“黃鶴樓”超高端產(chǎn)品的細(xì)分策略分析

1、“黃鶴樓”超高端產(chǎn)品的細(xì)分策略分析煙草在線專稿 作者:風(fēng)無聲 更新日期:2012年3月22日【字號：大 中 小 | 顏色：淺 深 紅| 打印】煙草在線專稿2011年，全國一類煙銷量高達600萬箱以上，占到全行業(yè)總銷量的比重達到12.8%，同比提高了3.0個百分點，一類煙銷量仍舊保持快速增長的勢頭。這當(dāng)中，零售價300元/條及以上價區(qū)的高端卷煙銷量高達180萬箱以上，銷量排名前5位的代表品牌分別包括了“中華”、“蘇煙”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”。在這銷量排名前5位的代表品牌中，“黃鶴樓”這個代表品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在零售價800元/條及以上價區(qū)，是超高端卷煙市場競爭中品牌知名度最高和影響力

2、最大的代表品牌之一。作為當(dāng)下超高端卷煙市場競爭中品牌知名度最高和影響力最大的代表品牌之一，“黃鶴樓”在零售價800元/條及以上價區(qū)投入了數(shù)量非常多的超高端產(chǎn)品，這些超高端產(chǎn)品大多都具有非常鮮明的個性特征或特定內(nèi)涵，并分別以不同的角度最大化地滿足于超高端卷煙核心消費人群的個性化、多元化的細(xì)分需求。在數(shù)量非常多的這些超高端產(chǎn)品中，除了消費者非常熟悉的“黃鶴樓（1916系列）”、“黃鶴樓（漫天游系列）”等產(chǎn)品規(guī)格以外，還有包括了“黃鶴樓（問道系列）”、“黃鶴樓（感恩系列）”、“黃鶴樓（品道系列）”、“黃鶴樓（樂道系列）”、“黃鶴樓（為了誰系列）”、“黃鶴樓（梯杷系列）”、“黃鶴樓（喜相逢系列）”、“

3、黃鶴樓（鄂爾多斯）”、“黃鶴樓（龍城）”、“黃鶴樓（紅景天）”、“黃鶴樓（濠河）”、“黃鶴樓（烏海）”、“黃鶴樓（包頭）”、“黃鶴樓（大慶）”、“黃鶴樓（8mg08）”、“黃鶴樓（辛亥100系列）”等產(chǎn)品規(guī)格。這當(dāng)中，不少產(chǎn)品規(guī)格還是屬于限量版發(fā)行，數(shù)量非常有限，凸顯稀缺特質(zhì)。對這些超高端產(chǎn)品進行一些有價值細(xì)分，大致可以歸納為三大類別，即專為特定消費人群打造的超高端產(chǎn)品、專為特定銷售區(qū)域打造的超高端產(chǎn)品、專為紀(jì)念重大事件打造的超高端產(chǎn)品，這三大類別的超高端產(chǎn)品大多都具有非常鮮明的個性特征或特定內(nèi)涵，并分別以不同的角度最大化地滿足于超高端卷煙核心消費人群的個性化、多元化的細(xì)分需求。專為特定消費人

4、群打造的超高端產(chǎn)品專為特定消費人群打造的超高端產(chǎn)品，如“黃鶴樓（問道系列）”、“黃鶴樓（感恩系列）”、“黃鶴樓（品道系列）”、“黃鶴樓（樂道系列）”、“黃鶴樓（為了誰系列）”、“黃鶴樓（梯杷系列）”、“黃鶴樓（喜相逢系列）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格都是專為特定消費人群打造的超高端產(chǎn)品。如“黃鶴樓（問道系列）”的價值主張為“哲理經(jīng)典”，這是一個專為知識分子打造的超高端產(chǎn)品，并能夠體現(xiàn)出知識分子內(nèi)心深處的“雅士情結(jié)”，引發(fā)知識分子在內(nèi)心深處對“黃鶴樓（問道系列）”所提出的“哲理經(jīng)典”這個價值主張的共鳴，吸引知識分子對“黃鶴樓（問道系列）”的關(guān)注?！包S鶴樓（問道系列）”集中表達了知識分子對于“道”的

