營銷模型與品牌模型建立教程

1、營銷模型與品牌模型建立教程2013年1月1ADP模型與量化管理2全球?qū)θ瞬诺姆Q謂是“職業(yè)經(jīng)理人”，是一群這樣的人群集合：1、擁有優(yōu)良品德；2、掌握了商業(yè)以及社會運(yùn)作與發(fā)展基本哲學(xué)；3、并擅于在不同環(huán)境下良好應(yīng)用。職業(yè)經(jīng)理人GE前總裁艾爾弗雷德-斯隆這樣描述“職業(yè)經(jīng)理人”：1、職業(yè)經(jīng)理人就是公仆，職位并不能給予你特權(quán)和權(quán)利，它賦予你的 是責(zé)任；2、職業(yè)經(jīng)理人也有“客戶”-企業(yè)，他注定要讓他的興趣服從于客戶的 意愿，對客戶負(fù)責(zé)任是職業(yè)化的特征；3、他們的共同點在于“擁有對自己感興趣的領(lǐng)域熱切奉獻(xiàn)的品質(zhì)”；4、職業(yè)經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)力是業(yè)績，是始終如一的行為。它不是“魅力”、 “公共關(guān)系”,更不是“表演”

2、；5、現(xiàn)在身體力行的人太少。3先看一個故事: 有三個人要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長給他們?nèi)齻€一人一個要求。 美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄。 法國人最浪漫，要一個美麗的女子相伴。 而猶太人說，他要一部與外界溝通的電話。 三年過后，第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。 接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子，肚子里還懷著第三個。 最后出來的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長的手說：“這三年來我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200，為了表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！” 4啟示： 這個故事告訴我們：什么樣的

3、選擇決定什么樣的生活。今天的生活是由三年前我們的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們?nèi)旰蟮纳?。那么，我們要做什么樣的選擇從而更好的創(chuàng)造自己的將來？ 5問題一 請思考并說出影響銷售的最主要的三個因素是什么？6界定問題決定模型及研究方法設(shè)計數(shù)據(jù)收集方法收集數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)研究報告及市場建議回顧7目 錄一、模型的概念與意義二、ADP模型及應(yīng)用三、A值模型及應(yīng)用四、D值模型及應(yīng)用五、P值模型及應(yīng)用8一、模型的概念與意義910模型的概念 模型：是對實體的特征及變化規(guī)律的一種表示或抽象，用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)規(guī)則描繪出的簡潔的模仿品。模型的意義 1、理論意義：從本質(zhì)上認(rèn)識事、物（存在、運(yùn)行）的規(guī)律，并借助規(guī)律

4、改造事、物，達(dá)到“解釋、預(yù)測”的目的2、調(diào)研實踐意義： 指導(dǎo)收集數(shù)據(jù) 指導(dǎo)分析數(shù)據(jù)1011OAT測試模型廣告消費(fèi)者廣告的目的：改變態(tài)度獨(dú)特性REACLL表達(dá)性REACTION說服力TPM指標(biāo)：重要性：最重要，是確定廣告是否能投放的指標(biāo)重要性一般，是修改廣告的依據(jù)舉例11模型的基本要求： 1、目的性 2、準(zhǔn)確性 3、經(jīng)濟(jì)性12二、ADP模型及應(yīng)用13營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定 ，通常情況下，影響交易的三大主要因素是 愿意買 A：品牌指數(shù)。即消費(fèi)者對品牌的相對喜好程度；買得到 D：渠道指數(shù)。即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度；買得起 P：性價指數(shù)。即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價。ADP模型介

5、紹14這三大因素是相對獨(dú)立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型S = （ADP）Su MSS銷量A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su 轉(zhuǎn)換系數(shù)Ms市場容量ADP模型介紹15“P是基礎(chǔ)，D是保持穩(wěn)定的要素，A是發(fā)展動力” ADP模型應(yīng)用16ADP模型應(yīng)用年度目標(biāo)分解S = （ADP）Su MS120% = （108%110%100%）Su MS or120% = （110%108%100%）Su MS or120% = （100%108%110%）Su MS 舉例A值提升特點：對專業(yè)能力要求非常高、需要長期人力、財力投入；D值提升特點：對

