XXXX_房產(chǎn)項目二期推廣方案

1、二期開盤前推廣計劃一期回顧二期現(xiàn)狀目錄推廣策略媒體發(fā)布一期回顧銷售狀況一期多層188套房源，銷售突破149套，剩余房源39套（其中頂層15套，1樓24套）；開盤當日銷售突破65.4%，現(xiàn)已突破79%；回款突破3600萬元。媒體運用一期客戶積累時間較長，從2011年9月份臨時售樓處進駐開始至2012年5月24日止。積累客戶1200余組，運用媒體如下：圍墻；戶外LED（60天左右，現(xiàn)已撤銷）；電視流動字幕（已撤銷）；交通牌（已發(fā)布30天左右）；短信（暫未出廣告費用）。一、成交客戶地域分析成交分析簡析：從上表不難看出，95%以上的成交客戶都來自省內(nèi)。因受國家宏觀調(diào)控，通過 成交客戶進一步分析得到，即

2、使異地客戶在本項目購買也是一次性付款或在本 地工作滿一年以上。二、省內(nèi)成交客戶分析成交分析簡析：通過圖表我們很容易看出臨沂本地客戶占據(jù)主導市場。深層次發(fā)現(xiàn)日照市購房客戶偏多是 因為地理位置的因素，首先購房客戶非日照市區(qū)戶口，而是郊縣戶口，而這部分客戶居住 地又恰恰離臨沂市區(qū)較近，因此導致購房客戶偏多。究其原因是國家限購令導致異地客戶 在貸款上增加一定難度。三、本地成交客戶分析成交分析簡析：從圖表看出河東客戶為主導，莒南縣客戶也占有一定的比例，沂南縣次之，經(jīng)過仔細發(fā)現(xiàn) 沂水縣、莒南縣、臨沭縣分別在臨沂的東北、東側(cè)、和東南，而河東恰恰是這三個地方到 市區(qū)必經(jīng)過的城區(qū)，而河東的價格遠比市區(qū)便宜，因此

3、對于中等收入家庭來說，河東是不 二的選擇。四、河東成交客戶分析成交分析簡析：圖表看出除了九曲鎮(zhèn)人數(shù)偏多之外，其余幾個鎮(zhèn)購買人數(shù)基本相當，這幾個鎮(zhèn)都 位于河東區(qū)的東方，而這部分人群基本都在河東做生意或在市區(qū)上班，河東是連接 市區(qū)和這幾個地方的中介點，離市區(qū)較近僅一河之隔。五、莒南縣成交客戶分析成交分析簡析：表中看出莒南縣客戶居住區(qū)域分布較散，不利于我司廣告的直接、有效、針對 性的投入，但這部分客戶與前面幾項基本相似，都是在市區(qū)上班或是河東附近 私營個體，河東房價相對便宜，他們有能力承受。成交分析六、成交客戶年齡分析成交分析簡析：從數(shù)據(jù)表中看出30歲以下客戶群體成為購房群體主力軍，這部分群體以剛性

4、需求 為主，購房做為他們的婚房不乏其數(shù)。七、成交客戶付款方式分析成交分析簡析：從表中可以看出，高房價的今天貸款成為購房主要支付方式，同時也驗證了客戶 群體的消費水平。八、成交悉知途徑分析成交分析簡析：本樓盤廣告投入量較少，購買群體主要以路過為主，通過網(wǎng)絡(luò)及短信等媒體 會形成客戶群體間的相互傳播。簡析：從表中看出，普通上班族仍然是購房的主力軍。臨沂是一個物流城市，且樓 盤緊靠五金市場，因此私營業(yè)主也居多，他們成為購房次主力群體。九、成交客戶職業(yè)分析成交分析簡析：在尚不發(fā)達的城市，剛性需求為主導，同時從投資客戶較少也驗證了臨沂這 個城市房價一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，未受大環(huán)境的影響而劇烈波動，因此投機性

