jí)時(shí)裝時(shí)，顧客會(huì)被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)“撞衫”的情況第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合指企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。通常它由若干產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求。產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。3、產(chǎn)品項(xiàng)目指品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。4、 產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線

53、中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類型。相關(guān)性：指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度?？死锼雇?迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級(jí)女裝手套Hydra Dior美容護(hù)膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺(tái)布Dioring香水Eau sauvage男士香水珠寶Diorella香水產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度二、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的深度?？s減產(chǎn)品組合策略取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中企業(yè)力量實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤。改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇

54、地改進(jìn)已有產(chǎn)品，如改進(jìn)設(shè)計(jì)、版型等來適應(yīng)新的市場(chǎng)或滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。產(chǎn)品線延伸策略超過現(xiàn)有的范圍來增加企業(yè)的產(chǎn)品線長度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。2.產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。時(shí)間序列銷售額引入期 成長期 成熟期 衰退期二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營銷策略 1引入期的特點(diǎn)和營銷策略引入期的營銷特點(diǎn)：制造成本高，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善促銷費(fèi)用大尚未建立理想高效的分銷渠道，也沒有確立合理的價(jià)格策略銷售數(shù)量少，利潤低。 引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略以高價(jià)格和高促銷

55、水平的方式推出新產(chǎn)品條件潛在市場(chǎng)的大部分人還沒有知道該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者渴望得到它，并有能力照價(jià)付款公司面臨潛在競(jìng)爭公司想在短時(shí)間內(nèi)使顧客建立品牌偏好引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知道這種產(chǎn)品購買者愿出高價(jià)潛在的競(jìng)爭并不迫在眉睫引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略以低價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)很大市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不知曉大多數(shù)的購買者對(duì)價(jià)格敏感潛在的競(jìng)爭很激烈引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小2成長期的特點(diǎn)和營銷策略營銷特點(diǎn)銷售額迅速上升生產(chǎn)銷售成本大幅

56、度下降市場(chǎng)價(jià)格趨于下降，建立了較為完善的營銷渠道企業(yè)利潤迅速增加競(jìng)爭者大量進(jìn)入營銷策略不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色促銷策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客積極尋求新的細(xì)分市場(chǎng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在買主3成熟期的特點(diǎn)和營銷策略 特點(diǎn)銷量仍有增長，但增長緩慢，后期趨于下降，競(jìng)爭十分激烈類似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品價(jià)格趨于一致企業(yè)利潤逐步下降 營銷策略改變市場(chǎng)策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客增加使用率重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的顧客改變產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特性改進(jìn)產(chǎn)品樣式改進(jìn)服務(wù)改變營銷組合策略改變

57、定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等4衰退期的特點(diǎn)和營銷策略特點(diǎn)產(chǎn)品銷量急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移價(jià)格降至最低點(diǎn)，企業(yè)利潤持續(xù)減少營銷策略持續(xù)營銷策略沿用以往的策略，作為過渡策略等待退出市場(chǎng)集中營銷策略把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，縮短經(jīng)營陣線，贏得盡可能多的利潤縮減營銷策略大力降低銷售費(fèi)用，精簡人員第四節(jié) 產(chǎn)品品牌策略 一、品牌的定義 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。二、品牌的內(nèi)涵與作用1.品牌的內(nèi)涵核心層中間層品牌形象2.品牌在市場(chǎng)營銷中的作用與意義品牌的首要功能在

58、于方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)三、品牌策略（一）品牌化決策即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。無品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)便于消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量差異，提高購買效率便于消費(fèi)者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購買行為 （二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商必須有雄厚的資本用于大量購買產(chǎn)品，儲(chǔ)備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)以較低的價(jià)格獲得較高的利潤空間3.混合品牌（三）品牌名稱決策企業(yè)決定對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不同

59、品牌。1.統(tǒng)一品牌名稱 優(yōu)點(diǎn)建立一個(gè)名牌，可以帶動(dòng)一系列產(chǎn)品的銷路，并可以顯示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立更好的企業(yè)形象可以利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新產(chǎn)品可減少品牌名稱設(shè)計(jì)以及調(diào)查工作，也不需為建立品牌名稱認(rèn)知和偏而花費(fèi)大量廣告費(fèi) 缺點(diǎn)較次的產(chǎn)品會(huì)損及品牌的聲譽(yù)，同時(shí)也損及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路2.個(gè)別品牌名稱優(yōu)點(diǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品失敗，不會(huì)損及制造商的聲譽(yù)公司可以為每一種新產(chǎn)品尋找最佳名稱，一個(gè)新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠缺點(diǎn)為建立品牌認(rèn)知，增加了企業(yè)的促銷費(fèi)用解決辦法公司名稱加個(gè)別品牌名稱。公司的名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌名稱使新產(chǎn)品個(gè)性化3.分類品牌名稱策略 對(duì)不同類

60、別的產(chǎn)品或不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品使用不同的名稱,不同品牌定位確立各自形象，在各自的細(xì)分市場(chǎng)上更好地滿足顧客需求如：Hugo Boss把男裝市場(chǎng)分為三塊 商界老板 Boss 年輕人市場(chǎng) Hugo 有品位的高層次人士 Baldessarini（四）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 產(chǎn)品 現(xiàn)有 新的現(xiàn)有 新的品牌1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。 2、多品牌策略 多品牌決策為同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭的品牌。 如寶潔公司的產(chǎn)品品牌3、品牌延伸策略將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。