招展籌劃和展位營銷綜述

1、招展籌劃和展位營銷綜述招展策劃主要學(xué)習(xí)內(nèi)容展覽利益主體價(jià)值與招展?fàn)I銷要素分析招展策劃的幾項(xiàng)工作建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫展區(qū)和展位劃分招展價(jià)格的制定招展代理確定招展方案的編制招展函的編制招 展 策 劃展覽利益主體價(jià)值分析與招展?fàn)I銷要素分析案例分析請分析福州迎春家用車賞車會成功的原因。 案例分析-參考答案：市場定位準(zhǔn)確-針對家用車策劃時(shí)間和地點(diǎn)得當(dāng)展會策劃活動豐富，活躍展會氣氛，聚集人氣，吸引目標(biāo)觀眾為參展商提供良好的展示環(huán)境展會利益主體價(jià)值分析主辦方、參展商和觀眾是展會的基本利益主體，它們之間的相互作用直接決定了展會組織的運(yùn)作和核心價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。愿望-通過展會獲得收益各方想從展會中獲取什么？主辦方

2、？參展商？觀眾？招展是否很重要？怎樣理解招展對于展會的重要性？展會出售的產(chǎn)品是什么？展位展會策劃、組織和服務(wù)無形產(chǎn)品的有形化服務(wù)的有形展示信息明確，有吸引力：包括招展書、參展商手冊，觀眾組織描述清晰細(xì)致人員服務(wù)到位過程協(xié)作順暢展位營銷手段關(guān)系營銷合作營銷直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷招展策劃建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫案例閱讀與分析請閱讀書中第128頁的案例，分析2004中國（古鎮(zhèn)）國際燈飾博覽會招展成功的三大因素。案例提示：2004年中國（古鎮(zhèn)）國際燈飾博覽會在廣東中山古鎮(zhèn)舉行。根據(jù)籌備工作方案，展覽面積4萬平方米，共設(shè)展位2400個(gè)。為了確保招展任務(wù)的如期高質(zhì)完成，在總結(jié)往屆燈博會經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，籌委會梳理招展信

3、息，充分挖掘展會資源，建立了參展商數(shù)據(jù)庫，成立了精干的招展機(jī)構(gòu)，廣泛宣傳，多輪驅(qū)動，取得了良好的效果。 案例提示：1999年和2002年兩屆燈博會的成功舉辦，為這屆博覽會積累了大量的客商及燈飾企業(yè)資料，籌委會在完善招展企業(yè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，又采取了一系列的措施：一是在鎮(zhèn)內(nèi)通過電視臺、燈飾報(bào)、政府網(wǎng)站、燈飾在線網(wǎng)站等發(fā)布招展信息；二是借古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)赴美考察之機(jī)，參加美國拉斯韋加斯燈展，在展會上介紹古鎮(zhèn)燈博會的有關(guān)情況，邀請商家前來參展參觀；三是通過電子郵件、郵寄、電話、傳真等方式向國內(nèi)外5000多家燈飾及相關(guān)企業(yè)發(fā)送了邀請函；四是溫州燈飾商會協(xié)商進(jìn)行代理招展，邀請溫州的客商前來參展五是古鎮(zhèn)組織了12家

4、企業(yè)組團(tuán)參加“2004年中國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會”,宣傳古鎮(zhèn)形象，并同時(shí)發(fā)布燈博會宣傳廣告，以達(dá)到借展招展的效果。六是5月份在北京組委會召開了第一次新聞發(fā)布會，來自央視、北京電視臺、中央人民廣播電臺、新華社、中國照明電器、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等來自國內(nèi)外近60家媒體對燈博會進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。七是在招商方面，組委會高度重視，5月份已經(jīng)通過郵寄、電子郵件、傳真等方式向海內(nèi)外10萬業(yè)內(nèi)人士寄發(fā)了邀請函。通過中國照明協(xié)會與西班牙協(xié)會聯(lián)系，邀請協(xié)會成員前來參觀；并與一些知名B to B網(wǎng)站合作利用他們的客戶資源；此外還在歐美的專業(yè)雜志上投放廣告。八、6月初，組委會在東莞召開了招商推介會 ，古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自向與會企業(yè)介紹