5、較少。十、成交客戶購買用途分析成交分析總析：通過以上數(shù)據(jù)對比分析，我們可以總結(jié)出鳳舞明珠客戶以80后為主力群體， 他們購房主要以婚房、居住等剛需為主要目標。他們處于事業(yè)拼搏和上升期 ，在經(jīng)濟實力不夠強的情況下，河東特定的地理位置（與市區(qū)僅一河之隔） 決定了鳳舞明珠成為他們首選的主要目標。另外通過仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，客 戶群體戶籍所在地基本都分布在河東區(qū)的東方，而這部分群體主要是在市區(qū) 或河東工作，因此我們在媒體選擇上可以注重80后獲知樓盤的媒介，加強我 們在宣傳途徑上的力度，為二期形象的提升和熱銷做好充分準備。一期客戶 群悉知樓盤的途徑主要以路過為主，樓盤周邊附近的客戶群體已基本挖掘完 畢，因此

6、二期我們必須適當?shù)淖鲂┟襟w宣傳，滲透到更廣泛的客戶群體之中。成交分析一期SWOT分析一期媒體宣傳較少，知名度不高，樓盤信息滲透范圍較窄；工程出現(xiàn)瑕疵，如部分磚墻砌歪、部分頂樓積水、滲水等；開發(fā)公司人手缺乏，銷售后勤跟不上，如銀行按揭對接、合同抵押等；剩余房源客戶選擇余地較少。優(yōu)勢威脅機會劣勢競爭對手對客戶資源的爭奪；貸款政策的限制。價格仍有上漲空間；適宜面積仍具有市場競爭力；一期火爆銷售，利于形象宣傳；市場前景看好。多層住宅，客戶認知度較高；適宜面積，符合市場需求；項目周邊完善配套，地理位置優(yōu)越；框架結(jié)構(gòu)，建筑品質(zhì)較高。二期現(xiàn)狀工程狀況二期建6棟樓，共192套（其中D戶型177套，K戶型15套

7、）；多層框架結(jié)構(gòu)、地上儲藏室及部分車庫；底層地基已出地表，預計9月中旬完成主體60%。待解決問題銷售面積的核實，避免出現(xiàn)一期銷售遇到的面積誤差問題，避免不必要的麻煩；一期出現(xiàn)的工程質(zhì)量或相關(guān)問題急需解決，以防對二期的負面影響；二期后勤人員的配置，盡量避免影響銷售工作；一期媒體宣傳較少，二期媒體宣傳力度有待增加，以便提升項目形象及知名度；8月1日10月14日第四階段第三階段第二階段第一階段11月1日蓄水期2013月2月高層蓄水一期促銷開盤擴大宣傳提升形象提高知名度激發(fā)購買欲借機造勢活動營銷活動炒作促銷成交宣傳啟動9月8日售卡 活動強銷推廣節(jié)點推廣策略主推一期剩余39套房源的去化，爭取與二期的完美

8、對接；二期客戶的蓄水；推廣目標推廣思路剖析項目現(xiàn)狀找到項目策略突破口策略實施達成目標審視我們項目的情況項目現(xiàn)狀概況項目區(qū)位：位于臨沂市河東區(qū)鳳凰大街中段，項目距離沂河800米，離市中心僅 10分鐘車程；周邊環(huán)境：項目西臨沂河風光帶；周邊配套：南鄰河東商業(yè)區(qū)（學校、銀行、九州超市、九州家電、綜合批發(fā)市場、 河東車站、五金批發(fā)市場等）、北鄰干果批發(fā)市場等；項目特色：70年產(chǎn)權(quán)、8度抗震、1:1.2比例的私家車位、河東絕版多層、框架結(jié) 構(gòu)；項目狀況：一期成功銷售，達到預期目標，突破79%，二期地基已出地表，預計9 月中旬完成主體工程60%。項目要素解析項目環(huán)境：西臨沂河邊稀缺生態(tài)資源的占有周 邊 配

