第2章-高鐵客運(yùn)公共關(guān)系實(shí)務(wù)課件

1、高鐵客運(yùn)公共關(guān)系的程序2第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研一、公共關(guān)系調(diào)研的定義公共關(guān)系調(diào)研是指公共關(guān)系部門判斷、收集、記錄、整理、分析企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的基本狀況和影響因素，并能得出結(jié)論的、系統(tǒng)性的和有目的的活動(dòng)和過程。因此，公共關(guān)系部門要充分認(rèn)識到開展公共關(guān)系調(diào)研的必要性和重要性，將調(diào)研作為一種經(jīng)常性的工作。公共關(guān)系人員在開展公共關(guān)系工作之前，也必須要做好公共關(guān)系調(diào)研工作。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序?yàn)榱耸拐麄€(gè)調(diào)研工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，保證整個(gè)活動(dòng)的科學(xué)性，應(yīng)該按照確定公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)、制定公共關(guān)系調(diào)研方案、實(shí)施公共關(guān)系調(diào)研方案、整理分析公共關(guān)系調(diào)研資料和撰寫公共關(guān)系調(diào)研報(bào)告五個(gè)步

2、驟來進(jìn)行。確定公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)制定公共關(guān)系調(diào)研方案實(shí)施公共關(guān)系調(diào)研方案整理分析公共關(guān)系調(diào)研資料撰寫公共關(guān)系調(diào)研報(bào)告第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)是由公共關(guān)系的目標(biāo)決定的，根據(jù)不同的公共關(guān)系目標(biāo)確定不同的調(diào)研任務(wù)和調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研任務(wù)不同，調(diào)研中所使用的方法、技術(shù)手段和分析指標(biāo)也有所不同。（一）確定公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)不是隨意制定的，而是需要經(jīng)過篩選、判斷和分析的過程。這個(gè)過程主要包括以下幾個(gè)方面：（一）確定公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)明確調(diào)研目的，提出調(diào)研任務(wù)設(shè)想。明確公共關(guān)系調(diào)研的中心任務(wù)。對公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)進(jìn)行綜合

3、評估。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序（二）制定公共關(guān)系調(diào)研方案公共關(guān)系調(diào)研方案調(diào)研方案的設(shè)計(jì)明確調(diào)研的目的，對象和項(xiàng)目，具體方式和方法，編制調(diào)研表格調(diào)研工作的具體安排確定調(diào)研的時(shí)間和地點(diǎn)，調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)研機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的選拔和培訓(xùn)，調(diào)研工作及其善后處理，制定調(diào)研的預(yù)算第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序公共關(guān)系調(diào)研方案的實(shí)施，實(shí)際上就是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研方案的要求，向特定的公眾收集信息資料的過程。該階段是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)研中最重要的階段，需要做好以下工作。（三）實(shí)施公共關(guān)系調(diào)研方案確定公共關(guān)系調(diào)研群體爭取多方支持搜集資料第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序1確

4、定公共關(guān)系調(diào)研群體由于公眾數(shù)量龐大且分散在不同的地點(diǎn)，公共關(guān)系調(diào)研不可能對全體公眾進(jìn)行，而必須依據(jù)調(diào)研方案選擇合適的公眾，把符合要求的、有代表性的公眾篩選出來，作為調(diào)研的對象。2爭取多方支持在實(shí)際調(diào)研工作中，公眾的配合是調(diào)研工作成功的關(guān)鍵。公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)積極協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，爭取多方支持。（三）實(shí)施公共關(guān)系調(diào)研方案第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序3搜集資料調(diào)研工作中搜集的資料可以分為兩類：一類是調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研工作時(shí)獲取的原始資料，也稱第一手資料或初級資料；另一類是他人已調(diào)查整理過的現(xiàn)成資料，也稱第二手資料或次級資料。在搜集資料時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)成資料，能夠取得真實(shí)可靠的現(xiàn)成資

5、料的，就不要再費(fèi)力去搜集原始資料。當(dāng)然，對于較大規(guī)模的調(diào)查，其主要資料來源還是實(shí)際調(diào)研。（三）實(shí)施公共關(guān)系調(diào)研方案第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序調(diào)研方案實(shí)施階段收集到的資料都是分散的，因此，必須對這些資料進(jìn)行科學(xué)的整理分類，進(jìn)行有目的的篩選，而后進(jìn)行分析。這一過程主要分為以下三個(gè)環(huán)節(jié)。（四）整理分析公共關(guān)系調(diào)研資料審查核實(shí)分類匯編分析處理第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序1審查核實(shí)在進(jìn)行資料匯總前，首先要對調(diào)查得到的資料進(jìn)行審核，這是保證調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵。審核的主要目的是保證資料的及時(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性。（四）整理分析公共關(guān)系調(diào)研資料第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)

6、系調(diào)研的基本程序2分類匯編資料經(jīng)過審查核實(shí)后，為了便于歸檔查找和統(tǒng)計(jì)，還應(yīng)按照調(diào)查的要求進(jìn)行分類匯編，使之成為能反映調(diào)查對象客觀情況的資料。完整、集中和簡明的材料，能夠?yàn)榉治龉ぷ鞔蛳铝己玫幕A(chǔ)。3分析處理這個(gè)階段是對整理好的資料進(jìn)行定性分析或者定量分析，在此基礎(chǔ)上編制各種圖表，便于后續(xù)階段的分析和研究。（四）整理分析公共關(guān)系調(diào)研資料第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序撰寫調(diào)研報(bào)告是公共關(guān)系調(diào)研的最后一個(gè)步驟。調(diào)研報(bào)告一般包括調(diào)研的任務(wù)、調(diào)研的范圍、調(diào)研使用的方法、調(diào)研的結(jié)論和建議以及必要的附件。調(diào)研報(bào)告能夠?yàn)橹贫茖W(xué)的公共關(guān)系計(jì)劃方案提供依據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)者決策提供參考，并能尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持

