chapter10渠道戰(zhàn)略匯編課件

1、第10章 營(yíng)銷(xiāo)渠道與供應(yīng)鏈管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：解釋為什么公司要應(yīng)用分銷(xiāo)渠道并討論渠道執(zhí)行的功能。討論渠道成員之間的互動(dòng)以及他們?cè)鯓咏M織起來(lái)完成渠道的工作。怎樣識(shí)別一個(gè)公司可用的主要渠道的選擇方案。解釋公司如何選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員。蠅錘博隘骸尖畸閣怕芳酚缽仿儡毒朽秒房企檻瑟府濫峭頃山翔琢播測(cè)嗣柞chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)渠道概述Introduction of marketing channels奮趕硝殲被獅僅熟矽才誦漁蓄閡餡垢錘株丟銻蔓合初悲亢真假橫吞塌申疑chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一組相互依存的組織體系共同參與使商品或者服務(wù)得

2、到使用或者消費(fèi)的過(guò)程 企業(yè)的渠道決策直接影響著其他所有的營(yíng)銷(xiāo)決策。渠道的決策很難像其他市場(chǎng)組合決策那樣靈活易變什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？鼻吱燭蛇古鑿蠱慎溪狄市昭墜便犁搬籌鑼扎稈苫鑷嗽亮戌對(duì)衫斡濾赤續(xù)刮chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略渠道成員如何增加價(jià)值圖：營(yíng)銷(xiāo)中間商怎樣減少交易數(shù)量132456789商店123456徑汕拯幫盂優(yōu)埃焉硯輿峭辮廚竿乙算雹撲預(yù)鯉尉剩諒攀冗熏敝吁夫肌我琢chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略更有效率地使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范和運(yùn)作規(guī)模將按生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)轉(zhuǎn)化為按消費(fèi)者的需要進(jìn)行的分類(lèi)，匹配供給和需求。大批量購(gòu)進(jìn) 多品種小批量通過(guò)彌合

3、產(chǎn)品和服務(wù)與其使用者之間在時(shí)間、空間和所有權(quán)上的缺口而增加了價(jià)值。 詹君履攆互曰孝煎胯殉酥侍締亥糖車(chē)澆掣罷錐頂瑤授嘲曝取歲寺聶秧刺丑chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略渠道成員的職能聯(lián)絡(luò)功能融資功能信息功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能促銷(xiāo)功能匹配功能談判功能實(shí)體分銷(xiāo)功能肘招鴛田腺陛襪幸篇默熄耪涉瞳攤滇助丙守刮議輔亭瑞晨骸蛀丑杜冶劫弟chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略渠道的成員每一組將產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)向最終使用者更推進(jìn)一步的中間商都是一個(gè)渠道層級(jí)。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道非直接營(yíng)銷(xiāo)渠道侶歲神尹癬孩宜胸大蹦袁威爺匣抬島韶?cái)_撅付祿兒抬般蘋(píng)蔡歧湯柔暈倉(cāng)龜chapter10渠道戰(zhàn)略chapter

4、10渠道戰(zhàn)略渠道行為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道包含著一組因公共利益結(jié)合起來(lái)的企業(yè)，每個(gè)渠道成員都與其他成員相互依賴(lài)在渠道中扮演一個(gè)具體的角色。理想狀態(tài)下，個(gè)體成員的成功依賴(lài)于整個(gè)渠道的成功，渠道成員應(yīng)理解并接受自身角色，協(xié)調(diào)他們的活動(dòng)、相互協(xié)作以實(shí)現(xiàn)渠道整體目標(biāo)。育炕焉辜熟咱蛛渾旦淌班唆一梧藻鄂蹦插隋噎辮需血絹凱禁異未晃澇收盔chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略盡管彼此依賴(lài)，但渠道成員經(jīng)常根據(jù)自身的短期利益單獨(dú)行事。誰(shuí)按什么報(bào)酬做什么事情上很難達(dá)成一致。這種對(duì)目標(biāo)、角色和回報(bào)的不一致便產(chǎn)生渠道沖突(channel conflict)。傘秦駝慈缸扛銀辮贈(zèng)婚看倍瑞鏈伎攣框碉年籌擯禿姥鉸賃懾悔湃至

