第11章-網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略課件

1、第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社CONTENTS1. 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述2. 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的工具與方法3. 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)和公共關(guān)系4. 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷目錄李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述 第一節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社網(wǎng)絡(luò)營銷溝通，是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷組合與消費者之間的雙向信息交流并建立共識，進(jìn)而實現(xiàn)價值交換的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別體現(xiàn)在以下4個方面： 1. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用2. 由單向轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

2、雙向一、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社網(wǎng)絡(luò)營銷溝通，是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷組合與消費者之間的雙向信息交流并建立共識，進(jìn)而實現(xiàn)價值交換的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別體現(xiàn)在以下4個方面： 3. 由“模糊”走向“精準(zhǔn)” 4. 由“推”到“拉” 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的工具與方法 第二節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 1. 搜索引擎 搜索引擎（Search Engine）是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。搜

3、索引擎營銷的主要模式有3種：搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告和競價排名。 （1） 搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO） （2） 關(guān)鍵詞廣告（3） 競價排名李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 2. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一般是指一群擁有相同或相似興趣、愛好、經(jīng)驗的人或是有著一定知識和技能的專業(yè)人士，通過各種形式的電子網(wǎng)絡(luò)，以及電子郵件、即時通信軟件、新聞小組、聊天室或論壇等方式組成的社區(qū)，參與社區(qū)的會員可以進(jìn)行溝通、交流、信息分享。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的主要策略如下：（1） 開展市場調(diào)查，收集用戶反饋 （2） 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺投放網(wǎng)絡(luò)廣告 （3） 制造話題，

4、實施活動營銷（4） 開展社區(qū)品牌植入，塑造品牌形象李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 3. 病毒式營銷01產(chǎn)品或服務(wù)的利益點和價值點要鮮明；03信息傳遞范圍很容易從小向很大擴(kuò)散；02提供無須努力就能向他人傳遞信息的方式；06利用別人的資源，盡可能降低成本04找到活躍人群和意見領(lǐng)袖，形成話題；05利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播；病毒式營銷是一種信息傳遞戰(zhàn)略，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引等方式激活消費者的購物潛意識，通過提供有價值（如物質(zhì)、娛樂、美學(xué)意義上的價值）的產(chǎn)品或服務(wù)，讓人們告訴他人，從而起到非凡的廣告效果。右圖是病毒式營銷六要素：李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社4

5、. 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是一個以實現(xiàn)接洽、交易和建立消費者關(guān)系等為目標(biāo)，以消費者滿意度為基準(zhǔn)，對消費者數(shù)據(jù)實現(xiàn)搜集、分析的過程。5. 許可E-mail營銷許可E-mail營銷就是在得到潛在消費者許可之后，通過E-mail的方式向潛在消費者發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息。 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與公共關(guān)系 第三節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或鼓勵經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指“除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各

6、種市場營銷活動”。 銷售促進(jìn)是促銷策略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則是在網(wǎng)絡(luò)市場利用銷售促進(jìn)工具刺激消費者對產(chǎn)品的購買和消費使用。 互聯(lián)網(wǎng)作為交互的溝通渠道和媒體，具有獨特的優(yōu)勢，在刺激產(chǎn)品銷售的同時，還可以與消費者建立互動關(guān)系，了解消費者的需求及其對產(chǎn)品的評價。一、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)一、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社1. 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的優(yōu)勢與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)相比，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)具有不可比擬的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：0203促銷成本大幅度下降可以連接國內(nèi)與國際市場，削弱了市場壁壘降低了消費者購物耗費的精力，提高消費效率01一、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2

7、版），人民郵電出版社2. 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方式（1） 有獎促銷 （2） 免費促銷 （3）折扣促銷（4） 網(wǎng)上贈品促銷 （5） 網(wǎng)上抽獎促銷 （6） 積分促銷 （7） 拍賣促銷二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)空間中存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其在網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解，進(jìn)而維持與公眾的良好關(guān)系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進(jìn)品牌的推廣。二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社1. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點互動性自主性經(jīng)濟(jì)性多樣性快捷性二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)

8、系李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社2. 維系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系必須注意的問題 （1） 整合使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體 （2） 堅持真誠守信原則 （3）注重使用全方位的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段（4）注意網(wǎng)絡(luò)安全 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 第四節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 網(wǎng)絡(luò)口碑的概念首先由國內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC公司提出，英文用IWOM表示，即“Internet Word of Mouth。”具體而言，企業(yè)或消費者通過論壇（BBS）、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)絡(luò)用戶共同分享關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及

9、各類多媒體信息，而這些討論相應(yīng)的傳播效力會影響這個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信譽度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而會在某些方面對其營銷效益產(chǎn)生一定的影響。 美國口碑營銷傳播協(xié)會對口碑營銷的定義是“給人們一個理由談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，并使這種談?wù)摳菀装l(fā)生”。其基本要素為：把產(chǎn)品或服務(wù)的知識傳授給人們，確保人們盡可能地共享他們的觀點；為觀點的共享提供使其更容易發(fā)生的工具；研究特定的觀點在什么時候、在哪里、是如何被共享的；傾聽并對支持者、批評者和中立者的談?wù)撨M(jìn)行反應(yīng)”。 基于以上理解，我們將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷界定為：應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費者以文字、圖片、視頻等表達(dá)方式為載體的口碑信息以及企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，從而獲取效益的一種營銷模式。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社01020403二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征整合使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有交互性網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有匿名性網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有易測性李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社三、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的平臺2即時通信工具4微博5電子商務(wù)網(wǎng)站 6社交網(wǎng)站1電子郵