消費(fèi)心理學(xué)第七章-學(xué)習(xí)與態(tài)度心理課件

1、消費(fèi)心理學(xué)人民郵電出版社第七章 學(xué)習(xí)與態(tài)度心理學(xué)習(xí)1消費(fèi)態(tài)度2學(xué)習(xí)1 學(xué)習(xí)的含義與作用消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 學(xué)習(xí)的基本特征一、學(xué)習(xí)的含義與作用學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程，指人在生活中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中，可以將消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理解為：學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。1消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是以獲得有關(guān)所要購(gòu)買(mǎi)商品的知識(shí)和信息為前提的，信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)。2聯(lián)想是指消費(fèi)者由一種事物想到另一事物的心理過(guò)程。聯(lián)想有兩種類(lèi)型，一是刺激對(duì)象之間的聯(lián)想；二是行為與結(jié)果之間的聯(lián)想3學(xué)習(xí)的過(guò)程常

2、常貫穿于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程。一、學(xué)習(xí)的含義與作用獲取消費(fèi)信息消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是以獲得有關(guān)所要購(gòu)買(mǎi)商品的知識(shí)和信息為前提的，信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)。觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想聯(lián)想是指消費(fèi)者由一種事物想到另一事物的心理過(guò)程。聯(lián)想有兩種類(lèi)型，一是刺激對(duì)象之間的聯(lián)想；二是行為與結(jié)果之間的聯(lián)想影響消費(fèi)決策學(xué)習(xí)的過(guò)程常常貫穿于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程。一、學(xué)習(xí)的含義與作用人們從事社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的過(guò)程就是學(xué)習(xí)的過(guò)程。同樣，消費(fèi)者從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程也是學(xué)習(xí)的過(guò)程，是一個(gè)不斷積累知識(shí)、豐富經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是一個(gè)由不知到知，由知之不多到知之較多的過(guò)程。學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者的重要性體現(xiàn)為三個(gè)特點(diǎn)：一、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)二、

3、進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，促進(jìn) 購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的完成三、有助于促發(fā)消費(fèi)者重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為。二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。創(chuàng)造性地模仿產(chǎn)品也具有巨大的市場(chǎng)。試誤法它是消費(fèi)者通過(guò)嘗試與試錯(cuò)，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。觀察法觀察法是指消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過(guò)程。二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)派經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派觀察學(xué)習(xí)理論三、有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論（一）行為主義學(xué)派的理論1.經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無(wú)條件刺激多

4、次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該刺激時(shí)，也能引發(fā)類(lèi)似無(wú)條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的形成依賴(lài)于強(qiáng)化，它的鞏固也依賴(lài)于強(qiáng)化。如果無(wú)條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失，狗再聽(tīng)到鈴聲也就不會(huì)流出唾液了。（一）行為主義學(xué)派的理論2操作性條件反射理論操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取的行為。巴甫洛夫?qū)W習(xí)是先有刺激后有反應(yīng)斯金納學(xué)習(xí)是先有行為后有刺激，行為反應(yīng)是自發(fā)出現(xiàn)的，而后才被刺激所強(qiáng)化。在操作性條件反射理論中強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)作用。自然消退。它是指某種條件反射形成后，如果不再受到強(qiáng)化，那么這種條件反射就會(huì)逐漸減小，甚至消失。（一）行為主義學(xué)派的

5、理論負(fù)強(qiáng)化正強(qiáng)化柯勒“頓悟說(shuō)”認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為學(xué)習(xí)不是嘗試錯(cuò)誤的過(guò)程，而是知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的重新組織，是突然的頓悟。托爾曼經(jīng)過(guò)一連串的實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論是：人和動(dòng)物不僅僅對(duì)刺激做出反應(yīng)，他們也依照自己的知識(shí)和目的來(lái)行動(dòng)。（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論該理論認(rèn)為學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下被動(dòng)地形成刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的；學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的過(guò)程。認(rèn)知學(xué)派對(duì)學(xué)習(xí)的解釋是立足于學(xué)習(xí)者對(duì)問(wèn)題的解決和對(duì)所處環(huán)境或情境的主動(dòng)了解。這種主動(dòng)了解并不像條件聯(lián)系的學(xué)習(xí)那樣，“盲目地”或機(jī)械地重復(fù)，而是如何在不同的情境中使用不同的手段從而達(dá)到一定的目的。（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（三）觀察學(xué)習(xí)理論1觀

