策劃方案該怎么寫(xiě)才能有作用

1、Word文檔 策劃方案該怎么寫(xiě)才能有作用策劃方案，是每個(gè)做策劃的人都頭疼的一件事情，但是，你又不得不做，那么對(duì)于策劃方案來(lái)說(shuō)，究竟應(yīng)當(dāng)怎么下筆才能讓用戶看的津津有味呢？下面就讓來(lái)跟大家共享一下。 做人難，做策劃人更難，做一個(gè)明白的策劃人難上加難。 看看身邊寫(xiě)策劃的小伙伴，呆在小黑屋通宵達(dá)旦，好不簡(jiǎn)單見(jiàn)一面也許只能在衛(wèi)生間!更讓人心疼的是，經(jīng)常半夜聽(tīng)到他們方案被推翻后摔鼠標(biāo)的噼啪聲!何苦犯難鼠標(biāo)? 寫(xiě)策劃方案考驗(yàn)的是綜合力量，你需要修煉的還有許多。策劃案經(jīng)常被推翻緣由有許多，不過(guò)大多是由于洞察、策略以及創(chuàng)意和訴求這幾個(gè)地方出了問(wèn)題，這四點(diǎn)內(nèi)容和它們之間的關(guān)系弄不清晰，你的方案會(huì)越寫(xiě)越漿糊。 清楚

2、做事，明白做策劃人，請(qǐng)隨小僧一舉掃清這些攔路虎! 洞察是一種思維方式 這兩個(gè)字在別人口中就像一個(gè)玄學(xué)般的存在，似乎誰(shuí)都懂但誰(shuí)都不會(huì)告你洞察畢竟是個(gè)啥。 有人說(shuō)洞察就是共鳴、是扎心、是共情，不過(guò)在許多策劃小伙伴眼中，洞察也許就是整理數(shù)據(jù)報(bào)告或是問(wèn)卷調(diào)查時(shí)找結(jié)論的過(guò)程。這些對(duì)洞察的理解也沒(méi)錯(cuò)，但好像又不是洞察的本質(zhì)。 以為，洞察本質(zhì)上是一種思維方式，是你做營(yíng)銷時(shí)必需要有的一個(gè)條件反射性思索模式。 洞察是營(yíng)銷人必需要有的思維方式，通過(guò)洞察我們發(fā)覺(jué)相關(guān)事物之間尚未被認(rèn)知的某種深層次、隱秘的底層關(guān)聯(lián)。弗洛伊德曾說(shuō)，洞察是變無(wú)意識(shí)為有意識(shí)，也就是假如被大眾普遍認(rèn)知了那就不在洞察的范圍了。 洞察不是洞見(jiàn) 你

3、應(yīng)當(dāng)也有這樣的感受，有許多廣告看后能引發(fā)劇烈的心理共情，然而過(guò)段時(shí)間后你只記得自己被某個(gè)廣告感動(dòng)的一塌糊涂，但畢竟是哪個(gè)廣告?卻怎也想不起來(lái)。 這就是廣告本身有了很好的洞見(jiàn)，找到了隱秘的規(guī)律，但是這個(gè)洞見(jiàn)和品牌無(wú)什么關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)度太弱。 洞察既要洞也要察，營(yíng)銷策劃要找的洞察，不僅要洞見(jiàn)目標(biāo)人群需求、行為或人性中的某種深層次規(guī)律，并且需要在這種規(guī)律中厘清產(chǎn)品或品牌可扮演的不行或缺角色，這也就是小僧常說(shuō)的營(yíng)銷規(guī)律點(diǎn)。 換句話說(shuō)，洞察是要溝通目標(biāo)人群和產(chǎn)品或品牌的，洞見(jiàn)隱秘規(guī)律，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌訴求，洞察發(fā)揮了橋梁的作用，找到營(yíng)銷規(guī)律點(diǎn)順理成章連接受眾和產(chǎn)品，讓受眾在特定場(chǎng)景中自然關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品。 洞察不是

4、觀看 常常聽(tīng)到有些客戶看了一些方案后大罵，這叫什么洞察?!一二線白領(lǐng)就喜愛(ài)K歌吃喝?這群人有這種行為，其實(shí)只是一種現(xiàn)象觀看所得即可，并不是什么洞察。廣為人知的聯(lián)系不是洞察，浮于表面的現(xiàn)象也不是洞察。 蕓蕓眾生各種現(xiàn)象大量存在，洞察要找的是導(dǎo)致這些現(xiàn)象背后的隱秘緣由，或者是各種現(xiàn)象背后的底層連接，進(jìn)而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品查找突破口。洞察常用的方法是，多重提問(wèn)式思索，查找問(wèn)題背后的問(wèn)題。 比如上面的例子：一二線白領(lǐng)常常K歌吃喝，他們?yōu)槭裁催@樣?是自己放松還是工作需要，還是由于什么?假如是自己放松，為什么選擇K歌或吃喝這種方式?假如是社交需要，他們選擇這些方式的緣由是什么?不同的社交行為選擇的方式有無(wú)不同 ，有