5、不懈探索和追問；“黃鶴樓（問道系列）”的創(chuàng)意源于韓愈師說：“人非生而知之，是故道之所存，師之所存也”，整個包裝設(shè)計緊扣“問道精神”這個核心主題，紅色和黑色兩色代表著世間萬物，棋盤體寓意人生迷惑，書簡式盒型象征致知之門，問道精神助人求知解惑。除了“黃鶴樓（問道系列）”以外，“黃鶴樓（感恩系列）”是專為文藝人士打造的一個超高端產(chǎn)品，將一代京劇大師梅蘭芳為感激南洋煙草簡氏兄弟的知遇之恩演繹得非常到位，這段“滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報”的感恩故事引發(fā)了不少文藝人士的關(guān)注，并寄托了“黃鶴樓（感恩系列）”為感激文藝人士知遇之恩的濃情；還有“黃鶴樓（品道系列）”是專為享受生活的創(chuàng)業(yè)者打造的一個超高端產(chǎn)品，所提倡

6、的“高夫爾文化”能夠在一定程度上引發(fā)享受生活的創(chuàng)業(yè)者的共鳴；“黃鶴樓（樂道系列）”是專為親近自然的智者打造的一個超高端產(chǎn)品，倡導(dǎo)一種天然健康的消費觀；“黃鶴樓（為了誰系列）”是專為軍人群體打造的一個超高端產(chǎn)品，獨特的迷彩和包裝設(shè)計，集中傳達出拼搏、關(guān)愛，奉獻的個性精神，以及永遠銘刻的戰(zhàn)友情懷；“黃鶴樓（梯杷系列）”寓意登梯得杷，“提拔”之意，鼓勵更多的有識人士向更高目標(biāo)奮斗，更上層樓；“黃鶴樓（喜相逢系列）”是專為喜慶用煙人士打造的一個超高端產(chǎn)品，體現(xiàn)出非常濃郁的喜慶風(fēng)格。“黃鶴樓（問道系列）”、“黃鶴樓（感恩系列）”、“黃鶴樓（品道系列）”、“黃鶴樓（樂道系列）”、“黃鶴樓（為了誰系列）”、

7、“黃鶴樓（梯杷系列）”、“黃鶴樓（喜相逢系列）”等這些產(chǎn)品規(guī)格最突出的風(fēng)格特征是專為特定消費人群打造的超高端產(chǎn)品，能夠滿足于特定消費人群的有價值細(xì)分需求，并能夠更好地引發(fā)特定消費人群對“黃鶴樓”細(xì)分產(chǎn)品的共鳴。專為特定銷售區(qū)域打造的超高端產(chǎn)品專為特定銷售區(qū)域打造的超高端產(chǎn)品，主要有“黃鶴樓（鄂爾多斯）”、“黃鶴樓（龍城）”、“黃鶴樓（紅景天）”、“黃鶴樓（濠河）”、“黃鶴樓（烏海）”、“黃鶴樓（包頭）”、“黃鶴樓（大慶）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格都是專為特定銷售區(qū)域打造的超高端產(chǎn)品。如“黃鶴樓（鄂爾多斯）”是專門針對內(nèi)蒙古鄂爾多斯市場打造的一個超高端產(chǎn)品，在鄂爾多斯市場引起了非常大的關(guān)注，是當(dāng)

