某汽車(chē)品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播策略分析

1、WORD.38/38某汽車(chē)品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案2003年9月2004年9月寫(xiě)在方案之前某汽車(chē)品牌作為某汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局，為中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相，即引起業(yè)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“某”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，某汽車(chē)品牌又推出中檔轎車(chē)“蒙迪歐”，參與國(guó)公務(wù)與商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為配合某汽車(chē)品牌公司旗下品牌“某”在全國(guó)市場(chǎng)的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料與對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“某”品牌2003年9月2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。本案結(jié)構(gòu)第一部分：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景市場(chǎng)面分析產(chǎn)品

2、面分析競(jìng)爭(zhēng)面分析二、某面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn)三、小結(jié)第二部分：行銷(xiāo)與傳播策略某的目標(biāo)人群分析某的品牌定位行銷(xiāo)策略傳播策略第三部分：整合傳播策略傳播對(duì)象傳播目的傳播主題傳播工具組合策略傳播行程媒體策略SP/PR活動(dòng)規(guī)劃第四部分：預(yù)算分配第一部分：市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景市場(chǎng)面分析WTO后國(guó)際汽車(chē)巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng)“國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車(chē)巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極改變中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系

3、和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車(chē)集團(tuán)（世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用菲亞特富士重工五十鈴、某馬自達(dá)沃爾沃轎車(chē)大宇、戴姆勒-克萊斯勒三菱現(xiàn)代、豐田大發(fā)日野、大眾斯堪尼亞、雷諾日產(chǎn)三星等六大汽車(chē)集團(tuán)。）紛紛在國(guó)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)的汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟。家用轎車(chē)成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車(chē)的消費(fèi)，自2000年至今，家庭用轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn)。 從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，轎車(chē)的消費(fèi)是以私人和家庭購(gòu)買(mǎi)為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)由于其經(jīng)

4、濟(jì)實(shí)用始終暢銷(xiāo)不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車(chē)比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)是家庭轎車(chē)的首選。加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車(chē)提供的消費(fèi)能力的支持。需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車(chē)品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。轎車(chē)的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車(chē)消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無(wú)論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車(chē)新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國(guó)汽車(chē)巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的

5、產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車(chē)身富有色彩的多變來(lái)滿足個(gè)性化需求）看，各汽車(chē)制造商也在為滿足市場(chǎng)需求，尋找細(xì)分市場(chǎng)做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見(jiàn)車(chē)雜志在第十屆國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過(guò)在私人/家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過(guò)對(duì)安全性能的考慮。私人/家庭轎車(chē)市場(chǎng)，以排量1.02.0升的轎車(chē)構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體。在這個(gè)市場(chǎng)上，尤以排量為1.31.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。該排量的轎車(chē)一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬(wàn)元左右），而且國(guó)家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車(chē)的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限

6、制（1.3升排量的轎車(chē)國(guó)家限價(jià)在8萬(wàn)元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國(guó)外汽車(chē)品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車(chē)市場(chǎng)，在今后的汽車(chē)市場(chǎng)中必將有好戲連連。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車(chē)越來(lái)越成為了個(gè)人和家庭的需求。轎車(chē)價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車(chē)關(guān)稅的全面下調(diào)。產(chǎn)品面分析品牌名：某生產(chǎn)商：某汽車(chē)品牌車(chē)型與顏色：目前有5款車(chē)型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價(jià)格：1.3升基本型5擋手動(dòng)變速售價(jià)8.88萬(wàn)元1.3升舒適型5擋手動(dòng)變速

7、售價(jià)9.88萬(wàn)元1.6升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)10.88萬(wàn)元1.6升豪華型5擋手動(dòng)變速售價(jià)11.88萬(wàn)元1.6升豪華型4擋自動(dòng)變速售價(jià)12.78萬(wàn)元產(chǎn)品工藝：驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)直到飾設(shè)計(jì)、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個(gè)方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了某的用心之處。因此，對(duì)科技的進(jìn)步，某的感觸也非常敏銳。在同級(jí)車(chē)中，許多先進(jìn)的科技成果和新型配置，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時(shí)，某的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。產(chǎn)品殊榮：名列歐洲十大暢銷(xiāo)車(chē)前列，某多次贏得歐洲區(qū)銷(xiāo)量冠軍、英國(guó)銷(xiāo)量冠軍、德國(guó)銷(xiāo)量冠軍、西班牙銷(xiāo)量冠軍等等；還有眾多的專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)：金方向盤(pán)獎(jiǎng)、年

