企業(yè)形象和CIS策略教材

1、企業(yè)形象和CIS策略教材本章學習目標 能力目標：企業(yè)理念識別（MI）設(shè)計企業(yè)行為識別（BI）設(shè)計企業(yè)視覺識別（VI）設(shè)計知識目標：1、CIS的基本定義以及起源；2、CIS的結(jié)構(gòu)要素；3、實施CIS的戰(zhàn)略意義與原則。 故事導(dǎo)入可口可樂首次更改配方，俗稱新可口可樂，引發(fā)美國全國性的消費者抗議，79天后，原配方的可口可樂特別更名為經(jīng)典可口可樂，重新回到市場。大家知道這是什么嗎? 這些標志都是社會組織CIS的一部分CIS：組織識別系統(tǒng)、企業(yè)識別體系等， 簡稱為CI。CIS 法人的， 組織的 識別 系統(tǒng) CIS戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國AEG公司。他們在系列電器產(chǎn)品上采用了彼得貝漢斯所設(shè)計的商

2、標，使這一商標此后成為該企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。1933年至1934年，由英國工業(yè)協(xié)會會長弗蘭克畢克負責規(guī)劃的倫敦地鐵，在設(shè)計政策與識別上也稱得上是世界經(jīng)典之作，第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。CIS戰(zhàn)略起源與發(fā)展 小托馬斯沃森1914年出生于美國俄亥俄州，是IBM的創(chuàng)始人托馬斯沃森的兒子。 小沃森1937年畢業(yè)于美國布朗大學并進入IBM公司，1952年擔任IBM總裁。1993年12月31日，小沃森因中風去世。 IBM在他的帶領(lǐng)下完成了從默默無聞的計算機公司到國際商業(yè)巨頭的飛躍。 他也被認為是美國家族企業(yè)中最成功的繼承者之一。 他最具價值的遺產(chǎn)可以歸結(jié)為幾個字：“IBM就是服

3、務(wù)”。 20世紀50年代，CIS由小托馬斯沃森提出，他認為：每個人都有自己的人格，都有各自的處世哲學和世界觀，并因此而形成獨特的行為模式”“個性識別”。 CIS戰(zhàn)略的含義企業(yè)形象識別系統(tǒng)是英文“Corporate ldentity System”的中文翻譯，簡稱CIS，其理論的發(fā)源地一般認為是在美國。 50年代中期，美國IBM公司在其設(shè)計顧問：“透過一些設(shè)計來傳達的優(yōu)點和特點，并使公司的設(shè)計在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導(dǎo)下，首先推行了CI設(shè)計。70年代CI理論引入日本，少數(shù)有遠見的企業(yè)先行導(dǎo)入CI，并逐漸產(chǎn)生了功效。80年代，中國南方一些企業(yè)也開始CI嘗試。（太陽神） Identity按照牛津現(xiàn)代高級英

4、漢漢英雙解詞典的解釋有兩個：（）同一；絕對相同；完全相同。（）身份；本身；本體。因此“識別”一詞在這里包含著兩層含義： 、 統(tǒng)一性：指組織內(nèi)外以及相關(guān)行為方面的一致性。、 獨特性：指組織應(yīng)該具備區(qū)別于其他組織的與眾不同的地方。 Identity小知識Identity在CIS中被釋為識別實施CIS戰(zhàn)略的意義 能擴大組織的知名度和美譽度 能傳達統(tǒng)一信息 有利于重建企業(yè)文化 有利于提高企業(yè)的競爭力 有利于企業(yè)走向國際化道路 實施CIS戰(zhàn)略的意義 幾乎沒有一個企業(yè)在導(dǎo)入CIS之前不考慮其經(jīng)濟效益問題。 據(jù)國際設(shè)計協(xié)會統(tǒng)計，CIS的投入產(chǎn)出比為1：277倍。 2008年，可口可樂品牌價值666.67億美

5、元，IBM品牌價值590.31億美元。 國內(nèi)有關(guān)機構(gòu)評出：國內(nèi)品牌海爾品牌價值超過822億元人民幣，若同導(dǎo)入CIS之初相比，則已遠遠超過400倍以上。 中國第一個導(dǎo)入CIS成功的案例太陽神，5年后其經(jīng)濟效益同導(dǎo)入CIS之前相比增長了500倍。 亞太CI戰(zhàn)略研究所為香港愛伊爾導(dǎo)入CIS，將一把雨傘的單價，由10元左右提升到38元。 國內(nèi)的康佳、聯(lián)想、娃哈哈、TCL、格力、科龍、美的、金利來等，均是導(dǎo)入CIS成效卓著者。 能擴大組織的知名度和美譽度 CIS用戶的分布結(jié)構(gòu) 能傳達統(tǒng)一信息CIS戰(zhàn)略的實施，傳播了企業(yè)獨特、鮮明、個性化的統(tǒng)一形象，加深了消費者的印象。有利于重建企業(yè)文化案例： 1966年

6、，意大利最大的兩家電力公司愛迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織曼特迪生公司。 以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及化學制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。 雖是最具規(guī)模，卻在合并不久就陷入困境： 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感 人才大量外流，離心力的過于強大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。 1971年，杰菲斯任董事長，毅然決定導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。 1.3.4 有利于提高企業(yè)的競爭力請看案例CIS通過統(tǒng)一視覺設(shè)計，

7、能賦予產(chǎn)品各種形象，從而緊緊抓住消費者的心，使產(chǎn)品增強在市場上的競爭力。馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly” 這句話的每個單詞第一個字母的組合。 可由于女性香煙市場小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙。 為了改變形象，萬寶路采取了一個嶄新大膽改造萬寶路香煙形象的計劃：推行CIS戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包裝等。 他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。 結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場，成為世界上價值最高的名牌