5、什么不同等等。打破砂鍋問(wèn)究竟，直到找出背后的真正規(guī)律。 洞察看似是一個(gè)結(jié)果，但其本質(zhì)是一種思維方式，把握這種思維方式，你才能夠找到更加精確、有效的營(yíng)銷規(guī)律，為你的策略和創(chuàng)意做支撐。 策略是一套打法 每天擠地鐵上班，有的人選擇排隊(duì)等候依次登車，有的人選擇站旁邊推搡著往上擠，還有的人選擇跟在身體強(qiáng)壯的大漢后面往上沖，這就是策略，為了快速擠上車，各自都找到了自己的解決之法。 策略是一套打法，是為了達(dá)到肯定營(yíng)銷目的，而采納的一套行之有效的方法。 為什么會(huì)有策略存在呢? 三國(guó)演義中，司馬懿攻擊蜀國(guó)街亭擊敗馬謖，一鼓作氣直逼西城，這時(shí)候諸葛亮無(wú)兵迎敵，但大軍壓城怎么辦? 諸葛亮選擇大開(kāi)城門，自己強(qiáng)裝鎮(zhèn)靜在

6、城樓上彈琴唱曲。戰(zhàn)國(guó)時(shí)魏國(guó)軍隊(duì)包圍趙國(guó)都城邯鄲，齊國(guó)便派田忌孫臏率兵救趙，怎么個(gè)救法?孫臏趁魏國(guó)都城兵力空虛，沒(méi)有直接去救趙國(guó)而是轉(zhuǎn)頭攻擊魏國(guó)都城。 結(jié)果如你所知，空城計(jì)迷惑了司馬懿，而圍魏救趙也成為經(jīng)典作戰(zhàn)策略?？梢?jiàn)，策略是依據(jù)現(xiàn)有條件和當(dāng)時(shí)環(huán)境，整合、優(yōu)化資源采納最行之有效的一套打法來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。 也就是說(shuō)，策略是為了在有限條件下最大化實(shí)現(xiàn)效果而存在的。 策略不是編造新詞，也不是一拍腦門蹦出來(lái)的，而是來(lái)自于洞察。 諸葛亮洞察到司馬懿用兵多疑，而自己當(dāng)下又兵力匱乏，同時(shí)利用自己用兵一向當(dāng)心謹(jǐn)慎的形象，虛者虛之，疑中生疑，便反其道而行之唱了空城計(jì)。孫臏洞察到魏兵包圍趙國(guó)都城士氣正盛，不宜硬

7、碰，此時(shí)魏國(guó)都城是兵力最空虛的，自己去攻打魏都魏兵肯定會(huì)返國(guó)自救，這時(shí)候趁機(jī)殲滅更簡(jiǎn)單，于是圍魏救趙。 洞察給策略供應(yīng)了支撐和著力點(diǎn)，策略有沒(méi)有效，就看你的洞察夠不夠準(zhǔn)。沒(méi)有洞察，策略就是無(wú)頭蒼蠅，假如你的洞察流于表面的觀看，那策略也只能是假大空的扯淡。 策略看似是很虛的幾句說(shuō)辭，其實(shí)是很實(shí)在的一套打法，好的策略，能夠有效整合資源在節(jié)約成本下取得最大化的營(yíng)銷效果。 創(chuàng)意是一項(xiàng)力量 做廣告是一個(gè)腦力活，由于你不停出賣自己的腦汁，而創(chuàng)意作為廣告行走坐臥必定掛在嘴上的東東，成為了吸走腦汁的黑洞。 悲傷的是，創(chuàng)意這玩意很難讓人琢磨透究竟是個(gè)啥，許多人說(shuō)創(chuàng)意是舊元素新組合、是一個(gè)新奇性的想法、是靈光一現(xiàn)