8、度汽車(chē)、以與由英國(guó)皇室頒發(fā)的設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)良配置+價(jià)格實(shí)惠某配備有自動(dòng)變速器，使它成為某在同級(jí)車(chē)上安裝自動(dòng)變速器的首款車(chē)型。秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)“較高的安全性能”。在中國(guó)版的“某”里，它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過(guò)了專(zhuān)門(mén)的調(diào)整，車(chē)身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對(duì)噪音和振動(dòng)的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工，體貼的設(shè)計(jì)更符合中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。售價(jià)低，以某的品牌力推出10萬(wàn)元級(jí)以下的汽車(chē)，消費(fèi)者相當(dāng)能夠接受。銷(xiāo)售策略：低價(jià)入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。在某的上市策略中，我們看到某汽車(chē)品牌所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是以低價(jià)入市。8.88萬(wàn)元就可以世界級(jí)頂尖汽車(chē)品牌，對(duì)消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑力；二是快速的銷(xiāo)售渠

9、道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國(guó)11家重量級(jí)的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商召集至旗下，隨之某品牌專(zhuān)賣(mài)店也將遍布大江南北。傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣某品牌作為背書(shū)品牌，在對(duì)“某”推廣時(shí)，提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌傳播口號(hào)：你的世界，從此無(wú)界，豐富了某產(chǎn)品系列的品牌涵。而“創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣”作為某的傳播核心，成功的吸引了2540歲之間的消費(fèi)群，完成了某在國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。（另一款新車(chē)“蒙迪歐”主要針對(duì)中高端市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)層面分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：賽歐：通用汽車(chē)出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國(guó)家庭轎車(chē)市場(chǎng)的第一品牌。動(dòng)態(tài)：針對(duì)某某的上市，賽歐日推出排量升的賽歐三廂自動(dòng)擋轎車(chē) 、賽歐休閑轎車(chē) 兩款新車(chē)，分別售

10、價(jià)萬(wàn)元和萬(wàn)元，并且推出配備座椅系統(tǒng)（取自英文的，為方便之意）的全新賽歐，將后部空間延伸毫米，帶來(lái)賽歐空間革命。優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號(hào)和款式多樣化，可以滿足消費(fèi)者的不同需求；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高劣勢(shì)：價(jià)格比某“某”高2、其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：品牌生產(chǎn)商產(chǎn)品型號(hào)與規(guī)格價(jià)格其它千里馬東風(fēng)悅達(dá)起亞（國(guó)）1.6升為主10-12萬(wàn)威馳一汽（豐田）1.3升為主12-18萬(wàn)POLO大眾1.4升為主小帕薩特派力奧南亞菲亞特1.5升為主10萬(wàn)元價(jià)格便宜GOL大眾1.0-1.3為主8-9萬(wàn)元POLO的精裝版FIT本田1.3-1.5升10-15萬(wàn)元3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比與應(yīng)對(duì)策略品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)機(jī)

11、會(huì)競(jìng)爭(zhēng)策略某價(jià)格較低，在同當(dāng)次產(chǎn)品中具有較高的配置。品牌知名度較低，車(chē)輛的外觀缺乏特色。具有品牌成長(zhǎng)的空間。作為某在中國(guó)的首款家庭轎車(chē)，將獲得較多的資源對(duì)其進(jìn)行推廣和宣傳。品牌生動(dòng)化，定位差異化。將某作為家庭轎車(chē)進(jìn)行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。賽歐車(chē)輛型號(hào)和款式多樣，品牌知名度高，售后服務(wù)好，作為國(guó)消費(fèi)者私人/家庭首選品牌，品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)。車(chē)輛外觀無(wú)特色。POLO產(chǎn)品個(gè)性鮮明，品牌定位獨(dú)特，深受年輕人喜愛(ài)。售價(jià)較高。某面對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，完成品牌形象的原始積累。突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層圍攻，建

12、立品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開(kāi)展之前完善，并重點(diǎn)占領(lǐng)國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。如、等城市。在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在傳播上競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并將價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利過(guò)渡到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上。小結(jié)“品牌生動(dòng)化，定位差異化”！在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，我們認(rèn)為只有提升某汽車(chē)品牌某的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正解決現(xiàn)有的市場(chǎng)問(wèn)題，化解市場(chǎng)壓力。在本年度的傳播活動(dòng)中，我們將遵循“品牌生動(dòng)化，定位差異化”的整體策略，為某打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂(lè)趣的品牌價(jià)值！第二部分：行銷(xiāo)

13、與傳播策略一、某的目標(biāo)人群分析某的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述（購(gòu)買(mǎi)者）：人口統(tǒng)計(jì)特征：某汽車(chē)品牌某作為家庭轎車(chē)，它的用戶年齡在2540歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過(guò)高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、大公司職員、國(guó)家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、IT行業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)消費(fèi)層面是本品的主要消費(fèi)群體。生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛(ài)自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子的認(rèn)同程