8、。 我國白酒總產(chǎn)量從、年高峰期的多萬噸，降至如今的多萬噸，降幅高達以上。 專家預(yù)測，隨著人們生活水平提高、保健意識加強，白酒替代品增多，我國白酒產(chǎn)銷還可能進一步下降，在未來年內(nèi)還有可能降至萬噸左右， 市場空間將大為萎縮，白酒市場競爭更為激烈，萬多家白酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局， 我國白酒行業(yè)將面臨新一輪更大洗牌。 國內(nèi)市場空間飽和、生存環(huán)境進一步惡化，迫使我國白酒企業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場。 我國白酒第二市場何在？ 那就是通常意義的國際市場。有利于企業(yè)走向國際化道路案例：白酒品牌如何面向國際化 2008-06-30 10:06:02 作者：吳勇毅 陳紹華 來源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)怎樣理解

9、CIS?一般由三大要素組成：理念識別Mind Identity 、活動識別Behavior Identity、視覺識別Visual Identity，三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。視覺識別系統(tǒng)（VI）理念識別系統(tǒng)（MI）行為認識系統(tǒng)（BI） 理念識別系統(tǒng) MI：理念識別企業(yè)理念，對內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動、制度、管理等等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。所謂MI，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營目標、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定。MI的主要內(nèi)容包括企業(yè)精神，企業(yè)價值觀，企業(yè)信條，經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，市場定位，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，組織體制，管理原則，社會責任和

10、發(fā)展規(guī)劃等。 行為識別系統(tǒng) 置于中間層位的BI則直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成 的動態(tài)識別系統(tǒng)。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。通過一系列的實踐活動將企業(yè)理念的 精神實質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。BI包括以下內(nèi)容對內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等；對外：市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動，流通對策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動等等。案例11： 眾所周知，日本松下公司是一個充滿“人情味”的大家庭。 據(jù)說

11、松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍肩膀”。 松下先生愛走動，他經(jīng)常有空就往工作室或車間鉆。當他發(fā)現(xiàn)員工在埋頭工作，他會走到員工身旁，靜靜地看著他忙手中的活，然后象朋友一樣輕輕地拍他肩膀，并在耳旁說幾句入耳中聽地贊賞話，使聽者工作越干越起勁。 第二招是“送紅包”。 松下先生只對那些革新者或企業(yè)的“功臣”送紅包，而且紅包金額也因員工所作的貢獻大小而不同。 第三招是“請吃飯”。 遇到逢年過節(jié)、員工婚嫁生子等，松下先生或廠長經(jīng)理們都會慷慨解囊，自掏腰包，請員工赴宴，或登門造訪。在餐桌上、客廳、里彼此敘敘家常，談?wù)剷r事，氣氛極其融洽和睦。 正是日本企業(yè)這種以情治業(yè)的管理方式，使得松下公司上下一心，

12、和睦共處，員工愛公司猶如愛自己的家。 視覺識別系統(tǒng)VI：以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn) 換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。在CI設(shè)計中，視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。VI系統(tǒng)：A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。B.應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、 公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 案例1：麥當勞為什么不怕金融風暴 2008年11月14日，全球金融危機背景下的東

13、莞，麥當勞在中國的第1000家店如期開業(yè)了。 從1990年麥當勞在深圳開設(shè)的中國第一家餐廳開始，18年間麥當勞在中國的拓展計劃從未被任何因素干擾或打斷過包括襲卷全球的國際金融危機。 第一家店和第一千家店看上去也沒有什么區(qū)別，一樣的人海如潮、一樣的車水馬龍。 我們不禁要問：麥當勞是怎么做到的？ 麥當勞的經(jīng)營模式并不像可口可樂配方那樣充滿神奇，他們的產(chǎn)品也不像微軟視窗那樣具有高科技。 而經(jīng)營這種被消費者冠以“垃圾食品”稱謂的傳統(tǒng)行業(yè)，卻可以生存50多年、在全球擁有31000多家分店，并且能成為美國 “美國生活方式”的象征。 您認為麥當勞憑借什么獲得了如此巨大的成就？ 專家的回答是：系統(tǒng)的、與企業(yè)發(fā)

14、展戰(zhàn)略相匹配的CIS體系。圖案型圖案文字混合型文字型類型 企業(yè)標志的設(shè)計直線：果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感。 曲線或弧線：柔和、靈活、優(yōu)雅、有女性感。 水平線：安定、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感。 垂直線：崇高、激情、永恒、權(quán)力。斜線：危險、崩潰、沖動的感情與運動。參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。 螺旋線：升騰、超然、脫俗之感。 圓形：圓滿、簡單、平衡和控制力。 等邊三角形：穩(wěn)定、牢固、永恒。 橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。一些圖形所代表的特征：標志的分類 連字類 組字類 字形類 抽象類 象形類 圖畫類 綜合類 連字類：是以企業(yè)、品牌名稱的文字或字母按次序連接而成。這類商標的設(shè)計主要是字體、字形的設(shè)計；組字類 是由企業(yè)、品牌名稱的字首組合而成，一般只用一、二個商標名或企業(yè)機構(gòu)名的打頭字母，其組合無一定的規(guī)律；字形類 是以企業(yè)、品牌名稱（或字首文字）與圖形相結(jié)合，它是文字與圖形標志完美的結(jié)合，說明性及表現(xiàn)力較強抽象類 即以企業(yè)、品牌名稱的含義，或以產(chǎn)品造型、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營理念及精神文化用抽象的圖形符號來表示；圖畫類 是直接用卡通、漫畫、版畫、剪紙、照片等手法刻畫形象以表達標志的含義。綜合類是運用前幾種方法進行的綜合創(chuàng)造。 觀看電影：中國合伙人