公共關(guān)系學(xué)-第一章課件

1、公共關(guān)系學(xué)第 2 周 第 1 節(jié)課授課教師： 何春暉第一章 公共關(guān)系的概念第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義 及其本質(zhì)屬性 何謂PR？ Public Relations(PR) 朵爾新女性主持人大獎賽 關(guān)愛知識分子的健康系列活動 杭州“美麗鍵”“雙峰”牛奶2002。3。15事件 西博會城市形象的大公關(guān) 北京申奧-中國形象的大公關(guān)（中國?。?禽流感政府官員帶頭吃雞 新聞發(fā)言人的盛行 酒香也怕巷子深，皇帝的女兒也愁嫁形象管理學(xué)-無形資產(chǎn)管理形象經(jīng)濟(jì)-通過形象及其效應(yīng)獲取價值和利潤的經(jīng)濟(jì)（居易）國家形象政府形象城市形象企業(yè)形象產(chǎn)品形象人的形象 *世界第一品牌-可口可樂（702億美元） *中國第一品牌- 海爾

2、（616億人民幣） 兩者的差距有多遠(yuǎn)？（與世界的差距）問題何在？形象管理任重道遠(yuǎn)-中國 人的必然選擇目前大背景：政治多級化 文化多元化 經(jīng)濟(jì)全球化WTO帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)知識經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、IT經(jīng)濟(jì)）的特征：以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以高科技為驅(qū)動力，以創(chuàng)新為核心，全球經(jīng)濟(jì)一體化的態(tài)勢。 農(nóng)業(yè)社會競爭土地 工業(yè)社會競爭機(jī)器 信息社會競爭形象 新經(jīng)濟(jì)與組織形象管理 新經(jīng)濟(jì) 與 注意力 注意力與形象管理一、 公共關(guān)系的定義公關(guān)是爭取對你有用的朋友公關(guān)就是90%靠自己做的對，10%靠宣傳公關(guān)就是討公眾喜歡廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛我 1管理說 2傳播說 3傳播管理說 4咨詢說 5關(guān)系說 6協(xié)調(diào)說 7形象說

3、公共關(guān)系是一個組織運用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互 聯(lián)系、 相互適應(yīng)的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象 的有效管理。 二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性(一)確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法公共關(guān)系是一種怎樣的“管理活動”?它與其他管理活動有什么區(qū)別？公共關(guān)系是一種怎樣的“社會關(guān)系”?它與其他的社會關(guān)系有什么差別?組織傳播溝通公眾communicationorganizationpublic圖1-1現(xiàn)代公關(guān)傳播三要素聯(lián)系圖現(xiàn)代共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理”。（二）理解公共關(guān)系的本質(zhì) 屬性的三個角度1公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)(1) 特指組織

4、與公眾之間的信息交流關(guān)系。(2) 不同于其他具體的社會關(guān)系，與其他 各種具體的社會關(guān)系相伴隨。2公共關(guān)系的“職能”性質(zhì) 公共關(guān)系是對組織與公眾之間傳播 溝通 的目標(biāo)、資源、對象手段、過程 和效果 等基本要素的管理。即傳播管理(The Management of Communication，)。* 管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；* 管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝 通手段；* 管理目標(biāo)是調(diào)整組織與 社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值， 從而使組織整體資產(chǎn)增值。3公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì) 公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播

5、管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營管理中的應(yīng)用和發(fā)展。圖l2公共關(guān)系學(xué)構(gòu)成圖管理傳播公關(guān)管理 公關(guān) 傳播 公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念 一.公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、 公共關(guān)系觀念 （一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。“社會關(guān)系狀態(tài)”指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形 和狀況。“社會輿論狀態(tài)”

6、指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價的情形和狀況。（二）公共關(guān)系活動 公共關(guān)系活動（實務(wù)）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。（三）公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。包括 ：“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 “公眾觀念|”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價

7、值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則。 “傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一 切傳播的機(jī)會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運用雙向 溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。 “互惠觀念”表現(xiàn)為將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。 “服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻(xiàn)精神，用服務(wù)去贏得好感和信譽。除此之外，公共關(guān)系觀念

8、還包括現(xiàn)代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機(jī)意識等等。二、組織、公眾、傳播溝通 （一）組織公共關(guān)系的主體 （二）公眾-公共關(guān)系的對象（三）傳播溝通-公共關(guān)系的過程和方式 三、關(guān)系、輿論、形象 (一) 關(guān)系“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”， 公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)。（二）輿論 “輿論”指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意

9、見的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系。公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象 在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得 的認(rèn)知 和評價。一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。形象的意義：首先，“形象”其本質(zhì)是重視組織信譽。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的 內(nèi) 涵放在第一位，然后才是形象的外觀。再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影 響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。 公關(guān)狀態(tài) 公關(guān)實務(wù) 公關(guān)觀念組織 傳播溝通 公眾關(guān)系 形象 輿論圖13公共關(guān)系常用概念圖第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和 實踐范疇 一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念(一)人際關(guān)系（Interpersonal Relation）“人際關(guān)系” 即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。1公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系。2公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 (二)人群關(guān)系（Human Relati