廣告的發(fā)展概況

1、第二章 廣告的起源與發(fā)展 教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，主要是要讓學(xué)生了解廣告的歷史過程，從廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的不同階段、不同地區(qū)出發(fā)，來分析是與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密相關(guān)的一項(xiàng)活動(dòng)，并介紹當(dāng)前我國廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。 主要內(nèi)容： 1、世界廣告發(fā)展史 2、中國近代廣告發(fā)展史 重點(diǎn)難點(diǎn)：介紹目前我國廣告業(yè)的發(fā)展1第一節(jié) 世界廣告的發(fā)展史 一、廣告業(yè)發(fā)展階段的三個(gè)重要轉(zhuǎn)折廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是消費(fèi)觀念、市場經(jīng)濟(jì)（物質(zhì)基礎(chǔ)）和傳媒技術(shù)（技術(shù)基礎(chǔ)）從技術(shù)基礎(chǔ)來年，廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)重要轉(zhuǎn)折標(biāo)志是：1 公元15世紀(jì)中期活字印刷術(shù)的發(fā)明和普遍應(yīng)用，為現(xiàn)代報(bào)業(yè)和雜志的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。2 20世紀(jì)20-30年代廣播電視的出現(xiàn)，使廣告的

2、傳播手段更為豐富，并形成了四大媒體為主的格局。3 二戰(zhàn)以后，廣告業(yè)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，超越國界，影響更大。個(gè)人觀點(diǎn)：當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)應(yīng)該又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2世界廣告發(fā)展史 （一）以地中海沿岸為中心的古代廣告 （二）以英國為中心的近代廣告 （三）以美國為中心的現(xiàn)代廣告形式 3第二節(jié) 中國廣告的產(chǎn)生與演變 中國古代的廣告:口頭廣告、陳列廣告、招牌與幌子廣告、印刷廣告中國近代的廣告 ： 中國近代廣告業(yè)是伴隨著外國資本相繼入侵中國、西方文化滲透而來的。在中國近代報(bào)業(yè)中，1872年3月23日由外國人創(chuàng)辦的申報(bào)，歷史最長，其中最為有名的是南洋煙草公司的香煙廣告及英美煙草公司的大英牌香煙廣告。 中國現(xiàn)代的廣告：（

3、一）中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展時(shí)期 （二）中國現(xiàn)代廣告的成熟時(shí)期4第三章. 現(xiàn)代廣告概述3.1 現(xiàn)代廣告活動(dòng)的模式和要素3.2 廣告代理制度和廣告公司的選擇53.1.1 現(xiàn)代廣告活動(dòng)的模式自實(shí)施模式自組織模式委托代理模式6廣告的信息傳播活動(dòng)過程廣 告媒 介 廣告 內(nèi)容 信息加工信息發(fā)生源信息傳播信息接受者 信息 反饋7廣告的運(yùn)做框架 廣告環(huán)境 政 府 廣 告 媒 體 社 會(huì) 廣告環(huán)境 廣告主 廣告商 廣告主 廣 告 受 眾8誰傳播者 取得什么 效果傳播效果對誰受傳者 5W5W理論 說什么訊息通過什么渠道傳播媒介93.1.2 現(xiàn)代廣告的要素1、廣告主2、廣告代理3、廣告媒介4、廣告費(fèi)用5、廣告信息6、廣

4、告受眾7、廣告效果103.2 廣告代理制度與廣告公司選擇 廣告代理制度原理中國的廣告代理制度 廣告公司的類型廣告公司的定位 113.2.1 廣告代理制度原理一、廣告代理制的基本運(yùn)作機(jī)制廣告代理制，就是廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，媒體通過廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實(shí)現(xiàn)雙向，全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排。廣告主廣告公司媒體廣告受眾12二、廣告代理制的兩種類型商品細(xì)分廣告代理制度： 指廣告公司在同一種競爭性商品中只接受一個(gè)客戶，對客戶所委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)。每家廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受廣告代理，而且對所負(fù)責(zé)的商品不僅只是提供