9、 套保障、安全、舒適項 目 特 色生 活 的 便 捷演繹城市生活理想我們的產(chǎn)品優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢：沂河東岸稀缺生態(tài)資源、旖旎秀麗的濱河風光、國際化的高品質(zhì)社 區(qū)、清新的空氣和開闊的視野勾勒出魅力人居的獨特魅力和與生俱 來的自然之美 ；設(shè)計優(yōu)勢：小區(qū)設(shè)計人性化人車分離、動線合理、1:1.2的高比例車位、8度防 震設(shè)計、70年大產(chǎn)權(quán)、框架結(jié)構(gòu)、河東絕版多層、戶型實用全明設(shè)計、 空間布局科學；配套優(yōu)勢：規(guī)劃優(yōu)勢河東片區(qū)打造、明年河東供暖、緊鄰九州超市、九州家電、 學校機關(guān)幼兒園、蔬菜批發(fā)市場、銀行、醫(yī)院、公交便捷等。商業(yè)商超銀行學校醫(yī)院批發(fā)市場、五金城九州超市、九州家電機關(guān)幼兒園、儲莊小學人民醫(yī)院、胸科醫(yī)

10、院交通6路、32路、36路等VS農(nóng)行、工行、臨商等河西河東無差異河西沂河自然風光帶清晨，被滿園花草的清新味道喚醒；入夜，在恬淡適宜的氣息中靜靜睡去。高房價居住擁擠空氣污濁噪音污染市區(qū)的房子郊縣的價格新規(guī)劃、居住舒適VS河東河東優(yōu)勢突出項目傳播原則突“勢”宣傳、撼動客戶環(huán)境優(yōu)勢配套優(yōu)勢設(shè)計優(yōu)勢項目規(guī)劃主力戶型：年輕一代的喜好、適宜面積、三室兩廳、全明設(shè)計如果簡單闡述項目產(chǎn)品特點，則無法體現(xiàn)項目的氣質(zhì)和檔次，也無法讓目標客戶產(chǎn)生生活向往,因此我們要從三“勢”上告訴受眾，即環(huán)境優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢，鳳舞明珠的住宅:演繹城市生活理想核心點項目的推廣與傳播鑒于項目一期宣傳較少，形象和知名度尚未被客戶

11、熟悉和接納，因此我們認為項目推廣將有以下幾個階段：第一階段：擴大宣傳、提升形象、提高關(guān)注度；第二階段：提高知名度、激發(fā)購買欲；第三階段：活動營銷、借機造勢；第四階段：服務推廣、活動炒作、促銷成交、品牌創(chuàng)立。各階段傳播策略第一階段一期熱銷炒作、DM派發(fā)、短信宣傳等形式更廣泛的滲透到消費者中，“引流蓄水”。提升形象第二階段利用一期熱銷的局面，服務好老業(yè)主，形成強而有利的口碑傳播，促進消費者對項目的堅信心理。提高知名度第三階段利用前階段的口碑傳播，“以外推配套，內(nèi)推品質(zhì)”的方式，大幅度提升產(chǎn)品外在與內(nèi)在。活動營銷第四階段服務好老客戶，使客戶口碑升華，活動炒作，快速去化。促銷成交傳播流程計劃第一階段擴

12、大宣傳短信、戶外、DM派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)引起廣泛關(guān)注提升形象第二階段主題廣告報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)短信、DM派發(fā)激發(fā)購買欲提高知名度強力炒作成交品牌創(chuàng)立第四階段第三階段主題廣告報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)短信、DM派發(fā)報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)短信、DM派發(fā)活動營銷借機造勢促銷廣告媒體發(fā)布根據(jù)一期成交客戶分析結(jié)果適當選擇媒體；建議媒體是選擇性、試探性投放以便于評估不同時期的媒體效果；建議針對二期可以對窄眾媒體投放量增加，大眾媒體少量投放；服務好一期客戶，同樣優(yōu)質(zhì)廉價的廣告；廣告是長期的效果，短期未必立馬見效；在特定時期、特定節(jié)點適當增加媒體投放量。媒體投放前考慮因素第一階段目標：一期熱銷炒作、DM派發(fā)、短信宣傳等形式更廣泛的滲透

