電子商務沙盤運營與推廣第2章-數(shù)據(jù)魔方——商品及關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析課件

1、職業(yè)教育電子商務課賽融通規(guī)劃教材電子商務沙盤運營與推廣（微課版）趙愛香 唐潔 主編張薇 徐壽芳 薛潔 副主編第2章 數(shù)據(jù)魔方商品及關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析學習目標:能夠?qū)γ恳黄诘氖袌鲂枨髷?shù)據(jù)進行分析，制訂營銷計劃；能夠?qū)γ恳黄诘氖袌龉┙o數(shù)據(jù)進行分析，制訂采購計劃；通過分析市場需求數(shù)據(jù)和市場供給數(shù)據(jù)，制訂經(jīng)營計劃 數(shù)據(jù)魔方原本是淘寶官方出品的一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品，主要提供行業(yè)和店鋪數(shù)據(jù)分析。 淘寶的數(shù)據(jù)魔方包含了品牌、店鋪、產(chǎn)品的排行榜，購買人群的特征分析（年齡、性別、購買時段、地域等），通過淘寶的數(shù)據(jù)魔方平臺，商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、自己品牌的市場狀況、消費者行為情況等。 2011年6月，數(shù)據(jù)魔方又加入淘

2、詞功能，以關(guān)鍵詞為切入點，邁出了對原始數(shù)據(jù)披露的第一步。 電子商務企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)魔方對現(xiàn)實場景進行還原、對未來進行預測，通過數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞進行優(yōu)化和營銷，通過數(shù)據(jù)魔方進行分析，制作出能夠引起買家購買欲望的首頁、詳情頁，通過數(shù)據(jù)魔方分析如何為客戶提供售后保障服務，如圖2-1所示。圖2-1電子商務的本質(zhì) ITMC電子商務沙盤中的數(shù)據(jù)魔方是系統(tǒng)提供的一個重要分析工具，它包括商品的供應信息、市場需求數(shù)據(jù)和各商品的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。 沙盤運營者通過數(shù)據(jù)魔方對市場需求數(shù)據(jù)與商品關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行分析，確定要采購商品的數(shù)量及價格、設(shè)置商品關(guān)鍵詞。 讀者主要需要掌握分析關(guān)鍵詞的方法，分析關(guān)鍵詞時主要從關(guān)鍵

3、詞的幾個參考指標進行分析，如展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率、點擊花費、平均點擊單價、搜索相關(guān)性等。2.1第一輪產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析2.1.1第一輪第一期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1第一輪第一期市場需求數(shù)據(jù) ITMC電子商務沙盤中的數(shù)據(jù)魔方為賣家提供了商品在不同城市不同人群的市場平均價格和需求數(shù)量。例如，第一輪第一期市場共有四種商品：桌子、油煙機、項鏈和褲子，這四種商品的需求主要集中在北京、沈陽兩個城市，第一輪第一期品牌人群需求數(shù)量都為0，需求集中在綜合人群、低價人群和猶豫不定人群，在運營時只需要考慮這三種人群的特點即可。 第一輪第一期具體的市場需求數(shù)據(jù)如表2-1所示。 數(shù)據(jù)魔方提供的市場需求數(shù)據(jù)是不確定的，

4、表2-1所示的第一輪第一期的市場需求數(shù)據(jù)是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)僅供參考，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-1第一輪第一期市場需求數(shù)據(jù)續(xù)表2第一輪第一期市場供給數(shù)據(jù) 在系統(tǒng)中，只要經(jīng)營的組數(shù)一定，那么每期的市場供給數(shù)據(jù)基本確定不變；當經(jīng)營的組數(shù)變動時，市場的供給數(shù)據(jù)會根據(jù)經(jīng)營的組數(shù)進行適當?shù)脑鰷p。本章提供的市場供給數(shù)據(jù)是基于某次經(jīng)營的10人組經(jīng)營數(shù)據(jù)。 第一輪第一期的市場供給數(shù)據(jù)詳如表2-2所示。表 2-2第一輪第一期市場供給數(shù)據(jù)3第一輪第一期經(jīng)營分析 第一輪第一期是小組進行企業(yè)模擬運營的第一期，小組需要先召開會議，制訂模擬企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)劃和投資方案等，根

