市場調(diào)查第二章__問卷設(shè)計精品管理

1、第二章 問卷設(shè)計（調(diào)查項目確定后如何表現(xiàn)）問卷設(shè)計（調(diào)查項目確定后如何表現(xiàn)）問題的設(shè)計一般問題答案的設(shè)計 測量技術(shù) 編輯ppt第一節(jié) 問卷整體設(shè)計編輯ppt定義種類 開放式問卷按有無答案劃分 封閉式問卷（訪談式問卷、標(biāo)準(zhǔn)式問卷）特點(diǎn)主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。問題形式多樣，易懂易答。易于統(tǒng)計整理和分析。作用是營銷調(diào)查不可缺少的工具有利于全面準(zhǔn)確的搜集資料節(jié)省時間一、問卷的概念及特點(diǎn)編輯ppt二、問卷的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題 2、引言（卷首語）：調(diào)查者自我介紹；調(diào)查目的和中心內(nèi)容；選擇方法和保密承諾；感謝詞。3、指導(dǎo)語（填表說明） 4、問題與答案 5、調(diào)查過程記錄編輯ppt三、

2、編制問卷的程序預(yù)先準(zhǔn)備階段將必須搜集的資料列表設(shè)計標(biāo)題的順序確定數(shù)量和提問方式寫出并編排問題及答案檢查和修改 ： 反復(fù)推敲、請教甚至試用定稿資料目標(biāo)信息提供者信息提供者態(tài)度及測量方法調(diào)查的方式方法聯(lián)絡(luò)手段具體資料搜集表（完美）檢查每項資料與調(diào)研目標(biāo)的關(guān)系以及 其對最后分析的幫助花瓶法原則前導(dǎo)性問題：引起流暢的回答并建立融洽的關(guān)系：關(guān)鍵部分！ 問題的編排也要按“花瓶法”原則。棄而不答填答錯誤編輯ppt第二節(jié) 問題的設(shè)計編輯ppt一、問題的類型按作用分心理調(diào)節(jié)性問題：引起回答者興趣，烘托合作氣氛的問題。試探或啟發(fā)性問題：過濾性問題：實質(zhì)性問題：涉及事實或信息是問卷的核心問題背景性問題。按問題與答案

3、的關(guān)系分：開口問題與閉口問題（偽裝與非偽裝問題）按問題間的聯(lián)系分：系列問題與非系列問題事實性行為性動機(jī)性態(tài)度性預(yù)期性編輯ppt二、問題的篩選問題本身的必要性根據(jù)調(diào)研目的問題細(xì)分的必要性能細(xì)分必須細(xì)分被調(diào)查者是否掌握所問信息不掌握的問題不要問被調(diào)查者是否提供所問信息： 敏感問題被調(diào)查者掌握信息但不提供的三種情況 缺乏回答能力 回答麻煩實驗： 下列哪條陳述與您對貴金屬法的意見相吻合？ 回答率 對美國來說是個好舉動 21.4 %雖然是個好舉動，但應(yīng)交給各州決定 58.6 %對外國還可以，我們這里不需要 15.7 %毫無價值 4.3 %不知道 0.3 %編輯ppt三、問題設(shè)計的原則要使被調(diào)查者容易并且

4、充分理解問句的含義最基本原則：問句簡短明確；口語化。 問題愿意回答：盡量不問窘迫問題；必須問則講究技巧。 要對問題確定界限：時間、地點(diǎn)、人物、事件、頻率應(yīng)該有特定范圍。盡量獲得事實： 即使是態(tài)度問題也應(yīng)量化。問題要中性化，避免帶導(dǎo)向性和誘導(dǎo)性問題問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)（見實驗） 編輯ppt實驗：方案一通過立法要求汽車駕駛者系安全帶是個好辦法。 同意 不同意 不知道 方案二應(yīng)通過一項法律對不系安全帶的駕車者罰款。 同意 不同意 不知道方案贊成（%）不贊成（%）不知道（%）7350214743編輯ppt四、敏感問題的處理釋難法人稱代換法數(shù)值歸檔法編輯ppt第三節(jié) 一般問題答案的設(shè)計

5、 編輯ppt一、是非兩分型: 優(yōu)點(diǎn): 便于填表者回答；簡單明了，易于統(tǒng)計；強(qiáng)制性強(qiáng)，可使中立意見者偏向一方。缺點(diǎn): 調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別.因此這種設(shè)計只適用于簡單真實的具體問題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問題上(即所謂分叉式問題)。編輯ppt二、多項單選型定義：多項單選型是指預(yù)先給出三個或更多的備選答案，被調(diào)查者可以選擇其中一個最合適的答案。優(yōu)點(diǎn): 緩和了“兩分型”強(qiáng)制選擇的程度，考慮了比較全面的情況；統(tǒng)計時也比較方便。注意: 答案須包括所有的可能情況，各答案之間要互斥，避免答案交叉重復(fù)。編輯ppt三、多項多選型 多項多選式答案設(shè)計是預(yù)先給出

