[定位]長沙雙瑞月湖項目市場定位分析報告（共73頁）

1、長沙 雙瑞月湖市場定位報告謹(jǐn)呈：長沙雙瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司本報告的指導(dǎo)思想本報告旨在通過對長沙市場的深度把握和深刻調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合長沙 雙瑞月湖所處的地段位置及產(chǎn)品規(guī)劃特點，為項目的定位及營銷提供準(zhǔn)確的方向和行之有效的執(zhí)行計劃。匯報綱要確定項目整體開發(fā)目標(biāo)方向解決項目產(chǎn)品開發(fā)市場步驟啟動區(qū)產(chǎn)品定位及市場應(yīng)對項目解析同致行騰飛長沙迅速發(fā)展的長沙經(jīng)濟和逐步完善的城市配套！山水洲城，一山，一水，一洲，一名城本項目誕生于城市與生態(tài)自然最完美的結(jié)合歸屬地金鷹城版塊從地理位置角度而言，金鷹城板塊是長沙市區(qū)的后花園，是星沙新城的前庭院，是城北片區(qū)的升級版。從發(fā)展角度而言，金鷹城板塊可依洪山、伴京珠、飛金鷹

2、、托星沙，發(fā)展自身的影視文化、城市度假休閑產(chǎn)業(yè)，成為多元化產(chǎn)業(yè)鏈的聚集地。項目與城市位置的戰(zhàn)略關(guān)系 本項目屬金鷹城板塊； 該版塊在廣電中心、長沙大學(xué)和圣爵菲斯的影響和帶動下，將成為長沙高尚居住區(qū)。 有望助成本項目高品物業(yè)的開發(fā)形象。項目戰(zhàn)略位置解析項目與城市交通動脈的關(guān)系三一九國道火星北路（在建）城市交通體系全面滲透，項目與城市交通動脈的銜接是城市價值的直接體現(xiàn)。工程兵大道項目四向現(xiàn)狀朝南是規(guī)劃擁有占地60多萬平方米的以自然、生態(tài)、水為主題的月湖公園。向西可看到瀏陽河，其兩側(cè)正按旅游規(guī)劃建設(shè)400米沿河風(fēng)光帶。北面可看到擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的人文景觀的洪山旅游區(qū)。東向是城市主要主干路火星路

3、，噪音影響較大。瀏陽河（西）洪山旅游區(qū)（北）月湖公園（南，規(guī)劃中）交通動脈（東）自然景觀資源豐富噪音影響較大地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔洋 房別墅豪宅中高檔洋房、別墅住宅說明項目與高檔住宅的符合情況對公共效能的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)符合對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強較強弱很弱不宜面臨交通主（快）干道、高壓線、工廠、鬧市區(qū)符合對小區(qū)（菜市場）配套要求高很高一般一般不宜商場上加住宅符合小區(qū)的物業(yè)管理的要求一般一般高很高應(yīng)有高水準(zhǔn)專業(yè)物業(yè)管理公司符合建筑、質(zhì)量裝修要求高高一般一般精品設(shè)計符合容積率、覆蓋率要求低中高高低密度=豪宅符合對休閑空間、綠化要求低一般高很高具有品味的專用康樂、商

4、務(wù)會所用小區(qū)符合景觀要求低一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合如左圖所示：不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同由項目地產(chǎn)因子所決定的物業(yè)開發(fā)方向項目地塊具備高檔住宅開發(fā)的必要條件解析結(jié)論確定項目整體開發(fā)目標(biāo)方向解決項目產(chǎn)品開發(fā)市場步驟啟動區(qū)產(chǎn)品定位及市場應(yīng)對項目解析同致行匯報綱要本案城東片區(qū)體育新城，芙蓉區(qū)政府為輻射中心；初步形成“高尚生活片區(qū)”城南片區(qū)新省政府，為輻射中心；形成人文、生態(tài)的行政生活圈河西片區(qū)分布于岳麓區(qū)內(nèi)；為歷史人文，“文化生活圈”城北片區(qū)沿芙蓉北路分布。改造片區(qū)，土地儲備充足，將形成“新城市生活圈”城中片區(qū)地段價值，都心生活圈城市背景 雙瑞月湖水云間幸福里美林