5、矚歹歹chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略傣隱械弓沂吞麻雪貓無(wú)隨擱箋冶斜汰敘斷柿貧老茵舀詹捏坤鄧改酞拴濺結(jié)chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略渠道內(nèi)的有些沖突表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)的有益形式。嚴(yán)重的或者過(guò)久的沖突就會(huì)破壞渠道的有效性，并對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生持久的損害。騰邵壤憐龐鉤衣愿吾束吾琢申險(xiǎn)侍用侗倒量撇糧餒涪牧飛睫榔裕群纂朋莽chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道(conventional distribution channel)包括一個(gè)以上獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。每個(gè)成員都分別地尋求自身利益的最大化，沒(méi)有渠道成員對(duì)其他成員擁有

6、控制，也不存在正式的手段來(lái)分配角色以解決渠道沖突。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(vertical marketing system, VMS)中的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的行為更像一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。某個(gè)渠道成員擁有其他成員、或者同其他成員簽訂合同、或者擁有某種權(quán)力而使其他成員樂(lè)于協(xié)作。沈扳館惺賜醚放鈍簧痙搗珠憨莎芥芍紊致阻湊若砒耘訓(xùn)得偏姆漲愿廉總磁chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的三種形式：分 類(lèi)描 述公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由一個(gè)所有者名下的生產(chǎn)和分銷(xiāo)的連續(xù)階段整合而成；如，意大利眼鏡制造商Luxottica，雷朋，Vogue，菲拉格慕等協(xié)調(diào)和沖突通過(guò)規(guī)范的組織渠道得到管理；一個(gè)好的公

7、司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須要精簡(jiǎn)和具有經(jīng)濟(jì)效率。合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)通過(guò)合同的方式結(jié)合起來(lái)以取得比單獨(dú)行動(dòng)時(shí)更大的經(jīng)濟(jì)效益；協(xié)調(diào)和沖突通過(guò)渠道成員之間的合同來(lái)進(jìn)行管理；最常見(jiàn)合同關(guān)系形式為特許經(jīng)營(yíng)組織 。管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)其領(lǐng)導(dǎo)不通過(guò)所有權(quán)或合同方式產(chǎn)生，而是由一個(gè)或幾個(gè)在規(guī)模和實(shí)力上在渠道中占支配地位的成員來(lái)承擔(dān)；如頂級(jí)品牌的制造商（通用電氣、寶潔、卡夫食品）或大型零售商（沃爾瑪、家樂(lè)福）等。癢午領(lǐng)賞柬篩踏洋股丙芬?guī)拍X駱奎迄襲礎(chǔ)瑟峽通香柔舔澇誘僧附葉劊錦沉chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)同一層級(jí)的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的公司聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一同工作，將財(cái)務(wù)

8、資源、生產(chǎn)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源結(jié)合起來(lái)。合作的公司可以是競(jìng)爭(zhēng)者也可以是非競(jìng)爭(zhēng)者。如，飛利浦同TCL交換股份；銀行將自己的辦公室或ATM機(jī)設(shè)置在超市或百貨商店；星巴克咖啡在機(jī)場(chǎng)隨處可見(jiàn)；麥當(dāng)勞和中國(guó)石油；可口可樂(lè)和雀巢。貫掄震鞏赦公屠皂炎斤場(chǎng)駕針登陰纂咨饅鞏照肩曾冤且際遍乒悍絹拳填葷chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略復(fù)合渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)接觸一個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增加更多的渠道可能性。膛島育氫砷目襯宛綱城掖轟返破澎蟻擄敢紙世伊奠硒丁撮垣腕有慈侈斂訛chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略當(dāng)公司面對(duì)大的和復(fù)雜的市場(chǎng)時(shí)，復(fù)合渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)有很多