6、三個或三個以上答案，被調(diào)查者可以選擇其中符合自己想法的一個、多個或全部答案，或者也可不選。它與“多項單選型”設(shè)計的主要區(qū)別在于：答案不一定窮盡所有可能情況，答案之間也不互斥，因此可以選擇一個以上答案。例如： 此前的一個月內(nèi)，您購買過下列哪些商品？ 水果罐頭 蔬菜罐頭 熟肉罐頭 袋裝方便面 餅干 速凍食品編輯ppt四、半封閉型為了彌補(bǔ)封閉式答案設(shè)計的缺陷，在調(diào)研實踐中經(jīng)常將封閉式答案設(shè)計與開放式答案設(shè)計結(jié)合起來，形成半封閉型答案，即在一系列備選答案之后，留出一空白，標(biāo)明“其它”或自由填寫。 例如： 您選擇購買“海爾”電冰箱的原因是什么？ 制冷快 容積大 價格便宜 維修方便 外觀漂亮 質(zhì)量好 噪音

7、小 結(jié)構(gòu)合理 其它編輯ppt半封閉型半封閉型設(shè)計主要適用于下述幾種情況：(1)當(dāng)探索性調(diào)研不深入而導(dǎo)致備選答案不能包容所有可能情況時；(2)根本不存在窮盡可能時；(3)類別情況太多，沒有必要一一列出 ，或列出后過于繁瑣時。在這幾種情況下，設(shè)計半封閉型答案是最好的選擇。 編輯ppt五、答案結(jié)構(gòu)相同問題的排列設(shè)計編輯ppt第四節(jié) 測量技術(shù) 編輯ppt一、測量的變量1、分類變量：類別屬性差異的變量。用于分類，無大小之別。其代表值或平均水平只能用眾數(shù)。2、順序變量：具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量。既可用于分類，也可反映程度、大小、好壞。由于不等距，所以加減無意義。其代表值或平均水平可用中位數(shù)。3

8、、等距變量：具有等距間隔屬性差異的變量。既可反映等級位次差別還反映差別的距離，因此不僅有大小程度之分，還可進(jìn)行加減數(shù)學(xué)運(yùn)算。其代表值或平均水平能用算術(shù)平均數(shù)。4、等比變量：具有可形成比率關(guān)系的等距間隔屬性的變量。比率尺度具備了數(shù)軸的全部要素（尤其原點(diǎn)特性），所以等比變量不僅可以加減運(yùn)算還可以做乘除運(yùn)算，是最高級別的變量。其代表值或平均水平可以用眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)、和調(diào)和平均數(shù)等任一量數(shù)表示。編輯ppt二、直接測量表態(tài)度測量法 ：是市場調(diào)研中為了了解消費(fèi)者和有關(guān)群體對商品、包裝、價格、促銷和廣告及其他事項的態(tài)度、觀點(diǎn)或反應(yīng)所使用的定量測量法。其表現(xiàn)形式為量表，有直接測量表和間接

9、測量表之分：直接測量表：指由調(diào)查者設(shè)計或選擇要詢問的問題或問句，并直接詢問被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者自己測量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料的方法。編輯ppt1、評比量表：兩種極端態(tài)度于兩端，中間刻度表示態(tài)度程度的逐漸變化順序 使用：以平均分作為被調(diào)查者的平均態(tài)度值，還可計算不同態(tài)度分?jǐn)?shù)的百分比，以供比較。 完全不重要 完全重要 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10完全 不很 完全 不重要 重要 不重要 無所謂 重要 很重要 重要 1 2 3 4 5 6 7 完全 完全 不重要 重要 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3編輯ppt2、順位量表：是指調(diào)查人員向被調(diào)查者列出若干不同項目

10、，被調(diào)查者根據(jù)對這些項目的偏好程度，將給出各個項目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。對順位量表進(jìn)行資料處理時，將每一商品所得分?jǐn)?shù)平均，就得出該商品在消費(fèi)者心目中的總印象。 請你按喜愛的程度對下述牌號洗發(fā)液進(jìn)行打分，最不喜愛的為1分，最喜愛的為6分(順序由1到6) 。 華姿 飄柔 力士 蜂花 飄逸 奧麗斯編輯ppt3、固定總數(shù)量表：是指調(diào)研人員列舉出若干用于對比的項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給每個項目評分，各項目得分總和必須是固定100分。 （例1）：請給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。 碧浪 白貓 奧妙 佳美（例2）：用于兩兩比較時可用如下形式：(給不同啤酒品牌打分 ) 青島