5、水郡麓山別墅岳麓山公館山水英倫白竹水鄉(xiāng)綠城青竹園圣爵菲斯御景龍城金鷹城板塊以文化傳媒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新城市高端物業(yè)板塊，具有良好的城市生態(tài)資源，同時與城市發(fā)展比較密切。價格與城市發(fā)展聯(lián)系緊密。星馬板塊以 新產(chǎn)業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)的高端物業(yè)板塊，立足區(qū)域產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和數(shù)量，政策支持和產(chǎn)業(yè)鏈完善是其發(fā)展的關(guān)鍵，因此目前價格存在瓶頸。岳麓山板塊以教育產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以歷史文化為沉淀，形成的高端板塊，板塊遠(yuǎn)景價值不容忽視，具備多元化的發(fā)展趨勢。望城板塊郊居型別墅物業(yè)板塊，以物業(yè)類型競爭市場，缺乏規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)的支持，完全依靠城市擴張。同升湖板塊以自然資源為核心的高端板塊，對配套服務(wù)和個性化的要求較高，發(fā)展空間良好。競爭格局

6、長沙生態(tài)走廊 東西319國道整體開發(fā)方向領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢-以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者定位戰(zhàn)略定位目標(biāo)打造長沙城市高端住宅新標(biāo)志 定義長沙城市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)項目自身條件充分利用本項目具有明顯的自然、生態(tài)、景觀條件，這些條件是完成項目開發(fā)目標(biāo)的基礎(chǔ)，充分挖掘諸多資源，可提高市場起點，與城區(qū)普通別墅項目拉開距離。區(qū)域規(guī)劃高度支持目標(biāo)定位新世紀(jì)片區(qū)的規(guī)劃可有效提升片區(qū)市政功能，同時，近期金鷹城板

7、塊的迅速發(fā)展，項目所在片區(qū)已經(jīng)形成了長沙城區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，根據(jù)深圳香蜜湖板塊、深圳紅樹灣板塊的開發(fā)模式，該片區(qū)的城區(qū)高端別墅區(qū)雛形已具。長沙高端市場時機成熟據(jù)我司對長沙市場的調(diào)查，目前長沙市場的高端需求旺盛，04年全市成交高端別墅型住宅超過22萬（其中獨立別墅約8萬 ），總套數(shù)將近780套，占總體商品房銷售面積的近7%，而且高端客戶日益成熟，而中高端產(chǎn)品集中供應(yīng)量大，城區(qū)真正的的高端產(chǎn)品供應(yīng)量有限，金鷹城的開發(fā)已近尾聲，城區(qū)高端市場大有可為。定位依據(jù)確定項目整體開發(fā)目標(biāo)方向解決項目產(chǎn)品開發(fā)市場步驟啟動區(qū)產(chǎn)品定位及市場應(yīng)對項目解析同致行匯報綱要開發(fā)商：深圳華僑城項目位置：深圳南山華僑城歡樂谷

8、北物業(yè)公司：深圳華僑城物業(yè)管理有限公司二期 容 積 率 3.75;綠 化 率 50% ;建筑面積 22975平方米純水岸為449戶，其中多層363戶，主力戶型170-330平方米；TOWNHOUSE86戶，主力戶型260-310平方米三期 綠化率 50.00 容積率 1.85 占地面積： 4.14 萬平米 建筑面積： 7.80 萬平米主力戶型面積為 170 250 平方米鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗波托菲諾豪宅典范波托菲諾城市山谷地理位置：深圳南山沙河西路開發(fā)商：深圳百富隆新投資股份物業(yè)管理公司：金地物管建筑公司：江蘇華建股份公司總占地122655平方米，總建16100

9、0平方米，平均容積率：1.31。分三期開發(fā)，一二期是純粹的聯(lián)排別墅社區(qū)，均已如伙。二期TOWNHOUSE56套；獨立別墅30棟三期總體建筑面積：106395.26 平方米 三期商業(yè)建筑面積13921.4 平方米。 Townhouse:174套行政公寓：216套空中別墅：103套 總居住戶數(shù)：493戶停車位：500個地下車位鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗城市山谷豪宅典范圣莫麗斯開發(fā)商： 深圳市華來利實業(yè)有限公司 項目位置： 深圳福田二線擴展區(qū)內(nèi) ,塘朗山旁 項目概況： 項目占地面積 27.6萬平方米，建筑面積33.2萬平方米。產(chǎn)品概況： 整個住宅基本沿自然水體或者原始山體布