8、地超高端卷煙市場競爭中一個地域文化特色非常濃郁的超高端產(chǎn)品，受到了當(dāng)?shù)爻叨司頍熀诵南M人群的喜愛。除了“黃鶴樓（鄂爾多斯）”以外，“黃鶴樓（龍城）”是專門針對江蘇常州市場打造的一個超高端產(chǎn)品，常州古時候又叫“龍城”，沾有龍氣，喻為人財興旺的吉祥之地；“黃鶴樓（紅景天）”是專門針對西藏市場打造的一個超高端產(chǎn)品，紅景天是西藏地區(qū)一種非常珍貴的天然藥材；“黃鶴樓（濠河）”是專門針對江蘇南通市場打造的一個超高端產(chǎn)品，濠河是原是南通的護城河，史載“城成即有河”，迄今已有一千多年的歷史，千百年來，她擔(dān)負(fù)著防御、排澇、運輸和飲用的重任，被稱為“人身脈絡(luò)”，而寬窄有序的水面，清澈的水流，迂回蕩漾，鷗飛魚翔的

9、自然美景，又被譽為城市的“翡翠項鏈”；“黃鶴樓（烏海）”是專門針對內(nèi)蒙古烏海市場打造的一個超高端產(chǎn)品，烏海被譽為中國書法之城；“黃鶴樓（包頭）”是專門針對內(nèi)蒙古包頭市場打造的一個超高端產(chǎn)品，“黃鶴樓（大慶）”是專門針對黑龍江大慶市場打造的一個超高端產(chǎn)品。“黃鶴樓（鄂爾多斯）”、“黃鶴樓（龍城）”、“黃鶴樓（紅景天）”、“黃鶴樓（濠河）”、“黃鶴樓（烏海）”、“黃鶴樓（包頭）”、“黃鶴樓（大慶）”等這些產(chǎn)品規(guī)格最突出的風(fēng)格特征是與當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕嘟Y(jié)合在了一起，是具有非常濃郁地域文化特色的超高端產(chǎn)品。專為紀(jì)念重大事件打造的超高端產(chǎn)品專為紀(jì)念重大事件打造的超高端產(chǎn)品，如“黃鶴樓（8mg08）”、“黃

10、鶴樓（辛亥100系列）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格都是專為紀(jì)念重大事件打造的超高端產(chǎn)品。如“黃鶴樓（8mg08）”是專門為紀(jì)念2008年中國成功舉辦世界奧林匹克運動會打造的一個超高端產(chǎn)品。2008年，世界奧林匹克會舉辦，圓我華夏兒女百年奧運之夢，中國舉辦2008年世界奧林匹克運動會成功，揚我炎黃子孫百年奧運之志；基于此，“黃鶴樓”專門開發(fā)出為紀(jì)念2008年中國成功舉辦世界奧林匹克運動會的“黃鶴樓（8mg08）”，為2008年中國成功舉辦世界奧林匹克運動會獻禮，銘系史冊之志。而“黃鶴樓（辛亥100系列）”是專門為紀(jì)念辛亥100周年打造的一個超高端產(chǎn)品，1911年10月10日，武昌首義打響辛亥革命第

11、一槍，中華民族從此得以向民主、自由、平等的新社會邁進。辛亥之革新精神，凝聚、鼓舞、團結(jié)、振奮著億萬國人，也激勵著一批民族資本家為國家之富強、民族之振興，敢闖、敢干、敢為天下先，南洋煙草簡氏兄弟就是其中的代表，他們振興民族煙草業(yè)的精神令后繼者受益無窮；回望歷史，辛亥百年，繼往開來，再創(chuàng)輝煌。“黃鶴樓（8mg08）”、“黃鶴樓（辛亥100系列）”等這些產(chǎn)品規(guī)格最突出的風(fēng)格特征是與某些重大事件緊密結(jié)合在了一起，既能夠借助于重大事件的宣傳效應(yīng)，又具有非常重大的紀(jì)念意義和價值意義。在數(shù)量非常多的這些超高端產(chǎn)品中，主要包括了專為特定消費人群打造的超高端產(chǎn)品、專為特定銷售區(qū)域打造的超高端產(chǎn)品、專為紀(jì)念重大事件打造的超高端產(chǎn)品這三大類