生態(tài)文化城項目發(fā)展戰(zhàn)略教材1課件

1、項目研究工作的階段劃分提交整體報告（終稿） 第二階段開發(fā)盈利模式與運作研究（終期）2006/06/14（中期）第一階段項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略2006/07/202006/08/01第三階段營銷戰(zhàn)略與策略第四階段區(qū)域啟動策略土地價值評估區(qū)域背景研究項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展核心趨動力判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場分析結(jié)合案例，制定區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位區(qū)域功能分區(qū)用地比例開發(fā)計劃建議項目的初步經(jīng)濟測算項目研究背景目標體系建立驅(qū)動力判斷市場環(huán)境分析戰(zhàn)略確立典型案例分析規(guī)劃市場建議1進行的研究國內(nèi)外案例研究專家與消費者訪談實地調(diào)研與踏勘市場調(diào)研工作試圖從城市發(fā)展的高度和房地產(chǎn)、產(chǎn)

2、業(yè)、旅游三方面的深度來制定本區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略，工作小組在過去一個月的時間里進行了大量調(diào)查和研究調(diào)研內(nèi)容：交通可達性城市意向產(chǎn)業(yè)分布和發(fā)展現(xiàn)狀自然資源、重大設施建成區(qū)現(xiàn)狀調(diào)研區(qū)域：鵝湖鎮(zhèn)城市各區(qū)蘇州常熟上海消費者問卷調(diào)查：無錫游客調(diào)查問卷 500份房地產(chǎn)重點客戶調(diào)查問卷 120份政府官員11位鵝湖鎮(zhèn)委員會錫山區(qū)政府錫山區(qū)規(guī)劃局錫山區(qū)國土局錫山區(qū)發(fā)改委新區(qū)招商局坊前工業(yè)區(qū)管委會梅村工業(yè)區(qū)管委會同濟大學朱錫金教授民營企業(yè)經(jīng)理8位房地產(chǎn)策劃總監(jiān)2位地產(chǎn)銷售經(jīng)理12位開發(fā)商深度訪談3位消費者深度訪談12位旅游業(yè)經(jīng)理2位參考性案例16個Bintan，印尼Laguna，泰國Napa valley，美國加州Ca

3、ncun，墨西哥Homestead，美國密歇根Seaside，美國佛州La Jolla，美國加州Wintergreen ，美國維州亞龍灣，海南夏威夷，美國帕拉德羅，古巴針對性案例6個華僑城，深圳泰晤士小鎮(zhèn)，上海云頂，馬來西亞愉景灣，香港博鰲，海南坎昆，墨西哥芙蓉古城，成都Laguna，泰國無錫現(xiàn)狀研究區(qū)域背景研究經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究城市規(guī)劃研究土地利用研究人口特征及消費水平研究房地產(chǎn)市場發(fā)展研究旅游市場發(fā)展研究休閑度假區(qū)案例研究驅(qū)動力模式具體措施2項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議項目自然屬性分析項目本質(zhì)界定3鵝湖鎮(zhèn)曾

4、有“金甘露、銀蕩口”的美譽，但現(xiàn)在的無錫人普遍對該區(qū)域認知感很低，區(qū)域發(fā)展較其他鎮(zhèn)區(qū)緩慢，配套設施檔次低，房地產(chǎn)開發(fā)落后配套建設消費者態(tài)度投資建設鵝湖鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設相對貧乏現(xiàn)階段除鵝湖花苑已建成銷售外，鵝湖地區(qū)尚無其他成規(guī)模商品房項目的開發(fā)建設鵝湖鎮(zhèn)因遠離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，城鎮(zhèn)配套建設檔次低由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎配套建設相比，區(qū)域價值明顯遜色無錫人對鵝湖的第一印象是“落后地方” 無錫人去鵝湖的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠、生活配套不完善，大部分暫不考慮在鵝湖鎮(zhèn)或周邊區(qū)域置業(yè)，對于鵝湖區(qū)域價值的認知感

5、很低區(qū)域認知度對大部分無錫人來說鵝湖屬于典型的陌生區(qū)域4本項目屬于經(jīng)濟繁榮城市群地理中心的陌生區(qū)域項目界定項目界定：-大規(guī)模的-處于經(jīng)濟繁榮的城市群地理中心-具備一定人文自然資源基礎-水面開發(fā)限制條件少-陌生區(qū)域的開發(fā)項目5政府目標分析企業(yè)目標分析核心問題提出項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立典型案例分析規(guī)劃市場建議6無錫鵝湖生態(tài)文化城項目中，政府的目標是發(fā)展為一個綜合旅游度假體，并能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的平衡無錫鵝湖生態(tài)文化城項目不是單純的生態(tài)旅游度假項目，而是同時對城市空間環(huán)境和功能的系統(tǒng)補充項目本身對于鵝湖鎮(zhèn)政府和城市經(jīng)濟的影響深遠區(qū)域開

6、發(fā)目標規(guī)劃實現(xiàn)戰(zhàn)略目標重大設施建設進程實現(xiàn)利益實現(xiàn)提升整個區(qū)域價值，擴大區(qū)域知名度旅游度假區(qū)保護公眾利益.保證足夠的公共開放空間擴大稅收和就業(yè)機會進而服務社會.合理安排房地產(chǎn)用地，提高企業(yè)積極性，確保企業(yè)利益的實現(xiàn)開發(fā)時間要求控制在2006-2013年實現(xiàn)地盡其利七年的時間政府目標環(huán)境改善就業(yè)機會經(jīng)濟增長稅收增加資料來源：錫山區(qū)十一五規(guī)劃要求提升土地價值功能形成7基于戰(zhàn)略層面的思考，作為大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)項目，我們必將面臨著一系列的關(guān)鍵問題與挑戰(zhàn)市政基礎設施建設七通一平運營管理營銷銷售營銷銷售建造管理項目融資項目設計項目規(guī)劃開發(fā)招商土地交易土地規(guī)劃土地開發(fā)項目開發(fā)管理運營土地融資政府要求建設成為

7、集旅游、度假、休閑、生態(tài)、文化為一體的旅游度假區(qū)域，那么旅游度假區(qū)共分幾類，我們又會走怎樣的旅游發(fā)展之路？規(guī)劃中如何在實現(xiàn)企業(yè)盈利的基礎上保證較大比例的非營利性公建設施開發(fā)和運營？發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇開發(fā)/盈利模式下的策略選擇如何通過開發(fā)模式來保證對中聯(lián)公司項目開發(fā)的主導權(quán)？大規(guī)模區(qū)域開發(fā)項目，主要的盈利點包括一級開發(fā)利潤、土地增值、房產(chǎn)項目開發(fā)利潤以及可能的自營性物業(yè)的經(jīng)營性收入等，為實現(xiàn)政府與企業(yè)的雙贏，項目的最佳盈利模式是什么？不同開發(fā)階段的盈利點以及實現(xiàn)各個盈利點的關(guān)鍵舉措？政策及市場風險規(guī)避本階段的工作重點區(qū)域開發(fā)項目周期長、不確定因素多、過程復雜煩瑣，開發(fā)主體的合法性如何保證？新政下

8、的旅游度假項目用地的嚴格審批制度及“70/90”規(guī)定對于未來物業(yè)開發(fā)的市場影響？基于政府及政策的不確定性特點，企業(yè)與政府的合作協(xié)議的合法性及時效性的重新評估？項目的拆遷難度及風險對于區(qū)域開發(fā)的可持續(xù)性會產(chǎn)生怎樣的影響？8按照國際標準，旅游度假地共分為三種主要層次，基于項目的事實分析，現(xiàn)階段本項目屬于本地旅游休閑自住類旅游度假區(qū)根據(jù)自身資源水平和競爭力，形成不同層次的resort，覆蓋不同范圍的客戶群。不同層次的resort之間在市場覆蓋度上存在包含關(guān)系，但客戶結(jié)構(gòu)各自不同。在同一層次的度假場所中，存在較大競爭。旅游度假區(qū)的分類資料來源：世聯(lián)分析9區(qū)域旅游度假resort類目的地型 resort

