網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代銀行客戶行為變化趨勢(shì)及對(duì)策

1、網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代銀行客戶行為變化趨勢(shì)及對(duì)策何翔 常斌 林波作者簡(jiǎn)介：何翔、常斌、林波，現(xiàn)均任職于中國(guó)工商銀行深圳市分行。一、網(wǎng)絡(luò)金融概述（一）網(wǎng)絡(luò)金融的定義 網(wǎng)絡(luò)金融又稱互聯(lián)網(wǎng)金融，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)及通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付 和信息中介等金融服務(wù)的新興金融模式，它既不同于商業(yè)銀行的間接融資，也不同于資本市場(chǎng)的直 接融資模式。互聯(lián)網(wǎng)金融主要包括三種基本的企業(yè)組織形式：網(wǎng)絡(luò)小貸公司、第三方支付公司以及 金融中介公司。當(dāng)前商業(yè)銀行普遍推廣的電子銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等也屬于此類范疇。（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)一是數(shù)據(jù)易得。 數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、 挖掘、 安全及搜索引擎技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)金融的最大支撐，

2、社交網(wǎng)絡(luò)、 電子商務(wù)、第三方支付、搜索引擎等形成了龐大的數(shù)據(jù)量，云計(jì)算和行為分析理論使大數(shù)據(jù)挖掘成 為可能，數(shù)據(jù)安全技術(shù)使隱私保護(hù)和交易支付順利進(jìn)行，而搜索引擎使個(gè)體更加容易獲取信息。二是成本更低?；ヂ?lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的區(qū)別不僅僅在于金融業(yè)務(wù)所采用的媒介不同，更重要 的在于金融參與者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等工具，使傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)具備透明度更強(qiáng)、參與度更高、 協(xié)作性更好、中間成本更低、操作更便捷等一系列特征。三是金融脫媒?；ヂ?lián)網(wǎng)的分享、公開(kāi)、透明等理念讓資金在各個(gè)主體之間直接、自由地游走， 市場(chǎng)信息不對(duì)稱程度降低，金融中介的作用會(huì)不斷弱化，從而使金融機(jī)構(gòu)不再是金融資源調(diào)配的核 心主導(dǎo)定位。也就是說(shuō)，

3、互聯(lián)網(wǎng)金融模式是一種努力嘗試擺脫金融中介的行為。（三）互聯(lián)網(wǎng)金融在國(guó)內(nèi)的主要模式 現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式有六種：一是第三方支付。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把各家銀行的網(wǎng)上支付 服務(wù)整合起來(lái)，提供給網(wǎng)上商戶一個(gè)統(tǒng)一的接口，并提供更豐富更個(gè)性化的支付及配套服務(wù)。二是 跨界金融?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)合作，推出理財(cái)產(chǎn)品，以較便捷的客戶體驗(yàn)、較佳的利率價(jià)格、 更友好的操作界面吸引廣大投資者。如余額寶、理財(cái)通等等。三是虛擬貨幣。以比特幣為代表，虛 擬貨幣已具有很多金融屬性，形成了傳統(tǒng)貨幣的一種體外循環(huán)，在業(yè)界產(chǎn)生一些爭(zhēng)議。四是供應(yīng)鏈 金融。類似阿里金融，依托電商平臺(tái)提供信貸服務(wù)，可以創(chuàng)造優(yōu)于其他放貸人的條件。五是人

4、人貸 模式。如 P2P，這種模式更多地提供了中介服務(wù)，把資金的出借方、需求方結(jié)合在一起。六是眾籌 融資。所謂眾籌，就是集中大家的資金、能力和渠道，為小企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)等提供必要的 資金援助。（四）互聯(lián)網(wǎng)金融模式的運(yùn)行方式 一是支付方式方面。以互聯(lián)網(wǎng)支付為基礎(chǔ)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可在銀行以外的支付中心開(kāi)設(shè)賬戶， 即不再完全是商業(yè)銀行賬戶體系；證券、現(xiàn)金等金融資產(chǎn)的支付和轉(zhuǎn)移通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行；支付清算 電子化，替代現(xiàn)鈔流通。二是信息處理方面。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)可生成和傳播信息，特別是銀行沒(méi)有的一些信息；搜索引擎對(duì)信息進(jìn)行組織、排序和檢索，有針對(duì)性地滿足信息需求；網(wǎng)絡(luò)云計(jì)算可保障海量信息高速處理能 力。總的