6、銷售團(tuán)隊管理和渠道管理要求高，見效快，短期人力財力投入集中；P值提升特點：短期提升（產(chǎn)品升級）成本和技術(shù)要求通常不高，戰(zhàn)略性新產(chǎn)品開發(fā)需要開展科研 合作和長期投入。17三、A值模型及應(yīng)用18什么是A值？ A值是消費(fèi)者態(tài)度綜合指數(shù)的簡稱，即消費(fèi)者對產(chǎn)品（品牌）的相對喜好程度愿意買 ！19A=G10%+G25%+G310%+G415%+G550%+G680%+G7100%A值（品牌指數(shù)）模型介紹20431、通過分析各組存在的問題，制定相應(yīng)的市場策略21422、將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費(fèi)者。 通過品牌態(tài)度模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個組分析這部分消費(fèi)者存在的原因，為修改營銷策略提

7、供方向22消費(fèi)者態(tài)度與銷量的關(guān)系消費(fèi)行為學(xué)理論：消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度決定了他的消費(fèi)行為。不同的消費(fèi)者之所以對同一品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生不同的態(tài)度，是因為對該品牌的聯(lián)想存在差異。營銷的根本目的:是想方設(shè)法讓消費(fèi)者對品牌形成我們需要的正面態(tài)度或改變消費(fèi)者對品牌的負(fù)面態(tài)度！只有通過影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度才能促使他們產(chǎn)生購買行為！廣告、促銷、公關(guān)活動、產(chǎn)品質(zhì)量和功效都是影響或改變消費(fèi)者態(tài)度的重要手段！消費(fèi)者態(tài)度工作由市場部負(fù)責(zé)。23問題二：什么是品牌？品牌的核心是通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的精神價值！品牌精神價值通過某種商品具有象征意義的圖式記憶來體現(xiàn)。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商特點

8、的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想5024為什么要塑造品牌70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%1125問題三：消費(fèi)者為什么會看重品牌？減少信息不對稱風(fēng)險，降低決策成本！產(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約質(zhì)量標(biāo)識1026品牌的運(yùn)作原理東方的可靠成龍英勇態(tài) 度品牌聯(lián)想（品牌定位及傳播）我喜歡的價值觀行為相應(yīng)行為環(huán) 境9邏輯知識27什么是態(tài)度？28消費(fèi)者購買行為

9、研究模型問題需要需求購買行為個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動機(jī)態(tài)度決策階段因素29品牌聯(lián)想模型品牌：儲存在人腦中的對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想。一個完整的品牌聯(lián)想應(yīng)該具有：品類聯(lián)想（是什么）品質(zhì)聯(lián)想（好或壞）利益聯(lián)想（有什么用）價值聯(lián)想（有什么價值）30根據(jù)期望達(dá)到的品牌聯(lián)想目標(biāo)與品牌聯(lián)想的現(xiàn)狀之間的對比，總結(jié)出品牌建設(shè)在這些方面存在的問題與優(yōu)勢/機(jī)會，從而檢驗過去的市場策略，找出本品牌的相對競爭優(yōu)勢與劣勢，定位今年在品牌聯(lián)想方面

10、影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵問題；其次，為了解驅(qū)動品牌忠誠的主要因素，對比忠誠消費(fèi)者（G6、G7組）和知道但不選擇品牌人群（G2組）的品牌聯(lián)想差異，總結(jié)出增強(qiáng)品牌忠誠的因素，和導(dǎo)致不選擇本品牌的主要原因。 品牌聯(lián)想模型應(yīng)用31小結(jié):消費(fèi)者對品牌的不同態(tài)度決定他產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為!消費(fèi)者對品牌之所以產(chǎn)生不同的態(tài)度,是因為對品牌的聯(lián)想不同!因此,消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)(A值)同時包含兩個重要因素:品牌聯(lián)想和態(tài)度!營銷的主要目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的正面態(tài)度!(符合消費(fèi)者價值觀和接收邏輯的品牌定位與傳播)32四、D值模型及應(yīng)用33什么是D值？D值是渠道綜合指數(shù)的簡稱，即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買得到 D值根據(jù)渠道中