10、置，將自然的山水融入于現(xiàn)代人文社會，產(chǎn)品設(shè)計立足養(yǎng)生、生態(tài)、陽光的理念，導(dǎo)入一種積極、健康，高品質(zhì)的生活方式。 一期以獨立別墅、Townhouse、疊拼洋房為主以及少量的小高層。別墅單戶面積從635-1135平米，僅有5棟。Townhouse由270-500平米之間不等，有200多套。洋房均為復(fù)式戶型，面積由230-310平米之間，有200套。二期以小高層及高層為主。 深圳“圣莫麗斯”的項目名源自瑞士小鎮(zhèn)“圣莫麗斯”（St. Moritz）。 鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗圣莫麗斯 豪宅 典范主題開發(fā)城市豪宅一般通過建筑規(guī)劃、園林設(shè)計以及其它特色建筑、景觀小品的應(yīng)用，樹立

11、項目整體的開發(fā)主題，并以主題形象出擊市場，以求良好市場反應(yīng)。分期開發(fā)城市豪宅由于規(guī)模因素和市場風(fēng)險防范因素，均采用分期開發(fā)策略，通過市場檢驗后確定整體各期開發(fā)規(guī)模和產(chǎn)品類型。開發(fā)規(guī)律資源整合城市豪宅擁有很好的自然資源，與城市的緊密結(jié)合，使其成為城市內(nèi)不可多得的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因此其開發(fā)通常是城市資源與自然資源的有機結(jié)合，從而使項目價值得以完全挖掘。產(chǎn)品領(lǐng)先城市豪宅在基本資源保障下，對于自身產(chǎn)品的也非常注重，一方面是做適合于市場需求的產(chǎn)品，另一方面也通過市場創(chuàng)新也形成市場亮點。分期開發(fā)戰(zhàn)略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略我們的 開發(fā)戰(zhàn)略 同致行觀點資源占位可節(jié)省30的廣告費！主題開發(fā) 戰(zhàn)略

12、 對項目整體資源主題化包裝主題化、差異化形象定位有效攻擊市場的利器主題形象整合方向1主題風(fēng)情主題形象整合方向2城市資源主題形象整合方向3城市生態(tài)主題形象整合方向4文化品位城 市自 然主 題雙瑞城市豪宅品 位城市：位于長沙第一城市圈自然：月湖公園/瀏陽河主題：”澳洲風(fēng)情”品位：尊貴、從容的高端品位半城山水、水印長灘、水榭花都國際公館、城市灣畔、國際港維多利亞灣、閱讀歐洲主題定位主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略我們的開發(fā)戰(zhàn)略分期開發(fā)戰(zhàn)略專業(yè)+服務(wù)一期：一期以最佳生態(tài)資源及最佳產(chǎn)品形態(tài)兩輪啟動，形成本項目城區(qū)別墅新標(biāo)標(biāo)，迅速占領(lǐng)市場。三期：仍以產(chǎn)品創(chuàng)新為切入點，主要利用項目優(yōu)越品質(zhì)，以及

13、一二期積累起來的項目資源，并借助本項目及金鷹城成熟的片區(qū)形象，最終實現(xiàn)項目總體開發(fā)目標(biāo)及利潤最大化。分期開發(fā)一期啟動二期聯(lián)動三期拉動分期開發(fā)戰(zhàn)略二期：利用一期良好的市場形象積累和熱銷態(tài)勢，利用創(chuàng)新型產(chǎn)品趁機入市，并逐步完善社區(qū)生活配套，達(dá)到聯(lián)動目的。分期開發(fā)戰(zhàn)略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略我們的開發(fā)戰(zhàn)略專業(yè)+服務(wù)整合市政資源本項目與城市的關(guān)系在長沙市城市總體規(guī)劃（20012020）中，本項目所在片區(qū)介于星沙新城與市中心之間，也占據(jù)著第一生態(tài)圈里核心的生態(tài)資源，優(yōu)勢的規(guī)劃及市政資源勢必為本項目帶來可共享的城市資源。同時，本項目與市中心的位置關(guān)系符合城區(qū)大盤開發(fā)的市政資源要求，亦符