11、 豪門 (總分為100分) 青島 五星 (總分為100分) 青島 藍(lán)帶 (總分為100分)它常用于不同品牌產(chǎn)品的比較以調(diào)查消費(fèi)者對品牌的偏好，也可用于對同一問題的不同因素之間重要性程度的比較。編輯ppt4、語意差別量表：是同時列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個反義詞之間劃分出三個以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。從某種意義上說，它是評比量表的集合使用。 （舉例）表1是一個劃分七階段的語意差別量表,它是調(diào)查顧客對銀行服務(wù)意見的測量表。 表1 語意差別量表舉例 -3 -2 -1 0

12、+1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到店址不便 店址便民等候過長 等候不長環(huán)境不佳 環(huán)境良好編輯ppt優(yōu)點(diǎn)：它既注重總和得分，也注重單項得分，而后一點(diǎn)對于兩個或兩個以上調(diào)查對象的比較很重要。表2 中的兩銀行對比蛇型圖就可以清楚地看到兩銀行的總體服務(wù)質(zhì)量差異，以及它們在各個單項上的差異。 在繪制蛇型圖時，要把所有反面詞組放在左端點(diǎn)，把正面詞組方在右端點(diǎn)，以便自左至右呈一致的分布，便于比較。 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到店址不便 店址便民等候過長 等候不長環(huán)境不佳 環(huán)境良好甲銀行乙銀行編輯ppt5、定格評分量表： 主要用于測量人們對某一項目重要性的評述。它使用詞組而不使

13、用陳述，在這一點(diǎn)上它與語意差別量表相似。但它與語意差別量表的區(qū)別在于每個項目上只使用一個詞，而不是用雙極詞；而且它的標(biāo)格一般是單向的而非對稱的。每格的分值從1分、2分依次升高。 不重要 有些重要 相當(dāng)重要 非常重要服務(wù)周到 店址便民 等候不長 環(huán)境良好 編輯ppt6、Q分類表：可以用來分析各種態(tài)度與其它社會經(jīng)濟(jì)背景情況(如收入、職業(yè)、社會地位、教育程度等)的聯(lián)系。其具體設(shè)計和處理過程是： 1擬定50到100句供判斷記分的語句，用以測量各種態(tài)度；由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。 2制定一個奇數(shù)項的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分方法，記分對稱分布。以5分制為例：凡同意的語句，視同意的程度，

14、可以給+1或+2分；無所謂的語句，給0分。 不同意 無所謂 同意 -2 -1 0 +1 +2 編輯ppt3為了統(tǒng)計分析的方便，每個分?jǐn)?shù)位置上的語句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布， 如共有50 條語句，其分配設(shè)計為： 量 表： -2 - 1 0 +1 +2 分配語句數(shù)目： 7 10 16 10 7 被調(diào)查者必須按照規(guī)定的語句數(shù)目的要求，來分配各類語4 建立Q分類量表。假設(shè)某次調(diào)研共擬定50條語句， 被調(diào)查者有100人，用Q分類表測量并整理結(jié)果如表示。 語 句 被 調(diào) 查 者1 2 3 4 5 - - - 1001、我最喜歡用甲牌號2、我總是買甲牌號3、甲牌號品質(zhì)好 ： ： ： ： 48、我不喜歡甲牌號4

15、9、甲牌號品質(zhì)差50、我不會用甲牌號+2 -1 +2 -1 -1 -1+1 -2 +1 -2 -2 -1+2 -1 +2 0 -1 0： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： -2 +2 - 1 0 +2 0-1 +1 -1 0 +2 0-2 +2 -2 -1 +2 -1編輯ppt5. 將被調(diào)查者分為幾類。根據(jù)上表所列的各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng)Q分類法處理后的資料，100名被調(diào)查者可分為以下三類：對甲牌號有良好印象的，如第1號和第3 號被調(diào)查者；對甲牌號印象一般的，如第4號和第100號被調(diào)查者；對甲牌號有不好印象的，如第2號和第5號被調(diào)查者。經(jīng)過Q分類后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)的幾類。而