5、效果是，在云計(jì)算的保障下，資金供需雙方信息通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)揭示和傳播，被搜索引擎組 織和標(biāo)準(zhǔn)化，最終形成時(shí)間連續(xù)、動(dòng)態(tài)變化的系列信息。由此可以方便地給出資金需求方的風(fēng)險(xiǎn)定 價(jià)或動(dòng)態(tài)違約概率，且成本極低。正是這種信息處理模式，使互聯(lián)網(wǎng)金融模式在一定程度上替代了 現(xiàn)在商業(yè)銀行和證券公司的功能。三是資源配置方面。借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，資金供需信息直接匹配，雙方或多方交易可以同時(shí) 進(jìn)行，信息充分透明，定價(jià)充分競(jìng)爭(zhēng)，因此最有效率，社會(huì)整體利益最大化。各種金融產(chǎn)品均可如 此交易。這也是一個(gè)最公平的市場(chǎng)，供需方均有透明、公平的機(jī)會(huì)。二、網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)（一）整體發(fā)展趨勢(shì)1、客戶贏得控制權(quán)。20世紀(jì)末， 互聯(lián)

6、網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓客戶開(kāi)始逐漸掌握控制權(quán)，客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式， 從傳統(tǒng)零售金融機(jī)構(gòu)的控制中贏得了賬戶系統(tǒng)的操作權(quán)和金融產(chǎn)品的選擇權(quán)。 客戶不再需要前往金融機(jī) 構(gòu)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，甚至不需要再與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員會(huì)面，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)界面遠(yuǎn)程完成賬務(wù)查 詢和業(yè)務(wù)交易。 短短十余年， 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 95%以上的交易已經(jīng)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上， 在一些商業(yè)銀行， 網(wǎng)上銀行已經(jīng)在零售銀行交易中占有了50%以上的份額，而且仍在迅速增長(zhǎng)。2、隨時(shí)隨地的交易。以 iPhone 和安卓為代表的智能手機(jī)應(yīng)用，讓客戶可以隨時(shí)隨地發(fā)起服務(wù)查詢和交易請(qǐng)求，而 不再依賴于傳統(tǒng)的固定寬帶網(wǎng)絡(luò)，這使得客戶的注意力從“顯示屏”轉(zhuǎn)到了“手

7、機(jī)屏” 。移動(dòng)互聯(lián) 應(yīng)用帶來(lái)如此方便的體驗(yàn)，讓人們無(wú)法再忍受傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一次又一次繁瑣的登陸和認(rèn)證過(guò)程。零售 金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶競(jìng)爭(zhēng)的入口開(kāi)始向客戶的智能終端遷移。3、移動(dòng)支付的興起。 客戶只需要一個(gè)可識(shí)別身份的智能移動(dòng)終端，就可以自主完成所有的操作、交易和支付。移動(dòng) 支付終結(jié)了傳統(tǒng)的支付卡、信用卡和現(xiàn)金支付，從形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了無(wú)卡化和電子化。消費(fèi)者在這種前 所未有的金融支付體驗(yàn)下，毫無(wú)疑問(wèn)地從嘗試走向適應(yīng)。4、每個(gè)人都是銀行。 銀行不再是人們辦理業(yè)務(wù)必須去的場(chǎng)所，甚至銀行的網(wǎng)站也無(wú)需問(wèn)津，而每個(gè)人在做的操作都 可以看成是一種銀行業(yè)務(wù)。正如比爾蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的： “銀行服務(wù)是必須的，但銀行不是” 。