7、和幫助。（五）撰寫公共關(guān)系調(diào)研報(bào)告第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研企業(yè)基本情況調(diào)研公眾情況調(diào)研社會環(huán)境調(diào)研公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)研第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容企業(yè)形象是指公眾對企業(yè)的印象和評價(jià)，也是企業(yè)的表現(xiàn)在公眾心目中的投影。企業(yè)良好形象的樹立是企業(yè)公共關(guān)系工作的目標(biāo)之一，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。（一）企業(yè)形象調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研企業(yè)自我期望形象調(diào)研企業(yè)實(shí)際形象調(diào)研企業(yè)形象差距比較分析第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容1企業(yè)自我期望形象調(diào)研企業(yè)自我期望形象是由企業(yè)自己設(shè)計(jì)并期待建立的社會形象，是企業(yè)公共關(guān)系工作的既定目標(biāo)和努力方向，也是企業(yè)

8、發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。對企業(yè)自我期望形象的調(diào)研，應(yīng)通過對企業(yè)凝聚力、企業(yè)實(shí)際狀態(tài)和基本條件以及企業(yè)員工對企業(yè)形象的分析與評估這三個(gè)方面展開。（一）企業(yè)形象調(diào)研第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容2企業(yè)實(shí)際形象調(diào)研企業(yè)的實(shí)際形象是指公眾心目中已經(jīng)形成的對企業(yè)的總體印象和總體評價(jià)，它主要表現(xiàn)為公眾對企業(yè)的知名度和美譽(yù)度的評價(jià)。知名度表示公眾對企業(yè)知曉和了解的程度；美譽(yù)度表示公眾對企業(yè)的好感和贊美的程度。（一）企業(yè)形象調(diào)研第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容3企業(yè)形象差距比較分析由于企業(yè)自我期望形象只是反映了企業(yè)對樹立自身形象的主觀要求，帶有較強(qiáng)的主觀性，因而這種形象與公眾對企業(yè)的實(shí)際印象會有

9、差距。要使公眾對企業(yè)的實(shí)際印象與企業(yè)所期望的印象一致，就必須通過比較企業(yè)的實(shí)際形象與企業(yè)的自我期望形象，找出兩者的差距，以此指明企業(yè)公共關(guān)系應(yīng)該努力的方向，從而幫助企業(yè)制訂切實(shí)可行的工作計(jì)劃。（一）企業(yè)形象調(diào)研第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容企業(yè)基本情況調(diào)研是指對企業(yè)內(nèi)部狀況進(jìn)行的專門性研究。這主要包括對企業(yè)的經(jīng)營管理狀況和企業(yè)內(nèi)部公眾的情況進(jìn)行調(diào)研。（二）企業(yè)基本情況調(diào)研企業(yè)基本情況調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營管理狀況企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)、管理方法，企業(yè)在社會上的反響，以及企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)企業(yè)內(nèi)部公眾的情況當(dāng)前員工的基本狀況、員工的心態(tài)以及員工對企業(yè)決策層的意見和支持程度第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研

10、三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容在企業(yè)的基本情況調(diào)研中，已經(jīng)對企業(yè)的內(nèi)部公眾進(jìn)行了調(diào)研，因此，這里的公眾情況調(diào)研主要指外部公眾調(diào)研。公眾情況調(diào)研具體包括對公眾動(dòng)機(jī)的調(diào)研，對公眾構(gòu)成的調(diào)研，對公眾態(tài)度、需求等的調(diào)研。通過對公眾的有效分析，能夠幫助高鐵客運(yùn)企業(yè)更好地推廣自己的服務(wù)，更好地樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。（三）公眾情況調(diào)研第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容社會環(huán)境是指與企業(yè)有關(guān)的各類公眾和各種社會條件的總和，它影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。社會環(huán)境調(diào)研包括對企業(yè)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和公眾環(huán)境等進(jìn)行調(diào)研。進(jìn)行社會環(huán)境調(diào)研的目的是找出影響企業(yè)發(fā)展的主要因素，預(yù)測其變

11、化規(guī)律，為企業(yè)的發(fā)展決策提供依據(jù)。（四）社會環(huán)境調(diào)研第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研三、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)研主要是對活動(dòng)所取得的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益以及取得的成績和存在的問題進(jìn)行調(diào)研，主要包括調(diào)查分析已經(jīng)實(shí)施的活動(dòng)在塑造企業(yè)形象、公共關(guān)系傳播效果、解決公共關(guān)系問題等方面取得的效果。（五）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)研第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研四、公共關(guān)系調(diào)研的方法公共關(guān)系調(diào)研文獻(xiàn)調(diào)研法訪談法觀察法問卷調(diào)查法第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研四、公共關(guān)系調(diào)研的方法文獻(xiàn)調(diào)研法是一種搜集、分析和整理現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的調(diào)查研究方法。優(yōu)點(diǎn)：采用文獻(xiàn)調(diào)研法，獲得資料比較方便、效率高且花費(fèi)較少，可用于其他調(diào)研之前，節(jié)省成本。缺點(diǎn)：但是文