14、度；受品牌驅(qū)動(dòng)的影響較大，喜歡對(duì)自己感覺(jué)的汽車(chē)品牌；對(duì)價(jià)格有一定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)圍然后在挑選品牌。傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體。影響者：車(chē)輛銷(xiāo)售人員擁有車(chē)輛的朋友車(chē)輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員車(chē)迷俱樂(lè)部成員購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的因素：購(gòu)車(chē)首選價(jià)位：影響其購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的媒介：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的訴求容接受程度：車(chē)身顏色對(duì)購(gòu)車(chē)決策的影響：二、某品牌定位適合家庭使用的轎車(chē)，擁有全新的配置和先進(jìn)的技術(shù)，能為用戶帶來(lái)全新的駕乘樂(lè)趣，并能夠讓你與朋友在一起時(shí)體驗(yàn)不一樣的激情、喜悅、快樂(lè)。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的白領(lǐng)階層。經(jīng)濟(jì)

15、型轎車(chē)，能為用戶帶來(lái)全新的駕乘體驗(yàn)的轎車(chē)。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的中產(chǎn)階層。原有定位 現(xiàn)在的定位三、行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售量：完成全年5億元的銷(xiāo)售收入回款。市場(chǎng)份額：銷(xiāo)售年度占領(lǐng)全國(guó)5%的市場(chǎng)份額，3年占領(lǐng)國(guó)家庭轎車(chē)市場(chǎng)的10%。渠道建設(shè)：完成全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，爭(zhēng)取在2003年年底在國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到20家（目前為11家），并在、和開(kāi)設(shè)通過(guò)某全球認(rèn)證“某汽車(chē)3S專(zhuān)賣(mài)店”。行銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略：針對(duì)家庭類(lèi)用戶的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。調(diào)整產(chǎn)品在舒適度、安全性和適合多人乘座方面的功能與配置。價(jià)格策略：仍舊采用低價(jià)策略，建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)控體系根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況能快速應(yīng)對(duì)。渠道策略：經(jīng)銷(xiāo)商+

16、“3S專(zhuān)賣(mài)店”的渠道模式。擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)終端；在全國(guó)圍增加精品店，通過(guò)精品店提升品牌形象。促銷(xiāo)策略：銷(xiāo)售額的2%（1000萬(wàn)）作為傳播與宣傳推廣費(fèi)用。主要用于全國(guó)市場(chǎng)的媒體投放、終端物料的制作方面。“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”年度行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰(shuí)能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能不戰(zhàn)而勝。就像某新上市即以9萬(wàn)元以的價(jià)格，為進(jìn)口品牌車(chē)設(shè)定了新的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。“準(zhǔn)”確的市場(chǎng)調(diào)研體系光“冷”是不夠的，如果沒(méi)有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商都在叫喊“以消費(fèi)者為中心”，但如果沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研做保證的話

17、，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。 我們?yōu)槟硵M訂的調(diào)研體系：“穩(wěn)”健的服務(wù)水平各大車(chē)商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高下將是市場(chǎng)決勝的“王牌”。我們將在傳播年度為某創(chuàng)建一個(gè)全新的服務(wù)品牌，使之形成某獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和性競(jìng)爭(zhēng)力的一部分?！懊簟变J的應(yīng)變能力對(duì)價(jià)格、市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化要具有敏感度，做到隨機(jī)應(yīng)變。兇“狠”的品牌傳播有系統(tǒng)的對(duì)某進(jìn)行品牌形象和品牌價(jià)值的構(gòu)建。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一級(jí)市場(chǎng)：、。 在一級(jí)市場(chǎng)上以“某3S品牌專(zhuān)賣(mài)店”為主要渠道模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)其它省會(huì)城市。 在二級(jí)市場(chǎng)上借助主要經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。傳播策略傳播概念在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣”的傳播策略基礎(chǔ)上，推出更

18、針對(duì)家庭類(lèi)用戶的傳播活動(dòng)，全面提倡一家人的駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)造一種更符合中國(guó)人價(jià)值觀的品牌形象。在推出全家人共享某的駕乘樂(lè)趣這個(gè)傳播概念的同時(shí)，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對(duì)象，即加入“某是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣一種傳播概念，以此來(lái)吸引更多的用戶。傳播工具充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）的相互配合，共同對(duì)本次傳播活動(dòng)進(jìn)行推廣。第三部分：整合傳播策略傳播對(duì)象25到40歲左右的年輕時(shí)尚、富有進(jìn)取精神的一族。個(gè)人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，熱愛(ài)生活，懂得享受，勇于承擔(dān)責(zé)任，樂(lè)于與家人、朋友外出同樂(lè)。生活對(duì)他/她們而言永遠(yuǎn)充滿樂(lè)趣和挑戰(zhàn)。擁有一輛某，代表著