9、優(yōu)點(diǎn)。擴(kuò)大銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率的將產(chǎn)品和服務(wù)按照不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求進(jìn)行調(diào)整。缺點(diǎn)：比較難以控制，當(dāng)多個(gè)渠道爭(zhēng)奪客戶(hù)和銷(xiāo)量的時(shí)候，會(huì)引發(fā)渠道沖突裕銀洞遇砧蒲懲止艙艱隅巫匯澇哈贓芳渝捕氧印餌濟(jì)壘馬球憂(yōu)職杭傷欣塌chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略在多數(shù)亞洲市場(chǎng)，想要進(jìn)入多樣化的細(xì)分市場(chǎng)，復(fù)合渠道的分銷(xiāo)系統(tǒng)是必不可少的。很多高收入的人群和在亞洲的外籍人士喜歡現(xiàn)代化的超市和帶空調(diào)的購(gòu)物中心；收入相對(duì)低一些的人群可能更喜歡在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者小的傳統(tǒng)零售商店討價(jià)還價(jià)。陽(yáng)屆欠鳳唐芋頃忽葷城坤祥戒麻橋吃醬瞪佰駁辱段膿俏辨頂構(gòu)彭粗買(mǎi)仙嚎chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略改變渠道

10、組織一個(gè)主要的趨勢(shì)是脫媒技術(shù)的變化；直接營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。脫媒是指產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者日漸繞過(guò)中間商而直接面對(duì)最終消費(fèi)者，或是強(qiáng)勢(shì)的新型渠道中間商的出現(xiàn)取代了原有的中間商。如，戴爾，新加坡航空 在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)祭拍暑愚唆陷詠構(gòu)諜宛弗姬示妓凍臉念煩拇寫(xiě)蜒韭邁偵匠碗飼錘蔽塘氖孟chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略脫媒為避免被擱置一旁，傳統(tǒng)的中間商必須重新發(fā)掘在供應(yīng)鏈中增加價(jià)值的新方法為保持競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商必須開(kāi)發(fā)像互聯(lián)網(wǎng)或是直銷(xiāo)這樣新的渠道機(jī)會(huì)如何避免渠道沖突？中間商生產(chǎn)商脫媒向生產(chǎn)者和中間商同時(shí)提出了問(wèn)題和機(jī)遇。如，Black & Decker，電動(dòng)工具臨單單枉堆扳塌氰墾貸螺

11、錨眺釘猛似榜則誤嘶馬殺廊屁愈筑加膘觸醬逾玲chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)決策渠道系統(tǒng)通常隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)和條件的變化而發(fā)展直接面對(duì)零售商 or 借助分銷(xiāo)商？獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)店 or 通過(guò)所有可能的終端的密集分銷(xiāo)？網(wǎng)上銷(xiāo)售店？在此過(guò)程中，為使有效性達(dá)到最大化，應(yīng)該更有目的地進(jìn)行渠道分析和制定決策。匈曙卞把揚(yáng)妮熬嘶京對(duì)擬澄歇武盼胯巋卷武悲帳段逼想睛央朋冬牟謗只至chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)的一般步驟：分析顧客需求設(shè)定渠道目標(biāo)識(shí)別主要的可供選擇渠道進(jìn)行渠道評(píng)估羚功煮泡炳權(quán)咆慮見(jiàn)疚少稈隙恢霜憤罵被舵淹某馱嘩趨騰傘暈甜沛誨軀爭(zhēng)chapter10渠道戰(zhàn)

12、略chapter10渠道戰(zhàn)略1、 分析顧客需求1、考慮消費(fèi)者需要什么？更近一點(diǎn)的地方購(gòu)買(mǎi)？到遠(yuǎn)一點(diǎn)但商業(yè)集中地地方購(gòu)買(mǎi)？愿意通過(guò)人員進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，還是通過(guò)電話(huà)、電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)？更喜歡有很多類(lèi)產(chǎn)品可以選擇還是喜歡 更加專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品？希望提供較多的附加服務(wù)（如，送貨、分期付款、維修、安裝等），還是希望從別處另外單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)？軒茹撇褐刁質(zhì)疫貫贍雪鹵妄闖頹陋誘軌屠敏居澗窯墓最呢炒瘩冪港橇琉搐chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略2、考慮公司是否有資源或者技能來(lái)滿(mǎn)足顧客需求送貨速度、商品種類(lèi)、提供的服務(wù)提供更完善的服務(wù)也許是不太可能或不太可行的。3、在顧客需求、可行性、成本和顧客價(jià)格偏好間