12、獻(xiàn)調(diào)研法也較為枯燥、抽象；所取得的資料可能在時(shí)間、資料的完整性上具有一定的局限性；有些資料也可能因?yàn)橹饔^因素導(dǎo)致失真。（一）文獻(xiàn)調(diào)研法第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研四、公共關(guān)系調(diào)研的方法訪談法回收率高，反饋迅速，靈活性也很強(qiáng)，是一種應(yīng)用較為廣泛的公共關(guān)系調(diào)研方法。個(gè)別訪談：是指調(diào)查者單獨(dú)與被調(diào)查者進(jìn)行訪談的方法，具有保密性強(qiáng)、訪談形式靈活和調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)；集體訪談：是一名或多名調(diào)查者對大量公眾進(jìn)行座談的方法，能集思廣益，工作效率較高且經(jīng)費(fèi)投入少；電話訪談：是調(diào)查者與事先選好的被調(diào)查者進(jìn)行電話調(diào)查的方法，具有速度快、費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)，并且不受距離的限制。（二）訪談法第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研四、公共關(guān)系調(diào)研的方

13、法這種方法具有目的性、計(jì)劃性和系統(tǒng)性，要求調(diào)查者事先制訂好觀察的計(jì)劃，事后要對所觀察到的事實(shí)做出實(shí)質(zhì)性的結(jié)論。優(yōu)點(diǎn)：客觀真實(shí)，能夠如實(shí)地反映問題；缺點(diǎn)：只能了解被觀察者的表面現(xiàn)象和行為活動(dòng)，不能看出觀察者的內(nèi)在信息，因此調(diào)研深度不足，并且受時(shí)間和空間的制約較大，費(fèi)用支出較高，同時(shí)受調(diào)查者自身觀察力、記憶力等的限制也較多。（三）觀察法第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研四、公共關(guān)系調(diào)研的方法問卷調(diào)查法是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一的問卷提出問題，用以了解公眾的需要以及他們對企業(yè)服務(wù)或某些問題的認(rèn)識和看法。優(yōu)點(diǎn)：具有廣泛性，可以對眾多調(diào)查對象同時(shí)進(jìn)行，并且其設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、成本較低，因此使用范圍很廣。缺點(diǎn)：其回收率較低，對被調(diào)查者

14、的文化程度有一定要求，使用時(shí)應(yīng)注意選擇調(diào)查對象。（四）問卷調(diào)查法第二節(jié) 公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的定義公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)，在公共關(guān)系科學(xué)理論的指導(dǎo)下，以公共關(guān)系調(diào)研為基礎(chǔ)，對各類公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃，并篩選出最佳策劃方案的過程。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)，是公共關(guān)系工作中最富有創(chuàng)意的部分，是公關(guān)活動(dòng)的最高層次，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性、策略性和創(chuàng)造性。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的基本原則公共關(guān)系活動(dòng)是為企業(yè)利益服務(wù)的，在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，必須考慮到企業(yè)的利益，使公共關(guān)系活動(dòng)與企業(yè)的整體運(yùn)行計(jì)劃緊密結(jié)合，以求得良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。然而，企

15、業(yè)的生存與發(fā)展離不開公眾的支持與認(rèn)同。企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)清楚了解公眾的利益傾向，吸引公眾參與企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，使企業(yè)在追求自己目標(biāo)的同時(shí)，能夠兼顧公眾的利益與企業(yè)的利益，達(dá)到雙贏的效果。（一）公眾利益與企業(yè)利益相統(tǒng)一第二節(jié) 公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的基本原則尊重客觀事實(shí)的原則貫穿于公共關(guān)系工作的始終，是公共關(guān)系策劃最基本的原則。公共關(guān)系策劃要建立在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，收集符合事實(shí)的資料，以客觀事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行策劃，不主觀臆斷、夸大事實(shí)；傳播的內(nèi)容要全面、客觀，若存在不足之處，也應(yīng)一并指出，提醒公眾注意；如果遇到不利的情況，也要勇于承認(rèn)，理智進(jìn)行策劃，并根據(jù)實(shí)施效果對公共關(guān)系策劃進(jìn)行

16、真實(shí)、客觀的評估。（二）尊重客觀事實(shí)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的基本原則公共關(guān)系策劃是一種創(chuàng)造性的工作。為了吸引公眾的注意，公關(guān)活動(dòng)必須充滿創(chuàng)意，必須具有獨(dú)特的方式和新穎的內(nèi)容。但是，再好的創(chuàng)意如果無法實(shí)施，也只是空想；再完美的策劃如果不具備可行性，也不過是空談。因此，公共關(guān)系策劃必須兼顧創(chuàng)造性與可行性，以保證公共關(guān)系活動(dòng)能夠順利開展。（三）兼顧創(chuàng)造性與可行性第二節(jié) 公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的基本原則公共關(guān)系策劃是對企業(yè)各方面工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排，為了使各項(xiàng)工作有序、順利進(jìn)行，公共關(guān)系策劃必須具有計(jì)劃性、穩(wěn)定性。但是，企業(yè)外部的環(huán)境是瞬息萬變的，制訂策劃方案時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到環(huán)境對活動(dòng)的影