8、在體驗(yàn) 時(shí)代，客戶可以更加自主的操控自己的金融賬戶，面向客戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)最好的方式就是進(jìn) 行個(gè)性化的推薦。（二）客戶行為變化趨勢(shì)1、渠道選擇。（1）客戶電子渠道活躍度快速提升 網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代，客戶離柜、離行辦理銀行業(yè)務(wù)的比重在逐年增長(zhǎng)，以中國(guó)工商銀行深圳分行客 戶為例，7 成以上的客戶通過(guò)離柜渠道辦理其50%的銀行業(yè)務(wù)， 4成以上客戶通過(guò)離柜渠道辦理銀行業(yè)務(wù)的比例達(dá)到 80%以上。從客戶各渠道注冊(cè)及使用狀態(tài)分析來(lái)看，伴隨著客戶辦理業(yè)務(wù)的渠道選 擇從離柜向離行發(fā)展，客戶總的電子渠道活躍度在不斷提升，離傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)越“遠(yuǎn)”的渠道越容易形成高活躍度客戶占比。如在柜面辦理業(yè)務(wù)的客戶中只有37%成為電子

9、渠道活躍度 80%以上的客戶，而手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶中則有近73%成為電子渠道活躍度 80%以上的客戶，這部分客戶已經(jīng)基本不到柜面辦理業(yè)務(wù)，極少占用銀行資源，屬于低成本經(jīng)營(yíng)客戶。表 1 ：中國(guó)工商銀行深圳市分行各業(yè)務(wù)渠道客戶數(shù)及活躍度對(duì)比全渠道批量柜面ATM電話銀行其他渠道自助終端POS網(wǎng)銀手機(jī)銀行客戶數(shù)48463923719529741509324579437724175914041869018279601228155153969活躍度 80%以上 客戶占比 ( )43.78%30.24%36.65%57.69%58.89%60.10%61.27%63.74%66.76%72.91%注：電

10、子渠道活躍度表示客戶在電子渠道辦理的業(yè)務(wù)占其全部銀行業(yè)務(wù)的 比重，統(tǒng)計(jì)時(shí)段： 2013 年上半年?？蛻敉顿Y理財(cái)方式網(wǎng)絡(luò)化 傳統(tǒng)的零售模式下，客戶投資理財(cái)主要通過(guò)柜臺(tái)，經(jīng)銀行專業(yè)人員介紹推 薦購(gòu)買，但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代，隨著人們的時(shí)間、信息、習(xí)慣碎片化，客 戶投資理財(cái)行為選擇更為隨意，網(wǎng)絡(luò)成為客戶獲取資訊、購(gòu)買產(chǎn)品的首選 渠道。從調(diào)研情況來(lái)看，超過(guò) 65%的客戶會(huì)從網(wǎng)絡(luò)渠道了解銀行理財(cái)資訊， 而通過(guò)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的客戶占比已經(jīng)超過(guò) 柜臺(tái)、營(yíng)業(yè)廳等傳統(tǒng)渠道。圖 1：理財(cái)產(chǎn)品的交易渠道占比從對(duì)客戶基金交易行為的統(tǒng)計(jì)來(lái)看， 在 2011 年，客戶通過(guò)網(wǎng)上銀行購(gòu) 買基金的比例首次

11、超過(guò)了傳統(tǒng)柜臺(tái)代銷渠道。 進(jìn)入 2013 年，客戶的基金購(gòu) 買習(xí)慣漸從銀行網(wǎng)上銀行渠道向基金公司自有線上渠道及第三方平臺(tái)渠道 轉(zhuǎn)移。由第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)代銷的“余額寶”貨幣基金推出三個(gè)月，客戶規(guī) 模即達(dá)到 3000 萬(wàn)，極大地改變了基金銷售的固有業(yè)態(tài)， 使銀行總體渠道占 比受到了直接影響。2、產(chǎn)品偏好。（1）客戶特征分析從對(duì)網(wǎng)上銀行客戶的特征分析來(lái)看， 19-45 歲客戶成為網(wǎng)上銀行主 要使用人群。從業(yè)務(wù)種類來(lái)看，網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬匯款是 35 歲以下客戶選擇 最多的業(yè)務(wù)品種；而對(duì) 35-45 歲客戶而言，賬務(wù)管理與理財(cái)需求相對(duì)更為 強(qiáng)烈。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，高、中、低各階層客戶基本都使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行 網(wǎng)

