第十章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念課件

1、第十一章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提示1學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實施。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。認(rèn)識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。2第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)三、綠色營銷的興起四、綠色營銷的實施3一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，

2、充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。4二、綠色營銷的特點1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。5營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是

3、指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對6營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)2 垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。 “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。7營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)3綠色消費反對攀比和炫耀綠色消費反對危害人和環(huán)境綠色消費尤其反對過度消費 資料

4、來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。 8三、綠色營銷的興起9四、綠色營銷的實施1、制定綠色營銷戰(zhàn)略2、設(shè)計綠色營銷組合10第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對準(zhǔn)最有價值顧客整合營銷11一、整合營銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)12整合營銷過程企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具13二、整合營銷溝通(Integrated Marke

5、ting Communications)美國廣告代理商協(xié)會認(rèn)為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”的唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”14二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)

6、入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。 15三、4C觀念1、Consumer（消費者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）16四、5R理論Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)Receptivity，注重顧客感受Responsive，提高市場反應(yīng)速度Relationship，關(guān)系營銷越來越重要Recognition，贊賞回報是營銷的源泉 17五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷的實施措施1、優(yōu)化配置資源2、選擇激勵人員3、建立學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制18專家妙論

7、對準(zhǔn)最有價值 顧客整合營銷1整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。19專家妙論對準(zhǔn)最有價值顧客整合營銷2整合營銷四個層次第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。第二階段：員工參與。第三階段：IT的應(yīng)用。第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)整合。資料來源：舒爾茨對準(zhǔn)最有價值顧客整合營銷原載經(jīng)濟(jì)參考報。摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。 20第三節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)四、關(guān)系營銷的具體實施營銷視野關(guān)系營銷及其實施21一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征關(guān)系

8、營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性22二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者23三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客24四、關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合25營銷視野關(guān)系營銷及其實施1一關(guān)系營銷的三個層面1建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場3與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致二關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程1關(guān)系營銷中的交互過程2關(guān)系營銷中的對話過程3關(guān)系營銷中的價值過程26營銷視野

9、關(guān)系營銷及其實施2 關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式： 顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效27營銷視野關(guān)系營銷及其實施3用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是

10、關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。28營銷視野關(guān)系營銷及其實施4三、關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。四中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2、個人聯(lián)系29營銷視野關(guān)系營銷及其實施53、頻繁營銷規(guī)劃4、俱樂部營銷規(guī)劃5、顧客化營銷6、數(shù)據(jù)庫營銷7、“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按

11、照以下步驟進(jìn)行:30營銷視野關(guān)系營銷及其實施6（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。 31第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用四、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特征32一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨立的電腦處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。33二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化促成在線交易“一對一”營銷網(wǎng)絡(luò)媒體促銷帶來渠道革命促進(jìn)4C與5R的實施網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。34三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息2、建立電子商場3、開展市場調(diào)研4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)35四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場市場需求的地理范圍廣闊不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售費用遠(yuǎn)低于其他渠道36第五節(jié)營銷道德一、營銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營銷道德問題的狀況四、營銷道德的建立37一、營銷道德的含義營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。38二、道義論的道德觀（一）功利論（二）道義論1、顯要義務(wù)論2、相稱理論3、社會公正理論39