17、響，做出合理的預(yù)測，制訂出在不同情況下的應(yīng)急方案，靈活地采取措施調(diào)整公共關(guān)系策劃的工作。因此，在總目標(biāo)、大原則不變的情況下，進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)將計(jì)劃性與靈活性統(tǒng)一起來，使策劃方案保持一定的回旋余地，有效地促進(jìn)公共關(guān)系的實(shí)施。（四）兼顧計(jì)劃性與靈活性第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系策劃確定策劃目標(biāo)分析目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)主題選擇媒介經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定策劃方案第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（一）確定策劃目標(biāo)公共關(guān)系策劃的目標(biāo)是公共關(guān)系行為期望達(dá)到的成果。它是公共關(guān)系活動(dòng)的方向，也是公共關(guān)系活動(dòng)成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。確定公共關(guān)系策劃的目標(biāo)可以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的工作，并便于

18、事后評估每一項(xiàng)公關(guān)工作的效果。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（一）確定策劃目標(biāo)從時(shí)間上看由長期目標(biāo)和若干相聯(lián)系的中期目標(biāo)、短期目標(biāo)組成的目標(biāo)體系從目的上看可分為傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度和引起行為四種類型從性質(zhì)上看分為一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)；根據(jù)目標(biāo)之間的關(guān)系，分為總目標(biāo)和分目標(biāo)等第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（二）分析目標(biāo)公眾對目標(biāo)公眾進(jìn)行分析之前，首先要確定哪些公眾是企業(yè)的目標(biāo)公眾。明確公共關(guān)系目標(biāo)公眾的方法以公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)為依據(jù)依據(jù)企業(yè)的實(shí)力細(xì)分公共關(guān)系的對象以公共關(guān)系的特殊要求為依據(jù)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（二）分析目標(biāo)公眾目標(biāo)公眾確定之后，

19、公關(guān)人員還應(yīng)對目標(biāo)公眾進(jìn)行詳細(xì)的了解和深入的研究。公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)了解目標(biāo)公眾的基本情況，如性別、年齡、文化層次和生活習(xí)慣等；了解目標(biāo)公眾的構(gòu)成及對企業(yè)的印象和態(tài)度；了解目標(biāo)公眾的權(quán)利和要求等，并將其與本企業(yè)的目標(biāo)和利益加以權(quán)衡、比較，以更好地完成公共關(guān)系策劃。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（三）設(shè)計(jì)主題公共關(guān)系活動(dòng)的主題是公共關(guān)系策劃目標(biāo)和內(nèi)容的高度概括，在整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)中起著提綱挈領(lǐng)的作用，影響著公共關(guān)系活動(dòng)的效果。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（三）設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的主題時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)問題：必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)要適應(yīng)公眾的心理需要，

20、既要富有激情，又要使人感到親切應(yīng)獨(dú)特新穎、富有個(gè)性，突出活動(dòng)的特色，使人留下深刻的印象應(yīng)簡潔明了，易于記憶和傳播第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（四）選擇媒介媒介是企業(yè)與公眾之間的信息紐帶，各種傳播媒介都有其自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，因此，進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的需要選擇合適的媒介，提升公共關(guān)系活動(dòng)的效果。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（四）選擇媒介為了取得最佳的傳播效果，在選擇媒介時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：根據(jù)不同的對象選擇不同的媒介。目標(biāo)公眾的基本情況和特點(diǎn)不同，所能接受的媒介也不一樣。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件選擇企業(yè)能夠承擔(dān)費(fèi)用的媒介。根據(jù)傳播內(nèi)容選擇合適的媒介。第二節(jié) 公共關(guān)

21、系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算開展公共關(guān)系活動(dòng)需要一定的經(jīng)費(fèi)支持，而公共關(guān)系策劃也包括對經(jīng)費(fèi)進(jìn)行合理的預(yù)算和安排。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算高鐵客運(yùn)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開支一般包括以下幾項(xiàng)：勞務(wù)報(bào)酬，包括公共關(guān)系活動(dòng)所有參與人員的相應(yīng)報(bào)酬。器材設(shè)備費(fèi)用，主要包括在公共關(guān)系活動(dòng)中所購買、租賃的攝影器材、音響器材，以及各種印刷品、紀(jì)念品和工藝美術(shù)器材的費(fèi)用。行政辦公費(fèi)用，包括房租、水電費(fèi)、電話費(fèi)、交通費(fèi)和文具費(fèi)等。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算宣傳推廣費(fèi)用，包括在報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介上宣傳所產(chǎn)生的費(fèi)用，以及展示、宣

22、傳品印制等費(fèi)用。活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，是具體的公共關(guān)系活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括調(diào)查研究、舉辦各種會議、各種專題活動(dòng)及人員培訓(xùn)等的費(fèi)用。贊助費(fèi)，包括贊助社會文化、體育、教育、各種福利事業(yè)和慈善事業(yè)等方面的費(fèi)用。預(yù)留機(jī)動(dòng)費(fèi)用，是用于突發(fā)事件的費(fèi)用，一般按活動(dòng)費(fèi)用總額的5%10%計(jì)算。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（六）確定策劃方案確定策劃方案是公共關(guān)系策劃的最后階段，包括方案的確定、優(yōu)化及論證。1方案的確定方案的確定即通過確定目標(biāo)、分析目標(biāo)公眾、設(shè)計(jì)主題、選擇媒介和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列準(zhǔn)備階段，進(jìn)入實(shí)際策劃階段，并將形成的公共關(guān)系策劃方案用文字形式呈現(xiàn)出來。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的程序（六