14、合作為第一居所的適宜位置。整合生態(tài)資源本項目與月湖的關(guān)系本項目的開發(fā)核心點在于月湖這一巨大的生態(tài)資源庫，能否整合月湖的生態(tài)資源及景觀資源，合理為項目所用，是項目開發(fā)的關(guān)鍵所在，整合的要點在于：以最大化有利于項目開發(fā)為前提，開展月湖公園規(guī)劃建設(shè)。&資源整合戰(zhàn)略分期開發(fā)戰(zhàn)略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略我們的開發(fā)戰(zhàn)略專業(yè)+服務(wù)高端住宅產(chǎn)品現(xiàn)狀非別墅型產(chǎn)品：多層、洋房、小高層、高層住宅別墅型產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、小獨棟、獨棟長沙高端住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀價格：單價在3000元以上或總價在60萬以上容積率：基本在3以下戶型：以大三房、四房為主，以TOWNHOUSE、別墅為輔景觀：大都占有一定景觀資源

15、專業(yè)+服務(wù)高尚高尚住宅非別墅產(chǎn)品供應(yīng)格局機會目前長沙單價在3000元以上的中高檔住宅產(chǎn)品占整個商品房市場的32%；單價在2000-3000元之間的中檔住宅占商品住宅市場的45%；單價在1500-2000元之間的大眾型住宅占15%；高端TOWNHOUSE、聯(lián)排、別墅占比重的8%；（不計經(jīng)濟適用房和政府安置房因素，）由此可見，中檔供應(yīng)非常集中，而高尚住宅供應(yīng)總體較大，但高端的住宅產(chǎn)品供應(yīng)量有限。結(jié)論：中檔供應(yīng)非常集中，高尚住宅供應(yīng)總體較大但高端的住宅產(chǎn)品供應(yīng)量有限專業(yè)+服務(wù)高端住宅非別墅產(chǎn)品建筑形態(tài)供給大部分以小高層、高層為主，體現(xiàn)了長沙目前市場對帶電梯物業(yè)的青睞，同時也是受城區(qū)土地規(guī)劃所限。專業(yè)

16、+服務(wù)高端住宅非別墅產(chǎn)品戶型面積供給產(chǎn)品缺乏亮點及創(chuàng)新非別墅高端住宅主力戶型以三房、四房為主；主力戶型面積跨度較大，從120180；戶型結(jié)構(gòu)單一，以平層為主，較少見復(fù)式，在城東的星城世家有少量代表作品；戶型偏大，主力戶型三房、四房的面積較大，這是長沙目前消費的現(xiàn)狀。專業(yè)+服務(wù)200250300350400450500160280400據(jù)我司調(diào)查，目前長沙別墅產(chǎn)品按其產(chǎn)品素質(zhì)共分為三類產(chǎn)品：經(jīng)濟型別墅、高級別墅、豪宅別墅，這三類產(chǎn)品線，每類產(chǎn)品線的客戶群特征和產(chǎn)品價值體系存在很大的差異。經(jīng)濟型別墅建筑面積 160-280高級別墅建筑面積 280-360豪宅別墅建筑面積 370-400高端住宅別墅

17、產(chǎn)品分類單價6000元/以上或總價200-400萬元的獨棟別墅單價4000-6000元/或總價在100-200萬的獨棟、聯(lián)排單價在4000元/以內(nèi)或總價在100萬以內(nèi)的獨棟、聯(lián)排專業(yè)+服務(wù)高端住宅別墅產(chǎn)品經(jīng)濟型別墅經(jīng)濟型別墅單價集中在3000元/左右，該價格在長沙只是中高檔住宅的均價，故該類產(chǎn)品在市場上的集中供應(yīng)，使長沙別墅型產(chǎn)品形象大減； 長沙經(jīng)濟型別墅體量約85萬，沖淡了長沙別墅市場，由此可見，長沙別墅產(chǎn)品魚目混雜； 長沙經(jīng)濟型別墅總價集中在5080萬之間，從該類產(chǎn)品的銷售速度上來看，長沙人接受度較高。專業(yè)+服務(wù)高端住宅別墅產(chǎn)品高級別墅長沙高級別墅單價集中在5000元/左右，該類產(chǎn)品往往以