9、Resort的功能單一復合空間和人口的覆蓋廣泛集中本地需求機場等基礎條件的興建資源條件競爭力的進一步提高產(chǎn)品和活動符合更廣泛市場的需求更大范圍的區(qū)域推廣具備區(qū)域內(nèi)的強勢資源條件和吸引力相對復合功能，綜合滿足市場需求與區(qū)域市場保持100-300公里黃金距離注：1.復合功能并非resort功能的簡單疊加，而是通過滿足不同角度的需求，實現(xiàn)整個resort區(qū)域綜合競爭力的飛躍；2.度假區(qū)的最終定位根本上取決于其自身資源稟賦，并通過加強內(nèi)外部競爭條件來實現(xiàn)。資料來源：世聯(lián)分析本區(qū)域先期應立足于無錫, 后期通過不斷提升資源環(huán)境和市場競爭力，功能逐漸復合，覆蓋市場空間將隨之逐漸擴大區(qū)域市場廣泛市場夏威夷Bi

10、ntan旅游度假區(qū)的分類本地旅游休閑自住類一般性資源具備部分休閑度假功能ForestHighland 初始立足于無錫10明確了區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展方向，政府和企業(yè)的目光將不約而同地聚焦到區(qū)域價值的如何“提升”盈利目標：地價平均達到120-150萬/畝開發(fā)周期：7-10年開發(fā)節(jié)奏：每年出讓300-500畝可建設用地120-150萬/畝意味著R2期望結(jié)果、我們想要什么？（針對目標的規(guī)范分析）R1非期望結(jié)果（不作為、自然發(fā)展的結(jié)果）按照目前市場變化的趨勢，正確估算未來可以實現(xiàn)的地價？資料來源：世聯(lián)模型11我們按照住宅價格的自然增長趨勢推算，未來住宅可實現(xiàn)的地價僅為74.6萬/畝研究對象：住宅用地選取研究對

11、象的原因：因為在本項目經(jīng)營性用地中住宅用地所占比重最大，所以研究它是具有代表性。研究內(nèi)容：住宅用地未來出讓的地價研究方法：剩余法（假設開發(fā)法），即通過假設一系列合理的變量，反算出未來土地出讓時在開發(fā)商在一級市場所能承受的地價。限制條件：3000畝可建設用地建設周期為10年粗略的開發(fā)歷程如下：前2年進行三通一平，之后8年進行土地出讓，假設為平均開發(fā)，因此在估算未來房價時將第6年的價格作為均價。由于本項目的住宅開發(fā)屬于低密度資源大盤，因此選取錫山區(qū)與新區(qū)的花園洋房和TH的均價作為計算基準，取5000元/平米。第6年由于市場自然增長的住宅均價=5000*（1+6%）6=7100根據(jù)經(jīng)濟學原理，我國合

12、理的房價漲幅區(qū)間的上限是城市居民人均可支配收入漲幅，下限是物價的上漲水平；因此在本項目預判房價增長趨勢時采用二者的均值，即年增長率為6%。住宅的地價Y=74.6萬/畝每畝地價與住宅用地所占比例沒有關(guān)系針對非期望結(jié)果的研究：研究結(jié)果：12通過目標解析，得出本項目面臨的核心問題通過對鵝湖現(xiàn)狀的計算我們發(fā)現(xiàn)按照現(xiàn)有市場自然增長趨勢，未來住宅可實現(xiàn)的地價僅為74.6萬/畝。企業(yè)的盈利目標，實現(xiàn)土地價值的提升，達到平均120-150萬/畝的地價政府達到社會效益和經(jīng)濟效益的平衡，實現(xiàn)地盡其利+核心問題 陌生區(qū)域熱點區(qū)域資料來源：鵝湖項目土地價值評估報告為實現(xiàn)區(qū)域價值的提升，如何把位于城市群地理中心的陌生區(qū)

13、域打造成為以休閑度假為主題的熱點區(qū)域？13本階段主要匯報七個內(nèi)容驅(qū)動力模式特征分析區(qū)域發(fā)展擬合度分析區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力選擇項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議14度假區(qū)發(fā)展驅(qū)動力模型產(chǎn)品Product 活動Activity 資源Resource 資料來源：世聯(lián)研究產(chǎn)品：主題社區(qū)主題產(chǎn)品特殊娛樂產(chǎn)業(yè)資源：自然資源人文資源活動：商務活動度假區(qū)發(fā)展度假內(nèi)容的三個維度15世聯(lián)對世界各地由陌生區(qū)域變?yōu)橐孕蓍e度假為主的熱點區(qū)域進行了廣泛而深入的研究，并總結(jié)出5種核心驅(qū)動力及其代表案例Bintan，印尼Amelia Island Plant

14、ation ，美國佛州Laguna，泰國Napa valley，美國加州Cancun，墨西哥愉景灣，香港Homestead，美國密歇根Seaside，美國佛州La Jolla，美國加州Wintergreen ，美國維州亞龍灣，海南夏威夷，美國泰晤士小鎮(zhèn)，上海帕拉德羅，古巴博鰲，海南華僑城，深圳云頂，馬來西亞由陌生區(qū)域變?yōu)橐孕蓍e度假為主的熱點區(qū)域的5種核心驅(qū)動力及相應的典型案例自然/人文資源驅(qū)動主題產(chǎn)品驅(qū)動特殊娛樂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動商務活動驅(qū)動核心驅(qū)動力主題社區(qū)驅(qū)動華僑城，深圳愉景灣，香港云頂，馬來西亞博鰲，海南坎昆，墨西哥16主題社區(qū)驅(qū)動型旅游度假區(qū)的適應性KPI體系17主題產(chǎn)品驅(qū)動型旅游度假區(qū)的適應性

15、KPI體系18特殊娛樂行業(yè)驅(qū)動型旅游度假區(qū)的適應性KPI體系19商務活動驅(qū)動型旅游度假區(qū)的適應性KPI體系20自然/人文資源驅(qū)動型旅游度假區(qū)的適應性KPI體系21各種核心驅(qū)動力適應性KPI體系對比分析22通過擬合度分析，本項目應選擇以主題社區(qū)驅(qū)動為主，主題產(chǎn)品驅(qū)動和商務活動驅(qū)動為輔的區(qū)域發(fā)展模式5分，高度符合4分，較符合3分，基本符合2分，較不符合1分，高度不符合項目界定驅(qū)動力模式研究擬合度分析核心驅(qū)動力： 主題社區(qū)驅(qū)動力輔助驅(qū)動力： 主題產(chǎn)品驅(qū)動力 商務活動驅(qū)動力23區(qū)域房地產(chǎn)市場研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場分析無錫房地產(chǎn)市場常熟房地產(chǎn)市場蘇州房地產(chǎn)市場項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)

16、展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議24無錫房地產(chǎn)市場目前區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性供給失衡現(xiàn)象較突出整體市場供求關(guān)系分析近年無錫商品住宅供大于求近幾年無錫市區(qū)商品房住宅空置面積20002003年無錫房地產(chǎn)市場逐漸由供不應求向供求平衡轉(zhuǎn)變。2004年住宅供應量迅速攀升，出則現(xiàn)供過于求的狀況，2005年這種情況進一步加劇，市場總體供應充足，而區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性供給失衡現(xiàn)象仍較突出。2006年一季度數(shù)據(jù)顯示區(qū)域性失衡：中心區(qū)、北塘區(qū)的商品房供應量明顯減少，外圍中低價位樓盤逐漸增多。 結(jié)構(gòu)性失衡：戶型面積在140平方米以上的可售房源比例較高；成交面積在180平方米以上的占據(jù)總量的2