23、）確定策劃方案2方案的優(yōu)化方案的優(yōu)化就是盡可能地完善公關(guān)方案，提高方案的合理性和可行性，降低活動(dòng)成本。3方案的論證方案論證一般由有關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)、專家和實(shí)際工作者對方案提出問題，由策劃人員進(jìn)行答辯論證。論證方案應(yīng)滿足系統(tǒng)性、權(quán)變性、效益性和可操作性的要求。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃四、公共關(guān)系策劃的方法（一）制造新聞法制造新聞法是指公共關(guān)系人員精心策劃出具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件來吸引公眾的注意，并引起新聞媒體的大量報(bào)道。制造新聞需要公共關(guān)系人員的創(chuàng)新思維，借機(jī)造勢，制造出富有新聞點(diǎn)的事件，吸引媒體的報(bào)道。在策劃過程中，高鐵客運(yùn)企業(yè)為了吸引公眾，在傳播過程中可以采用大膽、奇特的方式和手段，但是其反映的實(shí)質(zhì)內(nèi)容必

24、須是真實(shí)可靠的，不能為了制造新聞欺瞞公眾。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃四、公共關(guān)系策劃的方法（二）時(shí)機(jī)選擇法公共關(guān)系策劃要選擇合適的時(shí)機(jī)，合適的時(shí)機(jī)能使公共關(guān)系活動(dòng)的開展起到事半功倍的作用，增強(qiáng)企業(yè)的傳播效果。進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，高鐵客運(yùn)企業(yè)可合理選擇以下時(shí)機(jī)。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃四、公共關(guān)系策劃的方法（二）時(shí)機(jī)選擇法1企業(yè)自身時(shí)機(jī)高鐵客運(yùn)企業(yè)可以開展公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)很多。2固定時(shí)機(jī)固定時(shí)機(jī)是指利用節(jié)假日、紀(jì)念日等固定日期來開展公共關(guān)系活動(dòng)的日子。3突發(fā)事件時(shí)機(jī)高鐵客運(yùn)企業(yè)可以利用偶發(fā)事件的機(jī)會來開展公共關(guān)系活動(dòng)。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃四、公共關(guān)系策劃的方法（三）借名播譽(yù)法在開展公共關(guān)系工作時(shí)，高鐵客運(yùn)企

25、業(yè)應(yīng)當(dāng)借助外部的條件和環(huán)境進(jìn)行策劃，借助比企業(yè)更受關(guān)注的人或事物，把公眾和媒介的注意力集中到企業(yè)身上，擴(kuò)大企業(yè)的影響。高鐵客運(yùn)企業(yè)可以借助一些對公眾輿論影響較大的、有名的社會人士，利用公眾對名人的崇拜、尊敬心理來開展公共關(guān)系活動(dòng)；也可以借助名建筑、名城和名山大川等來開展公共關(guān)系活動(dòng)；還可借助“名言”為公共關(guān)系活動(dòng)造勢。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃四、公共關(guān)系策劃的方法（四）借勢造勢法造勢是公共關(guān)系策劃中最常見的方法，策劃者通過巧妙的思維，利用一些看起來微不足道的小事或看似與企業(yè)無關(guān)的事件，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，提升企業(yè)的形象。公共關(guān)系人員必須具有強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識，能夠發(fā)現(xiàn)生活中與企業(yè)有關(guān)的事件

26、，學(xué)會“無中生有”“小題大做”，創(chuàng)造出有利于企業(yè)公共關(guān)系建立的良好態(tài)勢。第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施宣傳型公共關(guān)系是指利用各種傳播媒介，向企業(yè)的內(nèi)外公眾傳播本企業(yè)的信息。例如，發(fā)布新聞稿、刊登公關(guān)廣告、召開記者招待會和出版內(nèi)部刊物等。優(yōu)點(diǎn)：易于掌控、范圍廣、獲得的社會反響較大，并且能夠迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的溝通；缺點(diǎn)：在于傳播層次淺，不易得到反饋信息。（一）宣傳型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施交際型公共關(guān)系是通過人與人的接觸建立起社交網(wǎng)絡(luò)，在與人的溝通中發(fā)展公共關(guān)系。這是適合少數(shù)重點(diǎn)公眾的方式，主要包括招待會、宴會、專訪和慰問等形式。優(yōu)點(diǎn)：操作靈活、公關(guān)效果好，并且能夠得到及時(shí)反饋；

27、缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，不適合大規(guī)模的公眾。（二）交際型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施這種方式是通過精心的服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)拉近企業(yè)與公眾之間的關(guān)系。服務(wù)型公共關(guān)系用最實(shí)在的行動(dòng)獲得公眾的了解和好評，能夠體現(xiàn)出企業(yè)的整體素質(zhì)。服務(wù)型公共關(guān)系的具體工作包括售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)和義務(wù)咨詢等。高鐵客運(yùn)企業(yè)應(yīng)依靠向公眾提供實(shí)在、優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來開展公共關(guān)系，以提高在公眾心中的美譽(yù)度。離開了優(yōu)良的服務(wù)，再好的宣傳也必將是徒勞的。（三）服務(wù)型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施社會型公共關(guān)系是高鐵客運(yùn)企業(yè)通過舉辦各種社會性、公益性和贊助性的活動(dòng)，來塑造良好的企業(yè)形象。社會性公共關(guān)系