18、占據(jù)較多社區(qū)資源為背景，在同一住宅區(qū)內(nèi)屬于拔高型產(chǎn)品，單價區(qū)間較為合理； 長沙高級別墅體量約7萬，供應(yīng)量不足，這也說明在由經(jīng)濟型別墅往更高檔次遞進(jìn)的過程中，開發(fā)商比較慎重，但從銷售上看，該類產(chǎn)品受歡迎度較高；長沙高級別墅面積集中在300400，較經(jīng)濟型別墅面積稍大，而且從產(chǎn)品類型上已為獨棟別墅，但其戶型功能并未從經(jīng)濟型別墅的基礎(chǔ)上有質(zhì)的變化，功能性一般；長沙高級別墅總價集中在130200萬之間，100萬以上的高級別墅銷售量不大，但其銷售速度較快。專業(yè)+服務(wù)高端住宅別墅產(chǎn)品豪宅別墅長沙豪宅別墅單價集中在7000元/以上，該類產(chǎn)品是在社區(qū)中占據(jù)核心景觀資源，為目前長沙豪宅市場上的佼佼者，也是長沙上

19、層人士尊貴身份的標(biāo)志； 長沙高級別墅體量約2萬，豪宅別墅的供應(yīng)量龐大，主要是岳麓山公館項目較集中的市場放量造成，故在階段內(nèi)低中高別墅產(chǎn)品市場放量不均衡；長沙高級別墅面積集中在300400，面積較小，與高級別墅的最大區(qū)別在于享受核心景觀資源不同，分析主要為在別墅戶型空間尺度上的創(chuàng)新意識及豪宅空間尺度的把握方面思維陳舊造成，面積還有擴大空間；長沙高級別墅總價集中在200400萬之間，300萬左右的豪宅別墅占絕大部分，300萬的總價也是許多長沙高端客戶接受度最高的別墅型產(chǎn)品。專業(yè)+服務(wù)高端產(chǎn)品市場現(xiàn)狀總結(jié)別墅類：1、現(xiàn)有別墅產(chǎn)品中，經(jīng)濟型別墅供應(yīng)量大，競爭比較激烈，不宜大規(guī)模入市；豪宅別墅量少。2、

20、根據(jù)目前市場銷售狀況，高端別墅類產(chǎn)品總價應(yīng)控制在400萬元/套以內(nèi)；非別墅類：1、目前市場上暢銷型產(chǎn)品以小高層、高層為主流，市場競爭比較激烈；2、主力需求戶型為三房、四房，主要需求戶型面積為130-150；3、洋房是市場稀缺產(chǎn)品，小高層創(chuàng)新戶型市場接受度較高市場總結(jié)打造城市高端市場新標(biāo)準(zhǔn)擁有城市資源：擁有城市資源和城市配套設(shè)施。 交通：社區(qū)周邊有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，鄰近高速公路或城市快速路。 擁有景觀資源：強調(diào)社區(qū)環(huán)境、更強調(diào)項目周邊的自然景觀。 規(guī)模：建筑面積在20萬平方米以上。規(guī)劃：要有規(guī)劃亮點，還需同自然環(huán)境有機結(jié)合。 配套：有相對齊全的教育、商業(yè)、休閑配套。 價格：單價在3500元以上

21、或總價在100萬以上，物業(yè)具有保值增值價值。 服務(wù)：品牌物管，相對優(yōu)化的服務(wù)措施和設(shè)施。 社區(qū)文化：營造高雅的文化氛圍和充滿親情的新型鄰里關(guān)系。存在的？只停留在建筑形態(tài)表面功能沒達(dá)到高端產(chǎn)品的要求空間尺度把握上過于粗糙服務(wù)性配套設(shè)施不健全城市配套資源不完善破立創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸TOWNHOUSE萬科城創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸TOWNHOUSE創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸會所創(chuàng)新產(chǎn)品推薦疊加HOUSE創(chuàng)新產(chǎn)品推薦創(chuàng)新產(chǎn)品推薦疊加HOUSE寬景洋房創(chuàng)新產(chǎn)品推薦寬景洋房創(chuàng)新產(chǎn)品推薦創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸情景洋房創(chuàng)新產(chǎn)品推薦情景洋房萬科城創(chuàng)新產(chǎn)品推薦情景洋房萬科城創(chuàng)新產(chǎn)品推薦創(chuàng)新小高層確定項目整體開發(fā)目標(biāo)方向解決項目產(chǎn)品開發(fā)市場