13、到消費者 中，“引流蓄水”制造懸念，萬眾期待的氣氛，促銷活動。主要工作：1、熱銷炒作；2、更廣泛引起關(guān)注；3、尋找新的目標客戶；4、激勵促銷剩余房源。傳播渠道：報紙、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM派發(fā)等媒體投放短信發(fā)布時間：8月份：3日、17日、31日（周五）發(fā)布形式：文字發(fā)布內(nèi)容：一期銷售、戶型告知及活動內(nèi)容等備注：因各家短信公司客戶資源質(zhì)量相對偏低，建議可以先采用兩家媒體進行試發(fā)，以觀后果。媒體投放DM派發(fā)發(fā)布時間：8月份（約4萬份）發(fā)布形式：DM發(fā)布地點：樓盤附近路口、商業(yè)區(qū)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。備注：邀請專門DM派發(fā)單位，大批量的投放。媒體投放宣傳活動我們從一期客戶分析表中看出，來自河東周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及附近

14、商業(yè)區(qū)客戶群體較多，可以利用宣傳車播放我們樓盤的宣傳片，同時配以DM單頁的派發(fā)。網(wǎng)絡(luò)臨沂在線發(fā)布時間：9月1日起持續(xù)至少半年發(fā)布形式：通欄B區(qū)發(fā)布內(nèi)容：形象宣傳，活動告知，樓盤信息、營銷活動、促銷事件等或網(wǎng)絡(luò)家在臨沂發(fā)布時間：9月1日起持續(xù)至少半年發(fā)布形式：通欄A區(qū)發(fā)布內(nèi)容：形象宣傳，活動告知，樓盤信息、營銷活動、促銷事件等備注：其他網(wǎng)絡(luò)根據(jù)發(fā)布廣告效果再定。媒體投放沂蒙晚報發(fā)布時間：8月份：31日（周五）發(fā)布形式：軟文（半版）階段主題：高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠五分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價值 齊魯晚報發(fā)布時間：8月份：31日（周五）發(fā)布形式：軟文（半版）階段主題：

15、高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠五分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價值備注：齊魯晚報有1萬元發(fā)2萬份的夾報，建議試點發(fā)布評估效果。媒體投放百盛信息發(fā)布時間：8月份：31日（周五）發(fā)布形式：軟文（半版）階段主題：高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠五分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價值 媒體投放推廣主題：高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠5分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價值媒體投放因東興路與鳳凰大街交匯處做人流量較大，建議在此處做一塊戶外大牌。第二階段目標：利用一期熱銷的局面，制造轟動效應。服務好老業(yè)主，形 成強而有利的口碑傳播，促進消費者對項目的堅信心理。

16、主要工作：1、服務好老業(yè)主；2、報媒專刊；3、利用戶外的長效性，強勢傳播樓盤賣點和利益點。傳播渠道：短信、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、 DM派發(fā)等沂蒙晚報發(fā)布時間：9月份：4日（周二）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五）發(fā)布形式：硬廣（半版）階段主題：二期盛大開盤、三“勢”等主要訴求：開盤信息、樓盤項目設(shè)計優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣告語：2012來了，依然堅挺8度防震設(shè)計齊魯晚報發(fā)布時間：9月份：4日（周二）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五）發(fā)布形式：硬廣（半版）階段主題：二期盛大開盤、三“勢”等主要訴求：開盤信息、樓盤項目設(shè)計優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣告語

17、：2012來了，依然堅挺8度防震設(shè)計媒體投放短信發(fā)布時間：9月份：4日、7日、11日、14日、28日發(fā)布形式：文字發(fā)布內(nèi)容：鳳舞明珠二期開盤信息、三“勢”等百盛信息發(fā)布時間：9月份：5日（周三）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五）發(fā)布形式：硬廣（半版）階段主題：二期盛大開盤、三“勢”等主要訴求：開盤信息、樓盤項目設(shè)計優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣告語：2012來了，依然堅挺8度防震設(shè)計媒體投放推廣主題：輕觸理想生活 鳳舞明珠人性化設(shè)計主要訴求：小區(qū)合理規(guī)劃、安全和諧、以人為本、處處體現(xiàn)生活美學廣告語提煉2012來了，依然堅挺8度防震設(shè)計買房終身保障70年大產(chǎn)權(quán)歷史不可輪回河東絕版多層、框架結(jié)構(gòu)車子需要家的溫暖1:1.2的高比例私家車位媒體類型規(guī)格單價總價備注沂蒙晚報硬廣半