5、廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃，流通，促銷，市場調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)。 13媒體細(xì)分廣告代理制度 日本的廣告代理商，過去主要是以承攬與推銷媒體為主，通常是數(shù)家廣告公司對同一客戶提供的服務(wù)是以媒體細(xì)分來承擔(dān)。 廣告公司最關(guān)心的是屬于自己掌握的媒體如何才能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場營銷服務(wù)自然不大關(guān)心。 14中國的廣告代理制度一、廣告代理制度在我國的試行一些名牌企業(yè)在長期的艱苦摸索中形成一定的廣告策劃能力，往往自行組織廣告策劃，對廣告公司及其代理沒有積極性 1993年7月，政府出臺(tái)了關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要，將建立廣告代理制作為未來10年轉(zhuǎn)換廣告經(jīng)營機(jī)制的主要目標(biāo) 15

6、國家工商局頒布關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù) 兼營廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社，廣播電視臺(tái)，電視臺(tái)，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，方可發(fā)布廣告 廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù) 廣告公司為媒體承攬廣告業(yè)務(wù) 報(bào)社，廣播電視臺(tái)，電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員，業(yè)務(wù)上必須與本媒體廣告部門相脫離。16二、中國廣告代理業(yè)：客戶代理與媒體代理并存廣告代理制一般是客戶代理制，現(xiàn)代廣告代理制就是定位于客戶的全面代理制。國家工商管理局明確規(guī)定不允許廣告公司購買媒體的廣告資源再轉(zhuǎn)賣給其他客戶，即不允許有直接的媒體推銷代理關(guān)系。 媒體代理可以促進(jìn)

7、媒體廣告資源的銷售，尤其是弱勢媒體，非黃金時(shí)段或欄目的銷售。強(qiáng)勢媒體一般不采用媒體代理的形式，開放竟價(jià)銷售可以使廣告收入最大化 17廣告主和媒體之間直接發(fā)生交易。廣告主與媒體之間只發(fā)生媒體購買關(guān)系，而廣告策劃，創(chuàng)意等部分由廣告公司或廣告主自己完成。廣告主與媒體之間通過第三方廣告公司進(jìn)行交易，可能有一級(jí)代理，也可能有二級(jí)，多級(jí)代理。 媒介廣告部廣告客戶代理公司（策劃，創(chuàng)意）代理公司代理公司183.2.2 廣告公司的類型一、全面服務(wù)型公司也稱綜合廣告代理服務(wù)公司。所謂全面服務(wù)是指為廣告主提供關(guān)于廣告運(yùn)作全過程，全方位的服務(wù)：市場調(diào)研/廣告策略/媒介計(jì)劃和購買/廣告創(chuàng)意和制作及其他相關(guān)活動(dòng)。有些廣告

8、公司的服務(wù)內(nèi)容更為廣泛，如公共關(guān)系，促銷，直接營銷等。 19小資料：美國4A協(xié)會(huì)為其成員制定了一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)查客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，確定產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，以及客戶與競爭對手的關(guān)系。分析產(chǎn)品或服務(wù)目前面臨的市場以及將要進(jìn)入的潛在市場。（誰購買了它？為什么購買？何時(shí)購買？在什么場所購買？誰可能購買？影響購買決策的人員是誰？季節(jié)與地理因素如何影響購買？）20提供分銷和銷售方面的意見。（誰是關(guān)鍵的中間商或批發(fā)商？那些是主要的零銷店或連鎖店？為銷售產(chǎn)品應(yīng)使用什么樣的折扣形式或促銷手段？）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它們向消費(fèi)者，批發(fā)商，中間商等傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的說明。21制定明確的計(jì)