22、步驟啟動區(qū)產(chǎn)品定位及市場應(yīng)對項目解析同致行匯報綱要專業(yè)+服務(wù)目標(biāo)一- 迅速啟動項目，快速消化、快速回款，為后期開發(fā)奠定基礎(chǔ)；作用二- 一舉樹立項目整體形象；作用三- 在啟動區(qū)中試探市場對產(chǎn)品的接受能力，為深度開發(fā)提供提供依據(jù)多產(chǎn)品線、暢銷產(chǎn)品組合多產(chǎn)品組合，擴大客戶深度與廣度，降低風(fēng)險；選擇經(jīng)過市場驗證的、市場主流、暢銷的別墅產(chǎn)品，保證快速銷售、回款，降低風(fēng)險。一舉展示項目精華充分展示項目的規(guī)模資源、大盤形象和項目精華產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位找準(zhǔn)每類產(chǎn)品目標(biāo)客戶的核心價值點，形成產(chǎn)品發(fā)力點。打造長沙城市高端住宅新標(biāo)志 定義長沙城市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)目標(biāo)專業(yè)+服務(wù)項目啟動區(qū)的產(chǎn)品定位組合策略 項目啟動期別墅類

23、產(chǎn)品以市場 成熟型、暢銷型TOWNHOUSE和非別墅類產(chǎn)品以存在巨大市場機會的多層洋房為主力產(chǎn)品，同時以少量創(chuàng)新型小高層和獨棟別墅產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品。 同時，經(jīng)過我司初步調(diào)查，2006-2007年長沙房地產(chǎn)供應(yīng)量比較集中，預(yù)計推出量將達(dá)到345萬平方米，而且產(chǎn)品類型集中在小高層、高層，低密度物業(yè)城區(qū)內(nèi)供應(yīng)稀缺，故本項目應(yīng)充分考慮利用市場機會 ，規(guī)避市場風(fēng)險的產(chǎn)品定位策略。物業(yè)形態(tài)的市場需求類別比例權(quán)重因素1獨立別墅13.30%50%6.65%聯(lián)排別墅30.00%50%15.00%花園洋房33.30%50%16.65%小高層23.32%50%11.66%100%49.96%類別比例權(quán)重因素2獨立別墅

24、32.00%10%3.2%聯(lián)排別墅45.00%10%4.5%花園洋房5.00%10%0.5%公寓18.00%10%1.8%100.00%40%10.0%依據(jù)一：中高端客戶對物業(yè)形態(tài)的需求根據(jù)因素權(quán)重法，針對中高端客戶的需求、高端市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和客戶對廣電片區(qū)價格承受力三者綜合，推導(dǎo)市場因素下的物業(yè)類型組合方案。依據(jù)二：高端市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)依據(jù)三：價格承受能力價格初始比例(%)可發(fā)展方向需求比例權(quán)重因素37000以上3.44%獨立別墅3.44%40%1.38%4001-45006.89%聯(lián)排別墅24.09%40%9.64%3501-380017.20%聯(lián)排別墅3301-350010.30%花園洋房34

25、.40%40%13.76%3001-330024.10%花園洋房2000-300037.90%小高層37.90%40%15.16%100%100%39.93%+=類別加權(quán)后的需求比例修正后的占地比例獨立別墅11.23%11%2 %聯(lián)排別墅29.14%29%2%花園洋房30.91%31%2%小高層28.62%29%2%100%100%經(jīng)過驗證，加權(quán)后的比例適用于占地面積，即根據(jù)市場需求，獨立別墅占總用地的11%2%，聯(lián)排占總用地的29 %2% ，花園洋房占總用地的31 %2% ，小高層占總用地的29 %2%，即30%土地用于小高層，70%土地用于低密度住宅 。在樓盤案例借鑒和土地資源利用狀況來看

26、，獨立別墅套數(shù)保持在20套較為合適，經(jīng)測算（20*400/0.2=40000）獨立別墅總用地約40000平方米，占總用地面積的13%。物業(yè)形態(tài)的市場需求市場變化下各種物業(yè)類型土地配比最優(yōu)方案我司認(rèn)為表2方案為最優(yōu)方案經(jīng)濟測算表項目啟動區(qū)的七種開發(fā)方案對比（綜合）容積率產(chǎn)品組合總戶數(shù)物業(yè)形象高度市場競爭銷售周期開發(fā)風(fēng)險1.12別墅：20套TOWNHOUSE：420套洋房：0套小高層：1643套2083套極高，屬于純粹的豪宅TOWNHOUSE為高端主流產(chǎn)品，有一定品質(zhì)競爭產(chǎn)品線不夠豐富，無洋房預(yù)計45年一般1.16別墅：20套TOWNHOUSE：336套洋房：194套小高層：1643套2193套非