12、上支付，而高收入客戶對(duì)網(wǎng)上理財(cái)、保險(xiǎn)、外匯、貸款等增值服務(wù)的需 求更為旺盛，其通過(guò)網(wǎng)銀交叉使用產(chǎn)品的幾率更大。表 2：網(wǎng)上銀行使用人群特征（2）客戶交易行為分析 網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代，客戶線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行 B2C交易份額 也受到了第三方支付業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈沖擊，銀行與第三方支付間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激 烈。從客戶交易選擇來(lái)看，在投資理財(cái)、信用卡、繳費(fèi)等方面，由于金融 屬性較強(qiáng)，網(wǎng)上銀行更受青睞；而在購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品方面，第三 方支付由于其便捷性更受客戶歡迎。圖 2：中國(guó)個(gè)人網(wǎng)銀用戶在不同場(chǎng)景使用網(wǎng)上銀行和第三方支付的對(duì)比情 況客戶消費(fèi)觀念分析網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代， 銀行客戶的支付和消費(fèi)觀念發(fā)生了顯著變

13、化， 超過(guò) 60% 的網(wǎng)上銀行交易行為發(fā)生在家里，另外約 30%的交易是客戶在上班時(shí)間完 成。隨著手機(jī)銀行的普及，發(fā)生在公共交通、機(jī)場(chǎng)等閑暇地段的交易量正 快速上升，客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的空間正不斷拓寬，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地 辦理業(yè)務(wù)，正從家里的銀行向隨身的銀行轉(zhuǎn)變。從對(duì)網(wǎng)上銀行客戶消費(fèi)觀念調(diào)研來(lái)看，由于獲取信息的渠道拓寬，信 息獲取成本下降，客戶對(duì)產(chǎn)品的可比性增強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求進(jìn)一 步提升， 客戶愿意花更多的時(shí)間用于收集信息， 比較產(chǎn)品以做出最優(yōu)決策。客戶消費(fèi)對(duì)象及金額分析從對(duì)客戶電子銀行 B2C交易分析來(lái)看，服裝、電子產(chǎn)品為主要消費(fèi)對(duì) 象，其中服裝消費(fèi)的 99%、電子產(chǎn)品的近 80%均

14、屬于 1000 元以下商品，小 額消費(fèi)是 B2C消費(fèi)的主要類型。排名之后的日用品、圖書超過(guò) 60%以上是 100 元以下消費(fèi)情況，金額更小，對(duì)支付的便捷性要求更高?？偟膩?lái)說(shuō)， 除電子產(chǎn)品、電器、珠寶首飾之外， 90%以上的交易屬于小額消費(fèi)，可以通 過(guò)快捷支付產(chǎn)品完成。圖 3：電子銀行客戶消費(fèi)情況三、新形勢(shì)下商業(yè)銀行的對(duì)策思考（一）商業(yè)銀行與網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)的對(duì)比 以上客戶行為的變化預(yù)示著形勢(shì)的變化，誰(shuí)可以做到更方便更快捷更簡(jiǎn)單更安全， 誰(shuí)就可以俘獲客戶的心。 要實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的協(xié)同發(fā)展和共贏， 需要深入對(duì)比分析商 業(yè)銀行與網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)的各種優(yōu)劣和具體形勢(shì)，以下以 SWOT分析法進(jìn)行對(duì)比。1、S優(yōu)

15、勢(shì)。商業(yè)銀行：客戶資源雄厚、 基礎(chǔ)好、質(zhì)量好，信用體系成熟可靠、 有國(guó)家信用背書， 資本實(shí)力強(qiáng)大，風(fēng)險(xiǎn)控制嚴(yán)謹(jǐn)，線下網(wǎng)點(diǎn)眾多；龐大的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可作為線上業(yè)務(wù)的支撐。 網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)：部分企業(yè)已具有海量客戶群，產(chǎn)品創(chuàng)新快、客戶體驗(yàn)好，受到年輕人、 老百姓的青睞， 在普羅大眾中較受歡迎， 跨界競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、 跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、 實(shí)現(xiàn)交叉銷售和 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷， 市場(chǎng)反應(yīng)迅速及時(shí)， 所受的監(jiān)管和約束較少； 幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)， 可 以輕裝上陣。2、W劣勢(shì)。 商業(yè)銀行：外部監(jiān)管嚴(yán)格、內(nèi)部風(fēng)控嚴(yán)謹(jǐn)，業(yè)務(wù)機(jī)制復(fù)雜、操作流程繁多，市場(chǎng)響 應(yīng)速度較慢、 客戶體驗(yàn)較差， 需要兼顧大量的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)， 需要打破許多傳統(tǒng)的藩籬， 沒(méi)