11、影響銷量的三個主要因素終端表現(xiàn)指數(shù)（T）,渠道滿意度指數(shù)（R），鋪貨率指數(shù)（C）進(jìn)行測算 34D=CTR=(C1C2) (T1+T2+T3) (R1R2R3)D值（渠道指數(shù)）模型介紹35D = CTR36終端覆蓋的核心要素：有“店”可以買：有多少店在賣你的貨？終端店間覆蓋率有“東西”可以買：各個店內(nèi)有沒有斷貨？終端店內(nèi)斷貨率C1(1-C2)C值（終端覆蓋指數(shù)）介紹3738終端覆蓋率的戰(zhàn)略意義我們的口號是“永遠(yuǎn)狠抓基本功：在完成短期銷量的同時，永遠(yuǎn)致力于建設(shè)能夠長期支持終端覆蓋率提升的運(yùn)作體系，這是我們銷售的根本點。S = （ADP）Su MS買得起Affordability愿意買Accepta

12、bility無處不在Pervasiveness心中首選Preference物有所值Price to Value終端覆蓋率買得到Affordability3839終端開發(fā)終端體系信息收集終端分布終端結(jié)構(gòu)終端運(yùn)作模式客戶相關(guān)需求的了解產(chǎn)品方面的需求商業(yè)方面的需求 終端開發(fā)計劃拓展目標(biāo)拓展步驟拓展策略拓展評估3940終端安全庫存管理關(guān)注零售終端的庫存信息，及時補(bǔ)充貨品，避免終端脫銷關(guān)注示意401、為了保證商品不缺貨，終端經(jīng)理應(yīng)主動編制建議訂單提供給零售商。2、建議訂單數(shù) = 安全庫存數(shù) - 實際可用庫存數(shù)安全庫存數(shù)=配送周期天數(shù)*日平均銷售數(shù)量；實際可用庫存數(shù) = 實有庫存箱（盒）數(shù) + 在途訂單數(shù)

13、 日平均銷售箱（盒）數(shù)4142終端的信息化終端信息化是建設(shè)終端量化管理體系、提升終端產(chǎn)出的強(qiáng)大動力42D = CTR43終端表現(xiàn)指數(shù)（T） 終端表現(xiàn)指數(shù)（T）,主要從以下三方面衡量:感知T1（視覺形象）：消費(fèi)者通過感覺，不加思考直接判斷事物。（陳列、包裝、人員禮儀）認(rèn)知T2（推介能力）：超級感知，具有邏輯性，道理說得很清楚，用足夠的理由以及明確的目標(biāo)來打動消費(fèi)者。（產(chǎn)品介紹、人員講解）意動T3（促銷）：通過演示、促銷（戶外、堆頭、堆碼、吊旗、地貼、海報等等）不斷地向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費(fèi)者感覺到自己對產(chǎn)品很熟悉（多點陳列、試用體驗、會員制等客戶關(guān)系管理）。T=T1+T2+T34445改變

14、消費(fèi)者態(tài)度的核心要素：感知、認(rèn)知、意動影響感知、認(rèn)知、意動的詮釋,如下：感知陳列包裝助銷工具店面設(shè)計認(rèn)知人員解說書面解說意動示范模擬操作派發(fā)體驗交易的便利度視覺形象推介能力接觸頻次T值（終端表現(xiàn)指數(shù)）介紹舉例4546 終端表現(xiàn)的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者終端購買行為分析！47 在一項“消費(fèi)者購物籃”的研究表明：對于快消品（包括保健品），消費(fèi)者中有70%的購買決定是在商店內(nèi)做出的！即他們在進(jìn)入商店之前并沒有計劃要購買該產(chǎn)品或他們有計劃購買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購買另一品牌。 終端購買行為的顯著特點沖動性購買影響消費(fèi)者沖動性購買的主要因素就是該產(chǎn)品在終端店內(nèi)的表現(xiàn)： 123醒

15、目的產(chǎn)品陳列位置 吸引消費(fèi)者的陳列方法 5適宜的價格 醒目的標(biāo)識和宣傳品4849終端表現(xiàn)的量化管理體系終端促銷體系促銷評估促銷計劃促銷監(jiān)控促銷傳達(dá)促銷執(zhí)行終端庫存終端位置終端補(bǔ)貨終端價格終端陳列終端助銷體系終端量化管理體系4950終端助銷5051終端助銷的定義終端助銷是指為輔助終端的銷售，圍繞終端庫存、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品價格和各種宣傳標(biāo)識工具而展開的管理活動終端庫存終端位置終端補(bǔ)貨終端價格終端陳列終端助銷51終端助銷的6大原則搶占第一位置搶占最多空間用好宣傳物品管好價格標(biāo)示包裝面向產(chǎn)品輪換521、搶占品類第一位置使自已的產(chǎn)品成為消費(fèi)者進(jìn)店（或到品類貨架）后第一眼看到的產(chǎn)品。所以,我們要考慮消費(fèi)者經(jīng)