19、他們對(duì)家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一種積極上升的過(guò)程中。傳播目的在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值體現(xiàn)；在家庭汽車(chē)用戶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中達(dá)到90%以上的品牌知名度；使其成為家庭用戶的首選購(gòu)車(chē)品牌。傳播主題同享同樂(lè)某主題詮釋?zhuān)号c家人、朋友分享快樂(lè)，分享幸福，是我們最大的心愿。在一個(gè)明媚的日子，用我的某載著我的朋友，我的家人，一道出游，來(lái)到天高海闊的地方，盡情享樂(lè)。同享同樂(lè)某！傳播工具組合全面整合線上線下傳播工具，將某打造成為家庭轎車(chē)市場(chǎng)的首選品牌。線上工具：年度工作重點(diǎn)：為某創(chuàng)造一個(gè)客戶互動(dòng)，讓某在目標(biāo)消費(fèi)群中形成話題，并以體“驗(yàn)?zāi)?，體驗(yàn)不一樣的駕乘樂(lè)趣”作為其對(duì)外

20、的宣傳主題，推廣該。目的：收集有效的目標(biāo)數(shù)據(jù)和資料，為制定精確的行銷(xiāo)計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。其它：主要門(mén)戶（YAHOO、SINA、SOHU），做頁(yè)車(chē)輛相關(guān)頁(yè)面的廣告。線下工具年度工作重點(diǎn)：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體投放購(gòu)買(mǎi)。主要媒體形式：電視（全國(guó)媒體）、雜志（時(shí)尚類(lèi)、專(zhuān)業(yè)刊物、商業(yè)雜志）、報(bào)紙（全國(guó)、地方）、戶外（高速路大型看板）五、傳播行程安排 傳播行程六、媒體策略媒體投放目標(biāo)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)人群到達(dá)率在95%以上；品牌信息的有效露出頻次不低于3次。媒體選擇電視：全國(guó)媒體：中央電視臺(tái)一臺(tái)（新聞綜合頻道）、二臺(tái)（經(jīng)濟(jì)頻道）選擇理由：對(duì)于創(chuàng)建全國(guó)性的知名品牌，央視具有其它

21、媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。高收視率（一臺(tái)），高素質(zhì)和高消費(fèi)力的受眾群（二臺(tái)），這些都是創(chuàng)建全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的條件。地方電視臺(tái)：建議在各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)播發(fā)廣告。廣告發(fā)布形式：以統(tǒng)一的廣告帶，在全國(guó)發(fā)布。央視以30秒為主，地方電視臺(tái)以30-60秒不等廣告片長(zhǎng)。雜志：I、時(shí)尚類(lèi)雜志：新周刊、青年視覺(jué)、旅行家選擇理由：選擇時(shí)尚類(lèi)雜志發(fā)布某的廣告，看中的是雜志媒體受眾與某的消費(fèi)群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期長(zhǎng)，品牌信息曝光率高而持久的作用。廣告發(fā)布形式：整版形象廣告?？煽紤]做特殊形式的版式設(shè)計(jì)。 II、專(zhuān)業(yè)刊物：汽車(chē)導(dǎo)報(bào)、汽車(chē)之友、車(chē)迷、中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào) 選擇理由：以上幾種刊物為目前國(guó)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)刊物的領(lǐng)頭刊

22、物。作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛最重要的參考指南，汽車(chē)專(zhuān)業(yè)刊物能影響購(gòu)買(mǎi)者的決策，并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)品牌。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告，專(zhuān)訪、專(zhuān)題介紹等。 III、商業(yè)雜志：商業(yè)周刊、經(jīng)理人世界 選擇理由：該類(lèi)雜志的讀者群與目標(biāo)人群具有相似性，并且消費(fèi)力強(qiáng)，是某重要的潛在用戶。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告、專(zhuān)訪報(bào)紙：I、全國(guó)報(bào)紙：南方周末、中國(guó)青年報(bào)選擇理由：讀者群素質(zhì)高，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，讀者特征與某的目標(biāo)消費(fèi)群相似。廣告發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）II、地方報(bào)紙：晚報(bào)或晨報(bào) 發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）戶外：主要選擇集中在高速路/機(jī)場(chǎng)路的大型廣告看板。選擇理由：進(jìn)出機(jī)場(chǎng)的人群多為白領(lǐng)階層，切合我們?yōu)槟乘龅钠放贫ㄎ弧４笮涂窗逡材苡行茉炱放菩蜗?。媒體投放行程七、SP/PR活動(dòng)規(guī)劃年度SP活動(dòng)規(guī)劃時(shí)間常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)備注2