營(yíng)銷(xiāo)策劃第三章課件

1、第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的含義；把握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧；培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的策劃技能和寫(xiě)作技能。第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概述一 策劃書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1. 策劃書(shū) 策劃書(shū)是策劃方案的文字體現(xiàn)（文字載體）2. 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)所有創(chuàng)意結(jié)果的書(shū)面表達(dá)，是對(duì)所有策劃工作的最后歸納 。 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的主要內(nèi)容常用5W1H1E來(lái)表示： （1）WHAT 執(zhí)行什么策劃方案 （2）WHO 誰(shuí)執(zhí)行策劃方案 （3）WHY 為什么執(zhí)行策劃方案 （4）WHERE 在何處執(zhí)行策劃方案 （5）WHEN 在何時(shí)執(zhí)行策劃方案 （6）HOW 如何執(zhí)行策劃方案 （7）EFFECT

2、 要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果 二 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用及意義 1. 營(yíng)銷(xiāo)策劃成果的書(shū)面總結(jié) 2. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的路標(biāo) 3. 營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)值的綜合體現(xiàn) 三 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)前的準(zhǔn)備 1. 明確目的 2. 環(huán)境評(píng)估與分析 3. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 四 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)步驟 1. 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架 2. 整理資料 3. 版面設(shè)計(jì) （1）策劃書(shū)可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁(yè)面美觀(guān)。 （2）多運(yùn)用圖表并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性，既簡(jiǎn)單明了，又賞心悅目。 五 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)原則 1. 邏輯思維原 2. 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 3. 可操作原則 4. 表述新穎原則 六 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的要求 1. 周密性 2. 創(chuàng)新

3、性 3. 指導(dǎo)性 4. 可行性 5. 經(jīng)濟(jì)性 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 一 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu) 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的策劃書(shū)大致有8個(gè)部分， 如表所示部 分內(nèi) 容 說(shuō) 明策劃導(dǎo)入封面 策劃案名稱(chēng)、客戶(hù)名稱(chēng)、策劃人名稱(chēng)、提案日期、策劃適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編號(hào)前言 策劃目的、方法、意義等說(shuō)明，表明策劃者的動(dòng)機(jī)及策劃 者的態(tài)度 目錄 策劃書(shū)的目錄策劃概要內(nèi)容簡(jiǎn)介 概述策劃書(shū)的整體思路與內(nèi)容策劃背景現(xiàn)狀分析 明確策劃的出發(fā)點(diǎn)，說(shuō)明策劃的必要性及其前提策劃意圖目標(biāo)設(shè)定 確定策劃的目標(biāo)，說(shuō)明策劃的意義，策劃方針概念的形成 明確策劃的方向、原則，規(guī)定策劃的內(nèi)容策劃構(gòu)想確定實(shí)施策略的結(jié)構(gòu) 明確策劃實(shí)施的結(jié)

4、構(gòu)及其組織保證，提高策劃的效果具體實(shí)施策劃 策劃的具體內(nèi)容，將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化策劃設(shè)計(jì)確定實(shí)施策劃 實(shí)施策劃所需時(shí)間、費(fèi)用、銷(xiāo)售員及其他資源；預(yù)測(cè)策劃可能獲得的效果附 錄參考資料 附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策劃的可信度 二 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的主要內(nèi)容 (一)封面 1營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的名稱(chēng) 2客戶(hù)名稱(chēng) 3策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng) 4策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段 5.策劃書(shū)的保密級(jí)別及編號(hào) (二)前言 前言的內(nèi)容主要包括： (1) 接受委托的情況。如甲公司接受乙公司的委托，就某年度廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 （2）本次策劃的重要性和必要性。主要闡述策劃人對(duì)客戶(hù)策劃該項(xiàng)目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與

5、態(tài)度，以進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)策劃該選題的信心。 （3）策劃的概況。即策劃的過(guò)程、策劃方法、策劃人員、策劃結(jié)果以及策劃實(shí)施后的預(yù)期效果。其目的在于增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)該策劃方案的信任。（三）目錄 目錄實(shí)際上就是策劃書(shū)的簡(jiǎn)明提綱 ，目錄一般在策劃書(shū)完成后，逐步摘錄完成，而且要特別注意，目錄與正文內(nèi)容要一一對(duì)應(yīng)。（四）概要 概要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的總結(jié)性陳述，是對(duì)策劃內(nèi)容的高度概括 。（五）正文 1策劃目的 6. 費(fèi)用預(yù)算 2市場(chǎng)狀況分析 7. 實(shí)施步驟 3確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 8. 方案調(diào)整 4選擇營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 9. 結(jié)束語(yǔ) 5. 具體行動(dòng)方案 10. 附錄第三節(jié) 撰寫(xiě)方法與技巧 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法（一）封面的寫(xiě)法

6、寫(xiě)作要點(diǎn)： 1. 封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的整體風(fēng)格保持一致。 2. 封面應(yīng)該充分展示策劃書(shū)的個(gè)性，追求先聲奪人的效果，可以選擇不同質(zhì)地的彩色紙。 （二）前言的寫(xiě)法 前言是策劃書(shū)的開(kāi)篇，是整個(gè)策劃書(shū)的濃縮，寫(xiě)作要點(diǎn)：必須精簡(jiǎn)，有趣。（三）策劃概要的寫(xiě)法 為了讓讀者在短時(shí)間內(nèi)能夠充分理解策劃人的計(jì)劃，策劃人概要求做到清晰、簡(jiǎn)潔，邏輯性強(qiáng)。篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi) 。 （四）環(huán)境分析的寫(xiě)法 SWOT分析是最常用的環(huán)境分析方法，這是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的關(guān)鍵。 （五）策劃構(gòu)想的寫(xiě)法 1. 其步驟主要是：根據(jù)SWOT分析提出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，然后將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案 。 2. 在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)就要考慮到是否能夠?qū)嵤?，在設(shè)計(jì)實(shí)施策略時(shí)也可以對(duì)前期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。（六）附錄的寫(xiě)法 附錄的寫(xiě)作要點(diǎn)： 1. 附錄中的“參考資料”可以添加在策劃書(shū)的后面，也可以單獨(dú)成冊(cè)。 2. 添加的資料要