17、1；80平方米以下的中小戶型的供給比例11.4%。過去實物分房體制之下積壓的購買力在2000年前后加以集中釋放，利好的大市也拉動了往年存量房的消化 ，空置面積逐年降低；2005年空置面積略有回升。25本項目所在區(qū)域居住認知度較低，住宅價格體系位于全市低位，對無錫其他的區(qū)域沒有輻射力房地產(chǎn)市場格局分析鵝湖鎮(zhèn)新區(qū)、錫山區(qū)本項目所在的鵝湖鎮(zhèn)商品房開發(fā)較為落后，目前只有唯一的商品房：鵝湖花苑，銷售情況良好，全部為地緣性客戶購買用于自住，遠遠不能滿足本地大批企業(yè)產(chǎn)業(yè)人口的旺盛居住需求。與本項目不存在區(qū)域競爭與本項目不存在區(qū)域競爭26東區(qū)與本項目有直面的競爭，屬于區(qū)域競爭層面，但從產(chǎn)品層面上看，馬山組團、

18、蠡湖新城、太湖新城也存在競爭低密度物業(yè)格局分析馬山組團蠡湖新城東區(qū)(東亭、新區(qū))本項目27通過對開發(fā)商的訪談總結(jié)，開發(fā)商購買意向地塊的KPI體系（關(guān)鍵績效指標）KPI體系政府支持力度國家/地方行業(yè)政策土地儲備、年度開發(fā)計劃資金調(diào)動/融資能力房地產(chǎn)市場發(fā)展階段研判開發(fā)能力/收益、風險預期全國戰(zhàn)略布局意向城市區(qū)位/土地用途/規(guī)模宏觀政治/經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)因外因區(qū)域市場容量/競爭程度開發(fā)商訪談28開發(fā)商表示近期不會在本項目范圍取地，因為區(qū)域價值低，但都認為未來肯定有很大發(fā)展?jié)摿Φ湫烷_發(fā)商訪談在無錫開發(fā)了幾個大盤，從公司戰(zhàn)略考慮不準備在無錫拿其他地了。不知道本項目所在區(qū)域，肯定很陌生，無錫還有很多好地出讓，

19、未來競爭會很激烈。 無錫順馳 項目拓展部近5年應該不會在錫山區(qū)拿地，從目前的土地價值上來看很低，雖然在人口消費方面有支撐，但不屬于無錫市的熱點區(qū)域，像太湖新城未來還有很多地出讓，應是本項目最大的競爭區(qū)域。從無錫萬科的拓展方向上來看，鵝湖不是公司主要關(guān)注的區(qū)域。不太了解鵝湖/蕩口在哪兒，但聽說鵝湖在區(qū)位上與新區(qū)的關(guān)系要比與錫山區(qū)的關(guān)系緊密后，表示未來肯定是有很大發(fā)展?jié)摿?，畢竟首?chuàng)已經(jīng)進入錫山區(qū)了。 無錫萬科 項目拓展部 譚經(jīng)理鵝湖的區(qū)域市場容量有限，不能全作一居，作二居資源不夠強勢，第二居所所在地例如馬山、蠡湖都存在很大競爭，東亭也會截流部分客戶，錫山下半年或明年上半年首創(chuàng)的項目要面世了，將會分

20、流部分客戶，但一線開發(fā)商進駐，肯定會炒熱這個片區(qū)，發(fā)展前景看好。 湖濱一號開發(fā)商 胡總監(jiān)29金地在各城市首次取地項目一覽30萬科在各城市首次取地項目一覽31開發(fā)商首次取地的驅(qū)動因素金地主要選擇城市的動力點區(qū)域，目前主要沿著在市區(qū)黃金地段開發(fā)高檔項目和在郊區(qū)開發(fā)大規(guī)模的新市鎮(zhèn)項目的兩極化開發(fā)思路發(fā)展。萬科主要在城市外圍的未來城市發(fā)展方向上取地，其次以交通為導向取地也是主要原則。驅(qū)動因素成本驅(qū)動增值空間驅(qū)動政府規(guī)劃驅(qū)動價格勢能驅(qū)動規(guī)模大規(guī)模，勢能很重要是否第一次進駐這個城市土地增值開發(fā)增值32各片區(qū)消費者置業(yè)傾向分析得出：選擇東區(qū)的置業(yè)驅(qū)動因素是距離工作地點近，選擇濱湖區(qū)的置業(yè)驅(qū)動因素是環(huán)境好消費

21、者調(diào)查問卷分析問卷份數(shù)：120份問卷填寫人分布情況：90新區(qū)被訪者傾向的置業(yè)片區(qū)為新區(qū)，主要原因是距工作單位近50東亭被訪者傾向的置業(yè)片區(qū)為東亭，主要原因是距現(xiàn)住地近、距工作單位近；33東亭被訪者傾向的置業(yè)片區(qū)為新區(qū)，主要原因是距工作單位近、方便子女上學90濱湖被訪者傾向的置業(yè)片區(qū)仍為濱湖，主要原因是環(huán)境好、公交便利50市區(qū)被訪者傾向的置業(yè)片區(qū)為濱湖，原因景觀好；25傾向新區(qū)，原因距工作單位近；50北區(qū)區(qū)被訪者傾向的置業(yè)片區(qū)為北區(qū)，主要原因距原住地近；30傾向濱湖，主要原因是環(huán)境好；東區(qū)（東亭和新區(qū)）以距離工作近和住宅品質(zhì)價格比較高的優(yōu)勢，大量產(chǎn)業(yè)人口的置業(yè)需求被消化，在一定程度上截留了本區(qū)域

22、的潛在客戶。33東區(qū)消費者置業(yè)特征東區(qū)的中高端消費者屬于典型的“被引導型”消費者置業(yè)偏好分析政府公務員、東區(qū)機關(guān)人員本地改善住房條件換房者本地私營企業(yè)主、管理者小白領(lǐng)、普通上班族跨區(qū)域置業(yè)可承受較高價位離辦公地點較近身份識別感強強調(diào)社區(qū)品質(zhì)，舒適和生活配套對價格敏感重視生活氛圍就地置業(yè)習慣對價格不太敏感重視生活氛圍身份識別感強社區(qū)品質(zhì)、安全對價格敏感重視生活成本注重現(xiàn)代感部分人員需要解決戶口問題投資，注重升值前瞻因為方便照顧在附近上上學的孩子而購房無錫既是一座有千年歷史的江南古鎮(zhèn)，又是長三角活躍的外向型經(jīng)濟體在這里，傳統(tǒng)中式建筑和歐式別墅都有龐大市場，得到追捧在這里，人們一方面試圖去延續(xù)幾乎被

23、遺忘的傳統(tǒng)居住文化，一方面又渴望和期待來自異域的生活方式在這里，人們一方面在潛意識維持市井的俗文化，一方面又對高雅西洋文化和藝術(shù)認同和向往在這里，每個中產(chǎn)階級都對新鮮的事物充滿好奇和期待，價值觀和審美不斷得到?jīng)_擊和影響在無錫，消費者更需要的是引導，而不是迎合；更需要的是合理創(chuàng)新，而不是因循守舊民族VS國際傳統(tǒng)VS革新市井VS風雅引導&創(chuàng)新34鵝湖本地企業(yè)的老板非常重視子女教育問題，可以為其置業(yè)，投資房地產(chǎn)意識不強，屬實干型消費者置業(yè)偏好分析彩印企業(yè)老板一般在鵝湖鎮(zhèn)上有套房，在市里也有置業(yè)，主要是為了孩子上學，蕩口沒有好的中學，小學還可以，對培養(yǎng)下一代花的心思挺多，假設有好的學校在蕩口開分校，至