28、通過積極的社會活動(dòng)，為企業(yè)塑造一種關(guān)心社會、關(guān)愛他人的良好形象，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持。社會型公共關(guān)系具有公益性、文化性、社會性和宣傳性的特點(diǎn)。（四）社會型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主、掌握社會發(fā)展趨勢的公共關(guān)系活動(dòng)方式。其目的是通過信息采集、輿論調(diào)查和民意測驗(yàn)等工作，加強(qiáng)雙向溝通，使企業(yè)了解社會輿論、民意民情和消費(fèi)趨勢，為企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供背景信息服務(wù)；同時(shí)，也向公眾傳播企業(yè)意圖，使公眾印象更加深刻。（五）征詢型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施征詢型公共關(guān)系的工作方式有：進(jìn)行市場調(diào)查；訪

29、問重要用戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷商；征詢意見，鼓勵(lì)員工提出合理化建議；開展各種咨詢業(yè)務(wù)，建立信訪制度和相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)，設(shè)立監(jiān)督電話，處理舉報(bào)和投訴等。（五）征詢型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施建設(shè)型公共關(guān)系是在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新服務(wù)首次推出時(shí)期，為開創(chuàng)新局面、提高企業(yè)知名度而進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)方式。建設(shè)型公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)提高美譽(yù)度，使公眾對企業(yè)形成良好的第一印象，或使社會公眾對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生興趣。建設(shè)型公共關(guān)系常用的手段一般包括開業(yè)慶典、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試乘、開業(yè)折價(jià)酬賓和贈(zèng)送宣傳品等。（六）建設(shè)型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施維系型公共關(guān)系是指高鐵客運(yùn)企業(yè)在

30、穩(wěn)定發(fā)展期間，維持知名度、鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)方式。維系型公共關(guān)系通過不間斷的、持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，不斷向社會公眾傳遞企業(yè)的各種信息，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系，使對企業(yè)的良好印象始終保留在公眾的記憶中。（七）維系型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施防御型公共關(guān)系是指高鐵客運(yùn)企業(yè)為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)，而采取的一種防患于未然的公共關(guān)系活動(dòng)方式。防御型公共關(guān)系能夠使企業(yè)在公共關(guān)系出現(xiàn)不協(xié)調(diào)預(yù)兆的時(shí)候，及時(shí)調(diào)整政策和行為，維護(hù)企業(yè)與公眾的良好關(guān)系。實(shí)施防御型公共關(guān)系，高鐵客運(yùn)企業(yè)必須確切地了解自身的公共關(guān)系現(xiàn)狀，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)其公共關(guān)系產(chǎn)生的問題，針對問題采取對策，及時(shí)消除隱患

31、，同時(shí)進(jìn)一步促使其向良好的公共關(guān)系方面轉(zhuǎn)化。（八）防御型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施進(jìn)攻型公共關(guān)系是指高鐵客運(yùn)企業(yè)為了擺脫被動(dòng)局面，采取主動(dòng)出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)方式。在實(shí)施進(jìn)攻型公共關(guān)系時(shí)，高鐵客運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件，主動(dòng)發(fā)起公關(guān)攻勢，以攻為守，及時(shí)調(diào)整決策和行為，改變對原來環(huán)境的過分依賴，積極地去改善環(huán)境，以減少或消除沖突的因素，并保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象。（九）進(jìn)攻型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施矯正型公共關(guān)系是指高鐵客運(yùn)企業(yè)在遇到問題與危機(jī)、企業(yè)形象受到損害時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)公眾對企業(yè)的不良印

32、象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動(dòng)。矯正型公共關(guān)系的目的是對嚴(yán)重受損的企業(yè)形象及時(shí)糾偏、矯正，挽回不良影響，重新樹立企業(yè)的良好形象。其工作要求是“及時(shí)”，即工作時(shí)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決問題并且及時(shí)改善不良形象。（十）矯正型公共關(guān)系一、公共關(guān)系實(shí)施的方式第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施的原則實(shí)施的原則準(zhǔn)備充分原則目標(biāo)導(dǎo)向原則整體協(xié)調(diào)原則反饋調(diào)整原則準(zhǔn)備越充分，公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過程就越順利。工作涉及的各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)都能和諧統(tǒng)一、相互配合。必須嚴(yán)格依照制定的目標(biāo)來實(shí)施工作，用目標(biāo)對整個(gè)實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)、制約和促進(jìn)。將實(shí)施情況及時(shí)反饋給策劃者，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系實(shí)施中的方法偏差甚

33、至錯(cuò)誤，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與糾正。第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施影響公共關(guān)系實(shí)施的障礙主要有以下幾方面：（一）有效地排除實(shí)施中的障礙三、公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)主體障礙溝通障礙環(huán)境障礙第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施1主體障礙這種類型的障礙是由實(shí)施主體自身產(chǎn)生的，主要包括以下幾種：（一）有效地排除實(shí)施中的障礙三、公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)（1）實(shí)施人員的障礙如實(shí)施人員的素質(zhì)低下、管理水平和工作能力不足等，可以通過對實(shí)施人員的嚴(yán)格培訓(xùn)。（2）目標(biāo)障礙如策劃人員和實(shí)施人員溝通不當(dāng)，造成對目標(biāo)的理解有偏差，或者公共關(guān)系目標(biāo)與其他部門目標(biāo)有矛盾等。（3）創(chuàng)意障礙主要包括創(chuàng)意不符合公眾的心理需要和行為規(guī)則，創(chuàng)意可操作性差及創(chuàng)意不足等。