5、燈博會的情況，推介會取得了良好效果。 成功的三大因素建立了較為完善的參展商數(shù)據(jù)庫運(yùn)用了媒體宣傳、人員促銷、公關(guān)等多種綜合的促銷手段重視招商工作的開展收集目標(biāo)參展商哪些信息參展商基本信息的收集 在宏觀上進(jìn)行分析，有的放矢了解企業(yè)的地區(qū)分布特點(diǎn)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)結(jié)構(gòu)-大中小企業(yè)的分布，所占的比例了解行業(yè)的市場特點(diǎn)-銷售地區(qū)、客戶類型、銷售季節(jié)、產(chǎn)品的附加值高否如何收集目標(biāo)參展商的信息信息收集渠道行業(yè)企業(yè)名錄商會和行業(yè)協(xié)會政府主管部門專業(yè)報(bào)刊同類展會外國駐華機(jī)構(gòu)專業(yè)網(wǎng)站電話黃頁建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的原則數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量分類科學(xué)合理數(shù)據(jù)及時(shí)更新，修正便于查找和檢索，如按地區(qū)、產(chǎn)品類別、廠商名稱等進(jìn)行檢

6、索對數(shù)據(jù)庫的修改設(shè)定權(quán)限建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的方法提出數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，并按標(biāo)準(zhǔn)分類確定數(shù)據(jù)庫基本字段選擇合適的軟件輸入目標(biāo)參展商信息招展策劃展區(qū)和展位劃分劃分展區(qū)和展位的原則按專業(yè)題材劃分展區(qū)（高交會分區(qū)，廣交會展館商品及展區(qū)分類表 ）要有利于提高展會的檔次要有利于觀眾的參觀要有利于提高參展商的展出效果要有利于展會現(xiàn)場管理和現(xiàn)場服務(wù)例：展位平面圖招展策劃 招展價(jià)格招展價(jià)格的制定充分考慮競爭的需要來定價(jià)結(jié)合展會的發(fā)展階段來定價(jià)結(jié)合展會的價(jià)格目標(biāo)來定價(jià)考慮展會的價(jià)格彈性來定價(jià)考慮展會展覽題材所在行業(yè)的狀況展區(qū)和具體位置的差別招展價(jià)格折扣統(tǒng)一折扣差別折扣特別折扣位置折扣執(zhí)行招展價(jià)格應(yīng)注意的問題嚴(yán)格執(zhí)行

7、價(jià)格及價(jià)格折扣標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對招展代理的招展價(jià)格管理避免在招展末期低價(jià)傾銷展位嚴(yán)格控制差別折扣和特別折扣的適用范圍招展策劃 招展代理招展代理確定1、招展代理的種類和來源獨(dú)家代理排他代理一般代理承包代理小練習(xí)：公司、相關(guān)協(xié)會和商會、有關(guān)媒體、個(gè)人、國外駐華商務(wù)處、貿(mào)易代表處都可成為招展代理。如果你想請某公司、協(xié)會和商會或媒體作為招展代理，應(yīng)從哪些方面來對代理進(jìn)行資質(zhì)考核？公司的資質(zhì)考察過去的代理業(yè)績所熟悉的行業(yè)和業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域營業(yè)執(zhí)照，關(guān)注發(fā)證單位和有效期人員數(shù)量業(yè)務(wù)規(guī)模辦公地點(diǎn)負(fù)責(zé)人的情況協(xié)會和商會資質(zhì)考察成立的時(shí)間覆蓋的地域會員數(shù)量對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力媒體的資質(zhì)考察發(fā)行量的大小發(fā)行覆蓋的地域

8、在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力招展代理的確定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的權(quán)利和責(zé)任4、代理傭金5、代理商的管理堅(jiān)持定期書面報(bào)告制度招展價(jià)格的控制展位劃定參展商的參展費(fèi)收取累進(jìn)制折扣的控制招展方案的編制招展方案是在招展策劃的基礎(chǔ)上，為展位營銷而制定的具體執(zhí)行方案。招展方案是對展會招展工作的整體規(guī)劃和總體部署，是展會策劃諸多方案中的核心方案之一。招展方案的基本內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)，劃分招展重點(diǎn)地區(qū)?展區(qū)和展位劃分招展價(jià)格招展函的編制和發(fā)送招展分工招展代理招展宣傳推廣展位營銷辦法招展預(yù)算招展總體進(jìn)度安排展會招展函招展函的主要內(nèi)容1、展會的基本內(nèi)容名稱標(biāo)志展會時(shí)間地點(diǎn)辦展機(jī)構(gòu)名單辦展起因和辦展目的展會特色展品范圍價(jià)格展會招展函2、市場狀況介紹行業(yè)狀況地區(qū)狀況3、展會招商和宣傳推廣計(jì)劃招商計(jì)劃宣傳推廣計(jì)劃相關(guān)活動服務(wù)項(xiàng)目展會招展函4、參展辦法如何辦理參展手續(xù)付款方式參展申請表聯(lián)系辦法各種圖片和圖案展會招展函編制招展函的原則內(nèi)容描述有吸引力言簡