24、少可以招2個班蕩口人的觀念很深，往外跑的人不多，都喜歡呆在家里，除非孩子出去了，父母才會跟著出去彩印行業(yè)老板投資房地產(chǎn)的意識不強，有了錢希望壯大企業(yè) 訪談中德包裝有限公司35度假區(qū)的品質(zhì)和綜合特征是關(guān)鍵，舒適度的營造是影響購買度假物業(yè)最重要因素多次光臨度假區(qū)的基本原因影響購買度假物業(yè)的要素目標客戶對度假物業(yè)可接受的價格度假類物業(yè)需求分析資料來源：世聯(lián)調(diào)查36度假物業(yè)類型的偏好為低密度產(chǎn)品和酒店式公寓，主要用于家庭周末度假和投資，故最關(guān)注景觀和區(qū)域價值度假類物業(yè)需求分析選擇度假物業(yè)最關(guān)注的因素購買度假物業(yè)的用途打算購買的度假物業(yè)類型資料來源：世聯(lián)調(diào)查37區(qū)域房地產(chǎn)市場研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場

25、分析無錫房地產(chǎn)市場常熟房地產(chǎn)市場蘇州房地產(chǎn)市場項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議38常熟未來的城區(qū)中心將整體東移，大批房地產(chǎn)項目正在加快建設，與本項目所在方向相悖西部風景區(qū)本項目東部新城區(qū)北部工業(yè)區(qū)濱江城市副中心區(qū)資料來源：常熟市城市總體規(guī)劃修編 海虞路沿線古城區(qū)“常熟將加快中心城區(qū)與濱江城市副中心的建設，形成城港一體的發(fā)展框架”城市規(guī)劃修編常熟房地產(chǎn)開發(fā)項目：東部新城區(qū)：東南經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、國際會展中心、新區(qū)醫(yī)院、游泳館、體育中心、消防指揮中心、公安指揮中心、法院、電力大廈，一批大型房地產(chǎn)項目正在加快建設。海虞路沿線：

26、時風廣場、藍天家園、華府世家、億源廣場、裕坤廣場等，在建和即將開工建設的18層以上高層建筑超過20棟。濱江新區(qū)：濱江國際大廈、金融服務中心、海員俱樂部等項目已建成；將建設濱江商貿(mào)中心、濱江醫(yī)院、濱江花園、濱江學校。城市及房地產(chǎn)市場概況鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)濱江新城和東部新城都是城市發(fā)展主方向，以外資企業(yè)為主。常熟是中國10強縣的第六名，近2年外資企業(yè)大量進駐，但鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)（服裝、紡織類）發(fā)展依然強勁，招商城是中國最大的服裝批發(fā)市場。 常熟市調(diào)招商城39常熟本地人喜歡住在城市外圍，其置業(yè)最關(guān)注的因素依次是風水、環(huán)境、物管和配套。消費者置業(yè)偏好分析常熟本地人喜歡住在城市外圍，因為看重居住環(huán)境、物管外圍的空

27、氣好，而且不像市中心一樣吵鬧，市中心不安全，市中心的房子沒有物業(yè)管理，外圍的小區(qū)物業(yè)管理都很好，外圍比較凈。配套完善現(xiàn)在常熟的大型超市都在向外圍發(fā)展，因為市中心停車不便，交通成問題，城市外圍公共交通也比較發(fā)達。交通便利，私車多常熟人私車擁有量高，約10人中5人有車，所以住在外圍也方便，常熟城市不大，20分鐘車程圈就可以繞個遍。常熟本地人非?？粗仫L水。琴川家園地勢不太好，地塊以前是個廟，2年以來銷售情況不佳，常熟人非?？粗仫L水本地人對高層建筑仍然有一定的抗拒心理，喜歡多層產(chǎn)品。近2年常熟才出現(xiàn)高層產(chǎn)品。雖然常熟市的規(guī)劃和發(fā)展方向與本項目相悖，但通過消費者的置業(yè)傾向可以看出，本項目通過全面打造環(huán)境

28、和配套，能夠吸引本項目周邊的常熟本地私營業(yè)主的置業(yè)。40區(qū)域房地產(chǎn)市場研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場分析無錫房地產(chǎn)市場常熟房地產(chǎn)市場蘇州房地產(chǎn)市場項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議41陽澄湖片區(qū)住宅供應量充裕，低密度物業(yè)依托湖景和與主城區(qū)的關(guān)系，輻射蘇州、昆山及上海，知名度遠高于本項目湖西北片區(qū)湖西南片區(qū)房地產(chǎn)市場格局分析2006年相城區(qū)可售房源統(tǒng)計：湖西北片區(qū)聆湖麗墅所在片區(qū)配套極為滯后，主要打度假概念，從客戶組成看，上?？蛻粽?/3，是度假和投資的主力，而來自常熟、昆山客戶(臺灣人為主)則多用于第二居所不定時居住，本鎮(zhèn)

29、人是第一居所消費的主力，而蘇州城區(qū)人很少；湖西南片區(qū)相城區(qū)臨陽澄湖的區(qū)域相對成熟，發(fā)展前景較好，目前招商依云水岸、中興高爾夫別墅所在的片區(qū)將形成未來陽澄湖片區(qū)的主要別墅推量區(qū)，由于臨近市區(qū)，該片區(qū)別墅定位基本均為第一居所，對蘇州市區(qū)和相城區(qū)的高端客戶會產(chǎn)生很強的吸引力；相城區(qū)低密度物業(yè)客戶分析42小結(jié)本項目的競爭區(qū)域為東區(qū)、馬山組團、蠡湖新城和太湖新城，但東區(qū)屬于區(qū)域?qū)用娴母偁?，不管什么物業(yè)都與本項目存在競爭，馬山、蠡湖和太湖只是在低密度物業(yè)產(chǎn)品層面上有競爭。項目前期住宅物業(yè)的客戶定位應重點鎖定在本項目周邊重要產(chǎn)業(yè)區(qū)域（新區(qū)和錫山區(qū)）的私營企業(yè)主、政府公務員和企業(yè)白領(lǐng)，尤其是鵝湖本地的客戶要重

30、點關(guān)注。主要客戶有項目周邊常熟和蘇州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)私營業(yè)主；后期的客戶定位會輻射蘇錫常甚至是長三角區(qū)域。東區(qū)的客戶置業(yè)最關(guān)注的是距離工作地點近，但東區(qū)的中高端客戶具有明顯的可引導性。鵝湖本地的客戶購買力較強，屬于實干型，其置業(yè)最關(guān)注的是子女教育問題。常熟的客戶最看重風水和環(huán)境，喜歡在城市外圍置業(yè)，這也是本項目的機會點之一。從消費者調(diào)研來看度假物業(yè)類型的偏好為低密度產(chǎn)品和酒店式公寓，主要用于家庭周末度假和投資，故最關(guān)注景觀和舒適度。43區(qū)域房地產(chǎn)市場研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)人口項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場