8、的點(diǎn)子每天在接觸，但好像依舊很飄渺。 小僧以為，創(chuàng)意本質(zhì)上是一項(xiàng)力量，這種力量是用來(lái)解決傳播問(wèn)題的。 創(chuàng)意必需讓營(yíng)銷策略落地 有句話說(shuō)得好，假如策略是幽默，那創(chuàng)意就是講一個(gè)笑話。 可見(jiàn)，創(chuàng)意不是胡思亂想，也不是悶頭發(fā)想，而是在策略指導(dǎo)下，帶著鐐銬跳舞，讓策略在傳播執(zhí)行中落地。創(chuàng)意偏離策略或是根本服務(wù)不了策略，即使再奇思妙想也只能是無(wú)效創(chuàng)意。 策略為創(chuàng)意指明白方向，沒(méi)有策略指導(dǎo)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單淪為誰(shuí)都能用、何時(shí)都能用的點(diǎn)子，也就是客戶口中的為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。 尤其是在策劃方案中，你的全部創(chuàng)意都是在策略指引下綻開(kāi)的，否則策劃案東一榔頭西一棒槌成為一個(gè)創(chuàng)意大合集，而不是策劃方案了。 最關(guān)鍵的是，脫離策略你

9、自以為是的那么多創(chuàng)意就沒(méi)法解決傳播問(wèn)題，只能是拿客戶的錢財(cái)滿意自己的腦洞私欲罷了。 創(chuàng)意必需使傳播效率提升 你可以砸?guī)讉€(gè)億讓廣告給別人重復(fù)洗腦，但這樣很燒錢，而且很簡(jiǎn)單遭別人唾棄，這種簡(jiǎn)潔粗暴的方式是播的思維。 而創(chuàng)意就不一樣，不僅播，還能讓接收者自發(fā)傳，這就達(dá)到了提升傳播效果的良好結(jié)果。 喜聞樂(lè)見(jiàn)的解說(shuō)、出人意料的反轉(zhuǎn)、扎心飆淚的煽情，都是創(chuàng)意力量的體現(xiàn)，渠道內(nèi)容的匹配、節(jié)點(diǎn)節(jié)奏的把控、話術(shù)內(nèi)容的優(yōu)化，也是創(chuàng)意力量的考驗(yàn)，創(chuàng)意力量越高越能加速策略落地，越能花小錢辦大事提升傳播效果。 創(chuàng)意看似是一個(gè)點(diǎn)子或想法，但本質(zhì)上是一項(xiàng)力量，一項(xiàng)優(yōu)化傳播路徑提高傳播效率的力量。 訴求是唯一核心 學(xué)校語(yǔ)文老

10、師教育我們，每篇文章都有一個(gè)中心思想，而你接觸到的每一個(gè)廣告，也都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)訴求。 訴求是傳播中強(qiáng)調(diào)的、企圖勸說(shuō)或打動(dòng)TA的傳播核心。 有人形容，假如傳播是特洛伊木馬，訴求就是藏在里面的兵。也就是說(shuō)，無(wú)論你的營(yíng)銷傳播玩出什么花樣，都是圍圍著訴求綻開(kāi)的。 營(yíng)銷就像糖衣炮彈，糖衣是吸引別人關(guān)注的，告知訴求勸說(shuō)別人才是目的。傳播訴求有產(chǎn)品功能訴求、品牌形象訴求、競(jìng)爭(zhēng)訴求以及營(yíng)銷訴求這四類，傳播訴求不用，傳播采納的策略和創(chuàng)意自然是有差別的。 訴求是傳播的唯一核心，也就是說(shuō)，無(wú)論洞察、策略還是創(chuàng)意，都是為了把訴求傳遞給消費(fèi)者。 這四點(diǎn)相互聯(lián)系和影響，不能單獨(dú)割裂，洞察是為了形成恰當(dāng)?shù)脑V求或查找讓訴求恰當(dāng)傳播的規(guī)律點(diǎn)，策略是用行之有效的打法讓這個(gè)洞察得以傳播，而創(chuàng)意就是詳細(xì)怎么傳播確保這個(gè)策略能高效、真實(shí)落地，最終讓訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。 舉個(gè)可能不恰當(dāng)?shù)睦踝樱鹤罱?nèi)瞎造概念引發(fā)集體吐槽，許多人寫(xiě)文章吐槽，或是發(fā)伴侶圈表明態(tài)度，甚至吃飯談天也要罵兩句。 你如何也表達(dá)對(duì)這種現(xiàn)象的反感?(這是訴求) 你認(rèn)真一想，今年私域流量老早就被吹上天，但剝離華麗的概念背后，那么多人想說(shuō)的，不過(guò)是用伴侶圈割韭菜帶貨。你還想起了之前新聞報(bào)道很些微商四處加好友，問(wèn)你早午安、吃喝、身體狀況最終都是為了賣貨，甚至還有摳腳大漢冒充美女的