27、常高，有望成為長沙高端物業(yè)的新標(biāo)桿TOWNHOUSE為高端主流產(chǎn)品，有一定品質(zhì)競爭洋房為稀缺產(chǎn)品，競爭小預(yù)計45年較低1.19別墅：20套TOWNHOUSE：294套洋房：292套小高層：1643套2249套較高，屬于較為常規(guī)的做法TOWNHOUSE、洋房同為高端主流產(chǎn)品，洋房有一定的競爭壓力預(yù)計5年一般1.23別墅：20套TOWNHOUSE：210套洋房：486套小高層：1643套2359套特色突出，大量洋房單位能夠革新市場新的高端印象洋房為高端主流產(chǎn)品，有一定的競爭壓力預(yù)計56年較高1.25別墅：20套TOWNHOUSE：168套洋房：583套小高層：1643套2414套一般，物業(yè)檔次有所

28、影響洋房為高端主流產(chǎn)品，體量較大，有一定的競爭壓力TOWNHOUSE體量小競爭壓力不大預(yù)計56年較高1.28別墅：20套TOWNHOUSE：126套洋房：681套小高層：1643套2469套一般，不能稱的上真正意義上的豪宅洋房為高端主流產(chǎn)品，體量較大，有不小的競爭壓力TOWNHOUSE體量小競爭壓力小預(yù)計56年高1.30別墅：20套TOWNHOUSE：84套洋房：778套小高層：1643套2525套較低，洋房將成為市場的消化難點洋房為高端主流產(chǎn)品，體量十分大，有很大的競爭壓力TOWNHOUSE體量十分小無競爭壓力預(yù)計6年高表2方案為市場最優(yōu)方案項目啟動區(qū)產(chǎn)品物業(yè)類型及面積配比定位建筑類型土地面

29、積比例建筑面積建面比例套數(shù)容積率獨立別墅4000013%120003%300.3聯(lián)排別墅12000039%7200020%2280.6洋房5500018%5500015%3061小高層9200030%23000062%1643 2.5合計307000100%369000100%2266 1.20建筑形式獨立別墅聯(lián)排別墅洋房小高層合計/平均經(jīng)濟分析目標(biāo)價格100005500400032003972總成本6809.226097.716244.561046.30 109750.6毛利潤5190.813502.35755.512553.70 37449.4單方土地收益1297.71125.19 104

30、6.45 1364.53 1219.9單方建面收益4325.71875.31 1046.45 545.81 1014.9市場分析市場優(yōu)勢長沙豪宅型別墅欠缺，容易形成市場亮點,進(jìn)而奠定項目高端形象。是目前長沙主流的別墅類產(chǎn)品供應(yīng)形式，主場接受度高。市場稀缺產(chǎn)品，可以形成新的市場亮點。市場主流產(chǎn)品，實現(xiàn)土地利潤的最佳形式。市場劣勢體量不宜過大，對用地規(guī)模及環(huán)境要求高。市場大量的經(jīng)濟型聯(lián)排別墅供應(yīng)市場接受程度和價格需要驗證。市場供應(yīng)量大，價格預(yù)期不高，銷售壓力大。啟動期開發(fā)期策略以低量（30套）低密度（0.3）的絕對優(yōu)勢出先期出擊市場，形成項目高端市場形象。以每年76套以內(nèi)的供應(yīng)量和豪景支持，配合獨立別墅樹立市場形象，同時盡量使項目收益最大化。部分洋房以類HOUSE的形式介入市場，使項目更具市場靈活性和可售物業(yè)多樣性，有效保證項目總體收益。后期利潤的貢獻(xiàn)者，但須防范可能的市場風(fēng)險。占地比例13%57%30%聯(lián)排5500元/平方米、洋房4000元/平方米，即毛利潤3.46億元可以實現(xiàn)。同致行觀點經(jīng)濟分析專業(yè)+服務(wù)項目啟動區(qū)的產(chǎn)品定位依據(jù)高端客戶訪談結(jié)論：“以大戶型為主，面積在150-300平方米之間”。 業(yè)內(nèi)人士訪談結(jié)論“聯(lián)排別墅的面積在180-300平方米。” 根據(jù)市場銷售或市場關(guān)注情況，目前長沙市場高端市場可參照別墅及非別墅高尚物業(yè)案例列表：戶型面積定位小高層 120-160多層