16、多數(shù)情況下，由于調(diào)研人員在事先或調(diào)研中對被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)能力和社會背景等都有所了解。因此，可以對每一類被調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進(jìn)行分析，以更好地了解這一類型被調(diào)查者的特點(diǎn)和要求。編輯ppt7、滿足感量表：是測量消費(fèi)者對于某種服務(wù)的滿意程度的各種量表的總稱。具體有以下兩種形式：（1） D T 量表：是把對服務(wù)的感受從欣喜到極度失望分成7個層次，由被調(diào)查者回答。（例如）您對該商場的服務(wù)有何感受？ 7 6 5 4 3 2 1欣喜 高興 尚滿意 中性 稍許不滿 掃興 極度失望 編輯ppt（2）百分量表：是以完全滿意為100分，以完全不滿意為0分，在兩者間每10個百分點(diǎn)設(shè)一格位，由被調(diào)查者回答。（例如）：

17、尊敬的房客： 為了不斷提高本酒店的服務(wù)質(zhì)量，我們定期對房客做抽樣調(diào)查。今天您榮幸地被選為調(diào)查對象，請您在百忙中回答幾個簡單問題： 請您根據(jù)對客房服務(wù)的滿意程度打分 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 完全滿意 完全不滿意 編輯ppt8、圖解量表：是指用不同圖示符號來表示態(tài)度或意見的差異程度的方法。它實際上是語意差別量表的一種變形，即將語意差別轉(zhuǎn)化為圖形符號差別，其目的是引起回答者的回答興趣。（例）：您對麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)感到有多滿意？（在自己選擇的位置劃上符號）3 2 1 非常滿意 很不滿意 編輯ppt三、間接量測量表間接測量表：指由被調(diào)查者自己決定詢問的語句和答

18、案，然后由調(diào)查者或評定者來進(jìn)行態(tài)度的測量評定，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料的方法?？偤驮u分法：賴克特量表原理：由研究人員圍繞要測量的內(nèi)容提出一系列陳述，這些陳述包括正面的和反面的；由被調(diào)查者按照對每一條陳述的肯定或否定的強(qiáng)弱程度進(jìn)行表態(tài)，并折合成分?jǐn)?shù)進(jìn)行判別篩選，形成正式的調(diào)查表收據(jù)資料；最后將被調(diào)查者對所有陳述的打分加總，用這個總分?jǐn)?shù)說明其態(tài)度。編輯ppt設(shè)計與分析過程：1、擬定若干條有正面的和反面的陳述，形成初始設(shè)計方案。注意：正反兩類陳述數(shù)目不一定相等，且總數(shù)目視具體情況而定。如果要對陳述進(jìn)行篩選，那么初次設(shè)計的陳述往往要很多，可能達(dá)到100個左右；如果不篩選，陳述的數(shù)量就少得多，可根據(jù)研究的

19、問題而定，如10至20個。編輯ppt例如，下面是一個了解顧客對某商場服務(wù)質(zhì)量態(tài)度(評價)的例子。為使描述簡單，初始陳述只提出了10 條，樣本容量為10人。于是可有一個初始設(shè)計方案 ， 問 題 陳 述 評 分 標(biāo) 準(zhǔn)非常同意同意未定不同意很不同意1、 該商場服務(wù)員服務(wù)態(tài)度和善5 43212 、該商場服務(wù)員著裝太隨便123453、 該商場服務(wù)員專業(yè)知識較精通543214、 該商場商品類別較齊全543215、 該商場貨架擺放較合理543216、 該商場計算機(jī)收銀系統(tǒng)偶爾有故障123457、 該商場服務(wù)員耐心解答顧客的問題543218、 該商場營業(yè)實踐有利于上班族543219、 該商場售后服務(wù)較好54

20、32110、該商場保安人員形象有些兇12345編輯ppt2、對初始設(shè)計的陳述進(jìn)行試測，并形成試測評分和陳述評選表。 上例中就是對10名顧客樣本單位使用初始方案進(jìn)行試測。將他們對每 一條陳述的評分加總，得到總和分。再按總和分從多到少依次排列，即得到表2。表2反映出10人對陳述的反應(yīng)(試測) 、分?jǐn)?shù)計算和陳述評選過程。表中對得分總和前三名和得分總和后三名(一 般應(yīng)各占樣本容量25%，這里從簡)在每條陳 述上的評分分別算出平均分，然后分別計算前三名平均分與后三名平均分的差額，即為辨別力分。如表中關(guān)于問題1 的兩個平均分 分別是4.7和 4.0，辨別力分為0. 7 (4. 7-4.0)。 編輯ppt 問題樣本12345678910總分 1554455455547 2545544555446 3455435455545 4 445555444343 5535454534442 6545345534442 7434344445439 8344433444538 9544333343335 10441221353327得分最高前三名平均分4.74.74.74.34.04