6、察學(xué)習(xí)的含義所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過(guò)程中觀察者并沒(méi)有外顯性的操作示范反應(yīng)。2觀察學(xué)習(xí)理論的主要特點(diǎn)1）觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。2）觀察學(xué)習(xí)并不依賴(lài)直接強(qiáng)化，在沒(méi)有強(qiáng)化因素的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。3）觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。模仿是學(xué)習(xí)者對(duì)榜樣的簡(jiǎn)單復(fù)制，而觀察學(xué)習(xí)則是從他人的行為及其后果中獲得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。（三）觀察學(xué)習(xí)理論03刺激辨別04反應(yīng)環(huán)境0201學(xué)習(xí)強(qiáng)度刺激泛化四、學(xué)習(xí)的基本特征（一）學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指學(xué)習(xí)的行為或反應(yīng)不被遺忘，能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四

7、個(gè)因素的影響：重要性、強(qiáng)化、重復(fù)和消退。1重要性所學(xué)習(xí)的對(duì)象對(duì)消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)就越有效率和效果，其持續(xù)時(shí)間也越長(zhǎng)。一般而言，高介入情形下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲取信息，此時(shí)所獲得的信息較低介入情形下更為完整。同時(shí)，高介入情形下，消費(fèi)者學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)強(qiáng)化、重復(fù)等因素的依賴(lài)程度減弱。2強(qiáng)化強(qiáng)化是指能夠增加某種特定反應(yīng)在未來(lái)重復(fù)發(fā)生的可能性。強(qiáng)化分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。好的結(jié)果和積極的體驗(yàn)，對(duì)人的行為具有正強(qiáng)化作用。壞的結(jié)果或消極的體驗(yàn)，對(duì)人的行為具有負(fù)強(qiáng)化的作用。（一）學(xué)習(xí)強(qiáng)度正面強(qiáng)化消費(fèi)者行為制定強(qiáng)化形式固定時(shí)間間隔的強(qiáng)化變動(dòng)時(shí)間間隔的強(qiáng)化固定比率的強(qiáng)化變動(dòng)比率的強(qiáng)化塑造區(qū)別激勵(lì)3重復(fù)重復(fù)能夠增加學(xué)習(xí)的

8、強(qiáng)度和效率，即接觸某種信息次數(shù)越多，掌握它的可能性就越大。重復(fù)的效果還直接與信息的重要性和所給予的強(qiáng)化有關(guān)。（一）學(xué)習(xí)強(qiáng)度4消退消退也可以稱(chēng)作自然消退。一旦對(duì)于習(xí)得的反應(yīng)所給予的強(qiáng)化減弱，習(xí)得的反應(yīng)不再被運(yùn)用或消費(fèi)者不再被提醒做出反應(yīng)，消退或遺忘就會(huì)發(fā)生。（一）學(xué)習(xí)強(qiáng)度遺忘的快慢與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要、強(qiáng)化越多、重復(fù)越多、意象越多，學(xué)習(xí)對(duì)遺忘的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類(lèi)似的刺激引起。研究表明，泛化的程度與兩個(gè)刺激的相似性有密切關(guān)系，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越不明顯。（二）刺激泛化（

9、三）刺激辨別刺激辨別是指人們將某一刺激與另一類(lèi)刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，它是指消費(fèi)者對(duì)相互類(lèi)似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。（四）反應(yīng)環(huán)境最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度越大，在需要的時(shí)候，提取相關(guān)信息的可能性就越大。在回憶時(shí)提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境線(xiàn)索，回憶就越有效。消費(fèi)態(tài)度1245消費(fèi)態(tài)度的構(gòu)成. 消費(fèi)態(tài)度的基本功能. 消費(fèi)態(tài)度的測(cè)量消費(fèi)態(tài)度的改變消費(fèi)態(tài)度23消費(fèi)態(tài)度形成的一般特點(diǎn)一、消費(fèi)態(tài)度的構(gòu)成消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的商品和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的態(tài)度會(huì)直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策，在使用商品或接受服務(wù)中獲得的經(jīng)驗(yàn)又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)直接影響消費(fèi)者的

10、態(tài)度，從而影響下一次的消費(fèi)決策。認(rèn)知認(rèn)知是指人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)，即“印象”。情感情感是指在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的情感體驗(yàn)。行為傾向是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。一、消費(fèi)態(tài)度的構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)1432基本功能知識(shí)功能是指消費(fèi)者形成某種態(tài)度，更有利于其對(duì)事物的認(rèn)知和理解，簡(jiǎn)化決策過(guò)程。知識(shí)功能價(jià)值表現(xiàn)功能是指通過(guò)態(tài)度表現(xiàn)出消費(fèi)者的性格、興趣、核心價(jià)值觀或自我概念。同時(shí)反映消費(fèi)者可能選擇的決策方案和即將采取的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。價(jià)值表現(xiàn)自我防御功能是指當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)別行為與所屬群體的行為相左，消費(fèi)者可以通過(guò)堅(jiān)持固有態(tài)度以保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格；或適當(dāng)調(diào)整和改變態(tài)度，減少心理