34、第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施2溝通障礙常見的溝通障礙包括：（一）有效地排除實(shí)施中的障礙三、公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)語言文字障礙習(xí)俗障礙心理障礙年齡障礙觀念障礙第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施3環(huán)境障礙公共關(guān)系工作是在一定環(huán)境中實(shí)施的，公共關(guān)系在實(shí)施過程中可以利用環(huán)境，也難免受到環(huán)境中一些因素的制約。環(huán)境障礙包括實(shí)施環(huán)境中的各種制約因素、對抗因素和干擾因素，這些因素會從正面（促進(jìn)）和反面（制約）影響實(shí)施工作的開展。（一）有效地排除實(shí)施中的障礙三、公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施在公共關(guān)系實(shí)施過程中，影響最大的因素是各種突發(fā)事件。突發(fā)事件往往具有影響力大、涉及面廣和傳播速度快等特點(diǎn)。突發(fā)事件既包括自然因素，如

35、地震、水災(zāi)等，也包括人為因素，如輿論、負(fù)面新聞等。應(yīng)對突發(fā)事件，最主要的是在平時(shí)的工作中防患于未然，提前做好應(yīng)急措施；在事件發(fā)生以后，應(yīng)保持頭腦冷靜，防止感情用事，認(rèn)真分析原因，正確選擇對策，以使企業(yè)的形象損失降到最低。（二）妥善處理突發(fā)事件三、公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施在實(shí)施公關(guān)方案時(shí)，正確選擇時(shí)機(jī)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的活動(dòng)都應(yīng)避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動(dòng)沖淡。其次，凡是需要廣為宣傳的公關(guān)活動(dòng)，都應(yīng)避開國內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所沖淡。最后，避免同時(shí)實(shí)施兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動(dòng)，以免其活動(dòng)效果相互抵消。（三）正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)三、公共關(guān)系實(shí)施的注意

36、事項(xiàng)第四節(jié) 公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)系評估能夠?qū)碴P(guān)系工作起到“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)”的作用，能夠檢驗(yàn)公共關(guān)系計(jì)劃的制訂是否合理，目標(biāo)是否明確，公共關(guān)系信息傳播是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，公共關(guān)系活動(dòng)是否取得了計(jì)劃的效果，從而為企業(yè)開展下一次公共關(guān)系活動(dòng)提供指導(dǎo)。（一）改進(jìn)公共關(guān)系工作第四節(jié) 公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的意義通過公共關(guān)系評估，可以評估出經(jīng)過公共關(guān)系工作之后的企業(yè)形象的狀況，評估出企業(yè)形象各因素（如員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方針等）與期望值之間的差距，找出企業(yè)存在的問題，為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供參考。（二）為企業(yè)的經(jīng)營管理提供決策依據(jù)第四節(jié) 公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的意

37、義公共關(guān)系工作既涉及外部公眾，也涉及內(nèi)部公眾。一般來說，內(nèi)部員工很難對公共關(guān)系工作有全面深刻的了解和認(rèn)識。公共關(guān)系評估工作能使員工了解到該項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)、措施、實(shí)施的過程和效果，可以使他們認(rèn)清本企業(yè)的利益和實(shí)現(xiàn)的途徑，自覺將實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與自己的本職工作聯(lián)系在一起，用實(shí)際行動(dòng)為企業(yè)的公共關(guān)系工作做出貢獻(xiàn)。（三）團(tuán)結(jié)和激勵(lì)員工第四節(jié) 公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)系評估可以衡量經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人力和物力的配備與開展公共關(guān)系活動(dòng)之間的平衡性，衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益。總之，在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)之后，有必要對公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度如何、開展傳播是否有效、投入與收效

38、等進(jìn)行認(rèn)真評估，這是公共關(guān)系工作不可忽視的一個(gè)重要步驟。（四）衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益第四節(jié) 公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的基本程序公共關(guān)系評估在公共關(guān)系工作中發(fā)揮著十分重要的作用，其有效進(jìn)行必須遵照一定的科學(xué)程序。明確評估目標(biāo)組建評估機(jī)構(gòu)選擇評估標(biāo)準(zhǔn)全面實(shí)施評估撰寫評估報(bào)告第四節(jié) 公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的基本程序進(jìn)行公共關(guān)系評估，首先要明確評估的目標(biāo)，否則評估就沒有了方向，具體操作時(shí)可能會做無用功，浪費(fèi)時(shí)間與精力；明確目標(biāo)，也能避免收集無用的資料，影響評估的效率和質(zhì)量。因此，只有明確評估目標(biāo)，才能確定評估的對象、內(nèi)容、重點(diǎn)和搜集資料的方式方法以及應(yīng)該注意的問題，并保證評估工作的順利進(jìn)行。

39、（一）明確評估目標(biāo)第四節(jié) 公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的基本程序公共關(guān)系評估一般可分為自我評估、組織評估和專家評估三種。自我評估是指由主持和參與公共關(guān)系工作的人員自己評價(jià)工作的效果，這種評估能在一定程度上反映公共關(guān)系的工作狀況，但是容易失真；組織評估是由企業(yè)負(fù)責(zé)人出面主持，由企業(yè)各部門的負(fù)責(zé)人參與評估，這種評估能夠全面反映企業(yè)內(nèi)部對公共關(guān)系工作的認(rèn)識程度；專家評估是由企業(yè)出面聘請外部公共關(guān)系專家或顧問對公共關(guān)系工作進(jìn)行評估，能夠?qū)ζ髽I(yè)的公共關(guān)系工作提出比較客觀的建議。（二）組建評估機(jī)構(gòu)第四節(jié) 公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的基本程序公共關(guān)系評估工作應(yīng)當(dāng)根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)所期望達(dá)到的效果來選擇評估標(biāo)