31、建議44新區(qū)是外資高地和研發(fā)高地，70家世界500強企業(yè)的進駐和研發(fā)中心的建設，帶來了大量的高端客戶和商務需求產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析新區(qū)目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍以二產(chǎn)占絕對主導，2005年工業(yè)占二產(chǎn)的比重達到95.6%。江蘇省迄今投資規(guī)模最大的外商項目，投資20億美元，注冊資本7.5億美元的海力士-意法半導體超大規(guī)模集成電路項目落戶新區(qū)。區(qū)內(nèi)54家大型企業(yè)設立了研發(fā)中心。數(shù)據(jù)來源：新區(qū)管委會統(tǒng)計數(shù)據(jù)45錫山區(qū)工業(yè)布局：形成了以錫山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為龍頭，各鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)為配套的開放發(fā)展格局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析現(xiàn)階段錫山區(qū)的工業(yè)結(jié)構(gòu)雖然是外資和民營企業(yè)并重，但錫山區(qū)的民營小企業(yè)依然發(fā)展強勁，其工業(yè)總產(chǎn)值和利稅總額占絕對比重。錫山區(qū)

32、目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是以二產(chǎn)占絕對比重，三產(chǎn)的發(fā)展與二產(chǎn)的發(fā)展不協(xié)調(diào)，因此錫山區(qū)在十一五規(guī)劃中明確指出要加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。數(shù)據(jù)來源：錫山區(qū)發(fā)改委、錫山區(qū)十一五規(guī)劃綱要羊尖重點發(fā)展化纖、針織服飾車輛和零部件46鵝湖的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：彩印和不銹鋼是鵝湖的支柱產(chǎn)業(yè)，水產(chǎn)業(yè)是鵝湖的特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析并鎮(zhèn)之前彩印產(chǎn)業(yè)占到鵝湖工業(yè)的70%，富有“彩印之鄉(xiāng)”的美譽。并鎮(zhèn)后再通過招商引資調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，彩印產(chǎn)業(yè)比重雖降到25%，但仍是支柱產(chǎn)業(yè)之一。鵝湖的水產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達，為“水產(chǎn)之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)現(xiàn)有水產(chǎn)養(yǎng)殖面積約800公頃，培育了江蘇省名牌產(chǎn)品 “甘露”牌青魚，年產(chǎn)量80余萬公斤，占全省10%。鵝湖現(xiàn)有工業(yè)企業(yè)500多家，彩

33、印企業(yè)占40%以上，全國25%的酒類包裝來自鵝湖，園區(qū)內(nèi)有外資企業(yè)20余家。彩印行業(yè)以本地民營企業(yè)為主，是富民的工程，彩印企業(yè)目前注冊的有300多家，還有很多沒注冊的，這個行業(yè)基本都是本地人做老板。47重要產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)基本都沒有高等級商務酒店和高檔的休閑娛樂設施，本地區(qū)存在巨大商機商務服務業(yè)發(fā)展無錫地區(qū)四星以上高等級酒店基本集中在市中心區(qū)和太湖周邊。錫山區(qū)只有一家四星級酒店而且建成時間較早。新區(qū)內(nèi)沒有四星以上酒店。五星級酒店四星級酒店東亭的餐飲業(yè)發(fā)展較好，但高檔的休閑娛樂設施沒有發(fā)展起來。原因：1)東亭原來是鄉(xiāng)下，居住尚可，但高檔休閑娛樂沒有基礎，也沒有氣氛；2)東亭的人不愿意在本區(qū)域消費，怕碰到

34、熟人，喜歡到市區(qū)去相對陌生的區(qū)域消費。 訪談無錫電視臺經(jīng)濟頻道無錫房產(chǎn)欄目主持人安心新區(qū)目前沒有好的酒店，包括4星級的都沒有，3星級的只有2家，只能工程人員、技術(shù)人員來住，房價只有200多一晚。 新區(qū)管委會招商局48重要產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)的商務需求和休閑娛樂需求特別旺盛，目前其消費主要集中在市區(qū)和太湖邊上商務服務需求分析新區(qū)目前沒有地方滿足國際大企業(yè)的商務配套服務商務人員一般住在太湖邊上五星級酒店，要么住在商務酒店在市中心，休閑娛樂也都在市區(qū)和太湖邊上。另外，這些公司每年都有很多會議，客戶的會議、銷售的會議、供應商的會議、董事會議、研討會等也都在市中心或太湖。太湖周邊5星級酒店因為新區(qū)和錫山區(qū)商務人員的

35、入住，常年保持入住率在85%以上。 新區(qū)管委會招商局鵝湖像我們這樣的彩印企業(yè)很多，每個月都有很多外賓來訪問或者下單，因為鵝湖沒有好的酒店和娛樂場所，只好安排客人在太湖邊上。 無錫中德包裝有限公司 鵝湖工業(yè)區(qū)內(nèi)的臺灣企業(yè)越來越多，臺灣老板容易扎堆，他們對夜生活要求很高，休閑娛樂活動由于本地沒有，只能去市內(nèi)消費。 臺灣盈佳廚具 49鵝湖鎮(zhèn)每月的商務客源至少1800人，商務開銷至少有360萬/月彩印企業(yè)做的產(chǎn)品是為外資企業(yè)配套的，老外經(jīng)常來，一年來幾次，一般每月會接待外賓3-5次，一般管生產(chǎn)的外籍人員逗留時間1周，外籍老板逗留時間1-2天，來的外賓都是住市內(nèi)五星級酒店不住在公司，反映鵝湖沒有高檔賓館

36、可供住宿?，F(xiàn)在有一些客戶會去蘇州的春申湖度假酒店，離公司近，檔次還高。市內(nèi)五星級酒店標準間折后價600-800元/天。平均每月接待外籍客戶4次，4*30004*5000=1.22萬元。按注冊企業(yè)300家保守估算，300*4*1.5人=1800人。保守估計每月商務開銷為300*1.2萬=360萬。估算：每次對外籍客戶接待的標準一般是3000-5000元/人。 每月商務開銷為12000-20000元。 每月鵝湖彩印行業(yè)商務客源至少有1800人，開銷至少有360萬。商務服務需求分析50新區(qū)商貿(mào)區(qū)目前擬推介的地塊均為商業(yè)、辦公類用地，地塊規(guī)模小、比較零散，政府對商務酒店類物業(yè)需求迫切，也支持這類物業(yè)的

37、建設土地出讓類型分析擬推介地塊：1、蔬菜研究所地塊2、大墩巷地塊3、太湖二期北側(cè)4、春暉路西側(cè)地塊5、春暉路D16、春暉路D2-17、春暉路D2-28、萬裕苑二期西側(cè)9、原福德儀控地塊10、托普軟件園地塊新區(qū)基本上沒有地了，管委會目前的三產(chǎn)招商的意向主要就是商務酒店類的開發(fā)商或者酒店管理公司介入。 新區(qū)管委會招商局 強局長數(shù)據(jù)來源：新區(qū)國土局51區(qū)域房地產(chǎn)市場研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)人口項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議52保守估計，新區(qū)產(chǎn)業(yè)人口年薪40萬以上的有3000人，年薪10萬以上的7000人

38、外籍人員、高管年薪40-50萬/年中層管理人員、公務員中層以上的年薪10萬/年以上技術(shù)型和基層管理人員，年薪58萬/年數(shù)據(jù)來源：新區(qū)管委會統(tǒng)計數(shù)據(jù)、新區(qū)管委會招商局新區(qū)管委會統(tǒng)計：1000家外資企業(yè)平均外籍人員+高管在3-5人/家，截止2005年底，新區(qū)常駐外籍人數(shù)1882人。估算中方高管人數(shù)在1200人。日本人中層管理人員以上長期在無錫的有400-500人。韓國的技術(shù)人員在新區(qū)有300-500人。新區(qū)世界500強的企業(yè)70-80家，一般企業(yè)規(guī)模在400-500人，這類企業(yè)的中層管理人員至少有100人，保守估算新區(qū)中層管理人員數(shù)量為100*70=7000人。新區(qū)有一家德國和瑞典合資的公司，規(guī)模