5、據(jù)規(guī)劃選擇辦公城市、辦公場所類型、員工招聘的數(shù)量和職稱、配送中心所在的城市和類型、是否開設(shè)B店以及C店裝修的類型等，這些設(shè)置一旦確定下來，有的如果要改變將產(chǎn)生一定的費用，因此第一輪第一期的這些決策顯得尤為重要，小組成員要根據(jù)經(jīng)營的商品和面向的人群進行適當?shù)脑O(shè)置，否則模擬企業(yè)的運營將陷入被動的局面。2.1.2第一輪第二期市場需求數(shù)據(jù)1第一輪第二期市場需求數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)魔方提供的市場需求數(shù)據(jù)是不確定的，表2-3是第一輪第二期基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)給出的市場需求數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)僅供參考，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-3第一輪第二期市場需求數(shù)據(jù)2第一輪第二期市場供給數(shù)據(jù) 在ITMC電

6、子商務沙盤系統(tǒng)中，只要經(jīng)營的組數(shù)確定，那么每期的市場供給數(shù)據(jù)是基本不變的。 第一輪第二期的市場供給數(shù)據(jù)如表2-4所示。表 2-4第一輪第二期市場供給數(shù)據(jù)3第一輪第二期經(jīng)營分析 第一輪第二期是小組進行企業(yè)模擬運營的第二期，相關(guān)數(shù)據(jù)較之第一期發(fā)生了一些變動，具體如下：新增一種商品床；項鏈新增沈陽市場，而且北京市場各類人群需求量下降明顯；褲子的平均市場價格下降幅度較大，在北京市的場需求數(shù)量下降明顯，而沈陽市場需求增加。 在制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候不僅要結(jié)合模擬企業(yè)的實際情況，還應考慮到市場數(shù)據(jù)的變化。主要有以下幾個技巧。（1）根據(jù)商品的價格變化和需求變化，分析出商品所處的生命周期，根據(jù)商品生命周期的規(guī)

7、律進行決策。（2）某種商品新增的城市，在制訂商品價格的時候要把倉庫所在城市和商品需求城市之間的物流成本考慮進去。（3）根據(jù)新增商品的市場需求價格和供應價格之間的差距及市場需求數(shù)量來確定商品是那種性質(zhì)的商品，如是必需品還是奢侈品，然后根據(jù)商品性質(zhì)進行決策分析。2.2第二輪產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析2.2.1第二輪第一期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1第二輪第一期市場需求數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)魔方提供的市場需求數(shù)據(jù)是不確定的，表2-5所示為第二輪第一期給出的市場需求數(shù)據(jù)，是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)僅供參考，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-5第二輪第一期市場需求數(shù)據(jù)續(xù)表2第二輪第一期市場供給數(shù)據(jù) 在電子商務綜合實

8、訓與競賽系統(tǒng)中，只要經(jīng)營的組數(shù)確定，每期的市場供給數(shù)據(jù)基本不變。 第二輪第一期的市場供給數(shù)據(jù)如表2-6所示。表 2-6第二輪第一期市場供給數(shù)據(jù)3第二輪第一期經(jīng)營分析 第二輪第一期市場需求數(shù)據(jù)較之第一輪二期會發(fā)生一些變化，以表2-5、表2-6為例，具體分析如下。新增一種商品平板電視，需求城市有北京、沈陽和石家莊。床的市場平均價格下降，市場需求總量增加。北京市場桌子價格下降明顯，沈陽的桌子市場平均價格上升明顯，總體市場需求量變化不大。油煙機新增石家莊、太原兩個需求城市，北京市場平均價格下降明顯，油煙機市場總需求變化不大。北京市場項鏈的市場平均價格下降明顯，沈陽市場平均價格略有上升，市場需求總量變化

9、不大。褲子新增石家莊、太原兩個需求城市，整體市場需求量沒有太大變化。 每次在修改、制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候要結(jié)合模擬企業(yè)的實際情況，還應考慮到市場數(shù)據(jù)的變化。2.2.2第二輪第二期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1第二輪第二期市場需求數(shù)據(jù) 表2-7所示的第二輪第二期的市場需求數(shù)據(jù)是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)僅供參考，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-7第二輪第二期市場需求數(shù)續(xù)表2第二輪第二期市場供給數(shù)據(jù) 在電子商務綜合實訓與競賽系統(tǒng)中，經(jīng)營的組數(shù)一定，每期的市場供給數(shù)據(jù)是基本不變的。 第二輪第二期的市場供給數(shù)據(jù)（基于10個組的數(shù)據(jù)）如表2-8所示。表 2-8第二輪第二期市場供給數(shù)據(jù)3第二輪