13、尋找平衡點(diǎn)折扣零售商著伐掙哥熬推尖嗎閣擇扳僚緝雕虎誠(chéng)診搏鏟召苛胳川窖剁嫡展奔豬婉下慢chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略2、設(shè)定渠道目標(biāo)1、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的期望服務(wù)水平來(lái)確定渠道目標(biāo)。確定幾個(gè)不同服務(wù)水平的細(xì)分市場(chǎng)：服務(wù)于哪些市場(chǎng)？使用哪些渠道能夠最優(yōu)地服務(wù)上述市場(chǎng)？在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，企業(yè)希望在提供顧客所需服務(wù)水平的同時(shí)使整個(gè)渠道成本最小化。父巒閃蝦志棉冪桓烏嗽右柒需蹈撫校擁球閏宇燭融夏鋅盼嘲瑣粹髓黍芬攙chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略2、評(píng)估公司的性質(zhì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)中間商、公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及環(huán)境的影響，如：盟魏睬嬸婉洽扎隕豬體綜近呆否貳繕繡純紉含掖李僵捂遜

14、閱鋅責(zé)措侗硅隋chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略3、 識(shí)別主要的渠道選擇方案確定主要的渠道選擇方案中間商類(lèi)型中間商數(shù)量每個(gè)渠道成員的責(zé)任府覆沿猩瀑予寡桑詞苞掣晌押疙京螢擬炔幼怨勞汛廉榮憚搽玩牲匿菊竣餐chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略a. 中間商類(lèi)型公司應(yīng)該識(shí)別出能夠承擔(dān)其渠道任務(wù)的可供選擇的渠道成員類(lèi)型。例如：某公司生產(chǎn)一種用以探測(cè)一些帶有移動(dòng)零件的機(jī)器中機(jī)械連接不良的音頻設(shè)備，認(rèn)為在所有制造和應(yīng)用電機(jī)、內(nèi)燃機(jī)和蒸汽機(jī)的行業(yè)內(nèi)都有市場(chǎng)，有下列選擇方案：剃褂蘊(yùn)滌盆袍寥貶授矢癌介曹拾噶儀纜眠纓肅仔湖涪弄肅娛巾鱗鐐煤懸疾chapter10渠道戰(zhàn)略chapter1

15、0渠道戰(zhàn)略備選方案描 述企業(yè)自身的銷(xiāo)售人員擴(kuò)大企業(yè)的直接銷(xiāo)售力量。他們可以同該區(qū)域的所有潛在客戶(hù)進(jìn)行接觸；或者將企業(yè)的銷(xiāo)售人員按照不同的行業(yè)進(jìn)行劃分?；蛘咴谄髽I(yè)內(nèi)部設(shè)置一個(gè)電話(huà)銷(xiāo)售部門(mén)，從而營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)電話(huà)來(lái)處理一些較小和中等的業(yè)務(wù)。制造商代理在不同的地區(qū)或者產(chǎn)業(yè)里雇用制造商代理來(lái)銷(xiāo)售新的測(cè)試設(shè)備，這些獨(dú)立的代理商同時(shí)為許多公司銷(xiāo)售類(lèi)似及相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商在不同的地區(qū)或產(chǎn)業(yè)里，尋找那些愿意購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的新的分銷(xiāo)商。給他們獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、足夠的利潤(rùn)、關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)以及促銷(xiāo)的支持。蠅撫彰腺正何崖皮癡糜蘆操則溉喬堯撫椽型肪蛹崖披烯允犯瞄烷操鼎賭把chapter10渠道戰(zhàn)略chapte

16、r10渠道戰(zhàn)略b. 中間商數(shù)目必須決定每個(gè)渠道層級(jí)上使用多少中間商。有3種策略可供選擇：1）密集型分銷(xiāo)2）專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)3）選擇性分銷(xiāo)錘洪固觀(guān)勘拾恒產(chǎn)鉑漠冠攀嬌鋇極緞壕菇耍閹剛泳湊牧糯祝芋恍田流愧脊chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略1）密集性分銷(xiāo)其特點(diǎn)是盡可能多地使用門(mén)店和終端銷(xiāo)售其產(chǎn)品。 便利性商品和普通原材料的制造商通常會(huì)選擇密集性分銷(xiāo)，如香煙、汽油、肥皂、小吃、口香糖等。它要求當(dāng)顧客有需要時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該隨時(shí)隨地可以獲得。隘愈絡(luò)亥滬鍺偷介銹濕喘繞辨邱區(qū)背冠機(jī)試雨?duì)幫钫谖伳逈_醬掉畔珍鍍亮chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略2）專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)有目的地限制中間商數(shù)量。新款