39、500人，05年1-11月份交個人所得稅2000多萬，反推人均月收入20000多。 新區(qū)管委會招商局經(jīng)新區(qū)管委會統(tǒng)計截止2005年底，新區(qū)企業(yè)從業(yè)人數(shù)115667，技術(shù)性和基層管理人員所占比例至少為50%，估算為50000多人。 新區(qū)管委會招商局產(chǎn)業(yè)人口53估算鵝湖鎮(zhèn)的小老板至少1000人，年薪5萬的中層管理人員（蕩口本地的年輕人）至少有4000人鵝湖總?cè)丝?.9萬，其中外來人口1.3萬。20多歲的年輕人在新區(qū)上班的也很多，至少10%，4000多人以上是做中層。彩印企業(yè)的中高層管理人員20多人，也都是蕩口本地人，年收入3-5萬，工人都是外地人。 訪談鵝湖鎮(zhèn)政府產(chǎn)業(yè)人口彩印企業(yè)注冊的300多家，

40、老板都是蕩口本地人，都是開進口車，有房有車的1000多人，有幾套房子的人很多。一個彩印企業(yè)的老板，他孩子結(jié)婚，辦婚宴請鎮(zhèn)上的彩印企業(yè)老板，辦了100桌酒席。 訪談中德包裝有限公司54小結(jié)項目周邊的重要產(chǎn)業(yè)區(qū)的商務需求旺盛，但供小于求。重要產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)基本都沒有高等級商務酒店和高檔的休閑娛樂設施，本項目存在機會點。周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)人口對本項目有很大支撐，保守估算鵝湖鎮(zhèn)每月的商務客源至少1800人，商務開銷至少有360萬/月。從周邊區(qū)政府的十一五規(guī)劃以及目前土地出讓的類型分析，政府對商務酒店類物業(yè)的需求十分迫切。55區(qū)域房地產(chǎn)市場研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場分析區(qū)域旅游競爭市場分析項目研究背景項目研究目

41、標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議旅游市場需求分析56鵝湖雖然未被列入無錫重點發(fā)展區(qū)域，但作為大規(guī)模未開發(fā)處女地，便于依托資源條件，打造成具有獨特吸引力的旅游度假區(qū)重點規(guī)劃“二線三帶三區(qū)”二線，以泰伯廟、泰伯陵、伯瀆港串聯(lián)的吳文化旅游線以錫山、惠山、青龍山、十八灣串聯(lián)的山水文化旅游線三帶，即古運河、梁溪河、惠山古鎮(zhèn)特色風光帶；三區(qū)，即蠡湖地區(qū)、馬山地區(qū)、太湖山水城地區(qū)。數(shù)據(jù)來源：無錫市旅游發(fā)展規(guī)劃無錫市旅游發(fā)展規(guī)劃本項目57蘇南區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)為一軸、一圈、兩帶，本項目位于軸、圈、帶的交匯處，旅游產(chǎn)品競爭非常激烈區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)分析“一軸”寧

42、滬線發(fā)展主軸，包括南京常州無錫蘇州上海這幾個旅游發(fā)展中心城市和大多數(shù)近期重點開發(fā)項目?！耙蝗Α杯h(huán)太湖旅游圈，這是本地區(qū)發(fā)展休閑度假旅游的中心，環(huán)太湖的六大風景區(qū)和網(wǎng)狀的交通結(jié)構(gòu)為旅游發(fā)展提供了充分的條件，其中無錫和蘇州的太湖國家旅游度假區(qū)是環(huán)太湖旅游圈的核心?！皟蓭А毖亟糜螏Ш脱剡\河旅游帶，前者主要開發(fā)觀光旅游，后者主要開發(fā)文化、主題旅游。本項目58人文古跡、自然風光、主題公園占主導地位，休閑類度假產(chǎn)品明顯缺失環(huán)太湖競爭態(tài)勢分析自然風光類景區(qū)是目前該地區(qū)最主要的旅游吸引物。宗教人文等靜態(tài)景觀占到總量的30%早期建設了大批人造主題公園，取得一定成功，但目前經(jīng)營情況一般。適應現(xiàn)代旅游發(fā)展的休閑度

43、假類產(chǎn)品明顯偏少。資料來源：世聯(lián)分析59無錫形成以太湖為核心的半月形結(jié)構(gòu)，市場成熟較早，知名度較高區(qū)域旅游市場供給現(xiàn)狀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品水平資源利用資源優(yōu)勢明顯、開發(fā)深度不夠結(jié)構(gòu)失衡，觀光類、文化類產(chǎn)品競爭激烈，缺乏適合都市人生活的休閑產(chǎn)品主題公園發(fā)展滯緩、度假產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新特征60湖濱度假對長三角地區(qū)居民存在較大吸引力，目前所能夠提供的度假產(chǎn)品不能滿足游客的需要,存在市場機會旅游專項產(chǎn)品供給現(xiàn)狀功能特點：觀光成分較多，度假氛圍不明顯品質(zhì)特點：高檔產(chǎn)品供給較少，消費檔次大眾化偏多項目特點：項目種類復雜，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)調(diào)查61本項目人文資源、自然資源等方面產(chǎn)品同環(huán)太湖旅游度假區(qū)相比均處于明顯

44、弱勢，不宜展開正面競爭競爭環(huán)境分析圓通禪寺甘露寺三公祠62在驅(qū)動力確立的基礎上，通過競爭機會分析得到本項目的發(fā)展建議競爭機會分析63區(qū)域房地產(chǎn)市場研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)研究旅游度假市場分析區(qū)域旅游競爭市場分析項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議旅游市場需求分析64挖掘區(qū)域市場是度假類產(chǎn)品經(jīng)營的關(guān)鍵，經(jīng)濟實力較高的企事業(yè)管理人員是無錫旅游市場的主力消費人群，長三角地區(qū)游客數(shù)量占總量的54%游客來源及職業(yè)結(jié)構(gòu)分析企事業(yè)管理人員、商貿(mào)服務人員是無錫市旅游市場的主力消費人群。這部分消費人群對休閑度假類的產(chǎn)品的關(guān)注程度要遠遠高于普通觀光類產(chǎn)品

45、。60%以上省外游客說明無錫地區(qū)旅游市場仍以資源觀光型為主。長三角地區(qū)，尤其是蘇錫常市場應是旅游度假產(chǎn)品經(jīng)營的重點關(guān)注對象。65無錫地區(qū)旅游者消費力呈現(xiàn)“雙高現(xiàn)象”企事業(yè)人員人均旅游花費支出最高、用于度假休閑類的消費遠遠高于其他旅游目的旅游消費力分析66消費者休閑觀念已經(jīng)超過傳統(tǒng)的觀光旅游，但現(xiàn)實產(chǎn)品能夠提供的旅游方式遠遠不能滿足消費者的需求消費者出游動機已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，選擇度假生活已經(jīng)超出普通的觀光旅游。無錫地區(qū)主要吸引游客消費的依舊是觀光旅游，這與無錫目前的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有密切關(guān)系。出游動機對比分析數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)調(diào)查67出游方式的選擇更加隨意，不拘泥定式，更注重培養(yǎng)親情、友情出游方式選擇分