9、劃前向客戶演示廣告計(jì)劃。（在如下方面提出建議：已有的市場和將要到達(dá)的市場；如果需要，在營銷渠道上要做哪些改動(dòng)；如果有必要，在價(jià)格和折扣上做哪些工作；通過什么媒介渠道把信息傳達(dá)給消費(fèi)者和商界；應(yīng)該使用什么樣的賣點(diǎn)；說什么適合每種渠道的信息如何傳達(dá)；在廣告運(yùn)動(dòng)中，應(yīng)使用哪些購買環(huán)節(jié)（推銷人員，零售商，分銷商）；應(yīng)投入的廣告費(fèi)是多少。）實(shí)施廣告計(jì)劃，包括廣告創(chuàng)意制作，簽訂媒介發(fā)布合同，監(jiān)測媒介發(fā)布等。22二、部分服務(wù)型公司指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)服務(wù)的廣告公司。 創(chuàng)意公司：一般可以提供創(chuàng)意概念開發(fā)，廣告文案撰寫和廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)等方面的服務(wù)。制作公司：在我國中小城市存在的所謂廣告公司其實(shí)

10、大都是制作公司。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告客戶對廣告制作的要求越來越高，廣告制作設(shè)備與人員的投入越來越大。 23專業(yè)媒介購買公司 指的是圍繞著媒體業(yè)務(wù)方面，專門從事媒體信息研究，媒體購買，媒體策劃與實(shí)施等服務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。專業(yè)媒介購買公司的服務(wù)跨越了廣告公司媒介業(yè)務(wù)和媒體廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的范圍，是聯(lián)系兩者的中介實(shí)體。 很強(qiáng)的媒介購買能力，媒介策劃與實(shí)施能力和巨額資本支持運(yùn)作，是媒介購買公司生存與發(fā)展所必須具備的重要條件。在西方廣告界，媒介購買公司一直是獨(dú)立存在的。因?yàn)槊襟w購買公司常能以較低的成本運(yùn)用媒體。雖然在美國，媒體購買公司在購買上常常不能與排名前25位的廣告公司相比，但它們還是常常能擊敗

11、中小規(guī)模的廣告公司 在我國，第一家專業(yè)媒介購買公司，是由盛世長城和達(dá)彼思廣告媒介部合并，于1996年在北京成立的“實(shí)力媒體”。到目前為止，全國范圍內(nèi)專業(yè)媒介購買公司總數(shù)已近百家。24廣告公司的定位 一、廣告公司的定位含義“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人?！保▋晌粡V告學(xué)家里斯和屈特在廣告定位理論中所說） 廣告公司的定位是要在廣告客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨(dú)特的形象。 25二、影響廣告公司定位的因素1廣告公司能夠提供什么樣的傳播服務(wù)？ 奧美廣告公司在客戶和潛在客戶心目中是品牌管家的形象，在員工和廣告同行心目中是注重培訓(xùn)和重視人的發(fā)展的公司。 盛

12、世長城公司最大的優(yōu)勢在于媒介。在公司的所有部門中，媒介人數(shù)最多。盛世的媒介工作做得很細(xì)，不僅有專人負(fù)責(zé)媒介計(jì)劃和購買，而且有專人負(fù)責(zé)媒介的檢測。在媒介的檢測上，它除了定期購買專業(yè)調(diào)查公司有關(guān)媒介檢測的資料外，還委托全國殘聯(lián)在中小城市，邊遠(yuǎn)地區(qū)由殘疾人檢測當(dāng)?shù)仉娨晱V告。262廣告公司想得到哪一類的客戶？ 廣告公司確定自己得到哪類客戶，一方面要看現(xiàn)有的客戶，一方面要看爭取未來客戶的計(jì)劃。 一些零售業(yè)的中小客戶，在廣告投入費(fèi)用較少，要求廣告見效快，因此對這一類客戶就要證明自己善于短期促銷，而且服務(wù)費(fèi)用較低。 273廣告公司的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué)是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀，態(tài)度，信念和行為準(zhǔn)則。 28IBM的前任總裁小托馬斯沃森曾說：“一個(gè)偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員所具有的感召力。 29可以用問卷調(diào)查的形式對員工進(jìn)行測試，調(diào)查結(jié)果應(yīng)和所有員工一起分享。否則，就可能失去員工的信任，員工就可能懷疑管理層 秘密分析了問卷，并在不告知員工的情況下采取行動(dòng)?？蛻粲锌赡芙佑|過很多廣告公司，他們的評(píng)估會(huì)使公司的優(yōu)劣勢有一個(gè)全面的了解。 廣告公司經(jīng)常和媒介及其他社會(huì)