16、有互聯(lián)網(wǎng)的基因、 缺少互聯(lián)網(wǎng)的思維。 網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)： 信用度相對(duì)較低、 風(fēng)險(xiǎn)控制能力 和抵御能力較差， 資本實(shí)力較弱， 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈， 鋌而走險(xiǎn)、 擦槍走火的情況不時(shí) 發(fā)生，客戶忠誠(chéng)度相對(duì)較低。3、O機(jī)會(huì)。對(duì)于商業(yè)銀行， 可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)習(xí)新的商業(yè)模式、 商業(yè)思維， 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金 融與自身原有優(yōu)勢(shì)的結(jié)合， 拓展客戶群體、 加深金融與社會(huì)民生的結(jié)合， 把市場(chǎng)越做越 大。4、T挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行的最大挑戰(zhàn)莫過(guò)于金融脫媒， 包括支付脫媒、 信用脫媒、 融 資脫媒等等。 換句話說(shuō)，傳統(tǒng)銀行很可能會(huì)被管道化， 許多傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)實(shí)現(xiàn)。形象地比喻：商業(yè)銀行將成為公路（即通道

17、） 、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為汽車（即載 體），所有客戶都被汽車載送著，銀行與客戶的距離被疏遠(yuǎn)。（二）商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略1、找準(zhǔn)定位，勇于嘗試。積極研究探索互聯(lián)網(wǎng)金融的社會(huì)模式、 商業(yè)模式，找準(zhǔn)商業(yè)銀行的定位點(diǎn)和切入點(diǎn)， 創(chuàng)新嘗試適合自身的運(yùn)營(yíng)模式、 業(yè)務(wù)模式。 要發(fā)掘具體可合作、 可發(fā)展的行業(yè)和細(xì)分市 場(chǎng)，找到可拓展、可實(shí)施的客戶群體。2、轉(zhuǎn)變理念、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的特質(zhì)是其具有互聯(lián)網(wǎng)的精神： 開(kāi)放、平等、協(xié)作、分 享，這是一種自下而上的文化， 與商業(yè)銀行的傳統(tǒng)文化有著較大的差異。 要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)金 融時(shí)代的發(fā)展和變化， 盡快轉(zhuǎn)變?cè)械睦砟睿?用互聯(lián)網(wǎng)的精神去看待新事物新趨勢(shì)， 只 有這

18、樣才可加快實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，打造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的信息化銀行。3、建立機(jī)制，保障發(fā)展。一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的成型， 需要經(jīng)過(guò)前期的孵化培育， 這需要一種新的機(jī)制進(jìn)行保障， 以 免新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品被腰斬在襁褓之中或被淹沒(méi)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的汪洋之中。 具體來(lái)說(shuō)， 可以是 一個(gè)專設(shè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)， 配備一定的資源， 使之可以在不受過(guò)多干擾的情況下 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。（三）商業(yè)銀行的發(fā)展思路與實(shí)施路徑商業(yè)銀行應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)的思維、 以開(kāi)放共享的理念、 以客戶體驗(yàn)為中心， 開(kāi)展銀行互 聯(lián)網(wǎng)金融的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)。1、核心思路。一是生活化。 與社會(huì)經(jīng)濟(jì)深度結(jié)合、 與百姓生活息息相關(guān)。 二是本地化。 形成當(dāng)?shù)?區(qū)域特色服務(wù)， 實(shí)施定點(diǎn)定位的精細(xì)化服務(wù)。 三是垂直化。 針對(duì)不同類型、 不同行業(yè)的 客戶制定垂直化的服務(wù)方案、提供分類別的服務(wù)。四是兩棲化。線上線下聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)， 即 O2O，實(shí)現(xiàn)線上聚人氣、線下接地氣，使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更好地落地。2、