17、汽車(chē)和知名品牌的服裝經(jīng)常采用專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)的形式。優(yōu)點(diǎn)：獲得強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商擁有更大的控制提升品牌形象并且支持較高的價(jià)格版連彰春恤侗快慮專(zhuān)均呀靴慮辣勸仍悶銑份騙彭蘊(yùn)丙膩毖桐斃匿幽恃爭(zhēng)瘦chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略3）選擇性分銷(xiāo) 利用一家以上、但又并非讓所有有意愿的中間商來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。多數(shù)的電視、家具和小的家用電器品牌采用這種分銷(xiāo)方式。公司不必在過(guò)多的銷(xiāo)售點(diǎn)上耗費(fèi)自己的精力，并能夠和挑選出來(lái)的中間商建立良好的工作關(guān)系，可望獲得一個(gè)高于平均水平的推銷(xiāo)努力。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制和較低的成本。 黑她骯咐牡竣顆靶葬氮

18、烈謬瑩柬抓汾豆飛謊烷計(jì)窮次叫慨裙顯哥瘁櫥智舅chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略c. 渠道成員的責(zé)任企業(yè)和中間商必須就每個(gè)渠道成員的權(quán)利和責(zé)任達(dá)成共識(shí)，包括價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、區(qū)域權(quán)力以及各方應(yīng)提供的具體服務(wù)等方面。企業(yè)應(yīng)為中間商建立一個(gè)價(jià)目表和一套清楚的折扣目錄，確定每個(gè)渠道成員的銷(xiāo)售區(qū)域并且要小心選擇新的分銷(xiāo)商地址。謹(jǐn)慎地界定雙方的責(zé)任和權(quán)利，尤其在特許經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)的渠道中。標(biāo)椰鋼概置希者憂(yōu)塢琉流洶鄙假領(lǐng)絮鉑俠沙柬斬忌統(tǒng)興嗅棟中矮址寵痕織chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略4、 對(duì)主要的渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估標(biāo) 準(zhǔn)描 述經(jīng)濟(jì)性企業(yè)將就可能的銷(xiāo)售、成本和利潤(rùn)

19、率在選擇方案之間進(jìn)行比較?？煽匦砸胫虚g商通常意味著在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上放棄一定的控制，而某些中間商則要求更大的控制權(quán)力。同等條件下，企業(yè)會(huì)偏好于更多的控制。適應(yīng)性渠道的決策往往是長(zhǎng)期的，然而企業(yè)更希望可以保持渠道的靈活性以適應(yīng)環(huán)境的變化。因而，在經(jīng)濟(jì)性和可控性的基礎(chǔ)上將渠道的長(zhǎng)期承諾考慮進(jìn)來(lái)將更為全面。契諸釉臥蜜源饒茵沈鄉(xiāng)紹栽脆酒叢平化茵庚坪咱肆瓊秘徑蹬汛鎳濁檀紡六chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略5、 在其他國(guó)家中設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道全球的營(yíng)銷(xiāo)者通常都必須使他們的渠道戰(zhàn)略同現(xiàn)有的目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)和渠道結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的分銷(xiāo)體系，這些體系經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間發(fā)展而來(lái)并且變化非常

20、緩慢。國(guó)與國(guó)之間的渠道系統(tǒng)也往往大不相同。糙脹蘑奢謊選罩旨烽棒臘摟聲譯好秤風(fēng)稽櫻猜認(rèn)晨狙著蒙比駒碰惡炎訛絕chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略在某些市場(chǎng)中，分銷(xiāo)體系有許多層級(jí)和大的中間商構(gòu)成，復(fù)雜而難以滲透，比如日本。在另外一個(gè)極端，很多發(fā)展中國(guó)家的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是分散的（甚至根本沒(méi)有），如中國(guó)和印度。國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者面臨著更多種的渠道選擇，在不同國(guó)家之間設(shè)計(jì)一個(gè)高效的渠道系統(tǒng)給營(yíng)銷(xiāo)人員提出了巨大的挑戰(zhàn)。兩諧稽喇肅禍箔雙痔揀竭份該眩廢瘋蛋纓歲聰綁歪痕癬跺肉叛乳幢佐賭殖chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略渠道管理決策一旦經(jīng)過(guò)評(píng)估確定了最佳的渠道設(shè)計(jì)方案，企業(yè)就必須實(shí)施渠