10、第二期經(jīng)營分析 第二輪第二期市場需求數(shù)據(jù)較之第二輪第一期發(fā)生了一些變化，具體如下。 本期新增商品西裝，需求城市有北京、沈陽、石家莊、太原。床新增需求城市石家莊，北京的市場平均價格較第二輪第一期略有上升，沈陽較第二輪第一期的市場平均價格有小幅下降，市場的需求總量小幅上升。桌子北京市場的市場平均價格略有上升、沈陽的市場平均價格略有下降，價格整體波動不大，市場總需求下降明顯，高達25%。油煙機從太原市場消失，沈陽、石家莊的市場平均價格下降，市場總需求下降14%左右。平板電視新增太原市場，每個市場價格都有小幅下降，市場總需求上升8%左右。項鏈的市場平均價格略有下降，市場總需求小幅上升。褲子的市場平均價

11、格除石家莊外下降明顯，市場總需求下降14%左右。 經(jīng)營者需要結(jié)合模擬企業(yè)的實際情況和市場數(shù)據(jù)的變化按照之前給出的技巧修改，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2.3第三輪產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析2.3.1第三輪第一期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析 第二輪關(guān)賬后，系統(tǒng)會再次統(tǒng)計出市場占有率，在制訂第三輪經(jīng)營戰(zhàn)略時，不僅要對數(shù)據(jù)魔方中的數(shù)據(jù)進行分析，還應對上一輪的市場占有率進行分析。1第三輪第一期市場需求數(shù)據(jù) 表2-9所示的第三輪第一期的市場需求數(shù)據(jù)是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)僅供參考，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-9第三輪第一期市場需求數(shù)據(jù)續(xù)表2第三輪第一期市場供給數(shù)據(jù) 在ITMC電子商務沙盤中，只要經(jīng)營的組數(shù)

12、確定，那么每期的市場供給數(shù)據(jù)是基本不變的。 第三輪第一期的市場供給數(shù)據(jù)（基于10個組）如表2-10所示。表 2-10第三輪第一期市場供給數(shù)據(jù)續(xù)表3第三輪第一期經(jīng)營分析 第三輪第一期市場需求數(shù)據(jù)較之第二輪第二期發(fā)生的一些變化具體如下。床的市場需求價格整體下降明顯，需求有較小幅度的減少。桌子的新增需求城市石家莊，整體市場平均價格較第二輪二期價格下降明顯。市場的需求總量下降也很明顯。油煙機的市場平均價格和需求數(shù)量都明顯下降。平板電視的市場平均價格和需求數(shù)量均小幅下降。項鏈新增需求城市石家莊，市場平均價格略有變動，市場總需求變化不大。褲子新增需求城市廣州、哈爾濱，市場平均價格有的上升有的下降，市場總需

13、求變化不大。西裝新增需求城市廣州、哈爾濱，價格有升有降，市場總需求下降。手鏈是本期新增的商品，需求市場有北京、沈陽和石家莊三個城市，手鏈價格高、需求量少。2.3.2第三輪第二期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1第三輪第二期市場需求數(shù)據(jù) 表2-11所示的第三輪第二期給出的市場需求數(shù)據(jù)是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)僅供參考，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-11第三輪第二期市場需求數(shù)據(jù)續(xù)表2第三輪第二期市場供給數(shù)據(jù) 在ITMC電子商務沙盤系統(tǒng)中，只要經(jīng)營的組數(shù)確定，那么每期的市場供給數(shù)據(jù)是基本不變的。 第三輪第二期的市場供給數(shù)據(jù)（基于10個組的數(shù)據(jù)）如表2-12所示。表 2-12第三輪第二期市