46、析出游時間不固定，選擇范圍廣泛。更傾向于自助出游，按照個人意愿活動。出游同伴以家庭和伙伴為主，更注意親情和友情的培養(yǎng)。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)調(diào)查68消費者普遍認為無錫地區(qū)缺乏身心放松類和運動休閑類旅游產(chǎn)品，對各種類型的水上活動顯示出強烈的偏好旅游產(chǎn)品選擇偏好分析數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)調(diào)查69小結(jié)區(qū)域競爭激烈，項目所在地現(xiàn)有資源競爭力不強。無錫旅游度假市場整體供給結(jié)構(gòu)失衡，觀光偏重、度假休閑發(fā)展滯緩。區(qū)域消費能力強，但休閑度假愿望得不到滿足。消費者普遍認為無錫地區(qū)缺乏身心放松類和運動休閑類旅游產(chǎn)品類型，對各種類型的水上活動顯示出強烈的偏好。商務休閑地域性缺失。70SWOT分析發(fā)展戰(zhàn)略選擇區(qū)域價值再造項目研究背景

47、項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議71項目SWOT分析優(yōu)勢Strength 項目SWOT分析位于蘇錫常城市群的地理中心，經(jīng)濟發(fā)達，交通便利擁有8000畝未被污染的優(yōu)勢水體擁有特色產(chǎn)業(yè)：不銹鋼、彩印以及生態(tài)農(nóng)業(yè)具有良好的人文歷史資源基礎當?shù)卣拇罅χС种苓厖^(qū)域存在大量比本項目資源強勢的區(qū)域，競爭激烈周邊重要產(chǎn)業(yè)區(qū)正規(guī)劃發(fā)展與本項目同質(zhì)的商務休閑區(qū)無錫市場以及本項目競爭區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)供大于求，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡威脅 Threat 機會 Opportunities 劣勢 Weaknesses位于蘇錫常城市群的邊緣交界地區(qū)域認知度較低，屬于陌

48、生區(qū)域不處于城市發(fā)展主方向上，大配套建設滯緩，無法依托城市化進程來開發(fā)與周邊區(qū)域和無錫市相比，資源不強勢區(qū)域消費能力較強，但休閑度假需求無法得到滿足。消費者顯示出強烈的水上運動偏好周邊重要產(chǎn)業(yè)區(qū)存在大量的商務需求周邊區(qū)域商務休閑業(yè)的發(fā)展嚴重滯后，存在地域性缺失周邊區(qū)域消費者在商務休閑上有避嫌的偏好常熟、蘇州與本項目臨近的鎮(zhèn)區(qū)高品質(zhì)、低密度物業(yè)缺失72項目發(fā)展戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先者追隨者挑戰(zhàn)者補缺者通過主題社區(qū)的營造，抓住旅游市場和休閑度假產(chǎn)品的空缺，滿足商務休閑的需求，綜合打造區(qū)域核心競爭力，彌補區(qū)域功能空缺在整個大無錫的格局下，城市的功能發(fā)展是存在缺失的，我們項目存在的意義在于彌補都市人休閑生活的空

49、缺立足無錫，打造長三角一流的Resort休閑社區(qū)73我們對RESORT的界定為：以現(xiàn)實資源為條件，以滿足客戶體驗生活的游憩設施開發(fā)為導向，使土地和不動產(chǎn)持續(xù)增值的開發(fā)經(jīng)營活動現(xiàn)實資源條件不動產(chǎn)、游憩區(qū)消費者的活動需求土地（包括規(guī)劃、管理、行銷）RESORTResort的概念廣泛，在不同的衡量體系有不同的分類標準，其核心為：改良最常見的Resort和Resort社區(qū)是以地塊最重要資源（比如、沙灘、湖灣、溪流、沙漠、森林、叢林、陸地、湖山等）及/或者他們相關(guān)的游憩設施，比如以會所、高爾夫、SPA、網(wǎng)球等進行開發(fā)和后續(xù)經(jīng)營，來滿足不同的客戶群體對娛樂休閑、對自然的渴求升值資料參考來源：Resort

50、Development Handbook，美國都市與土地研究室74在規(guī)劃區(qū)內(nèi)的游憩設施開發(fā)，不僅可以創(chuàng)造吸引人的視覺景觀，還可以籍此提高開發(fā)產(chǎn)品的售價，增加不動產(chǎn)的的附加價值最終以吸引消費者購買Resort中的不動產(chǎn)和提升土地價值為目的強化開發(fā)土地的價值感，提高不動產(chǎn)的價值，加速住宅的銷售速度在營銷整體上建立起整個規(guī)劃區(qū)的可靠性和整體意象，特別對于促銷階段或偏遠的社區(qū)其潛在的利益在于可能會逐漸成為當?shù)氐纳缃恢行暮妥罡惶厣牡胤?，建立開發(fā)商的信譽度和可靠性，附帶創(chuàng)造了其他長期性的開發(fā)機會75通過重新定位構(gòu)建區(qū)域價值增值體系集度假休閑、商務游憩、生態(tài)文化體驗、高尚居住于一體的綜合性區(qū)域，打造無錫人

51、的無錫區(qū)域功能定位區(qū)域產(chǎn)品定位細分市場定位房地產(chǎn)市場面向項目周邊產(chǎn)業(yè)人群，為本地居民建立舒適的第一居所面對無錫地區(qū)中高端置業(yè)人群，打造嶄新的度假生活空間旅游休閑市場擺脫無錫地區(qū)觀光旅游發(fā)展的單一模式，順應市場發(fā)展潮流，面向長三角休閑市場，創(chuàng)造純粹的休閑體驗，彌補市場空缺主題社區(qū)通過主題社區(qū)的營造，創(chuàng)新無錫人新的生活方式親水娛樂通過多種水上娛樂產(chǎn)品確立度假區(qū)休閑模式，迅速擴大區(qū)域知名度，增強消費者的認同感。商務休閑依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特征，立足項目周邊經(jīng)濟發(fā)展，積極開拓商務活動空間，增強區(qū)域活力。76目標客戶定位行為決定空間空間影響行為 空間行為理論LOWHIGH空間行為擬合度MATCH競爭價值的增加

52、度HIGH階段客戶第一階段第二階段第三階段VAULE空間行為擬合度無錫東區(qū)及周邊大規(guī)模高素質(zhì)的企業(yè)白領(lǐng)、政府公務員、私營企業(yè)主蘇錫常地區(qū)中高收入人群長三角地區(qū)中高端收入人群77典型案例研究KPI體系建立項目研究背景項目研究目標體系建立區(qū)域發(fā)展驅(qū)動力判斷相關(guān)市場環(huán)境分析區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略確立針對性案例分析規(guī)劃市場建議78經(jīng)過20多年的開發(fā)建設，以“環(huán)保城”和南歐度假式概念的愉景灣已成為香港著名Resort高尚住區(qū)開發(fā)目標 “高質(zhì)素、低密度”社區(qū)，接近大自然，享受寧謐生活及不受污染的環(huán)境，度假式居住生活規(guī)劃布局：政府配套公共交通，貫穿區(qū)域干道與城市交通相連；沿山勢別墅及低層洋房布置在低處，高層建筑布置在

53、山體高處整體物業(yè)沿海灣排布，景觀資源最大化；商業(yè)、教育集中建設；學校處在社區(qū)中央游艇會、高爾夫等等增值設施分散排布，價值均好；修建海濱漫步徑、康樂會、私人沙灘等大量休閑設施；舉辦多元化的社區(qū)文化活動啟動區(qū)高爾夫79合理分配用地功能，“高質(zhì)素、低密度”進行開發(fā)建設，大力營造公共空間港幣/平方尺住宅均價變化情況增值舉措：經(jīng)營城市的角度進行配套建設，同時滿足社區(qū)和城市需求；休閑設施和酒店主要服務于城市，能全面提升區(qū)域的形象和檔次；教育和醫(yī)療設施對住宅的影響度大房地產(chǎn)泡沫80啟動區(qū)設置在最能展示區(qū)域定位特點的位置，臨海的一線物業(yè)類型多樣，同時緊鄰區(qū)域的中心商業(yè)區(qū)啟動區(qū)選取直接感受海岸沙灘位置，最能顯現(xiàn)