11、緊張，保持心理平衡，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)挫折的容忍力與抗?fàn)幜?。自我防御效用功能基于?jiǎng)罰原則，指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，或者說(shuō)，利用態(tài)度使回報(bào)最大化，使懲罰最小化。效用功能二、消費(fèi)態(tài)度的基本功能三、消費(fèi)態(tài)度形成的一般特點(diǎn)1消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者接受各種信息后經(jīng)過(guò)思考判斷而形成的2消費(fèi)需要是形成消費(fèi)態(tài)度的一個(gè)重要因素3消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)態(tài)度形成的影響4消費(fèi)態(tài)度受消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和廠商促銷(xiāo)策略的影響四、消費(fèi)態(tài)度的測(cè)量消費(fèi)態(tài)度的測(cè)量就是指運(yùn)用科學(xué)的測(cè)量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查、匯集有關(guān)態(tài)度的事實(shí)資料，并加以定性、定量分析，以求得關(guān)于消費(fèi)態(tài)度的正確結(jié)論。對(duì)消費(fèi)態(tài)度測(cè)量的方法主要有以下幾種：1態(tài)度測(cè)量法2

12、語(yǔ)意差別量表3多重性測(cè)量法1態(tài)度測(cè)量法態(tài)度測(cè)量法的關(guān)鍵是合理設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷一般由反應(yīng)測(cè)量?jī)?nèi)容的若干條陳述性題目構(gòu)成。各題目按照被測(cè)者的反應(yīng)范圍或程度標(biāo)以分?jǐn)?shù)或量值，最后根據(jù)得分情況判定消費(fèi)態(tài)度。（1）瑟斯頓等距量表法 （2）李克特量表法 題目是否愿意使用平板（純平）彩電等級(jí)非常愿意 愿意 無(wú)所謂 不愿意 非常不愿意量表值 2 1 0 1 22語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表的具體應(yīng)用是：由主測(cè)者設(shè)計(jì)一對(duì)對(duì)反義詞分置兩端，中間分為七個(gè)部分，要求被測(cè)者對(duì)某一物品的形容詞的兩極描述做出選擇，在相應(yīng)的位置上打“”。差別量表構(gòu)造比較簡(jiǎn)單，使用范圍廣泛，幾乎可以用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)任何事物的態(tài)度。雖然如此，這一量表也

13、是有局限性的。該方法并未擺脫被測(cè)者自我報(bào)告的程式，而且量表中各評(píng)價(jià)項(xiàng)目帶有一定的主觀性。3多重性測(cè)量法3多重性測(cè)量法3多重性測(cè)量法理想點(diǎn)模型證明了這樣一個(gè)事實(shí)，如果某品牌的Ab值越低，則該品牌的各屬性越接近理想品牌，消費(fèi)者對(duì)該品牌的不滿(mǎn)意態(tài)度就越低，該品牌被選擇購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。各品牌的Ab值計(jì)算如下：五、消費(fèi)態(tài)度的改變（一）影響消費(fèi)態(tài)度改變的因素1態(tài)度形成特征的影響1）形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變?cè)嚼щy。3）消費(fèi)態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)越難以改變。4）形成態(tài)度基礎(chǔ)的價(jià)值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度越強(qiáng)就越難以改變。（二）營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)態(tài)度的改變消

14、費(fèi)態(tài)度的改變可分為兩種：一是方向的改變，即原來(lái)反對(duì)的變成贊成，或原來(lái)喜歡的變成不喜歡。二是強(qiáng)度的改變，但態(tài)度的方向不變。改變消費(fèi)態(tài)度的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有三種：1改變認(rèn)知成分2改變情感成分3改變行為成分五、消費(fèi)態(tài)度的改變1.2.3.4.改變信念，是指改變消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的一個(gè)和多個(gè)屬性的信念。改變屬性的權(quán)數(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以設(shè)法改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比另外一些屬性更加重要。增加新屬性，是指在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念。改變理想點(diǎn)，是指在既不改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，也不增加新屬性的條件下改變消費(fèi)者對(duì)屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。1改變認(rèn)知成分五、消費(fèi)態(tài)度的改變五、消費(fèi)態(tài)度的改變2改變情感成分營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多地試圖在不直接影響消費(fèi)者品牌信念和行為的條件下先影響他們的情感，促使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一旦消費(fèi)者以后對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生需要，這些好感會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)人員使