14、場供給數(shù)據(jù)3第三輪第二期經(jīng)營分析 第三輪第二期市場需求數(shù)據(jù)較之第三輪第一期發(fā)生了一些變化，新增了品牌人群的需求，有個別商品市場需求和供給數(shù)據(jù)皆為0，這表明該商品退出了市場，具體分析如下。市場需求價格整體下降，市場需求數(shù)量也下降。桌子的市場需求數(shù)據(jù)和供給數(shù)據(jù)皆為0，桌子退出市場。油煙機的市場需求數(shù)據(jù)和供給數(shù)據(jù)皆為0，油煙機退出市場。平板電視的市場需求價格和需求數(shù)量均小幅下降。項鏈的市場平均價格上漲，市場總需求數(shù)量變化不大。褲子的市場平均價格下降明顯，市場總需求數(shù)量明顯減少。西裝價格總體下降，市場總需求數(shù)量無明顯變化。手鏈市場平均價格下降明顯，需求數(shù)量變化不明顯。市場新增商品柜子，需求城市有北京、

15、沈陽、石家莊，市場整體需求量較小。 經(jīng)營者要結(jié)合模擬企業(yè)的實際情況，應考慮以上市場數(shù)據(jù)的變化，修改、制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。2.4第四輪產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析2.4.1第四輪第一期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1第四輪第一期市場需求數(shù)據(jù) 表2-13所示的第四輪第一期的市場需求數(shù)據(jù)是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-13第四輪第一期市場需求數(shù)據(jù)續(xù)表2第四輪第一期市場供給數(shù)據(jù) 第四輪第一期的市場供給數(shù)據(jù)（基于10個組的數(shù)據(jù)）如表2-14所示。表 2-14第四輪第一期市場供給數(shù)據(jù)續(xù)表3第四輪第一期經(jīng)營分析 第四輪第一期市場需求數(shù)據(jù)較之第三輪第二期發(fā)生一些變化，具體如下。床新增太原市場，市

16、場需求價格整體下降，需求數(shù)量有較小幅度的減少。柜子新增了需求城市太原，整體市場需求價格較第三輪第二期價格下降明顯，市場的需求數(shù)量增加明顯。平板電視市場需求價格下降較為明顯，需求數(shù)量整體下降。項鏈新增需求城市太原，市場需求價格上升，市場需求總量下降。手鏈新增需求城市太原，市場需求價格整體上升，市場需求數(shù)量增加。褲子市場需求價格總體下降，市場總需求數(shù)量減少幅度較大。西裝市場需求價格略有下降，市場需求數(shù)量變化不明顯。本期新增商品熱水器，需求市場有北京、沈陽、石家莊和太原四個城市。 經(jīng)營者應根據(jù)以上市場數(shù)據(jù)變化、結(jié)合企業(yè)的情況修正、制訂企業(yè)的經(jīng)營策略。2.4.2第四輪第二期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1第四輪第二期市

17、場需求數(shù)據(jù) 表2-15所示的第四輪第二期的市場需求數(shù)據(jù)是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求數(shù)據(jù)為準。表 2-15第四輪第二期市場需求數(shù)據(jù)續(xù)表續(xù)表2第四輪第二期市場供給數(shù)據(jù) 第四輪第二期的市場供給數(shù)據(jù)（基于10個組的數(shù)據(jù)）如表2-16所示。表 2-16第四輪第二期市場供給數(shù)據(jù)3第四輪第二期經(jīng)營分析 第四輪第二期市場需求數(shù)據(jù)較之第四輪一期發(fā)生一些變化，有個別商品市場需求和供給數(shù)據(jù)皆為0，這表明該商品退出了市場，具體分析如下。床的市場平均價格整體下降，市場需求數(shù)量也下降。柜子的市場平均價格整體下降，需求數(shù)量增加。平板電視的市場平均價格上升，需求數(shù)量下降。熱水器的市場平均價