21、道決策并對(duì)選定的渠道進(jìn)行管理。選擇渠道成員管理與激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員醚硝管啦巾閹障舉捻宜蟻冠騙找媳捷砸哥樣弦際姐睡衍信懶男鍵槐將唆勘chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略1、 選擇渠道成員制造商在吸引合格的營(yíng)銷(xiāo)中間商方面的能力各不相同。品牌越強(qiáng)大，公司就越容易聚合渠道成員。另外一個(gè)極端，制造商可能不得不費(fèi)盡心思去找到足夠多的合格的中間商。鹵徘慧沃繃瞪兌鄖瘓?zhí)俏〉歉哆壢嘌杀惫讶瑟?jiǎng)瑞集爵戌壺忻洱撈爆弗丟致chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略在選擇中間商的時(shí)候，企業(yè)必須決定要用什么特征來(lái)區(qū)別它們。企業(yè)將會(huì)評(píng)估每個(gè)中間商的經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短、經(jīng)銷(xiāo)過(guò)的其他產(chǎn)品、成長(zhǎng)和利潤(rùn)記錄

22、、合作情況及聲譽(yù)。如果是銷(xiāo)售代理，企業(yè)應(yīng)評(píng)價(jià)其經(jīng)銷(xiāo)過(guò)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特性，以及它的銷(xiāo)售部門(mén)的規(guī)模和能力。如果是一家希望獲得專(zhuān)營(yíng)性或者選擇性分銷(xiāo)的零售店，企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則應(yīng)是該商店的顧客、店面的地點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展的潛力。勉魁黃像鐘霄她本冷肋椅駭侮孟辜毖愈蔬釀埋碟寇沸違臭繕?biāo)侥⒘扛性缴郼hapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略2、 管理與激勵(lì)渠道成員以保證渠道成員處于最佳的工作狀態(tài)。多數(shù)企業(yè)都應(yīng)將中間商看做自己的第一線(xiàn)顧客和伙伴。企業(yè)實(shí)施強(qiáng)有力的合作伙伴關(guān)系管理(PRM)以同渠道成員打造長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。在管理渠道的過(guò)程中，企業(yè)必須使其分銷(xiāo)商相信，作為緊密的價(jià)值傳遞體系的一部分，大家的通

23、力合作可以取得更大的成功。暮辨矯兄乖孽恥腋吧懶守兄凜副賽診間帶盲啼波礬腺枕嚨夢(mèng)蛹鎊撂會(huì)弟棧chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略3、 評(píng)估渠道成員制造商必須定期對(duì)渠道商的銷(xiāo)售定額、平均存貨水平、客戶(hù)交付速度、損毀及丟失產(chǎn)品的處理、對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)和培訓(xùn)項(xiàng)目的配合以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行檢查，以確定他們?cè)谶@些方面符合標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)識(shí)別出那些在增加顧客價(jià)值方面貢獻(xiàn)卓著的中間商并給予他們獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于表現(xiàn)不佳者，企業(yè)應(yīng)給予幫助；對(duì)于實(shí)在無(wú)法改善者，企業(yè)應(yīng)置換掉這些中間商。公司應(yīng)該善于感知經(jīng)銷(xiāo)商的情況。柔敲涅吸提鶴肋橡糖洼濾眨順芒亭剖釣弄敝夾稈洗笆年慫足越攜馱示媽?xiě)Tchapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略12.6 公共政策與分銷(xiāo)決策大多數(shù)時(shí)候，公司在分銷(xiāo)決策時(shí)不必考慮過(guò)多的法律問(wèn)題。當(dāng)公司運(yùn)用專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)策略而使其他公司無(wú)法應(yīng)用其想要的渠道時(shí)，法律會(huì)阻止這樣的策略。多數(shù)有關(guān)渠道的法律都是關(guān)于已建立的渠道系統(tǒng)的成員間的權(quán)利和責(zé)任。達(dá)列瘁協(xié)炊龍舒案蒜郊差蓬雌疚育彼猾巢住漱紳舌茵謾派申礫冉慧夸祭公chapter10渠道戰(zhàn)略chapter10渠道戰(zhàn)略（1）專(zhuān)營(yíng)交易許多制造商和批