16、過的路徑, 確保我們的產(chǎn)品是他們第一個看到的！產(chǎn)品應(yīng)陳列在品類貨架的第一位置，如端頭、貨架的1.4-1.8m的高度，以吸引沖動購買！ 53A類終端不少于5個陳列面B類終端不少于3個陳列面C類終端不少于1個陳列面2.搶占最多空間消費(fèi)者相信最顯眼的產(chǎn)品一定較受歡迎54宣傳物品的用途： 在有限的空間也能吸引顧 客注意力 可以配合媒體廣告和主題促銷，可 以為促銷和特價活動做廣 告 幫助傳遞產(chǎn)品知識 協(xié)助終端經(jīng)理贏得店主支持3. 用好宣傳物品55投放宣傳物品的方法確認(rèn)在視線高度最顯眼的位置尋找最可能保留較長時間的位置避開其它廣告過于集中的地方爭求終端許可，將舊廣告清除并清潔周圍區(qū)域堅持由自己放置宣傳物品

17、定時清潔和更新宣傳物品確保每個促銷活動擁有促銷宣傳物品或標(biāo)牌564. 管好價格標(biāo)示很多消費(fèi)者在不知道價錢的情況下不會購買產(chǎn)品的標(biāo)價應(yīng)當(dāng)清晰易見575. 包裝面向陳列時應(yīng)把包裝正面面向消費(fèi)者，以增強(qiáng)視覺效果和突出品牌選擇586. 產(chǎn)品輪換先進(jìn)先出 具體要求: - 前排放舊貨 - 后排放新貨 這樣, 消費(fèi)者總是先將舊貨買走59總結(jié)：終端助銷工作職責(zé) 確保有充足的庫存 爭取貨架最佳位置 產(chǎn)品包裝正面向消費(fèi)者 清潔貨架、產(chǎn)品包裝、和宣傳物品 使產(chǎn)品享有公平合理的陳列空間 將宣傳物品放在醒目和客流量高的區(qū)域 檢查標(biāo)價, 確保醒目明確 調(diào)整倉庫內(nèi)存貨位置 按照先進(jìn)先出的原則, 輪換倉庫、貨架上的產(chǎn)品 60

18、D = CTR61渠道滿意度（R）的影響因素1、渠道的定義：渠道由從銷售團(tuán)隊到終端的4個環(huán)節(jié)構(gòu)成。分別用R1表示銷售團(tuán)隊，R2代表一級，R3代表二級，R4代表終端。2、渠道滿意度（R）的高低，主要受三個方面的影響：經(jīng)銷商滿意度（利潤、服務(wù)、發(fā)展）營銷人員滿意度（薪酬福利、企業(yè)文化、管理制度、培訓(xùn)考核、職業(yè)發(fā)展）零售商滿意度（利潤、促銷支持、客情關(guān)系）3、渠道滿意度R=R1*R2*R3*R46263影響渠道滿意度的核心要素物質(zhì)利益：利潤精神利益：服務(wù)自我實現(xiàn)：發(fā)展說明：以上是各行業(yè)的通用指標(biāo)，各類二級指標(biāo)及權(quán)重的設(shè)定會因行業(yè)與企業(yè)差異而可能不同，具體需討論后確定利潤滿意水平營利評價毛利評價銷售獎懲價格政策服務(wù)滿意水平溝通其他服務(wù)未來生意發(fā)展經(jīng)營計劃指導(dǎo)業(yè)務(wù)拓展實施R值（渠道滿意度指數(shù)）介紹舉例6364五、P值模型及應(yīng)用65什么是P值？P值是價格綜合指數(shù)的簡稱，即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價買得起 。P值計算公式=同類領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格/自有品牌的價格66S = （ADP）Su MS67P值（性價指數(shù)）模型介紹68ADP模型在實際工作中的運(yùn)用