18、格下降較為明顯，需求數(shù)量小幅下降。項鏈的市場平均價格整體下降，市場需求數(shù)量減少。手鏈的市場需求價格下降明顯、需求數(shù)量變化不明顯。褲子的市場需求數(shù)量和供給數(shù)量皆為0，該商品退出市場。西裝的市場需求價格略有下降，市場總需求數(shù)量小幅上升。市場新增商品連衣裙，需求城市有北京、沈陽、石家莊、太原、哈爾濱、廣州、?？凇㈤L沙，市場整體需求量較大。 根據(jù)以上變化實時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。2.5.1第五輪第一期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1第五輪第一期市場需求數(shù)據(jù) 表2-17所示為第五輪第一期的市場需求數(shù)據(jù)，是基于某次10人組的經(jīng)營數(shù)據(jù)，由于數(shù)據(jù)魔方提供的市場需求數(shù)據(jù)是不確定的，該數(shù)據(jù)僅供參考，具體數(shù)據(jù)以實際經(jīng)營時系統(tǒng)提供的需求

19、數(shù)據(jù)為準。表 2-17第五輪第一期市場需求數(shù)據(jù)續(xù)表續(xù)表2第五輪第一期市場供給數(shù)據(jù) 第五輪第一期的市場供給數(shù)據(jù)（基于10個組的數(shù)據(jù)）如表2-18所示。表 2-18第五輪第一期市場供給數(shù)據(jù)3第五輪第一期經(jīng)營分析 第五輪第一期市場需求數(shù)據(jù)較之第四輪第二期發(fā)生一些變化，具體分析如下。床新增需求市場哈爾濱，市場平均價格有升有降，總體變化不大，市場需求總數(shù)量下降明顯。柜子新增需求市場哈爾濱，市場平均價格整體下降，需求數(shù)量增加。平板電視新增平均市場哈爾濱，市場平均價格小幅下降，需求總量明顯下降。熱水器新增需求市場哈爾濱，市場平均價格有升有降，整體變化不大，總需求數(shù)量變化不大。項鏈新增需求市場哈爾濱，市場平均

20、價格整體下降，市場總需求數(shù)量明顯減少。手鏈新增需求市場哈爾濱，市場平均價格總體下降，需求數(shù)量明顯減少。西裝市場平均數(shù)量價格略有下降，市場總需求數(shù)量小幅下降。連衣裙新增需求城市上海和杭州，市場平均價格整體變動不大，總需求數(shù)量增加。市場新增商品戒指/指環(huán)，需求城市有北京、沈陽、石家莊、太原、哈爾濱，市場整體需求量不大。2.5.2第五輪第二期產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析 在實際比賽的時候第五輪二期并不進行實際運營，且分析方法與前文差距不大，所以本書不再對第五輪第二期的數(shù)據(jù)進行分析。2.6各商品生命周期 商品生命周期就是指商品在市場中有效的營銷時間，又稱之為商品經(jīng)濟生命，即商品進入市場到被市場淘汰的整個過程，商品有成

21、長、成熟和衰退的過程。 商品生命周期一方面取決于整個社會科學技術(shù)的發(fā)展速度；另一方面取決于商業(yè)、科研、設(shè)計單位研究、設(shè)計商品的周期和推廣速度。 替代商品和新的商品出現(xiàn)，對老商品的生命周期起著決定性的作用，而老商品的生命周期又將反作用于新商品的應用和推廣。因此，研究、運用商品生命周期的規(guī)律對經(jīng)營者構(gòu)建經(jīng)營策略有著重大的意義。 在ITMC電子商務沙盤中，各模擬企業(yè)需要經(jīng)營五輪十期，隨著時間的推移，系統(tǒng)共會出現(xiàn)13種商品，商品進入市場后，它的銷量和利潤都會隨著時間的推移而改變，呈現(xiàn)出一個由少到多再到少的過程；隨著時間推移，有的商品進入衰退期，逐漸退出市場，有的商品進入成長期進入市場，表2-19所示是對ITMC電子商務沙盤中所涉及的13種商品的生命周期進行的匯總，模擬企業(yè)可以據(jù)此制訂經(jīng)營計劃。表 2-19ITMC 電子商務沙盤各商品生命周期續(xù)表2.7產(chǎn)品關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析 ITMC電子商務沙盤企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵之一就在于搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization,SEO）和搜索引擎推廣（Search Engine Marketing,SEM）。 系統(tǒng)中的每個商品都有許多關(guān)鍵詞，有的商品關(guān)鍵詞多達上百個，在系統(tǒng)規(guī)定的時間內(nèi)是無法一一分析關(guān)鍵詞的，模擬企業(yè)既可以在數(shù)據(jù)魔方中對關(guān)鍵詞進行分析，也可以