54、海濱高檔社區(qū)氛圍，并緊鄰區(qū)域的中心商業(yè)區(qū)；啟動區(qū)包括高層單位、多層單位、聯(lián)排、獨立別墅等多品種物業(yè)，產(chǎn)品線豐富，抗風險能力強；啟動區(qū)配套以社區(qū)居民生活便利為主要目標，如公交站、學校、幼稚園、美食廣場、會所、沙灘廣場等區(qū)域商業(yè)中心81后期優(yōu)劣勢地塊交錯開發(fā)，物業(yè)類型多樣，配套建設同步進行，大盤持續(xù)發(fā)力社區(qū)級+少量城市級城市級城市級+社區(qū)級 公共配套的建設次序：先建設滿足居住需求的社區(qū)級配套；中期建設提升區(qū)域價值的城市級配套；最后根據(jù)發(fā)展需要建設多樣配套82高標準的硬件設施，國際化的生活體驗，度假與居住均是理想之地客戶：第一期產(chǎn)品推出時定位為度假物業(yè)，其別墅受到在香港工作的外國人士追捧，但主要用于

55、居住而非度假；至今已發(fā)展到13期，客戶多為白領(lǐng)人士及外籍人士，以居家為主以前我很自然地跟隨著城市匆忙的生活節(jié)奏去生活，但在愉景灣工作，令我有機會接觸到一種另類的生活格調(diào)，跟這里的居民(尤其是外籍人士)相處得多，逐漸體會到生活應該可以很安逸和諧，而質(zhì)素也比數(shù)量更為重要。現(xiàn)在我很會享受那些坐在和煦的陽光下看看書、或者望著牙牙學語的小精靈學習爬行和走路的情趣；又或者帶著她的愛犬散步的時刻，我相信這才是有素質(zhì)的生活，而這種追求生活質(zhì)素的文化，亦正是愉景灣這個獨特社區(qū)的精神所在，也是愉景灣引人入勝之處。 愉景灣居民私人遊艇會國際級27洞高爾夫球會海洋島嶼文化的生活方式豐富多樣的國際美食街國際頂級的游艇會

56、、高爾夫球會社區(qū)中心的基督教宣道會萬圣節(jié)狂歡日、慈善活動等與國際文化習慣接規(guī)的社區(qū)活動83規(guī)模： 占地95.78萬平方米區(qū)位：距市中心區(qū)25公里， 車程約30分鐘；距虹橋國際機場25公里、浦東國際機場70公里交通：南貼滬杭高速公路，北距滬青平高速公路5公里，西臨同三高速公路3公里，東面是連接市中心的地鐵9號線外部資源：大學城、行政中心、醫(yī)院、圖書館等內(nèi)部資源：湖泊水面總面積50萬平方米 泰晤士小鎮(zhèn)松江新城示范區(qū)西南1平方公里區(qū)域發(fā)展失敗案例84泰晤士小鎮(zhèn)以住宅為主，配套設施包括商業(yè)、教育、公建等A：聯(lián)排、公寓B： 57棟獨棟別墅，面積在293396m2C：公寓區(qū)F：占地約97畝，54幢獨立別墅

57、G：總建筑面積約1.5萬m2，42幢面積在293396m2獨立別墅教堂醫(yī)療會所體育會所超市幼兒園文化會所賓館學校ABC85目前，居住物業(yè)銷售良好，但空置情況嚴重，無居住氛圍；商業(yè)物業(yè)銷售不佳，經(jīng)營困難86泰晤士小鎮(zhèn)無論從社區(qū)規(guī)劃、建設產(chǎn)品和細節(jié)方面，都忠實地再現(xiàn)了英國城邦風貌，但仍無法聚集人氣形成“英倫生活” 面臨“空城” 局面的原因：松江老城拆遷形成的被動置業(yè)需求在2004年以前基本已被消化；城鎮(zhèn)缺少產(chǎn)業(yè)支撐，難以形成大規(guī)模的就業(yè)（外來）人口，本地置業(yè)需求不大；距離、交通、區(qū)域配套滯后等因素，外地以及本市非松江的購房者短期內(nèi)將不會入住松江新城，因此使得這部分房源成為空房；部分被買來作投資用途

58、，目前房主不會自住87泰晤士小鎮(zhèn)案例的啟示：如何聚集人氣，是大規(guī)模區(qū)域開發(fā)項目成功的關(guān)鍵；單一功能小鎮(zhèn)的開發(fā)，僅以住宅和生活配套作賣點，不足以驅(qū)使區(qū)域外的人前來居?。簧鐓^(qū)缺乏公共開放的空間，活力不足，難以形成居住氛圍；項目采取分期開發(fā)，但每一期的產(chǎn)品之間沒有形成差異，缺乏亮點，產(chǎn)品針對的客戶群有限，持續(xù)開發(fā)乏力88主題社區(qū)驅(qū)動型之成功因素營造生活方式公共開放空間分期開發(fā)項目持續(xù)開發(fā)的吸引力KPI社區(qū)主題物業(yè)產(chǎn)品豐富（降低風險）啟動區(qū)強勢確立自身形象設置在最能展示區(qū)域定位特點的位置滿足居住為主的復合功能社區(qū)活動臨近配套區(qū)（弱化區(qū)域不成熟的抗性）居住/度假物業(yè)度假休閑設施配套設施社區(qū)服務體系沿資源

59、排布集中分布分散排布動靜結(jié)合規(guī)劃布局資源利用最大化價值均好形成社區(qū)中心，增強居住氛圍強勢資源分期分批開發(fā)階段性增值舉措/差異化89成都芙蓉古城成功利用成都地域文化，打造居住、休閑度假、旅游觀光等多種功能，引領(lǐng)傳統(tǒng)文化氛圍的生活方式區(qū)位：位于成都西郊青羊界，新成溫公路成-溫-郫生態(tài)城市帶快速通道旁，距市中心20多公里交通：距市區(qū)二環(huán)路僅10余分鐘車程；設有開通芙蓉古城至成都市區(qū)的公交專線資源：成-溫-郫國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)保護帶、海峽兩岸科技園、華西醫(yī)學院青羊校區(qū)、四川省商業(yè)學校、成都星星外國語學校等項目定位：集居住、餐飲娛樂、休閑度假、旅游觀光、投資于一體，融合各種中國民居建筑風格、以成都地域文化為

60、項目內(nèi)涵的老成都縮影式的極富傳統(tǒng)色彩的小區(qū)目標客戶： 對老成都有懷舊情結(jié)、厭倦喧囂都市生活、收入較高且能接納住房消費新觀念的中老年人注重“5+2”生活模式、追求個性生存狀態(tài)的都市人群預期有升值潛力的投資客戶占地面積：680畝建筑面積：20.43萬平方米水面面積：3萬余平方米容積率： 0.4綠化覆蓋率：72%建筑密度：17%針對性案例芙蓉古鎮(zhèn)90整個項目重點打造旅游觀光、休閑度假、商務活動、民居四大功能傳統(tǒng)居住區(qū)建筑風格多樣的住宅， 毗鄰生態(tài)觀賞型溫泉， 環(huán)境靜雅； 特色商業(yè)區(qū)小吃街、餐飲設施、手工藝品街、購物超市等； 文化休閑區(qū)詩書畫社、青少年素質(zhì)教育中心、12000平方米的中心音樂休閑廣場、