40、準(zhǔn)。例如，一個(gè)企業(yè)將“讓公眾了解自己支持當(dāng)?shù)馗＠麢C(jī)構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)，那么，評估這種公共關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)只是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓?bào)紙上哪一個(gè)專欄報(bào)道了這一消息、占用了多大篇幅，而更應(yīng)該了解公眾對企業(yè)的認(rèn)識情況以及觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的變化。（三）選擇評估標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié) 公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的基本程序?qū)嵤┰u估的過程就是搜集信息、匯總資料的過程。通過實(shí)施評估，可以獲取與此項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)有關(guān)的大量信息和資料。在搜集資料的過程中，要注意選擇搜集的途徑，主要依據(jù)評估目標(biāo)和評估標(biāo)準(zhǔn)來選擇。（四）全面實(shí)施評估第四節(jié) 公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的基本程序撰寫評估報(bào)告就是將公共關(guān)

41、系活動(dòng)的評估結(jié)果以書面形式報(bào)告給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，報(bào)告通過文字、圖表或相應(yīng)的其他形式展現(xiàn)公共關(guān)系工作的成績、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和建議。其目的是保證企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解情況，進(jìn)行全面協(xié)調(diào)，確保公共關(guān)系活動(dòng)與企業(yè)的目標(biāo)保持一致。（五）撰寫評估報(bào)告第四節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的內(nèi)容公共關(guān)系工作程序評估是對公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評估，其內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：（一）公共關(guān)系工作程序評估調(diào)研過程評估策劃過程評估實(shí)施過程評估活動(dòng)影響效果評估第四節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（二）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評估專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評估年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評

42、估長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評估第四節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（二）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估1日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評估日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評估包括：高鐵客運(yùn)企業(yè)的全員公共關(guān)系運(yùn)作狀況；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外公共關(guān)系活動(dòng)的開展情況；全體員工的公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；企業(yè)各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系狀況；日常的組織溝通、人際協(xié)調(diào)；企業(yè)的外部公共關(guān)系；知名度、美譽(yù)度；公共關(guān)系人員的工作情況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作的配合和溝通等。第四節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（二）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估2專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評估針對下列問題來確定評估內(nèi)容與評估標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目的計(jì)劃是否

43、合適；項(xiàng)目的目標(biāo)與公關(guān)總目標(biāo)是否一致；項(xiàng)目的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；項(xiàng)目所要求的溝通交往是否達(dá)到了目標(biāo)公眾的范圍；在項(xiàng)目活動(dòng)過程中是否產(chǎn)生了預(yù)料之外的影響，其影響方向如何，影響范圍有多大；對于存在的問題和發(fā)生的不利于企業(yè)的事件，應(yīng)如何采取措施予以補(bǔ)救，如何預(yù)防下次發(fā)生同類問題；本次活動(dòng)對企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)起到了什么作用；這次活動(dòng)為下次同類活動(dòng)公關(guān)目標(biāo)的設(shè)計(jì)提供了哪些有價(jià)值的資料和可供參考的依據(jù)。第四節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（二）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估3年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評估針對以下問題確定評估內(nèi)容和評估標(biāo)準(zhǔn)：年度公關(guān)計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；年度公關(guān)活動(dòng)開展得是否順利；年度內(nèi)出現(xiàn)了哪些重大的公關(guān)

44、事件，對此采取的措施是否得當(dāng)；年度內(nèi)開展了哪些重大的公關(guān)活動(dòng)，其效果如何；年度內(nèi)是否有超出公關(guān)計(jì)劃的活動(dòng)，其效果如何；年度內(nèi)公關(guān)活動(dòng)有無預(yù)料之外的影響，其影響多大，效果如何；年度公關(guān)計(jì)劃預(yù)算是否滿足了需求；有無超支現(xiàn)象，其原因是什么，效果如何；年度內(nèi)公關(guān)活動(dòng)有哪些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)；內(nèi)部公眾對企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)有哪些意見和建議。第四節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（二）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估4長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評估這是指某一長期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系長期工作的成效分析，是一個(gè)總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進(jìn)來，進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而獲得一個(gè)總的結(jié)論。另外，還包括對公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)歷進(jìn)行客觀評估。同時(shí)，應(yīng)將前幾種公共關(guān)系活動(dòng)效果評估的內(nèi)容要點(diǎn)加以歸納整理和分析研究，要特別注重公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問題、公共關(guān)系變動(dòng)規(guī)律問題、公共關(guān)系與經(jīng)營管理者的關(guān)系問題等。第四節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（三）公眾狀態(tài)評估公眾狀態(tài)評估應(yīng)分兩步進(jìn)行，即內(nèi)部公眾關(guān)系評估與外部公眾關(guān)系評估。1內(nèi)部公眾關(guān)系評估內(nèi)部公眾關(guān)系評估的內(nèi)容包括：企業(yè)政策在溝通中被全員接受的程度；員工的士氣；企業(yè)的凝聚力；企業(yè)中的各種工作關(guān)系處理情況；雙向溝通帶來了哪些生機(jī)和活力；影響員工關(guān)系的因